肖瑤　劉振華　劉耀中

摘要：文章從利用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（IAT）的方法考察了快餐行業(yè)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者感知價(jià)值的差異，并從四個(gè)維度分別分析了各個(gè)品牌在不同維度上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。同時(shí)，分析了不同產(chǎn)品圖片在消費(fèi)者腦電水平的差異。研究結(jié)果為，消費(fèi)者在總體感知價(jià)值上對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品具有更積極的偏好，但是在服務(wù)（Service）和價(jià)值（Value）維度上，消費(fèi)者對(duì)肯德基的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)要比在麥當(dāng)勞的高。同時(shí)，ERP數(shù)據(jù)表明，IAT效應(yīng)在額葉產(chǎn)生的波幅的差異表明IAT不僅僅是語(yǔ)義激活任務(wù)，還涉及更高層次的認(rèn)知過(guò)程，從而為內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)效度提供證明。

關(guān)鍵詞：內(nèi)隱；聯(lián)想；測(cè)驗(yàn)；競(jìng)爭(zhēng)品牌；消費(fèi)者感知價(jià)值；事件；相關(guān)電位

本研究運(yùn)用IAT實(shí)驗(yàn)程序，對(duì)兩個(gè)快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌——麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)行IAT。在進(jìn)行IAT程序的同時(shí)記錄腦電，并根據(jù)屬性詞的改變來(lái)設(shè)置消費(fèi)者感知價(jià)值的四個(gè)維度，從而測(cè)量屬性詞與客體概念的自動(dòng)化聯(lián)結(jié)，進(jìn)而從感知價(jià)值角度分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者腦電水平的差異。

一、研究方法

（一）被試

被試為20名高校大學(xué)生，其中男生10名，年齡在20～25歲之間（M = 22.3），視力或矯正視力正常，記憶良好，并且均未參加過(guò)IAT實(shí)驗(yàn)。所有被試均為右利手，且無(wú)任何神經(jīng)系統(tǒng)的疾病，未曾動(dòng)過(guò)腦外科手術(shù)，視力或者矯正視力正常。被試在實(shí)驗(yàn)前閱讀知情同意書(shū)并簽字，實(shí)驗(yàn)后獲取一定的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。有五位數(shù)據(jù)漂移過(guò)大，數(shù)據(jù)剔除。

（二）實(shí)驗(yàn)材料

屬性類別的收集：本研究采用的屬性詞是從Q（quality）、S（service）、C（cleanness）、V（value）四個(gè)維度收集，通過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基官網(wǎng)上公布的關(guān)于企業(yè)理念的形容詞并采用開(kāi)放式問(wèn)卷的形式，要求40名某大學(xué)學(xué)生被試羅列出5～10個(gè)描述產(chǎn)品的詞匯。通過(guò)頻次分析的方法并結(jié)合快餐行業(yè)通用的行業(yè)理念，篩選出頻次最高的“12”個(gè)積極詞匯與“12”個(gè)消極詞匯。

（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)備

本研究使用 BrainProduct 64導(dǎo)電極帽（10/20系統(tǒng)），收集記錄EEG信號(hào)。腦電記錄時(shí)以左側(cè)乳突電極為參考值，離線分析時(shí)再以雙側(cè)乳突的平均值作為參考。前額接地，使頭皮與電極之間的阻抗低于5KΩ。同時(shí)記錄雙眼外眥的水平眼電（HEOG）和左眼上下眶的垂直眼電（VEOG）。濾波帶通為.05～100Hz，AC采樣，采樣率為1000Hz/導(dǎo)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行離線分析，矯正眼電偽跡，自動(dòng)排除±50μV的偽跡信號(hào)。

（四）實(shí)驗(yàn)程序

1. 向被試告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康模⒑?jiǎn)要介紹腦電技術(shù)的基本原理，征求其同意的情況下進(jìn)行腦電實(shí)驗(yàn)。

2. 被試按照上述的實(shí)驗(yàn)程序完成任務(wù)，并同時(shí)記錄腦電數(shù)據(jù)。

3. 腦電信號(hào)標(biāo)記：腦電標(biāo)記在圖片呈現(xiàn)的-200到1000ms，共標(biāo)記4類mark。

（五）數(shù)據(jù)處理

1. IAT數(shù)據(jù)分析

我們剔除了錯(cuò)誤率大于等于20%的被試數(shù)據(jù)，而且每步前兩次及錯(cuò)誤反應(yīng)的數(shù)據(jù)不納入數(shù)據(jù)處理。對(duì)實(shí)驗(yàn)的原始的記分方法遵循Greenwald等（1998）提出的對(duì)得到的IAT數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的方法進(jìn)行處理。另外，本實(shí)驗(yàn)從四個(gè)維度，分別計(jì)算初始聯(lián)結(jié)任務(wù)和相反聯(lián)結(jié)任務(wù)之間的差異，從而探究競(jìng)爭(zhēng)品牌在顧客的品牌使用過(guò)程中在四個(gè)維度上所體驗(yàn)到的不同感受。

2. 腦電數(shù)據(jù)分析

本研究中的腦電數(shù)據(jù)是被試在進(jìn)行IAT測(cè)驗(yàn)過(guò)程中收集的。分別截取了刺激呈現(xiàn)的-200ms～1000ms腦電數(shù)據(jù)進(jìn)行疊加平均。主要進(jìn)行以下兩個(gè)分析：由肯德基產(chǎn)品圖片和麥當(dāng)勞產(chǎn)品圖片誘發(fā)的腦電活動(dòng)差異；在相容任務(wù)與不相容任務(wù)情景下誘發(fā)的腦電差異。

二、結(jié)果

（一）IAT結(jié)果

在IAT任務(wù)中，被試在初始聯(lián)結(jié)任務(wù)中的反應(yīng)時(shí)（M=6.9506，SD=0.35）要顯著的小于被試在相反聯(lián)結(jié)任務(wù)的反應(yīng)時(shí)（M=7.36，SD=0.34）。這說(shuō)明初始聯(lián)結(jié)任務(wù)是相容任務(wù)，相反聯(lián)結(jié)任務(wù)是不相容任務(wù)，即相較于麥當(dāng)勞與消極詞匯、肯德基與積極詞匯的連接，麥當(dāng)勞與積極詞匯、肯德基與消極詞匯的連接更緊密，表明在總體價(jià)值感知方面，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的價(jià)值感知要高于對(duì)肯德基的價(jià)值感知。

（二）腦電結(jié)果

1. 刺激類型誘發(fā)的腦電差異分析

P2平均波峰值，被試在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品圖片刺激條件下誘發(fā)的P2波幅具有明顯的差異。，刺激類型對(duì)P2平均波幅的主效應(yīng)顯著[F（1，28）=12.766，p<0.05]，麥當(dāng)勞產(chǎn)品刺激誘發(fā)的P2波峰值顯著大于肯德基產(chǎn)品。腦區(qū)對(duì)P2平均波峰值的主效應(yīng)不顯著[F（2，28）=2.692，p>0.05]。

P2潛伏期重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果顯示，刺激類型（肯德基產(chǎn)品圖片、麥當(dāng)勞產(chǎn)品圖片）對(duì)P2潛伏期主效應(yīng)顯著[F（1，28） =9.453，p<0.01]，肯德基產(chǎn)品刺激誘發(fā)的P2潛伏期顯著小于麥當(dāng)勞產(chǎn)品刺激。腦區(qū)對(duì)P2潛伏期的主效應(yīng)不顯著[F（2，28） =16.043，p>0.05]。腦區(qū)與刺激類型對(duì)P2潛伏期的交互作用不顯著[F（2，28）=0.001，p>0.05]。

2. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品IAT 測(cè)驗(yàn)相容與不相容任務(wù)誘發(fā)的腦電差異分析

競(jìng)爭(zhēng)品牌IAT測(cè)驗(yàn)的相容任務(wù)與不相容任務(wù)條件下誘發(fā)了明顯的額葉分布的N1、N2、P3。聯(lián)結(jié)任務(wù)、電極點(diǎn)對(duì)N1、P2兩個(gè)腦電成分的潛伏期與平均波峰值主效應(yīng)以及交互作用均不顯著。研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)結(jié)任務(wù)對(duì)于N2成分的平均波峰值具有顯著的主效應(yīng)，其他均不顯著。

N2平均波峰值重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果顯示，聯(lián)結(jié)任務(wù)（相容任務(wù)、不相容任務(wù)）對(duì)N2平均波峰值主效應(yīng)顯著[F（1，28）=71.954，p<0.001]，不相容任務(wù)條件下誘發(fā)的N2平均波峰值顯著大于相容任務(wù)條件，即不相容任務(wù)比相容任務(wù)誘發(fā)一個(gè)更負(fù)的N2成分。電極點(diǎn)對(duì)N2平均的主效應(yīng)顯著[F（1，28）=4.439，p<0.05]，其他均不顯著。

三、結(jié)論

消費(fèi)者在總體感知價(jià)值上對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品具有更積極的偏好，但是在消費(fèi)者感知價(jià)值的服務(wù)（Service）和價(jià)值（Value）維度上，消費(fèi)者在肯德基的消費(fèi)體驗(yàn)比在麥當(dāng)勞的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)高。

被試在受到肯德基產(chǎn)品圖片刺激條件下誘發(fā)出與麥當(dāng)勞產(chǎn)品圖片具有顯著差異的P2腦電成分，表現(xiàn)為波幅更正，潛伏期更短。在競(jìng)爭(zhēng)品牌IAT測(cè)驗(yàn)中不相容任務(wù)（麥當(dāng)勞產(chǎn)品圖片與消極詞匯聯(lián)結(jié)反應(yīng)）誘發(fā)出了與相容任務(wù)（麥當(dāng)勞產(chǎn)品圖片與積極詞匯聯(lián)結(jié)反應(yīng)）具有顯著差異的N2腦電成分，表現(xiàn)為不相容任務(wù)誘發(fā)的N2波幅顯著高于相容任務(wù)。該結(jié)果一定程度上驗(yàn)證了行為實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

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（作者單位：肖瑤，廣州醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院；劉振華、劉耀中，暨南大學(xué)管理學(xué)院）