劉莉

（湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 株洲 412000）

摘 要：近三年來(lái)，鐵路貨運(yùn)在公路、民航、水路的擠兌下，市場(chǎng)份額急驟下降，主要原因是鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷力度不夠。本文對(duì)鐵路貨運(yùn)進(jìn)行了SWOT分析，將鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整為全市場(chǎng)完全覆蓋，并為此制定了詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷組合策略

一.三組數(shù)據(jù)凸顯鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷力度不夠

2013年，全國(guó)鐵路完成貨物發(fā)送量39.61億噸，貨物周轉(zhuǎn)量29031.61億噸公里，比上年分別增長(zhǎng)1.7%和0.2%，而全國(guó)公路比上年分別增長(zhǎng)10.9%、11.2%，水路比上年分別增長(zhǎng)10.4%和4.8%，民航比上年分別增長(zhǎng)2.3%和2.9%。

2014年，全國(guó)鐵路完成貨運(yùn)總發(fā)送量38.13億噸，貨運(yùn)總周轉(zhuǎn)量27530.19億噸公里，比上年分別下降3.9%和5.6%，而公路比上年分別增長(zhǎng)8.3%和9.5%，水路比上年分別增長(zhǎng)6.9%和16.8%，民航比上年分別增長(zhǎng)5.9%和10.3%。

2015年，全國(guó)鐵路完成貨運(yùn)總發(fā)送量33.58億噸，貨運(yùn)總周轉(zhuǎn)量23754.31億噸公里，比上年分別下降11.9%和13.7%，而公路比上年分別增長(zhǎng)1.2%和2.0%，水路比上年分別增長(zhǎng)2.6%和減少1.1%，民航比上年分別增長(zhǎng)5.3%和10.4%

從近三年來(lái)的《交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》不難看出，中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)上鐵路、公路、水路、民航四分天下的局面中，鐵路貨運(yùn)持續(xù)走低，而公路、水路、民航一路看漲。分析起來(lái)，主要是鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的力度不夠。

二.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析

1、鐵路貨運(yùn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

（1）鐵路貨運(yùn)運(yùn)能大，尤其是現(xiàn)在高速鐵路發(fā)展，客貨線分離程度加大，運(yùn)能進(jìn)一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然環(huán)境影響較小，適合大宗貨物、長(zhǎng)距離運(yùn)輸。

（2）路網(wǎng)規(guī)模龐大，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年末全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到12.1萬(wàn)公里，比上年末增長(zhǎng)8.2%，其中，高鐵營(yíng)業(yè)里程超過(guò)1.9萬(wàn)公里。

（3）鐵路信息網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)正逐步完善，如12306、95306、95572等平臺(tái)和微信平臺(tái)都已同步運(yùn)行，并取得了較好的效果。

（4）鐵路是國(guó)字號(hào)、老字號(hào)，企業(yè)品牌形象好，具有客戶心理優(yōu)勢(shì)。

2、鐵路貨運(yùn)內(nèi)部劣勢(shì)

（1）內(nèi)部管理體制不合理，仍然停留在原來(lái)“鐵老大”大鍋飯制度。雖然成立貨運(yùn)中心，僅是將原來(lái)的鐵路多經(jīng)公司白貨業(yè)務(wù)與原車務(wù)段的貨運(yùn)部門組合而成，并沒有實(shí)質(zhì)的改變。

（2）貨物運(yùn)輸質(zhì)量低，貨運(yùn)產(chǎn)品單一，雖然開發(fā)出了“高鐵快遞”這一新業(yè)務(wù)，但只是叫好不叫座，如哈爾濱分公司高鐵快遞試運(yùn)營(yíng)25天來(lái)共送件200多件，平均每天僅8件。

（3）運(yùn)價(jià)缺乏靈活性，各貨運(yùn)中心沒有定價(jià)權(quán)，在他們與客戶的溝通中處于被動(dòng)，不能做主，也無(wú)法以此爭(zhēng)取客戶。

（4）鐵路貨場(chǎng)建設(shè)地點(diǎn)不當(dāng)，往往在交通繁華處，市內(nèi)交通限行貨車，不利于貨物的組織工作。

3、鐵路貨運(yùn)外部機(jī)會(huì)

（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭發(fā)展良好，尤其是今年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)開始回暖，整體貨運(yùn)需求也隨之增加。

（2）國(guó)家對(duì)公路超載治理與能源價(jià)格上漲，使得公路運(yùn)輸成本增加，貨源回歸鐵路的意愿強(qiáng)烈。

（3）鐵路貨運(yùn)中的集裝箱運(yùn)輸正為全世界所認(rèn)可。

（4）高速鐵路的發(fā)展加快了客貨分離運(yùn)輸，增加了鐵路貨運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)力

（5）全國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，特別是各省市物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起，為鐵路貨運(yùn)發(fā)展提供了良好的契機(jī)

4、鐵路貨運(yùn)外部威脅

（1）替代運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)力日趨增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的價(jià)格，都對(duì)鐵路構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）國(guó)家調(diào)整經(jīng)濟(jì)布局與能源結(jié)構(gòu)，限制能源使用數(shù)量，使得大宗黑貨的運(yùn)量大大減少。

（3）客戶在運(yùn)輸方式的需求和偏好不斷地發(fā)生著變化。

三.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

綜上所分析，我國(guó)鐵路貨運(yùn)在交通運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)中具有很多優(yōu)勢(shì)，鐵路可以把握機(jī)會(huì)，避免威脅。抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢(shì)頭，利用自身優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展集裝箱運(yùn)輸，并增加貨運(yùn)產(chǎn)品種類；利用自身良好的企業(yè)形象與其他社會(huì)物流企業(yè)建立合作關(guān)系；根據(jù)客戶需要的不斷變化調(diào)整員工營(yíng)銷意識(shí)和思路，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，滿足客戶多樣化的需要，從而贏利市場(chǎng)。通過(guò)SWOT分析，我們可以確定鐵路貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品全面進(jìn)入的市場(chǎng)完全覆蓋。

（1）保有并適當(dāng)擴(kuò)大大宗貨物長(zhǎng)距離運(yùn)輸市場(chǎng)

鐵路在大宗貨物、長(zhǎng)距離運(yùn)輸上具有其他運(yùn)輸方式不可替代的優(yōu)勢(shì)。鐵路要繼續(xù)穩(wěn)定和保有煤炭、鋼鐵、糧食等大宗貨物的運(yùn)輸。雖然受國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，大宗貨物運(yùn)送量有所減少，但整體市場(chǎng)巨大，未來(lái)大宗貨物運(yùn)輸仍然是鐵路的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（2）大力開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的高附加值快捷貨物運(yùn)輸市場(chǎng)

現(xiàn)在鐵路多次提速及高速鐵路的發(fā)展，大大提高了貨主對(duì)貨物運(yùn)輸時(shí)效性的要求，也是鐵路貨運(yùn)高附加值產(chǎn)品，鐵路貨運(yùn)可以抓住機(jī)遇促發(fā)展，在謀求快捷貨運(yùn)市場(chǎng)的時(shí)候，緊抓高附加值產(chǎn)品的運(yùn)輸市場(chǎng)。

（3）大力發(fā)展集裝箱、國(guó)際聯(lián)合運(yùn)輸市場(chǎng)

集裝箱集高效、安全、快捷、方便等特點(diǎn)于一身，凸顯了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，鐵路在集裝箱市場(chǎng)有著非常成熟和成功的經(jīng)驗(yàn)，可大力發(fā)展并重點(diǎn)引導(dǎo)集裝箱聯(lián)運(yùn)手段，形成陸運(yùn)、水運(yùn)、空運(yùn)三方位聯(lián)運(yùn)立體式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（4）大力開展特色服務(wù)運(yùn)輸市場(chǎng)

近年來(lái)，國(guó)家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰落后的產(chǎn)能，重點(diǎn)加大物流等服務(wù)業(yè)的發(fā)展投入力度，特別是電商領(lǐng)域的發(fā)展，催生了大量的零擔(dān)快速貨運(yùn)需求，所以，未來(lái)服務(wù)業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)將是很大的一塊蛋糕。鐵路貨運(yùn)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新要求，與屬地實(shí)力雄厚的物流集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開拓“高鐵快遞”、冷鏈物流運(yùn)輸、汽車商品運(yùn)輸、罐車運(yùn)輸?shù)忍厣?wù)，搶占各運(yùn)輸子市場(chǎng)的份額。

四.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1、 產(chǎn)品策略

在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開拓新的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品。即市場(chǎng)需要什么，我們就提供什么。一切以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，最大限度地發(fā)揮鐵路貨運(yùn)的運(yùn)能，實(shí)現(xiàn)利益最大化。鐵路具備了開展產(chǎn)品全業(yè)務(wù)的資源、實(shí)力和條件，關(guān)鍵是靈敏捕捉市場(chǎng)需求，提供適銷對(duì)路的運(yùn)輸產(chǎn)品。尤其是在大物流概念下，除辦理承運(yùn)、交付和裝卸、保管等傳統(tǒng)貨運(yùn)作業(yè)外，拓展倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、搬運(yùn)、配送、包裝、加工、信息傳遞、結(jié)算等功能。充分利用鐵路貨運(yùn)的國(guó)字號(hào)、老字號(hào)品牌形象，優(yōu)化貨物運(yùn)輸組織，提高運(yùn)輸效率、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、升華產(chǎn)品服務(wù)，讓貨主感受到全新鐵路貨運(yùn)新營(yíng)銷理念下的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、價(jià)格策略

（1）多樣化運(yùn)輸產(chǎn)品定價(jià)

針對(duì)不同運(yùn)輸產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)中其他運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)比較，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求，仔細(xì)核算本產(chǎn)品的開行成本，有針對(duì)性地制定不同的運(yùn)價(jià)政策，讓貨主清楚、明確了解本產(chǎn)品的運(yùn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（2）靈活定價(jià)

根據(jù)運(yùn)輸?shù)募竟?jié)性和地域性、貨運(yùn)供需狀況、貨源充足情況等，實(shí)行實(shí)時(shí)、靈活調(diào)整運(yùn)價(jià)，允許在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)。給予鐵路局各貨運(yùn)中心在允許范圍內(nèi)充分的定價(jià)權(quán)，以有利于他們?cè)诔袛堌涍\(yùn)業(yè)務(wù)時(shí)，在運(yùn)價(jià)方面爭(zhēng)取到更多、更優(yōu)質(zhì)的貨源。

（3）客戶差別化定價(jià)

針對(duì)不同客戶合作關(guān)系，提供不同運(yùn)價(jià)，如對(duì)大客戶，可制定互利互惠的合同運(yùn)價(jià)，保障其供應(yīng)貨源的積極性；對(duì)中小客戶，相應(yīng)制定優(yōu)惠政策，以吸引客戶長(zhǎng)期選擇鐵路大型貨箱貨運(yùn)；對(duì)于特殊貨物運(yùn)輸需求的客戶實(shí)行快速撇脂的高定價(jià)等。

3、渠道策略

客戶親自到貨運(yùn)辦理站辦理貨運(yùn)業(yè)務(wù)是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的重要渠道，但新形勢(shì)下的鐵路貨運(yùn)還需要大力發(fā)展以下兩種營(yíng)銷渠道：

（1）大力發(fā)展貨運(yùn)代理

貨運(yùn)代理具有攬貨渠道多樣，貨源充足，擅長(zhǎng)物流、營(yíng)銷專業(yè)技能，與各相關(guān)企業(yè)有著密切的聯(lián)系等優(yōu)勢(shì)，鐵路貨運(yùn)可將營(yíng)銷外包，進(jìn)一步加大與貨運(yùn)代理的合作深度，提高營(yíng)銷激勵(lì)，充分發(fā)揮貨運(yùn)代理的營(yíng)銷積極性。

（2）大力發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷

電商平臺(tái)快捷迅速、放心可靠、交易簡(jiǎn)便、服務(wù)范圍廣，鐵路貨運(yùn)要依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段，加速貨運(yùn)電商平臺(tái)上線步伐，豐富貨運(yùn)辦理渠道，實(shí)現(xiàn)貨主能夠通過(guò)線上全部業(yè)務(wù)辦理，提高鐵路貨運(yùn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4、促銷策略

（1）多手段營(yíng)造營(yíng)銷氛圍

一方面是通過(guò)多種形式提高員工營(yíng)銷意識(shí)，令所有員工感受到營(yíng)銷的危機(jī)感和使命感，增強(qiáng)“營(yíng)銷創(chuàng)造利益，市場(chǎng)創(chuàng)造利益”的基本理念，建立全體營(yíng)銷、奮勇創(chuàng)收的企業(yè)氣氛。二是通過(guò)多種手段，如報(bào)紙、戶外、電視、微信等，加大對(duì)外宣傳力度，讓大眾了解鐵路貨運(yùn)辦理流程及運(yùn)輸產(chǎn)品，增強(qiáng)鐵路貨運(yùn)認(rèn)知度、美譽(yù)度。

（2）成立市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，下大力引進(jìn)營(yíng)銷專門人才。鐵路總公司設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷部，做整個(gè)鐵路貨運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略決策；各鐵路局貨運(yùn)中心成立具體的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行部門，將鐵路總公司貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策落到實(shí)處。