王曉偉

摘要：媒體融合是當(dāng)前媒體生態(tài)變化的階段，各級各類媒體只有順應(yīng)這一趨勢，才有可能贏得發(fā)展機會?？h級廣電作為我國最基層的傳統(tǒng)主流媒體，在媒體融合進程中也在不斷積極探索。浙江長興傳媒集團的媒體融合實踐，被國家新聞出版廣電總局列為2016年面向全國推廣的17個典型案例之一，有其自身特色。

關(guān)鍵詞： 縣級廣電 媒體融合 長興傳媒集團

當(dāng)前，媒體的生態(tài)演變進化已經(jīng)悄無聲息地進入到了融合階段。在這種大趨勢下，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)時代，才能站穩(wěn)腳跟。近年來，浙江省長興傳媒集團大力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。2015年，長興傳媒集團的媒體融合被國家新聞出版廣電總局列為全國“廣播電視改革與創(chuàng)新”2016年推廣的17個典型案例之一，2016年又榮獲全國廣電媒體融合創(chuàng)新案例20佳。目前全國有將近50余家市縣媒體將長興傳媒集團的管理機制進行不同程度地復(fù)制，梳理其媒體融合之路，可以發(fā)現(xiàn)有如下特點。

單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為全面創(chuàng)新

2011年4月15日，長興傳媒集團由原來的長興廣播電視臺、長興宣傳信息中心、長興縣委報道組、長興政府網(wǎng)新聞板塊四個單位整合組建而成，為媒體融合發(fā)展提供了最基本的體制保障。長興傳媒集團目前擁有廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、新媒體等14個媒體平臺，還擁有20多個微博微信平臺。

理念的融合。推動媒體融合發(fā)展，是媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。長興傳媒集團融合發(fā)展始終緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，從理念統(tǒng)一、思想統(tǒng)一著手，多次召開領(lǐng)導(dǎo)班子理論務(wù)虛會議和中層以上思想大討論，所有中層上臺演講，主題就是圍繞如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維，開展自己的工作。媒體融合發(fā)展是一項全局性、系統(tǒng)性工程。長興傳媒集團融合發(fā)展始終立足自身實際，在融合轉(zhuǎn)型的每個環(huán)節(jié)上進行科學(xué)、細(xì)化的調(diào)整和優(yōu)化，使產(chǎn)品的采集、制作、加工、刊播、銷售等一系列運作成為一個集約互動的整體，釋放了“一加一大于二”的成效。

管理的融合。長興傳媒集團強化社會責(zé)任，大力實施“綠色傳媒”戰(zhàn)略，實行最嚴(yán)格的廣告審查機制，始終保持廣告零違法，在經(jīng)營創(chuàng)收上采取壯士斷腕的轉(zhuǎn)型之路，堅決清除“三俗”廣告的投放。品牌營銷中心設(shè)立綜合管理部，總編室設(shè)立媒體評估監(jiān)管部，前者從源頭上對廣告進行管理，后者從準(zhǔn)入上對廣告進行監(jiān)管。近年來“綠色傳媒”工作位列浙江全省前茅，每年策劃制作的各類公益廣告占廣告總量的10%。2014年10月，長興傳媒集團入選原國家廣電總局2013-2014年度廣播電視公益廣告優(yōu)秀傳播機構(gòu)，是浙江省唯一獲此殊榮的廣電媒體，連續(xù)多年在浙江全省廣告監(jiān)管優(yōu)良率全省處于優(yōu)秀行列。2016年，長興傳媒集團的總編室品牌運行部又獲得國家新聞出版廣電總局的優(yōu)秀項目團隊，重點予以扶持。

營銷的融合。用策劃創(chuàng)意占領(lǐng)營銷市場，這是長興傳媒集團目前全力實施的內(nèi)容和營銷的高度融合的典范。新聞宣傳和廣告創(chuàng)收兩條線，但是具體工作中又必須高度統(tǒng)一，抱團取暖。為用戶策劃的活動，不僅僅是營銷口的人去洽談，集團董事長、總編輯等集團領(lǐng)導(dǎo)也身先士卒，與用戶溝通協(xié)商。長興傳媒集團給旅游資源豐富的一個鄉(xiāng)策劃了民俗節(jié)，創(chuàng)收133萬元，別出心裁地給另一個鄉(xiāng)策劃了湖羊節(jié)，創(chuàng)收135萬元。這些策劃創(chuàng)意，都是編委會用智慧幫助營銷線上在創(chuàng)收。

硬廣活動化，活動欄目化。這是長興傳媒集團品牌營銷的重要舉措之一。長興傳媒集團對活動舉辦要求，在守住新聞職業(yè)道德和國家法律法規(guī)兩條底線的前提下，舉辦活動，要么掙錢，要么掙影響力。對活動成本的控制是30%。如果突破必須有集團廣告經(jīng)營管理委員會審批，如果審批不能拍板，報請集團董事長董事會定奪。活動成本沒有業(yè)務(wù)提成，也不計算在創(chuàng)收指標(biāo)內(nèi)?；顒营勂房梢酝ㄟ^廣告置換，但是必須走流程報備報批。

風(fēng)險共擔(dān)對賭商家。廣告客戶不愿意投放硬廣，擔(dān)心有投入沒產(chǎn)出。長興傳媒集團的選擇和做法是，我當(dāng)你的營銷員，我來拿銷售提成，這種做法商家和客戶是比較容易接受的。風(fēng)險廣告主要是采用以下兩種方式來處理，有保底加提成和無保底加提成。長興傳媒集團和長興最大的一家商業(yè)綜合體簽訂80萬元+銷售提成的協(xié)議；和人民醫(yī)院簽訂50萬元+同比增收提成的協(xié)議；和旅行社簽訂無保底的風(fēng)險廣告，和汽車銷售商、房產(chǎn)公司簽訂無保底的銷售協(xié)議。風(fēng)險廣告有一定風(fēng)險，但是長興傳媒集團通過自身掌握的各類資源，真誠做好服務(wù)，收入是可觀的。這里的服務(wù)不僅僅是廣告的投放，包括新聞宣傳、活動支持等都需要跟上。

技術(shù)嫁接倒逼內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容的融合。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是“硬通貨”，是核心競爭力，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。長興傳媒集團近年來的探索，始終堅守“內(nèi)容為王”，不斷拓展新聞信息服務(wù)的深度、廣度、銳度、溫度、力度，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。同時在堅持內(nèi)容為王前提下，在對內(nèi)容的理解上堅持“新聞也是產(chǎn)品”的理念。內(nèi)容為王不再局限于新聞為王，現(xiàn)在越來越強調(diào)以用戶為中心，提供滿足用戶新聞、資訊、服務(wù)、實用、社交、娛樂六大需求，做有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，把“產(chǎn)品”理念貫穿到核心價值觀傳播的各個環(huán)節(jié)，特別強調(diào)新聞服務(wù)化、服務(wù)活動化、活動常態(tài)化、常態(tài)精品化，每一場活動都形成一個融媒體產(chǎn)品，取得了良好的傳播效果。

借助新平臺放大主流聲音，以內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新體現(xiàn)主題報道的權(quán)威性。融合發(fā)展要以內(nèi)容建設(shè)為根本，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。長興傳媒集團致力于打造多樣化、個性化、對象化融合產(chǎn)品，把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報道、深度解讀、言論評論等優(yōu)勢向新興媒體延伸，實現(xiàn)了時政新聞的新媒體化和碎片化閱讀，開創(chuàng)重大主題報道的新模式。集中集團新聞采編播優(yōu)質(zhì)資源，滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同需要，彰顯主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。堅持強化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式、方法、手段，用新媒體語言，提供視角，講好故事，傳播價值，努力構(gòu)建容易被用戶接受的話語體系，增強傳播親和力與影響力。

突出與受眾利益相關(guān)的本土性。從利益相關(guān)這個角度出發(fā)，受眾更關(guān)注本地新聞，本縣乃至本鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、鄉(xiāng)村、社區(qū)的新聞無疑對他們具有更大的吸引力。長興傳媒集團作為一家縣域媒體，來自基層最鮮活的素材是其傳媒競爭中立于不敗之地主要原因，縣域媒體具有中央級和省域媒體很難具備的優(yōu)勢。所以，長興傳媒集團堅持做最“土”的社區(qū)新聞、鄉(xiāng)村新聞甚至弄堂新聞。2015年3月30日長興傳媒集團打造了全國首家區(qū)域24小時電視新聞頻道，全天滾動播出新聞節(jié)目，均為自采自編的本地新聞節(jié)目，六檔自辦節(jié)目，時政、民生、方言、評論、公益、新聞性專題類節(jié)目，深得受眾歡迎。正是這些最“土”的來自基層一線的新聞，使該媒體每年平均收視率及收視份額位居長興地區(qū)60多個落地頻道首位。

豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式的可視性。長興傳媒集團擁有一支比較優(yōu)秀的包裝制作團隊，在重大主題報道時，不僅僅本集團所有的內(nèi)容制作都由品牌制作部負(fù)責(zé)，而且外接業(yè)務(wù)，幫助包括央視在內(nèi)的兄弟單位制作，如央視2015年五月一日的《勞動鑄造光榮》大型專題片，2016年在杭州召開的G20全球峰會，在主會場播放并且要在各大媒體播放的電視專題片《杭州》，部分后期也由長興傳媒集團的總編室品牌運營部負(fù)責(zé)制作。長興傳媒集團和湖南廣播電視臺電視劇頻道、浙江衛(wèi)視以及其他省市的兄弟臺都簽訂了長期合作協(xié)議，專門承接電視節(jié)目后期制作。長興傳媒集團以制圖、宣傳片等更加直觀可視的形式報道會議內(nèi)容和精神，尤其是在處理數(shù)據(jù)新聞時，優(yōu)先使用制圖，以提高數(shù)據(jù)新聞的可讀性。同時，使用H5等能夠快速掌握且無使用成本的計算機處理手段，讓圖文、視頻、音頻、數(shù)據(jù)圖表實現(xiàn)動態(tài)化呈現(xiàn)，提高傳播效果。

形態(tài)的融合。基于多元多向傳播關(guān)系的互動性，長興傳媒集團以社交媒體為平臺，吸引受眾、鼓勵互動。長興新聞網(wǎng)、長興廣播兩個微信公眾號每天的粉絲互動量超過300人次，長興新聞網(wǎng)官方微博、無線長興客戶端等也已經(jīng)成為受眾評價新聞內(nèi)容、提供新聞線索的重要渠道。

融媒體直播。2016年6月22日，長興傳媒集團策劃推出了全媒體融合式大型直播——《高考揭榜夜》，通過電視、廣播、新媒體全媒體直播，于17∶30—21∶00在電視新聞頻道進行直播。從尼爾森收視調(diào)查分析，17∶30—21∶00 區(qū)間的收視率3.14，收視份額9.4，觸達(dá)率12.03，每個觀眾平均收看54分45秒。該時段的收視率比平均收視上漲74.4%，收視份額上漲67.9%，觸達(dá)率上漲50.4%，觀眾平均時間多了7分25秒，各項收視數(shù)據(jù)都有較大的提升?？梢姟陡呖冀野褚埂返闹辈ゴ蟠筇嵘擞^眾對新聞頻道的信息依賴度和觀眾粘性，成為了觀眾最為依賴的信息通道。實踐證明，這樣的體制機制是能生產(chǎn)出適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求和傳播規(guī)律的新聞內(nèi)容。

融媒體傳播。長興傳媒集團特別強調(diào)打造融媒體傳播的理念，從傳統(tǒng)的微信微博，升級為微視頻，現(xiàn)在又提出要做強移動微直播。廣播、報紙、電視、新媒體進一步融合互動，以新媒體來打頭陣。如2016年9月6日的《太湖開捕季》移動直播，時長超過4個小時，直播運用互聯(lián)網(wǎng)平臺斗魚結(jié)合長興新聞網(wǎng)進行了移動直播。當(dāng)天的直播移動端連續(xù)觀看人數(shù)兩場共達(dá)3000人次以上，間接通過微信鏈接進入觀看達(dá)到7000多人次。長興新聞網(wǎng)、長興發(fā)布通過微信首推，閱讀量達(dá)到15000多，整體直播效果較好，短時間內(nèi)引起了廣大粉絲的關(guān)注，后臺留言明顯增多。

技術(shù)的融合。無人機在媒體中的運用是這幾年最熱門的話題，輕巧便利、操作簡單的無人機已經(jīng)被廣泛運用于長興傳媒集團的新聞、專題欄目、活動、直播等方面的拍攝。無人機航拍的獨特視角，給觀眾帶來煥然一新的視覺體驗。編委會作為長興傳媒集團最早接觸和使用無人機拍攝的部門，對于無人機的了解、運用的方式、掌握的技巧都自有一套?？梢哉f無人機在新聞宣傳和媒體融合上是有著較大的運用價值。長興傳媒集團目前共有無人航拍器6臺，還打算采購4臺，組建無人機航拍編隊。在新聞采集和圖片拍攝中，航拍已經(jīng)實現(xiàn)常態(tài)化，主要用在新聞拍攝、大型活動、形象宣傳、突發(fā)新聞等方面。

表層相加邁向生態(tài)革新

機制的融合。推進媒體融合發(fā)展，核心是推動各媒體平臺充分融合。我們再造新聞采編播流程，倡導(dǎo)廣播電臺和新媒體首發(fā)，要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為流量導(dǎo)入口，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的渠道整合、內(nèi)容共享。長興傳媒集團現(xiàn)在已經(jīng)從早期的現(xiàn)場發(fā)文字和圖片，優(yōu)化升級為現(xiàn)場發(fā)微視頻。全媒體信息采集策劃中心獲取突發(fā)事件信息后，立即啟動執(zhí)行方案，全媒體采訪中心派出全媒體記者趕往現(xiàn)場，途中第一時間連線廣播、推送網(wǎng)站；抵達(dá)事發(fā)現(xiàn)場后第一時間傳送圖片和微視頻，并再次連線廣播播報最新情況；采集完成后提供影像、文稿至全媒體編輯審稿平臺，供廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、雜志等媒體選用，實現(xiàn)一次采寫、多次編輯、多平臺運用。

業(yè)態(tài)的融合。長興傳媒集團通過多年的市場歷練和經(jīng)營實踐，在堅守傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，立足媒體優(yōu)勢，大膽實施跨界融合和項目制運營，實施業(yè)態(tài)混合運營，這是集團在媒體融合發(fā)展過程中另辟蹊徑提出的一個新思路，從傳統(tǒng)媒體、新興媒體、線上線下、跨界經(jīng)營四位一體角度出發(fā)，實行“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的一種發(fā)展新型模式。長興傳媒集團先后推出了“媒體+會展”“媒體+地方政府債”“媒體+車險”“媒體+少兒產(chǎn)業(yè)”等經(jīng)營項目，目前這四個項目運營非常成熟，也取得了可觀的經(jīng)濟效益。這四個項目不僅僅在長興運營，已經(jīng)和全國多家媒體在深度合作。

渠道的融合。一、無線城市業(yè)務(wù)（“i-zhejiang”&“i-changxing”）。2016年初，愛浙江（i-zhejiang）無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)被納入長興縣兩會議程，成為為民辦實事項目之一。同時，緊緊抓住全縣推進“i-zhejiang”WiFi建設(shè)的機遇，同步進行自有品牌“i-changxing”的覆蓋工作。經(jīng)過兩年的建設(shè)，現(xiàn)已完成全縣主要公共場所的WiFi覆蓋，含政府機關(guān)辦事大廳、重點交通樞紐、會展中心、旅游景點、公益文體場所、醫(yī)療機構(gòu)、城區(qū)主要街道及部分中心集鎮(zhèn)等。截至目前，共部署無線AP數(shù)量1500臺；實時在線用戶約1萬，并呈穩(wěn)步上升趨勢。借助“i-changxing”品牌的影響力，上網(wǎng)認(rèn)證門戶可按宣傳要求，定時按需發(fā)布各類資訊，配合電視、報紙等主流平臺做好新聞輿情、活動推廣等工作。

二、信息發(fā)布平臺?；悠脚_拓展的板塊業(yè)務(wù)，該板塊內(nèi)可靈活創(chuàng)建如看長興、便民服務(wù)、智慧社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采等等子模塊，使其成為電視端的涵蓋長興本地衣食住行各個方面的信息發(fā)布平臺。目前已上線的欄目有黨員遠(yuǎn)教及陽光國土。黨員遠(yuǎn)教是2016年向長興縣組織部爭取的項目，建設(shè)完成后系統(tǒng)將延伸至縣內(nèi)每位黨員家庭，覆蓋面廣，影響力大。借助黨員遠(yuǎn)教、陽光國土等在各自系統(tǒng)內(nèi)的影響力，互動機頂盒相應(yīng)板塊可按宣傳要求，定時按需發(fā)布各類資訊，配合電視、報紙等主流平臺做好新聞輿情、活動推廣等工作。

三、云計算數(shù)據(jù)中心。云數(shù)據(jù)中心建設(shè)是長興縣深入推進智慧城市建設(shè)和信息經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性項目，為政務(wù)信息化和民生改善提供一流的數(shù)據(jù)存儲與信息服務(wù)，為決策提供數(shù)據(jù)支持，提高各部門業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的規(guī)范建設(shè)和業(yè)務(wù)協(xié)同能力。截至目前，云計算數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)全部完成。建設(shè)根據(jù)數(shù)據(jù)保密性及安全性的不同要求，整體上分為提供政務(wù)服務(wù)和民生服務(wù)的云計算數(shù)據(jù)中心兩大部分，并互為容災(zāi)級備份。民生云對百姓提供的典型服務(wù)體現(xiàn)為公共信息惠民服務(wù)平臺。所有委辦局的數(shù)據(jù)遷移完成后，百姓即可通過該平臺咨詢、查詢甚至辦理有關(guān)衣、食、住、行的各類業(yè)務(wù)。公共信息服務(wù)平臺上線后，將成為長興縣內(nèi)唯一經(jīng)政府授權(quán)的公共服務(wù)網(wǎng)站。屆時，借助長興縣云數(shù)據(jù)中心的影響力，網(wǎng)站可按宣傳要求，定時發(fā)布各類資訊，配合電視、報紙等主流平臺做好新聞輿情、活動推廣等工作。

（作者單位：浙江長興傳媒集團）