殷瑞，張瑩

心理賬戶在消費者購買決策中的應用研究

殷瑞，張瑩

心理賬戶是人們在心理上對經(jīng)濟決策結(jié)果的編碼、分類和評估的過程。由于心理賬戶的存在，消費者往往以非預期的方式做出非理性的消費行為，從而影響消費者的購買決策?；谙M者購買決策過程模型，分別從心理賬戶在價格感知、支付方式、情緒心理賬戶、購后評價等方面的應用進行文獻評述，提出下一步的研究方向。

心理賬戶；消費者購買決策；價格感知；顧客滿意

一、心理賬戶理論的提出

在生活中我們時常遇到兩種情況：在A情境中，當你決定去看一場電影，電影票價為30元，當?shù)竭_電影院的時候你發(fā)現(xiàn)自己丟了30元錢，這時你是否會去買票看電影？在B情境中，你已經(jīng)買了一張30元的電影票，但是當你到達電影院的時候，發(fā)現(xiàn)電影票丟了，這時你是否會再重新購買電影票？根據(jù)實驗研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在A情形下大部分人會選擇繼續(xù)看電影，而在B情境中大部分人會選擇不看電影。這就是心理賬戶對消費者行為的影響。人們通常會根據(jù)錢的來源或用途將金錢放入不同的賬戶，用來看電影買票花的錢與丟失的錢會被放入不同的心理賬戶。B情境下人們作出不看電影的選擇，是因為會將丟失的票的錢與再次購買票的錢放入同一個心理賬戶中，在心理上認為花錢比較多。

心理賬戶系統(tǒng)對個人、家庭的消費決策影響廣泛。人們在進行一項經(jīng)濟決策時，會通過心理賬戶的編碼與分類去評估決策結(jié)果的獲得與損失，并進一步作出消費決定。在消費領(lǐng)域，心理賬戶會被看成是一種消費者選擇模型［1］，在心理賬戶的影響下人們常做出非理性消費行為。心理賬戶的基本特征包括：非替代性、享樂主義編輯、局部賬戶等。中國消費者的心理賬戶具有非替代性、費用追蹤性和預算性［2］。心理賬戶及其基本特征也被廣泛應用在各個領(lǐng)域，如金融投資領(lǐng)域的行為資產(chǎn)組合理論、基于心理賬戶理論的員工薪酬激勵機制［3］等。

二、心理賬戶與消費者購買決策

消費者的購買決策是一個復雜的過程。根據(jù)心理賬戶理論，我們將購買決策過程劃分為購買決策與購后評價2個部分。最初的理性行為理論（TRA）指出，消費者的購買行為由行為意向決定，受其態(tài)度與主觀標準的影響。針對消費者理性行為的質(zhì)疑，計劃行為理論（TPB）指出，消費者的行為意愿還會受到感知行為控制的影響，消費者并不是完全理性的，消費者個人、心理以及社會因素都會影響其購買決策［4］。消費者所處的社會網(wǎng)絡(luò)也會作用于消費者的購買決策，例如消費者會依照一定的參照群體挑選產(chǎn)品或作出決策［5］?；谛睦碣~戶的考慮，消費者可能以非預期的方式做出非理性消費行為，進而影響購買決策。盡管如此，非理性消費行為仍有一個購買決定的心理認知過程，非替代性、交易與獲得效應以及稟賦效應從某些方面可以反映消費者的心理活動過程［6］。李懿欣探討了對獲得與損失的感知、心理賬戶所產(chǎn)生的各種效應對消費決策的影響［7］。心理賬戶的非替代性特征強調(diào)消費者會根據(jù)金錢從哪里獲得、用作什么去設(shè)立不同的心理賬戶，對各個賬戶進行分類與標記。作為心理帳戶的一個子成分，心理預算會對各個帳戶設(shè)立預算、追蹤金錢花費、管控經(jīng)濟決策［8］。心理賬戶應用的研究近年已由消費者購買決策擴展到消費者購后評價中，例如顧客滿意和顧客忠誠。心理賬戶與消費者購買決策聯(lián)系緊密，心理賬戶理論已應用到金融、會計和消費領(lǐng)域中。我們結(jié)合消費者購買決策的過程模型，具體探討心理賬戶理論的應用。

三、心理賬戶在消費者購買決策中的應用

一天中2次獲得5元的快樂感要比1次獲得10元的快樂感強。在日常的生活購物中，人們常常會有這樣的體驗：為了差價為5元的蘋果而選擇去更為便宜的水果店購買，而不愿為了差價為5元的大衣去另外一個商場購買。這些現(xiàn)象，顯然是受到心理賬戶編碼規(guī)則的影響。人們在作一項經(jīng)濟決策時，對各個賬戶的心理運算往往不是理性地追求效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。因此，對于價格的感知會受到心理賬戶特征的影響，當然價格感知也會受到消費者的人格特質(zhì)等因素的影響。

（一）價格感知

1.絕對值與相對值優(yōu)惠

消費者可以通過最小賬戶、局部賬戶以及綜合賬戶對他們在購買產(chǎn)品時的得與失進行評估［9］。在市場營銷活動中，絕對值與相對值優(yōu)惠的應用非常重要。根據(jù)古典經(jīng)濟學的“理性人”假設(shè)，消費者在購買價格相同的產(chǎn)品時，會受到產(chǎn)品不同折扣方式的影響。在銷售實踐中，商家采用不同形式的折扣活動不僅會影響消費者的購買決定，而且會影響消費者的心理賬戶。T.B.Heath等人研究發(fā)現(xiàn)，在運用心理賬戶運算規(guī)則對多項經(jīng)濟結(jié)果進行得失評價時，絕對值框架適合心理賬戶運算規(guī)則，相對值賬戶并不適合；當相對價格優(yōu)惠用百分比形式表示時，人們偏好于用局部賬戶運算［10］。當優(yōu)惠達到一定的值時，絕對值優(yōu)惠對人們的購買決策起著決定性作用［11］。B.Nicolao等人在2002年的研究中認為，在卡尼曼的“計算器與夾克”實驗中，若是將2種無關(guān)聯(lián)的商品換成關(guān)聯(lián)程度較高的商品時，對人們購買決策起關(guān)鍵作用的是絕對值優(yōu)惠［12］。在實際的商品營銷活動中，商家常采用捆綁銷售的促銷模式。余嘉明等人將心理賬戶理論運用到捆綁銷售中，討論了捆綁組合定價的各種方式。當2種產(chǎn)品為互補產(chǎn)品時，消費者更多是通過絕對值優(yōu)惠考慮產(chǎn)品的價格與總的折扣程度；當2種產(chǎn)品差異比較大時，消費者更多是通過局部賬戶來感知價格，根據(jù)產(chǎn)品對自身的重要性程度對2種產(chǎn)品各自的折扣賦予不同的權(quán)重［13］。李愛梅等人發(fā)現(xiàn)，絕對值與相對值優(yōu)惠是相對的，消費者在絕對優(yōu)惠大時更多是考慮產(chǎn)品的相對優(yōu)惠；在相反的情況下，相對優(yōu)惠對人們消費決策的影響不大，人們更多是考慮絕對優(yōu)惠。產(chǎn)品的原始價格也會影響人們對優(yōu)惠值的感知。在商品的原始價格低時，相對優(yōu)惠對人們的刺激更大；隨著產(chǎn)品價格上升到某個閾限值時，絕對優(yōu)惠更易吸引消費者購買［14］。心理賬戶的“值函數(shù)”假設(shè)指出，人們的經(jīng)濟決策是根據(jù)某個參照點來評估的，不同的參照點對于人們價格的感知不一樣。在不同的原始價格下，人們對于價格差額的心理感知是不同的。商家對不同價位的商品在做促銷活動時，應該賦予不同的折扣方式。目前，將心理賬戶理論運用到市場營銷中的研究不是很多，未來可以對此展開實證研究。

2.整合定價與分離定價

商家在線購物主要采用分離與整合2種定價方式。分離定價就是將商品的主要費用與附加費用分開表示，整合定價就是將2者加總在一起。從古典經(jīng)濟學的“理性人”假設(shè)來說，消費者總體付出的成本是相同的，但價格的表達方式影響消費者的購買決策［15］。這2種價格表述方式所引起的說服效果差異，被稱為離合框架效應。眾多學者從認知損益平衡理論、錨定效應理論和心理賬戶理論3個方面展開對整合與分離定價的研究。心理賬戶中的享樂主義編輯規(guī)則指出，人們對不同來源、不同存儲方式與消費用途的財富建立各自的心理賬戶，根據(jù)心理賬戶的費用追蹤性特征去記錄與保持各自賬戶的收益與損失情況以及產(chǎn)生的得失感覺，并據(jù)此影響消費者的決策行為。在相同的損失情況下，將損失拆分到多個心理賬戶所產(chǎn)生的負效應要大于損失放置于一個心理賬戶所產(chǎn)生的負效應，這是心理賬戶的“整合損失規(guī)則”［16］。目前，很多學者將心理賬戶應用到解釋分離定價與整合定價策略，討論消費者在離合框架下感知價值以及購買意愿等，為企業(yè)制定價格策略提供理論上的指導。K.M.Sharpe等人比較研究了商家無促銷時在合框架與離框架下消費者對產(chǎn)品的感知價值，結(jié)果表明合框架的效應更明顯［17］。但是，一些實證研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶理論在有些情況下并不能解釋離合框架效應。李四蘭等人通過2個情景實驗發(fā)現(xiàn)，商家采取的分離與整合定價方式，在消費者的不同信息感知模式下，認知需求影響著其感知價值以及對產(chǎn)品的購買決策［18］。因此，運用心理賬戶理論來解釋離合框架需要一定的前提條件。心理賬戶理論的成立至少需要3個前提條件：一是廣告中所顯示的售價是消費者所感知的價格，不對廣告中的價格進行二次加工；二是消費者在面對商家分離定價的商品時，采用加法運算；三是消費者對離合框架下的不同產(chǎn)品價格或者促銷價格賦予相等的權(quán)重［19］。但是，這3個前提條件的成立還需要一定的條件。

3.參考價格與交易效用

有學者引入前景理論中的“值函數(shù)”來探討心理賬戶在經(jīng)濟決策中的作用。依據(jù)“值函數(shù)”的特征，人們對一項經(jīng)濟決策結(jié)果的獲得與損失的評估是依據(jù)某一個參照值，而不是絕對價值；消費者會依據(jù)不同的參照點作出不同的價值評估［20］。有實驗研究表明，人們在購買同一品牌和口味的啤酒時，在酒店的會所購買比在路邊攤購買要支付更多的錢。消費者在購買行為中會得到交易效用和獲得效用，因此，消費者在購買時會考慮交易效用（產(chǎn)品實際價格與心中理想的參考價格之差）。交易效用有正有負，人們會根據(jù)自身的收入水平、偏好以及商品的原始價格等對商品確定出理想中的參考價格。消費者對于錯過的折扣商品，即使重新在做折扣活動，消費者也會選擇不購買此商品，因為在這種情況下理想的參考價格仍然是最初的折扣價，所以會出現(xiàn)消費者不購買的慣性現(xiàn)象［21］。正是由于交易效用的存在，使得人們對于能夠滿足其偏好的商品趨之若鶩，愿意為其支付更多的成本。劉澤文等人表示企業(yè)利用交易效用而采取饑餓營銷的方式吸引消費者，在這種營銷模式下產(chǎn)生的供不應求的產(chǎn)品使顧客愿意提高心中的參考價格，能夠得到正交易效用。對于商家的“滿額減”活動，要求消費一定額度才能達到優(yōu)惠條件，因此使消費者產(chǎn)生心理負擔，導致交易效用為負，使得促銷效果并不理想［22］。

（二）支付方式與雙通道心理賬戶

心理賬戶是人們對經(jīng)濟結(jié)果的分類、編碼與評估的過程，具有復式記賬的特點，一方面記錄支付所帶來的痛苦，另一方面記錄獲得消費所帶來的快樂感。消費與支出可能會通過不同的心理賬戶進行心理運算。有學者建立了雙通道的心理賬戶模型，揭示了當人們在進行消費決策時，會分別從心理賬戶的2個通道中獲得不同的效應［23］。在雙通道的心理賬戶中，α系數(shù)和β系數(shù)是2個聯(lián)結(jié)系數(shù)，反映的是消費與支出的聯(lián)結(jié)，分別表示的是快樂弱化系數(shù)與疼痛鈍化系數(shù)。消費與支付的聯(lián)結(jié)程度受到時間因素的調(diào)節(jié)。當消費與支出的時間間隔較短，人們感知到消費的收益要比支付的成本高，α系數(shù)會增大；當消費與支出的時間間隔比較長的時候，人們感知的心理成本較小，心理賬戶是盈余的。隨著消費與支出的時間間隔發(fā)生變化，人們的心理感知成本也會隨著變化。

根據(jù)心理賬戶，支付方式的分類可以分為一般、延遲與提前的方式。提前支付的情況下，消費者預先支付了未來消費的成本，可從后來的消費中獲得很大的快感。當消費與支付的時間間隔比較長時，消費者更容易忘記支付時的痛感，可以獲得更大的快感與效用。但是，預先支付可能給消費者帶來損失。有學者對美國的3家健身俱樂部進行研究，結(jié)果顯示：很多包月或包年的俱樂部會員隨著時間的推移，進行鍛煉的次數(shù)會越來越少，因此平均鍛煉成本偏高，造成過度開支。提前支付狀況下，消費者過高估計了未來的消費效能，忽略了預先支付給自己帶來的損失［24］。

延遲支付就是先消費后付款，消費與支付的聯(lián)結(jié)比較弱，人們在消費時往往會忘記之后支付所帶來的痛感，可能會使消費者產(chǎn)生非理性的消費決策。信用卡便是一例。在使用信用卡時，由于支付分離，消費者更多是感知到消費的快感而忽略了支付的成本［25］。延遲支付的時間若是很短，人們對于支付的痛感還是很強烈，β系數(shù)會明顯減小，因此很多銀行的信用卡無息還款期限為1個月。企業(yè)會利用支付方式的不同來促進消費。畢文杰等人研究了在兩周期模型以及無限期模型下，不同支付方式的動態(tài)定價問題，比較雙通道心理賬戶的各種參數(shù)在不同支付方式下對企業(yè)長期利潤所產(chǎn)生的影響，以此提出企業(yè)如何選擇支付方式的建議［26］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，支付方式的選擇更加多樣，支付寶、微信支付等一些通過網(wǎng)絡(luò)、移動終端的新興支付方式不僅在實體商店購物中有著廣泛的應用，在網(wǎng)絡(luò)購物中更是得到普遍性的使用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這種虛擬性、特殊性對消費者經(jīng)濟決策行為有著一定的影響，這是未來研究的重要方向。

（三）情緒心理賬戶

人們對于常規(guī)收入與意外之財會有不同的支出方式與消費項目，日常性的開支會用到常規(guī)性的收入，而娛樂項目、人情、人際關(guān)系的維護更可能使用意外之財［27］。周靜等人將人們根據(jù)金錢來源對心理賬戶進行分類的認知過程定義為“認知匹配”?！罢J知匹配”反映消費者會根據(jù)金錢在哪種情況下獲得將其貼上標簽并跟蹤其經(jīng)濟活動［28］。

最近有很多研究證實，情緒影響人們的消費決策，心理賬戶中存在著“情緒匹配”。J.Levav等人提出了情緒賬戶，也就是人們在面對金錢時，會引起不同的情緒，并根據(jù)這種情緒的不同對金錢進行分類。研究表明，人們不會用一筆不快樂的錢去進行享樂消費。當一筆意外收入被貼上了消極情緒的標簽時，會出現(xiàn)享樂規(guī)避，甚至會更愿意通過道德性或?qū)嵱煤侠砘耐緩絹硎褂茫?9］。情感要素對消費者行為的影響效果還會受到文化與環(huán)境的影響。

心理賬戶中的“認知匹配”與“情緒匹配”是相互獨立還是相互影響？李愛梅等人通過4個系列的實驗研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶的認知標簽影響著消費者的購買決策行為。認知標簽是從認知的角度根據(jù)金錢的來源對心理賬戶進行分類，最常見的劃分就是常規(guī)收入與意外之財，且認知與情緒標簽會產(chǎn)生交互效應［30］。實驗發(fā)現(xiàn)，通過自己努力獲得的錢能給自己帶來正面的情感，而且努力程度越高，錢所附帶的正面情感越強烈；努力程度也通過情感賬戶而引起人們的享樂型消費意向，情感賬戶在這其中發(fā)揮著中介作用［31］。楊繼平等人也通過情景實驗的方法，證實了人們對父母給的錢有消極情緒并傾向用于實用消費，對自己努力得到的錢有積極情緒并傾向用于享樂消費［32］。楊林波等人還探索了關(guān)系行為，例如親情、友情以及生人關(guān)系等對心理賬戶特征的影響［33］。

四、心理賬戶在購后評價中的應用

購后評價是消費者購買決策過程模型的最后環(huán)節(jié)，對購買體驗的評估影響著消費者的重購意愿。近年也有學者開始關(guān)注心理賬戶在購后評價中的應用。

消費者在一項經(jīng)濟決策中會得到交易效用與獲得效用。在商品交易過程中，消費者會對商品建立一定的期望價值，并對商品的參考價格與消費體驗后的使用價值進行對比。王寧等人建立了心理賬戶視角下的顧客滿意度模型［34］。顧客滿意度是指購買產(chǎn)品前的期望效用與購買產(chǎn)品后的感知效用之差。依據(jù)心理賬戶的理論觀點，銷售價格對顧客滿意度的影響并不是隨著產(chǎn)品價格的降低，消費者的滿意度就會提升；要獲得最大的滿意度，需要商家適當調(diào)整價格。顧客的滿意可以帶來顧客忠誠，但是顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在“質(zhì)量不敏感區(qū)”，即伴隨著顧客滿意度的提升并不會帶來顧客忠誠，存在著顧客滿意陷阱。靳家鳳用心理賬戶理論分析產(chǎn)生陷阱的原因，分別解釋了顧客滿意與驚喜對顧客忠誠的影響，為企業(yè)贏得顧客忠誠提供了一定的理論支持［35］。周秀蘭將心理賬戶引入到顧客忠誠的管理中，認為心理賬戶并不會直接作用于顧客的行為態(tài)度，而是與心理契約形成聯(lián)系而影響忠誠［36］。我們將心理賬戶分為經(jīng)濟賬戶與情感賬戶。其中，交易與經(jīng)濟賬戶相聯(lián)系，關(guān)系契約與情感賬戶相聯(lián)系。企業(yè)不僅可以通過經(jīng)濟賬戶—交易契約—顧客忠誠的路徑影響消費者的經(jīng)濟賬戶，也可以通過情感賬戶—關(guān)系契約—顧客忠誠來提高顧客忠誠度。消費者在實施購買決策的過程中，心理賬戶的存在會使消費者做出非理性的消費行為；企業(yè)通過對消費者心理賬戶的了解，可以制定適當?shù)臓I銷與管理策略以獲得消費者的青睞。

五、研究展望與不足

心理賬戶是行為經(jīng)濟學一個重要的研究領(lǐng)域，為我們研究消費者行為提供了一個新的理論基礎(chǔ)。不僅消費者可運用心理賬戶進行經(jīng)濟決策，企業(yè)也可以利用心理賬戶在營銷活動中制定不同的策略以促進消費［37］。在作出購買決策時，價格感知方面的相對值與絕對值框架、分離價與整合價以及參考價格都影響消費者的決策行為。企業(yè)選擇一般支付、預先支付以及延遲支付對于消費者的價值感知也是不同的。心理賬戶的研究為怎樣利用支付方式來促進消費提供了重要的理論依據(jù)。在情緒心理賬戶的研究中，情感對消費者的經(jīng)濟決策起著重要作用，企業(yè)也可以利用情感賬戶來研究消費者行為。心理賬戶在企業(yè)獲得顧客滿意以及顧客忠誠的購后評價中得到了廣范應用。

未來在消費者購買決策領(lǐng)域?qū)π睦碣~戶的研究可從以下2個方面進一步拓展。第一，網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、特殊的交付方式和支付方式等特點必然會對消費者的心理與行為產(chǎn)生影響，與之相關(guān)的實證研究相對缺乏。第二，購后評價的心理賬戶應用研究。學者們目前研究的重點領(lǐng)域在購買決策中心理賬戶的應用，未來可以加強研究企業(yè)如何提高消費者對產(chǎn)品或服務的購后評價，建立與維持顧客和企業(yè)的關(guān)系，提高顧客忠誠度。

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（編輯：唐龍）

F713.5

A

1673-1999（2017）02-0051-05

殷瑞（1993—），女，安徽財經(jīng)大學工商管理學院2015級碩士研究生，研究方向為消費者行為；張瑩（1970—），女，博士，安徽財經(jīng)大學工商管理學院教授，研究方向為消費者行為。

2016-12-20