杭揮天

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)市場營銷工作得到充分的重視，更加需要企業(yè)的市場營銷工作具備科學(xué)性與合理性。隨著“項目化市場營銷”的提出，將項目管理運用到市場營銷工作當(dāng)中，成為了企業(yè)市場營銷的重要發(fā)展方向。介紹市場營銷實踐中的項目管理的應(yīng)用現(xiàn)狀、具體的實施步驟和市場營銷引入項目管理的意義，以期幫助企業(yè)市場營銷工作人員認(rèn)識并重視項目管理在市場營銷工作中的重要價值，提高企業(yè)的市場營銷水平。

關(guān)鍵詞：市場營銷；項目管理；營銷管理

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0055-02

市場營銷實踐中的項目管理的使用，來自于“項目化市場營銷”的提出[1]。“市場營銷之父”菲利普·科特勒提出的營銷定義是，通過設(shè)計、推廣、傳遞和銷售過程，獲得所需商品和服務(wù)、滿足需求的過程[2]?！绊椖炕袌鰻I銷”則是指企業(yè)中的營銷人員，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場占有情況和已經(jīng)制定的市場營銷策略，借助項目管理的相關(guān)方法，來使得整個市場營銷過程易于組織、控制和管理，服務(wù)于整個營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，取得更大的經(jīng)濟效益。也就是說，“項目化市場營銷”將市場營銷活動看成了一個項目整體，借助系統(tǒng)、科學(xué)的項目管理技術(shù)和方法，來促進(jìn)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)[3]。

一、市場營銷實踐中的項目管理的應(yīng)用現(xiàn)狀

市場營銷實踐中的項目管理，具有如下的特點：（1）以戰(zhàn)略為導(dǎo)向——整個營銷活動，如果能夠按照項目管理的方式來進(jìn)行，單個營銷活動不再是分裂的個體，而是符合整體營銷戰(zhàn)略的整體性活動，具備戰(zhàn)略導(dǎo)向；（2）具有系統(tǒng)性思維——項目化的市場營銷活動，能夠形成項目群，通過項目群管理方法，來達(dá)到整個市場營銷的目標(biāo)、實現(xiàn)單個營銷活動的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性；（3）具有資源整合的效果——項目管理能夠充分利用整個營銷活動中的資源，達(dá)到有效的資源整合，挖掘出資源和管理的最優(yōu)潛力[4]。

但是，就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳[5]。很多優(yōu)秀的市場營銷人員，已經(jīng)開始有了系統(tǒng)性和協(xié)同性的思想，在營銷活動中注重營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向、注重營銷活動的整合、注重整體性和全局性[5]，但是僅僅停留在思想層面，都沒有明確采用“項目管理”的技術(shù)和方法。因此，在具體的操作過程中，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。

二、項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟

市場營銷活動，是企業(yè)直接創(chuàng)造價值的活動內(nèi)容，能夠?qū)⑸a(chǎn)過程轉(zhuǎn)化為直接的銷售收入，從而支持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。因此，脫離市場營銷的企業(yè)管理是短期的，不具備長期發(fā)展能力。而在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，很多只關(guān)注當(dāng)期銷售額和銷售收入的提升，缺乏對整個營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的考察，并且缺乏計劃、目標(biāo)和控制措施，使得整個營銷活動的科學(xué)性不強。而在市場營銷實踐中運用項目管理的方法，能夠?qū)I銷目標(biāo)看作是一個項目，通過項目管理方法，將營銷活動進(jìn)行項目分解，并借助科學(xué)的項目管理方法來實現(xiàn)對營銷活動的管理和控制。項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟如下：

1.確定市場營銷項目的整體目標(biāo)。這一階段需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定本階段市場營銷活動的整體目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、階段性目標(biāo)、可量化的銷售收入和市場份額等。為了保證目標(biāo)的可測量性與可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原則來制定目標(biāo)，保證目標(biāo)的具體性、可測量性、可達(dá)成性、相關(guān)性和時效性。

2.進(jìn)行市場分析和預(yù)測。在制定了清晰的市場營銷目標(biāo)之后，需要對目標(biāo)市場的情況、市場內(nèi)競爭對手和潛在競爭對手進(jìn)行調(diào)研分析。調(diào)研的內(nèi)容包括定量數(shù)據(jù)和定性評價兩個方面；市場的定量數(shù)據(jù)包括目標(biāo)市場的容量預(yù)測、細(xì)分市場和可達(dá)市場的容量預(yù)測、市場的競爭系數(shù)、市場價格結(jié)構(gòu)和體系、市場定價方式和測量方式等；市場的定性評價包括消費者對產(chǎn)品的偏好（價格、質(zhì)量、外觀、耐用性等）、市場的分銷渠道運作方式、消費者行為和購買習(xí)慣、消費者的支付習(xí)慣、消費者和相關(guān)供應(yīng)商的信用情況等；而對競爭對手的分析包括了解已有的競爭對手和潛在的競爭對手有哪些、核心競爭力是什么、主要營銷策略有哪些、競爭對手各自在市場中扮演何種角色（市場領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者）。如果市場營銷的市場范圍涉及到海外，還需要考慮國際政治因素、經(jīng)濟動蕩因素、文化差異、科技發(fā)展、環(huán)保因素和法律法規(guī)的差別。同時，市場進(jìn)入方式、分銷渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，都需要進(jìn)行專門的調(diào)查。在進(jìn)行了詳細(xì)的市場和競爭對手分析之后，需要整理調(diào)研結(jié)果，并撰寫“市場調(diào)研分析報告”，給管理層和營銷主管提供決策參考。

3.市場營銷項目的可行性分析。在“市場調(diào)研分析報告”撰寫完成之后，需要對企業(yè)本身的管理水平、營銷水平和當(dāng)前所掌握的資源進(jìn)行分析，具體的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企業(yè)當(dāng)前的資源和優(yōu)勢、制約因素、受到的市場威脅和市場機會。借助這些信息，來判定市場營銷項目大致需要持續(xù)多久、需要耗費多少資源、時間節(jié)點應(yīng)該如何安排等。通過上述分析，撰寫“項目的可行性分析報告”。對本輪市場營銷活動中的新產(chǎn)品提供營銷建議，對老產(chǎn)品提供改進(jìn)措施。

4.市場營銷項目計劃的制訂。項目計劃制訂的第一步，成立市場營銷項目的項目小組。小組組成包括了營銷項目經(jīng)理和各個成員，每一個成員應(yīng)該有明確的責(zé)任和任務(wù)、績效考核標(biāo)準(zhǔn)、任務(wù)分配表等等，以便于每一個成員能夠各司其職，保證市場營銷項目的正常運行。項目計劃制訂的第二步，制定具體的市場營銷策略，策略的內(nèi)容包括了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，還應(yīng)該包括產(chǎn)品組合形式、市場深度與廣度的開發(fā)、產(chǎn)品相關(guān)性促銷設(shè)計等。同時，結(jié)合市場的需求狀況、競爭狀況，建立細(xì)分市場的價格結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊伍、培育市場分銷和促銷渠道，充分利用推廣和促銷方式，來增加市場占有率。而市場營銷項目的實施過程，也需要制訂專門的計劃。整個市場營銷任務(wù)，需要細(xì)分成各個子任務(wù)，并明確落實到各個責(zé)任人，詳細(xì)規(guī)劃出子任務(wù)所需要的時間、資金、人員、設(shè)備設(shè)施等。還可以借助項目管理中的甘特圖，來保證市場營銷活動的時間控制和順利落實。

5.市場營銷項目的實施。市場營銷項目的順利實施，依賴于高效的營銷團隊。通過各種推廣和促銷手段，將產(chǎn)品送達(dá)到終端消費者的手中。在這個過程中，還需要注重市場和客戶的信息反饋，并適度調(diào)整促銷組合，從而不斷適應(yīng)變化的市場需求和市場狀況。同時，營銷項目小組需要在這個過程中，配合研發(fā)部門、生產(chǎn)部門進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和重新定位，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，滿足市場需求，形成產(chǎn)品的核心競爭力。另外，市場營銷項目實際上是一個動態(tài)的管理過程，存在諸多的風(fēng)險和不可控因素。因此，在風(fēng)險控制的過程中，可以采用項目管理中的“關(guān)鍵路徑控制法”，找到市場營銷活動中的關(guān)鍵節(jié)點，進(jìn)行重點控制。在關(guān)鍵節(jié)點上，需要進(jìn)行資源的重新配置和重點分配，包括時間資源、資金資源、人力資源，還需要配合溝通管理和風(fēng)險控制管理。

6.市場營銷項目的結(jié)束。市場營銷項目的結(jié)束和收尾工作，主要是對此次營銷項目進(jìn)行成果分析、經(jīng)驗總結(jié)、相關(guān)資料的編輯和歸檔。在這個過程中，市場營銷小組的成員需要共同回顧整個市場營銷工作的過程和進(jìn)展，找到項目成功或失敗的原因，并決定該項目是否繼續(xù)延續(xù)或停止。如果延續(xù)，則需要進(jìn)一步討論追加的資源和改進(jìn)的方向；如果停止，則需要重點總結(jié)此次項目的經(jīng)驗教訓(xùn)，給下一個項目提供借鑒。

三、市場營銷引入項目管理的意義

市場營銷引入項目管理，對于整個市場營銷工作的開展，具有重大的意義。首先，項目小組的全體成員為了同一個項目目標(biāo)而努力，參與程度得到提升，市場敏銳度和反應(yīng)能力得到增強。市場營銷項目的子任務(wù)分解，能夠充分明確各個成員的責(zé)任和工作，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置時間、成本、資源的監(jiān)控，使得整個營銷活動得到有效反饋和控制。同時，子任務(wù)分解后，劃分到各個成員的工作任務(wù)增加，能夠幫助企業(yè)和市場營銷部門建立科學(xué)合理的績效考核體制和激勵機制，充分調(diào)動市場營銷工作人員的工作積極性。

市場營銷項目小組的建立，是一種矩陣式的組織管理方式，能夠?qū)崿F(xiàn)跨部門溝通，提高營銷管理的水平。同時，良好的溝通能夠降低企業(yè)的內(nèi)耗和時間成本，增加項目小組對于市場變化的識別能力和應(yīng)變能力，提高企業(yè)的市場營銷和管理水平。由于是矩陣式的組織架構(gòu)，市場營銷項目小組能夠調(diào)用企業(yè)內(nèi)的各種資源，讓企業(yè)的各個部門也能夠充分參與，例如財務(wù)部門、人力資源部門、研發(fā)部門、采購部門等，從而實現(xiàn)全員參與。

另外，當(dāng)前的市場營銷管理實踐中，常常出現(xiàn)各個營銷活動搶占資源的問題。單個營銷活動的目標(biāo)彼此沖突，難以達(dá)到整體和諧。而項目管理，能夠使得整個市場營銷活動形成一個有機的統(tǒng)一體，以企業(yè)市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略作為導(dǎo)向，從項目的角度進(jìn)行資源的分配，從而解決了目標(biāo)沖突的問題。

四、結(jié)語

“項目化市場營銷”的提出，讓“項目管理運用在市場營銷實踐當(dāng)中”成為了當(dāng)前市場營銷工作的新方向。市場營銷實踐中的項目管理，具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和資源整合性。但就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。整個市場營銷項目的實施步驟，包括：確定市場營銷項目的整體目標(biāo)、市場分析和預(yù)測、市場營銷項目的可行性分析、市場營銷項目計劃的制訂、市場營銷項目的實施和市場營銷項目的結(jié)束。這一過程，能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點的控制、全員參與，并解決單個營銷活動的目標(biāo)沖突問題，能夠大大提升企業(yè)的市場營銷管理水平，幫助企業(yè)獲得更大的市場占有率，從而創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]