劉一蘜

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者熱衷于網(wǎng)上購物的越來越多，消費者已進入到了互聯(lián)網(wǎng)時代，了解消費者行為意愿，有利于改進電商運營的對策，促進電商的全面發(fā)展，滿足消費者的需求，實現(xiàn)電商發(fā)展的目標(biāo)。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年底，中國網(wǎng)民達7.31億，手機網(wǎng)民達6.95億，增長率連續(xù)3年超過10%。中國已成為交易額全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，網(wǎng)絡(luò)購物成為了推動中國電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。

一、消費者的行為特征

1、年輕化與知識化。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者中，15歲以下年齡占5.7%，15-35歲年齡占65.2%，35-50歲占29.1%。消費群體呈年輕化態(tài)勢。其中，大專以上學(xué)歷層活躍程度很高，占用戶75%。

2、知曉性與靈活性。由于智能手機行業(yè)的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的愈加完善，消費者對商品的信息掌握更加全面，獲取產(chǎn)品信息的渠道更加豐富。消費者通過各類搜索引擎查詢更多詳細(xì)的產(chǎn)品信息。每次購買前，消費者會認(rèn)真地比較和篩選，最終掌握詳實的性價比最優(yōu)的商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的選者方式，跨越了空間距離，打破了時間界限。改變了購銷方式。所有網(wǎng)上商品交易，24小時銷售。電商與消費者不用謀面，彈指之間便可以完成交易。消費更加靈活便利。

3、沖動性與傾向性。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有75.5%的消費者有在網(wǎng)上沖動消費的經(jīng)歷。2016年的雙十一，創(chuàng)下了史無前例的1207億元的交易額，連續(xù)3年環(huán)比增長超過30%。瘋狂搶購打折的商品多數(shù)不是生活必需品，而且還存在先漲價再打折的情況。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC的調(diào)查顯示，消費者最喜歡在網(wǎng)上購買服裝飾品和生活用品，遠遠超過其他商品品類，80%的網(wǎng)購消費者都在網(wǎng)上購買過這類商品。雖然服裝鞋帽的交易價格相比電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用電器等較低，但是消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝鞋帽類商品的平均花費仍處于較高水平。

4、常態(tài)化與理性化。近年來，國家高度重視電子商務(wù)對經(jīng)濟的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范引導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多電商平臺，也有越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開始進軍電商。此外，電商模式廣泛普及，越來越多的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行消費，消費群體呈現(xiàn)大眾化平民化特征。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋不斷加大，消費者對互聯(lián)網(wǎng)使用更加熟練，對電商模式也更加熟悉。據(jù)調(diào)查顯示，超出九成消費者在消費前習(xí)慣參考一定量的評論，并向客服咨詢。消費者往往會通過貨比三家，參考評論，詢問客服等途徑，減少電商模式帶來的信息不對稱問題，從而購買到合適的商品。預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會保持快速發(fā)展之勢。

二、影響消費者行為的主要因素

1、商品的價格。據(jù)調(diào)查顯示，95%的消費者在購買商品時把價格放在第一位。無論收入狀況如何，價格都是消費者在購買商品時考慮的首要因素。網(wǎng)上購物之所以具有吸引力，在于網(wǎng)絡(luò)市場能夠降低經(jīng)營銷售費用和管理費用，網(wǎng)上銷售的商品價格較低。2016年京東商城公布了雙十一銷售情況，自11月1日到11日，總下單量過億，交易額同比增長60%。如此龐大的消費群體正是被各大電商所制定的優(yōu)惠政策所吸引。

2、商品的質(zhì)量。對于電商的商品質(zhì)量，消費者持懷疑態(tài)度的不少。由于電商營銷的商品，大部分是由圖片所展示，而店家往往會選擇一些過度美化的圖片來展示商品，與實物不相符的可能性很大。此外，個別商家雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍來為自己的商鋪和產(chǎn)品打出好評，商鋪的評分和商品描述的真實性難以確保。

2016年，國家質(zhì)檢總局公布了11種電商產(chǎn)品質(zhì)量抽查報告。有439家企業(yè)生產(chǎn)的472批次產(chǎn)品合格，監(jiān)督抽查合格率82.7%；存在著實物與網(wǎng)上描述不符的現(xiàn)象。

消費者購買商品的根本目的是為了使用，過硬的品質(zhì)始終是影響消費者行為意愿的重要因素。

3、支付渠道的安全性。目前，第三方支付行業(yè)在發(fā)展中暴露出了很多問題。首先，明確第三方支付平臺的法律地位，以法制的形式保障第三方支付行業(yè)的責(zé)任權(quán)利與義務(wù)。第二，加強行業(yè)監(jiān)管，加大懲處力度，保障電商和運輸渠道的規(guī)范有序，保證消費者資金和商品的安全。第三，充分發(fā)揮第三方平臺信用中介的作用，保證賣方買方重要信息的私密性，從而約束交易雙方的行為，增加網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的可信度。

4、運輸?shù)谋憷浴?1%的消費者會因為物流運輸?shù)臅r間而選擇在相對較近區(qū)域電商進行購物。以當(dāng)前電商環(huán)境模式下的發(fā)展最為迅速的C2C模式為例。C2C的經(jīng)營成本較低，以個人名義來發(fā)放物流，更具有靈活性。

5、商品的個性化。受傳統(tǒng)媒體的傳播影響，消費者與電商的信息溝通在一定程度上受到阻礙，電商不能直接了解消費者需求，消費者的個性需求不能及時與電商傳遞。在互聯(lián)網(wǎng)電商時代，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)，直接提出具體的個性需求，電商也能夠直接通過一系列的管理措施對不同消費者實行個性化的服務(wù)，不斷完善產(chǎn)品，直到消費者滿意。因此消費者往往會感受到更細(xì)致的客戶體驗，購買到更適合自己的產(chǎn)品。

三、解決影響消費者行為因素的建議

1、提高商品的質(zhì)量和電商的信譽度

商品的質(zhì)量是電商生存的基本條件，更是其核心競爭力。首先，要嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)。商戶對于商品審核要嚴(yán)格，信息要全面，加大打擊假貨的力度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，要通過質(zhì)量提高賣家信譽度。構(gòu)建一個公平公正的信用評價體系作為電子商務(wù)信用評價的基礎(chǔ)，并且嚴(yán)格執(zhí)行。第三，改良各大電商廣告宣傳的商業(yè)模式，保證精而不濫。第四，必須對買家進行嚴(yán)格監(jiān)管，防止惡意刷單刷評論的現(xiàn)象出現(xiàn)。

從個體電商賣家來看，第一點，要保障產(chǎn)品描述的真實性，盡量使用實物圖來進行宣傳。第二點，努力留住老客戶，盡量能用超過消費者的預(yù)期而給消費者帶來更高的滿意。因為消費者本身就是商店聲譽的傳播者，從而能夠吸引更多的消費者。第三點，在與消費者溝通時做到及時、真誠、耐心等，要保持良好的態(tài)度。

2、建立線上線下融合的網(wǎng)購平臺

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電子設(shè)備的快速發(fā)展，消費者可以隨時隨地對接各種潛在的商品。據(jù)調(diào)查顯示，80%的消費者經(jīng)常線上線下結(jié)合購物。他們在網(wǎng)上搜集產(chǎn)品信息，進行比價，出入門店進行體驗，并且通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)交流信息，最終通過網(wǎng)絡(luò)進行支付。要想吸引消費者，電商必須改變業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，在積極開展線上業(yè)務(wù)的同時，向消費者提供全渠道的線下服務(wù)，大力打造便利的實體店購物和商品體驗。電商可以打造或與實體傳統(tǒng)商家合作建立消費者的產(chǎn)品體驗中心，提供那些消費者希望去觸摸、感覺、或者是嘗試的商品，為消費者營造切身感知最真實的體驗，實現(xiàn)線上線下的融合。

目前，B2C的物流運輸做的最好。速度、物品完好度和服務(wù)態(tài)度是衡量物流質(zhì)量的三大指標(biāo)，B2C對物流的控制力量較強大，很多大型B2C平臺已經(jīng)籌建了自己的物流體系。

3、保障第三方支付的安全性

目前，第三方支付行業(yè)在發(fā)展中暴露出了很多問題。首先要明確第三方支付平臺的法律地位，以法制的形式保障第三方支付行業(yè)的責(zé)任權(quán)利與義務(wù)。第二要加強行業(yè)監(jiān)管，加大懲處力度，保障電商和運輸渠道的規(guī)范有序，保證消費者資金和商品的安全。第三要充分發(fā)揮第三方平臺信用中介的作用，保證賣方買方重要信息的私密性，從而約束交易雙方的行為，增加網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的可信度。

4、完善的售后服務(wù)體系

目前，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的售后服務(wù)已有一定的進步，但仍然不夠健全。很多電商并沒有認(rèn)識到售后服務(wù)的重要性，事實上售后是消費者購物的一個重要環(huán)節(jié)。健全的售后服務(wù)有助于優(yōu)化消費體驗，更能維持現(xiàn)有市場地位，激發(fā)潛在市場的開拓。電商應(yīng)該組建專業(yè)高素質(zhì)的售后團隊，增強訂單追蹤，立足消費者制定完善的售后章程，提高售后保障。

5、滿足消費者個性化的需求

根據(jù)不同的消費者制定多種營銷方案，提高針對性，加強對不同層次消費者的服務(wù)，提升對消費者個性化需求在商品和服務(wù)上的雙重滿足。

在跟消費者溝通和互動的過程中及時了解到消費者的需求，并且針對消費者的需求進行個性化的營銷定制。大部分消費者易于接受新的思想和追求新事物，在生產(chǎn)和銷售過程中要注重產(chǎn)品的差別性，不僅僅是方法手段的推廣，包括整個營銷的策劃的流程，制度等等這些都要做相應(yīng)的私人訂制。

6、把握互聯(lián)網(wǎng)時代的新機遇

互聯(lián)網(wǎng)時代，跨越了空間距離，打破了時間界限，改變了購銷方式。電商與消費者不曾謀面，彈指之間便可以完成交易。

電商通過與消費者的互動，劃分消費者不同消費層群需求，根據(jù)不同消費層群做一些對應(yīng)的商品投放。電商需要用社交、用互粉的方式幫助消費者推送出他們潛在中想要購買的商品。電商可以嘗試從消費者的角度出發(fā)，來構(gòu)造購物場景。能根據(jù)消費者當(dāng)下的場景需求，提供具有對應(yīng)意義的產(chǎn)品或者服務(wù)。這樣就能夠?qū)㈦娚痰倪\營轉(zhuǎn)變成一個人群的運營，一個數(shù)據(jù)化方面的運營和決策。

快捷、安全、高效成為互聯(lián)網(wǎng)時代的特點。這對電商而言既是機遇又是挑戰(zhàn)。適應(yīng)時代變革，把握消費者的需求，制定發(fā)展的方向，擬定運營的對策，電商才更具有競爭力。