趙明+吳偉東

摘要：面對信息時(shí)代科技創(chuàng)新帶來的傳播革命，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)支撐下新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，地處祖國邊疆特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的東北、西北、西南地區(qū)的城市臺陷入困局。如何求生存、圖發(fā)展成為迫切的現(xiàn)實(shí)問題。本文以黑河廣播電視臺為例，從邊疆地級臺面臨的困境入手，深刻認(rèn)識時(shí)代背景和客觀條件，深入剖析具有普遍意義的內(nèi)部因素，從牢固樹立傳統(tǒng)媒體公信力，堅(jiān)守黨媒姓黨責(zé)任，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，挖掘本土文化，強(qiáng)化對外宣傳等方面闡述了邊疆城市臺突圍困境的路徑，對于同類媒體具有一定的典型示范效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：新媒體 邊疆臺 媒體定位 宣傳創(chuàng)新

當(dāng)前，移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等新興媒體似雨后春筍，層出不窮，不斷獲得廣大受眾的青睞，也使傳統(tǒng)媒體被動(dòng)陷入尷尬的境地，即一方面要保持多年塑造的新聞貴族氣質(zhì)，繼續(xù)堅(jiān)守主流媒體陣地，另一方面又不得不“出招”迎接新媒體的挑戰(zhàn)，賦予自身旺盛的發(fā)展活力。在傳統(tǒng)媒體面臨的兩難境遇中，作為地處偏遠(yuǎn)的邊疆城市臺，其轉(zhuǎn)型能力弱，改革速度遲緩，生存發(fā)展形勢更不容樂觀。如何突破雙重困境，重新科學(xué)定位，創(chuàng)新發(fā)展路徑，既需要深度的理性思考，更需要大膽探索實(shí)踐，努力闖出一條新路來。

認(rèn)知前所未有的辦臺壓力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，不僅顛覆了原有的傳播模式，對傳統(tǒng)媒體的思維方式、運(yùn)營管理、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、經(jīng)營收入等均產(chǎn)生巨大沖擊，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的流行，優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源向網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)移，新媒體鮮活的話題制造能力。這些不可阻擋的媒體潮流，已經(jīng)讓傳統(tǒng)媒體的管理者和從業(yè)人員承受了巨大的心理壓力，更令傳統(tǒng)媒體行業(yè)焦慮的是電視用戶開始流失，話語權(quán)逐漸分散，內(nèi)容傳播的壟斷被打破，傳統(tǒng)媒體獨(dú)占資源越來越少。①在這種壓力面前，身處建制底層的邊疆城市廣播電視臺生存壓力更是可想而知。以黑龍江省黑河廣播電視臺為例，現(xiàn)有黑河新聞綜合、黑河公共兩個(gè)電視頻道，開辦《黑河新聞聯(lián)播》《新聞進(jìn)行時(shí)》《俄羅斯視窗》等12檔電視欄目；有FM103.8一個(gè)廣播頻率，開辦《新聞快車道》《青春正前方》《俄語新聞》等11檔廣播欄目。新媒體有《親親黑河》微信平臺、視頻網(wǎng)站和手機(jī)客戶端“黑河網(wǎng)”。和大多數(shù)邊疆城市臺狀況類似，黑河廣播電視臺依靠地方財(cái)政發(fā)基本工資，面臨著體制不新、機(jī)制不活、人才流失、隊(duì)伍老化、廣告下滑等一系列發(fā)展瓶頸。面對新媒體沖擊，進(jìn)退維谷，左右為難，業(yè)內(nèi)壓力前所未有。

同時(shí)，廣播電視發(fā)展的四級格局所呈現(xiàn)的新趨勢也突顯了邊疆城市臺的生存壓力。一是中央電視臺資源豐厚、人才濟(jì)濟(jì)，新聞和專題節(jié)目始終占據(jù)塔頂。二是上星臺之間的博弈加劇，明顯表現(xiàn)出收視份額與忠誠度同時(shí)向少數(shù)優(yōu)秀衛(wèi)視集中的“雙虞效應(yīng)”和強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。②三是南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式風(fēng)生水起。四是處于塔底的邊疆地級臺和縣級臺資金短缺、資源匱乏、改革乏力，只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀。在這樣的發(fā)展態(tài)勢面前，邊疆城市臺只有認(rèn)清形勢，查找癥因，明確發(fā)展定位，主動(dòng)尋找破解之路，才是當(dāng)務(wù)之急。

明晰功能定位的多元內(nèi)涵

新的時(shí)代條件下，習(xí)近平總書記對黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命，提出了48個(gè)字方針。從高度全局、職責(zé)使命、黨性原則、導(dǎo)向定位、基本方針、創(chuàng)新實(shí)效、核心優(yōu)勢等方面，對新時(shí)期做好新聞輿論的社會引領(lǐng)提出了新要求，為新時(shí)期黨的新聞媒體工作指明了前進(jìn)的方向。③黑河廣播電視臺作為邊疆城市臺應(yīng)深刻學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)總書記的講話精神，明晰功能定位的多元內(nèi)涵，認(rèn)清自己是什么，做什么，為誰做，如何做。一是堅(jiān)守公信力，強(qiáng)化權(quán)威性，把握話語權(quán)。充分發(fā)揮黨、政府和人民的喉舌耳目的功能，把握方向更堅(jiān)定，輿論引導(dǎo)更及時(shí)，主題宣傳更合拍，新聞傳播更有效，為建設(shè)邊疆、繁榮邊疆提供輿論支撐。堅(jiān)守愛心媒體，打造城市的文化名片，塑造城市的形象，時(shí)刻關(guān)注城市人民的衣食住行、生老病死、安居樂業(yè)，通過新聞報(bào)道、民生節(jié)目、公益活動(dòng)，讓廣大的城市百姓體會到獲得感、幸福感。二是堅(jiān)守區(qū)位優(yōu)勢，作為“一路一帶”的節(jié)點(diǎn)，“中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊”的前沿，自覺承擔(dān)起對外宣傳橋頭堡的責(zé)任和義務(wù)。三是堅(jiān)守本土文化，挖掘鮮活的地方特色，立足獨(dú)有的歐陸文化、少數(shù)民族文化、冰雪文化、知青文化和紅色文化、火山文化等邊疆地域文化，走個(gè)性化媒體的發(fā)展之路。四是加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)施新聞+政務(wù)+服務(wù)的模式，建立平民化、貼近化、智慧化服務(wù)性媒體。

探索創(chuàng)新發(fā)展的新路徑

改革發(fā)展是生存的根本路徑，發(fā)展的根本動(dòng)力在于不斷創(chuàng)新。邊疆城市臺要在國家政策允許的情況下，抓住機(jī)遇、敢闖敢試、乘勢而上、銳意改革、大膽創(chuàng)新。幾年來，黑河廣播電視臺立足黑河，共建熒屏，影響全省，整體升位，不斷探索創(chuàng)新發(fā)展新路徑。

通過宣傳創(chuàng)新，在輿論引導(dǎo)方面實(shí)現(xiàn)新突破。廣電媒體要始終把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向作為靈魂，把導(dǎo)向正確與否作為衡量新聞宣傳工作的首要標(biāo)準(zhǔn)，把宣傳創(chuàng)新作為增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的動(dòng)力源泉。宣傳創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)就在于要把當(dāng)?shù)攸h委、政府的聲音通過主流傳媒有力的輿論引導(dǎo)，變成全市人民的共識，把創(chuàng)業(yè)文化植入萬千群眾的心里，形成強(qiáng)大的文化凝聚力。這就要求廣電媒體在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的前提下，深入貫徹習(xí)近平總書記的重要講話精神，緊緊圍繞增強(qiáng)廣播電視宣傳的公信力、凝聚力和吸引力，著力創(chuàng)新觀念、內(nèi)容、機(jī)制、方法和手段，做大、做強(qiáng)、做優(yōu)正面宣傳。進(jìn)一步改進(jìn)成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳和形勢政策宣傳，尊重新聞規(guī)律，講究宣傳藝術(shù)，改進(jìn)報(bào)道形式，提高宣傳實(shí)效。用絲絲入扣的道理、令人信服的典型、感人肺腑的語言、入心入耳的形式，把黨和政府的主張轉(zhuǎn)化為人民群眾的自覺行動(dòng)，努力營造出一心一意謀發(fā)展的和諧輿論氛圍。同時(shí)還要正確把握社會輿情，穩(wěn)妥做好社會熱點(diǎn)問題、難點(diǎn)問題的輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督，把輿論引導(dǎo)作為社會矛盾的調(diào)節(jié)器、減壓閥和溫度計(jì)，著眼于準(zhǔn)確報(bào)道事實(shí)、反映人民心聲、推動(dòng)問題解決。在全社會形成寬容有序、明理守法、崇尚和諧的良好氛圍。

通過品牌創(chuàng)新，在擴(kuò)大影響方面實(shí)現(xiàn)新突破。經(jīng)過幾年的不懈努力，黑河廣播電視臺打造出了一批品牌節(jié)目、欄目。但從總體上看，本臺目前在全國有影響的品牌欄目還不足以帶動(dòng)形成特色鮮明的品牌頻道和頻率。目前從全國廣電的發(fā)展大勢來看，有五個(gè)關(guān)鍵詞不容忽視：內(nèi)容為王、數(shù)字新媒體、轉(zhuǎn)變增長方式、三網(wǎng)融合、資源整合。因此，黑河廣播電視臺要在品牌打造上落實(shí)六個(gè)方面的工作：一是找準(zhǔn)黑河各個(gè)頻道的定位，形成合理的內(nèi)容區(qū)隔和市場區(qū)隔；二是打造黑河廣播電視臺在黑龍江省的強(qiáng)勢媒體地位；三是要在自辦欄目和電視劇方面上有新突破，形成品牌效應(yīng)，并在黑龍江省叫響，形成一定的全國影響，黑河廣播電視臺要傾力再打造出兩三個(gè)像《俄羅斯信息》這樣在全省有知名度的品牌欄目；四是要通過市場因素和非市場因素作用打造品牌，在獨(dú)有品牌內(nèi)容塑造的同時(shí)，積極探索品牌的營銷戰(zhàn)略，鎖定目標(biāo)受眾，可持續(xù)性地?cái)U(kuò)大品牌效應(yīng)；五是精心做好現(xiàn)有品牌欄目、節(jié)目的維護(hù)和持續(xù)性延展，充分發(fā)揮品牌節(jié)目和品牌頻道、頻率的效用。進(jìn)一步提高黑河廣播電視臺在中央臺上稿件的數(shù)量和質(zhì)量。繼續(xù)保持市級臺省級上稿前六名的位次。進(jìn)一步提高上中央電視臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目頭題和提要的數(shù)量，加強(qiáng)選題策劃，努力為中央臺提供更有分量的典型報(bào)道和深度報(bào)道。爭取更廣范圍、更大規(guī)模地同中央級廣電媒體的合作。

通過機(jī)制創(chuàng)新，在管理運(yùn)行方面實(shí)現(xiàn)新突破。通過全員聘用，使以往的身份管理轉(zhuǎn)變?yōu)閸徫还芾?，激活用人機(jī)制，解決人員能上能下、能進(jìn)能出的問題。實(shí)施首席記者、編輯、播音員、主持人評聘工作，通過培養(yǎng)選拔一批名記者、名編輯、名主持人、名播音員、名策劃、優(yōu)秀經(jīng)營管理人才和技術(shù)能手，造就一批懂經(jīng)營、會管理、懂宣傳、會技術(shù)的高層次復(fù)合人才。建立健全以培養(yǎng)、評價(jià)、使用、激勵(lì)為主要內(nèi)容的人才工作體制機(jī)制，通過推進(jìn)事業(yè)單位人事制度改革和內(nèi)部分配制度改革，形成人才輩出、人盡其才的良好局面。實(shí)行新的運(yùn)行機(jī)制，積極探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。依托廣電資源優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間，以活動(dòng)促經(jīng)營，深化廣告代理制。規(guī)劃“傳媒+”的版圖，開辟新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，推動(dòng)宣傳與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，使全臺各要素活力競相迸發(fā)。

通過外宣創(chuàng)新，在對俄宣傳輻射面上實(shí)現(xiàn)新突破。讓中國聲音、中國形象“走出去”，實(shí)施“供給側(cè)改革”勢在必行。按“供給側(cè)改革”的要求來思考、研究和應(yīng)對，邊疆城市臺必須在創(chuàng)新傳播內(nèi)容、創(chuàng)新平臺建設(shè)、創(chuàng)新理念上動(dòng)腦筋、下工夫。黑河廣電信號覆蓋俄羅斯布拉戈維申斯克市全境，覆蓋人口50萬，在布市可隨時(shí)隨地常態(tài)化收聽收看黑河節(jié)目。素有“雙子城”美譽(yù)的中國黑河與俄羅斯布拉戈維申斯克咫尺相連，廣播電視合作廣泛深入。黑河廣播電視臺與俄羅斯阿穆爾州長時(shí)間、阿爾法、25頻道等幾家主要電視公司建立了節(jié)目互換、委托拍攝、共同播出機(jī)制，與阿穆爾州州長時(shí)間電視公司互設(shè)聯(lián)絡(luò)處，漢語《黑河新聞》在俄媒落地播出，獨(dú)創(chuàng)品牌欄目《俄羅斯信息》成為中俄友誼的橋梁。從中俄兩岸觀眾、聽眾最關(guān)心的話題入手，聯(lián)合采制、節(jié)目互換、開辦中俄文雙語欄目等多種方式，推動(dòng)同俄媒體合作交流的常態(tài)化、機(jī)制化。依托《俄羅斯信息》欄目，集中力量資源，堅(jiān)持國際化視野、本土化運(yùn)作、差異化推進(jìn)，把中國聲音與國際化表達(dá)結(jié)合起來，有效提高了新聞信息的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率。一是用好領(lǐng)導(dǎo)高端訪問平臺。黑河與阿穆爾州、布拉戈維申斯克市、雅庫茨克市等友好城市往來密切，對外交往深入俄羅斯腹地。協(xié)同俄羅斯阿州、布市電視臺抓住和用好重要出訪活動(dòng)的有利契機(jī)，完善高端訪問宣傳策劃機(jī)制，取得對外宣傳最大輿論效果。二是用好重大活動(dòng)和重要節(jié)展賽事平臺。依托中俄文化大集、大黑河島國際經(jīng)貿(mào)洽談會、五大連池圣水節(jié)、黑龍江省古倫木沓節(jié)等各類經(jīng)貿(mào)洽談、科技合作、商品展示、文化交流、旅游推介等活動(dòng)，做好出入境外國人的宣傳，增加他們對中國、對黑河的認(rèn)識和理解。培育文化、科技、教育、體育、衛(wèi)生各領(lǐng)域中俄交流的節(jié)目新品牌，拓展對俄宣傳的新平臺、新渠道。三是用好中華傳統(tǒng)節(jié)日載體。充分發(fā)揮黑龍江一江兩岸地緣優(yōu)勢，以春節(jié)、端午、中秋、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和地方民俗活動(dòng)為契機(jī)，通過策劃組織開展跨國春晚、焰火晚會、燈謎燈會等各類歡慶活動(dòng)，吸引俄羅斯民眾參與，將中華傳統(tǒng)文化推廣與兩岸雙邊活動(dòng)結(jié)合起來。

黑河地處邊境，沿江而建，因江而名，這里山川秀美、物產(chǎn)豐富、歷史悠久、文化獨(dú)特。像黑河廣播電視臺這樣的邊疆地、縣（市）級臺，只有立足邊境、腳踏實(shí)地，既不好高騖遠(yuǎn)，更不妄自菲薄，變劣勢為優(yōu)勢，內(nèi)引外聯(lián)、優(yōu)勢互補(bǔ)，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，才能探索出一條適合自己生存發(fā)展、突破困境的道路。

（作者單位：黑龍江省黑河廣播電視臺）

注釋：①胡占凡：《城市臺別學(xué)省臺，省臺別學(xué)央視，創(chuàng)新才是根本出路》，《看電視原創(chuàng)》，2016/11/08。

②任鳳霞：《關(guān)于吉林廣電未來五年發(fā)展的戰(zhàn)略思考》，人民網(wǎng)，2007/05/23。

③尹明華，童 兵，陳建云，馬 凌，張濤甫：《全面指導(dǎo)黨的新聞輿論工作的綱領(lǐng)性文件》，人民論壇網(wǎng)，2016/03/01。