趙瑾

摘 要 在新媒體逐步占領(lǐng)旅游產(chǎn)品營銷渠道的今天，旅游企業(yè)如何在充分了解新媒體傳播特質(zhì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷模式、整合營銷渠道，無疑已成為放在旅游業(yè)界的一項新興而又重要的課題。影響旅游者決策的基本要素包括旅游產(chǎn)品的地域特色、經(jīng)濟(jì)花費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)口碑，于旅游企業(yè)而言，這其中可控性較強(qiáng)的無疑是網(wǎng)絡(luò)口碑?！胺窒硎健睜I銷即是在充分調(diào)動新媒體傳播潛能的基礎(chǔ)上，提升旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑，以疊加式分享傳播為基本手段的旅游產(chǎn)品推廣理念?？茖W(xué)有效地應(yīng)用這一獨(dú)特的新媒體營銷理念，將會是今后旅游產(chǎn)品營銷推廣的重要路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；旅游產(chǎn)品；營銷模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0069-02

1 新媒體對旅游產(chǎn)品營銷的促進(jìn)作用

雖然學(xué)界對新媒體的界定未盡一致，但在其傳播特質(zhì)上卻已達(dá)成共識，即相較于報刊、電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具備更強(qiáng)的即時性、延伸性、融合性以及交互性[1]?；谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的社會化應(yīng)用而大顯身手的新媒體，主要包括大型門戶網(wǎng)站、BBS公共討論版、網(wǎng)絡(luò)視頻（播客）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（微博、微信等），其傳播載體也由傳統(tǒng)的印刷品、熒屏轉(zhuǎn)化成電腦、平板以及智能手機(jī)移動終端。新媒體的上述特性為旅游產(chǎn)品營銷提供了新的契機(jī)和整合需要。

依據(jù)國外學(xué)者的實驗成果，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品深受網(wǎng)絡(luò)推介信息的影響，這其中最受信賴的是非商業(yè)的第三方信息[2]，在“大眾麥克風(fēng)”的新媒體時代，媒體用戶不僅是信息的接受者，更是信息的發(fā)布者。新媒體用戶取代了傳統(tǒng)媒體中產(chǎn)品發(fā)布人身份，可以自由選取自己喜好的信息素材進(jìn)行傳播加工，而其他用戶以點(diǎn)擊達(dá)成了相關(guān)信息的P2P（即點(diǎn)對點(diǎn)）式傳播。這一傳播形式消除了旅游產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者對于硬性廣告宣傳的抵觸情緒，同時，個性化的信息選取和呈現(xiàn)形式又在信息傳播伊始就實現(xiàn)了信息投放的針對性。新媒體個人用戶分享形成的網(wǎng)絡(luò)口碑更為旅游產(chǎn)品提供了傳統(tǒng)營銷模式所無從提供的真實體驗，對于消費(fèi)者決策更具影響力[3]。在信息爆炸，追求“點(diǎn)擊率”的傳播時代，摒除傳統(tǒng)營銷方式硬性推介的弊端，以互動、交互式傳播充分尊重每一個消費(fèi)者的主體意識，在旅游產(chǎn)品尤其是線路服務(wù)從跟團(tuán)游逐步過渡到自助游的今天，在營銷方式上迎合消費(fèi)者的參與意識，無疑正是提升旅游產(chǎn)品市場占有率的基本途徑。

2 新媒體分享式營銷的基本特征

正是源于新媒體信息發(fā)布的個人化和非商業(yè)性，旅游產(chǎn)品的新媒體營銷策略主要的體現(xiàn)為一種基于用戶“產(chǎn)品體驗+信息分享”的營銷模式，這種分享式營銷主要具備如下特征。

2.1 分享者的非功利性

基于消費(fèi)者對非商業(yè)第三方信息的信任，旅游產(chǎn)品的分享式營銷主要鼓勵普通消費(fèi)者在體驗旅游產(chǎn)品（旅游線路、餐飲住宿服務(wù)等）之后，積極分享自己的消費(fèi)體驗。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，其產(chǎn)品形態(tài)往往是瞬時性的、非實物的，故而產(chǎn)品消費(fèi)體驗較之產(chǎn)品外觀宣傳更具傳播有效性。這同時也使得旅游產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群更為關(guān)注產(chǎn)品體驗信息。

由于產(chǎn)品體驗的總結(jié)和歸納需要信息發(fā)布者具備一定的文字、圖片處理能力，而非功利化的信息發(fā)布，更具備了為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)服務(wù)的心理代入感。進(jìn)而信息發(fā)布者在分享旅游產(chǎn)品信息的同時，實質(zhì)上達(dá)成了在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中實現(xiàn)自我的認(rèn)同機(jī)制。另一方面，潛在消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品體驗的關(guān)注熱情，同時形成了實現(xiàn)分享者心理認(rèn)同的外部需要，這一相互促進(jìn)的作用機(jī)制，正是旅游產(chǎn)品分享式營銷的基石。

2.2 傳播效能的疊加性

分享式營銷主要依靠消費(fèi)者點(diǎn)擊以達(dá)成P2P式的信息傳播，由于其傳播伊始并不著力于點(diǎn)對面式的信息灌輸，所以其傳播效能的真正實現(xiàn)，主要是依靠個體的信息接收者通過再次分享，形成在各自社交群中的人際傳播。產(chǎn)品信息的每一次分享，都是以分享者的真實體驗為旅游產(chǎn)品的品質(zhì)作信用背書，進(jìn)而促成了傳播效能的不斷疊加。當(dāng)然，這種疊加有其極限值，當(dāng)信息的分享群落完全超出了原初分享者的人際交往群落后，產(chǎn)品體驗信息的傳播效能疊加便無從實現(xiàn)了。

2.3 營銷目的的潛在性

為了確保分享信息的閱讀者不致產(chǎn)生逆反情緒，從而對旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行再次分享，旅游企業(yè)無法像傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷那般直陳產(chǎn)品的營銷訴求，而只能潛隱地表達(dá)產(chǎn)品營銷信息。為了將產(chǎn)品營銷信息潛在化，旅游企業(yè)往往將產(chǎn)品營銷信息去中心化，以并不醒目的排版和字體將推介信息“藏匿”于產(chǎn)品體驗之中，形成“搭載性”的信息傳播。當(dāng)然，更為慣常的作法則是整體泯除信息分享的商業(yè)目的，以完全無關(guān)乎營銷的姿態(tài)，分享產(chǎn)品體驗，達(dá)成對自身旅游產(chǎn)品的軟性推介。同程網(wǎng)每年舉辦的“同程中國旅游博客大賽”本身并不與自己的旅游產(chǎn)品掛鉤，但獲獎之內(nèi)容分享卻又關(guān)乎其主推旅游線路，這正是潛隱化營銷方式的體現(xiàn)。

3 旅游產(chǎn)品分享式營銷的提升策略

3.1 搭建穩(wěn)定的分享平臺

如上文所言，一定范圍內(nèi)的人際關(guān)系群落的存在，是非功利化信息分享促成旅游產(chǎn)品營銷的基本前提，故而維系一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗信息分享平臺，是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品長期營銷的首要任務(wù)。

分享平臺的穩(wěn)定性體現(xiàn)在兩個方面。一是運(yùn)營管理的穩(wěn)定性，即消費(fèi)者以往分享的產(chǎn)品體驗?zāi)軌蜉^為長久的保存，以供再次查閱和分享；二是參與人數(shù)的穩(wěn)定性，以形成相互激勵和認(rèn)同的虛擬社交群落。為保證上述穩(wěn)定性，旅游企業(yè)一方面應(yīng)充分運(yùn)用當(dāng)前的信息通訊手段，設(shè)定穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，并支持文字、圖片以及影像等多種傳播介質(zhì)的信息分享，以期維系自身平臺的業(yè)界知名度；另一方面，還應(yīng)通過一定的激勵機(jī)制，不斷吸引會員，促進(jìn)會員之間相互交流，增強(qiáng)會員黏性，為分享式傳播效能的疊加營造良好的社交群落。7天酒店在推出自身SNS應(yīng)用后，即通過社交游戲來網(wǎng)羅會員，游戲獎勵的積分可用以減免住房費(fèi)用，這一舉措可算作業(yè)界較為成功的案例。

3.2 塑造自身平臺的意見領(lǐng)袖

被分享的旅游產(chǎn)品仰仗于原始分享者的個人信譽(yù)作為其品質(zhì)保證，故而旅游企業(yè)擁有自身平臺上的意見領(lǐng)袖（或曰“旅游達(dá)人”）是實現(xiàn)產(chǎn)品體驗分享的傳播基礎(chǔ)，而意見領(lǐng)袖的塑造更是對信息分享者心理認(rèn)同機(jī)制的一種迎合，進(jìn)而形成對產(chǎn)品體驗分享行為的一種長效激勵機(jī)制。因此，塑造自身平臺的意見領(lǐng)袖無疑是旅游產(chǎn)品營銷的重要任務(wù)。

目前大部分旅游門戶網(wǎng)站和微信平臺，往往以新聞編輯的角色設(shè)定充當(dāng)意見領(lǐng)袖，但這明顯與分享者的非功利性相抵觸，與企業(yè)有約在身的“小編”無從保證其信息分享的非商業(yè)化，故而其信息推介往往事倍功半，實際上，將雇傭編輯的勞務(wù)花費(fèi)投放在普通消費(fèi)者分享體驗的經(jīng)濟(jì)獎勵上更能促進(jìn)分享平臺的持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)可以通過定期舉辦“最佳旅游達(dá)人”網(wǎng)絡(luò)票選，或“最佳游記”博文評比等活動，以旅游產(chǎn)品作為獎勵，不斷打造、推介自身的意見領(lǐng)袖，并在后續(xù)營銷中，注重宣傳其個人形象，以期塑造影響力持久的“旅游達(dá)人”。

3.3 整合產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)

旅游產(chǎn)品包含“食、住、行、游、購、娛”六大門類，而彼此之間的緊密聯(lián)系使得旅游產(chǎn)品的營銷具備一定的組合性和相互伴生性，在某地美食游記的信息分享中附隨當(dāng)?shù)亟煌?、住宿的相關(guān)信息，或是在自然風(fēng)景區(qū)的游記分享中推送當(dāng)?shù)芈糜尉€路和食宿服務(wù)，無疑是對旅游產(chǎn)品上述特征的充分利用。故而，旅游企業(yè)意圖附隨產(chǎn)品推介與信息分享之中，就應(yīng)當(dāng)優(yōu)化、整合既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過消費(fèi)者點(diǎn)擊分享信息的數(shù)據(jù)分析，確定其對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求，進(jìn)而通過組合、伴生式的營銷模式，促成信息閱覽者的最終消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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