陳律　王步婷　衣鵓

[摘 要]文章在實(shí)地調(diào)查迪卡儂體育用品有限公司的顧客體驗(yàn)實(shí)施情況的基礎(chǔ)上，分析其顧客體驗(yàn)現(xiàn)狀及對(duì)門店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的影響，就如何加強(qiáng)顧客體驗(yàn)提出對(duì)策建議，期望給迪卡儂以及其他中小門店以借鑒。

[關(guān)鍵詞]購物習(xí)慣；顧客體驗(yàn)；社交媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.208

1 引 言

2016年1月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布我國(guó)2015年社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2015年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額300931億元，其中網(wǎng)上零售額38773億元，比上年增長(zhǎng)33.3%，占零售總額的12.88%，使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物比例由42.4%提升至54.8%；前所未有的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讓中國(guó)的整個(gè)零售實(shí)體行業(yè)遭受低增速和虧損的打擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，實(shí)體店鋪的吸引力不斷被削弱。

業(yè)內(nèi)專家們普遍認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)從滿足顧客綜合感官需求，乃至情感需求的角度，突出實(shí)體零售的特性，不斷提升顧客體驗(yàn)，企業(yè)得結(jié)合自身，研究基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何給顧客帶來全新和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，形成過去以傳統(tǒng)的商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腕w驗(yàn)需求為導(dǎo)向的過渡。

本文實(shí)地調(diào)查分析了迪卡儂體育用品有限公司的顧客體驗(yàn)實(shí)施情況，顧客體驗(yàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的影響，并結(jié)合門店現(xiàn)狀就如何加強(qiáng)顧客體驗(yàn)提出對(duì)策建議，期望給迪卡儂以及其他中小門店以借鑒。

2 迪卡儂體育用品有限公司概述

迪卡儂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱迪卡儂）由Michel Leclercq先生于1976年在法國(guó)創(chuàng)立，是體育用品零售商，也是全球體育用品設(shè)計(jì)者和品牌的締造者；2003年進(jìn)駐中國(guó)，在上海浦東開出了首家商場(chǎng)，截至2015年10月，迪卡儂已遍布中國(guó)60座城市，開始166家線下門店，同時(shí)線上業(yè)務(wù)為超過370個(gè)城市的用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。迪卡儂集運(yùn)動(dòng)用品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌和零售為一體，以創(chuàng)新的理念和全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式為大眾提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，提供20個(gè)激情運(yùn)動(dòng)品牌，65項(xiàng)運(yùn)動(dòng)及35000多種產(chǎn)品。

3 迪卡儂門店顧客體驗(yàn)現(xiàn)狀

3.1 線下門店顧客體驗(yàn)現(xiàn)狀

3.1.1 良好布局與商品陳列

迪卡儂所有門店布局遵循傳統(tǒng)的“兩室一廳”設(shè)計(jì)，店面可視性較強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品從低等價(jià)位到高等價(jià)位，從成人裝備到兒童服裝，每個(gè)區(qū)域布局清晰、品類分明，縮短顧客尋找商品時(shí)間；門店遵循商品陳列原則，結(jié)合商品本身，合理運(yùn)用陳列方法，把每一類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都分為藍(lán)色商品、中端商品、高端商品，高性價(jià)比的藍(lán)色商品選擇藍(lán)色貨架，中端商品、高端商品則采用灰色貨架，吸引顧客的眼球，方便顧客選購，門店也提供背景音樂，這些都能給顧客帶來賞心悅目的感受，有利于激發(fā)顧客情緒情感，提高顧客的購買率。

3.1.2 提供詳盡的標(biāo)簽

迪卡儂賣場(chǎng)采用顧客自選購物方式，為了方便顧客熟悉商品，每件商品都有吊牌，詳細(xì)說明產(chǎn)品功能，適合場(chǎng)合，適合對(duì)象，技術(shù)創(chuàng)新等，每一區(qū)域設(shè)置選購提醒，如告知顧客選購登山鞋方法，選購跑步機(jī)方法等，同時(shí)充分利用多媒體展示產(chǎn)品性能，如健身方法，游泳教程等，給顧客更直觀的感受；另外店內(nèi)隨處可見“Try me”標(biāo)語牌，提供樣品，鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品性能。

3.1.3 提供專業(yè)的服務(wù)

賣場(chǎng)內(nèi)每一區(qū)域都配備專業(yè)的銷售人員，提供產(chǎn)品詳細(xì)介紹，給顧客以專業(yè)化意見；賣場(chǎng)設(shè)置顧客服務(wù)臺(tái)，為顧客提供專業(yè)修理、組裝、定制等服務(wù)；提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新退換貨政策，消費(fèi)者對(duì)購買的商品不滿意時(shí)，可以隨時(shí)去門店退換甚至無須小票，便捷的退換貨通道，獨(dú)特的服務(wù)降低了顧客的購買疑慮，加強(qiáng)了客戶滿意度。同時(shí)賣場(chǎng)會(huì)定期組織各類運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，如輪滑俱樂部、創(chuàng)新產(chǎn)品試用等，幫助顧客探索并體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂，在有些商場(chǎng)，還對(duì)顧客提供免費(fèi)的輪滑課程，讓顧客學(xué)到正確的輪滑使用方式和技巧，充分享受輪滑的快樂。

3.2 線上顧客體驗(yàn)現(xiàn)狀分析

3.2.1 電子商務(wù)體驗(yàn)銷售

迪卡儂于2009年，搭建電商平臺(tái)，在線上，顧客可以通過圖片、視頻、動(dòng)畫等各種豐富多彩的形式更加科學(xué)全面地了解產(chǎn)品，2014年開始，迪卡儂陸續(xù)拍攝了50個(gè)健身視頻，在這些視頻中包含了迪卡儂旗下的各種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服裝，消費(fèi)者通過健身視頻，可以足不出戶地進(jìn)行各類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，要給顧客提供另外一個(gè)體驗(yàn)空間，良好的體驗(yàn)讓迪卡儂獲得豐厚的回報(bào)。資料顯示，迪卡儂天貓旗艦店3個(gè)月內(nèi)老顧客的重復(fù)購買率可達(dá)到40%，另外采取了線上線下融合的體驗(yàn)方式，即線上預(yù)訂線下提貨的模式，也給實(shí)體店引流，顧客提貨的同時(shí)繼續(xù)在線下門店采購。

3.2.2 企業(yè)官方網(wǎng)站

迪卡儂官網(wǎng)中，用戶可以選擇中文、英文不同的語言操作系統(tǒng)，提供顧客周圍門店信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者去門店親身體驗(yàn)商品；官網(wǎng)和線下門店一樣，依據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行商品分類，借助于文字、圖片、視頻等靜態(tài)及動(dòng)態(tài)的工具豐富展示商品，提供足夠多的商品信息，便于顧客選購。

3.2.3 微信體驗(yàn)營(yíng)銷

新型社交媒體的出現(xiàn)，極大地豐富了人們的生活，改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣，迪卡儂也及時(shí)利用微信社交媒體，與顧客溝通、分享，建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，進(jìn)行品牌的推廣和互動(dòng)。顧客很容易查詢并關(guān)注迪卡儂的微信公眾平臺(tái)，可以在平臺(tái)進(jìn)行售前服務(wù)、售后服務(wù)、維修保養(yǎng)及會(huì)員卡四大基本模塊的操作；可以在平臺(tái)上進(jìn)行投訴建議及商場(chǎng)查詢操作；可以方便地瀏覽商品，知曉賣場(chǎng)促銷信息，如果有購物意向，可以通過公眾號(hào)中的迪卡儂官方網(wǎng)上商城鏈接，進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行在線購物；平臺(tái)會(huì)不定時(shí)推送軟文，給顧客專業(yè)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)技能，同時(shí)會(huì)員們也可以在微信公眾平臺(tái)中報(bào)名參與迪卡儂舉辦的各類運(yùn)動(dòng)比賽。

3.2.4 微博體驗(yàn)營(yíng)銷

目前在新浪微博中，迪卡儂共有三個(gè)賬號(hào)，使用最多關(guān)注量最大的數(shù)“迪卡儂中國(guó)”，在該微博賬號(hào)中，粉絲量已達(dá)到214535人，用戶可以隨時(shí)隨地接收迪卡儂的最新活動(dòng)信息，通過微博平臺(tái)參與迪卡儂運(yùn)動(dòng)話題，得到免費(fèi)試用運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，在微博平臺(tái)，同樣提供各類商品信息，顧客體驗(yàn)經(jīng)歷分享以及各類運(yùn)動(dòng)知識(shí)技能等。

4 加強(qiáng)門店顧客體驗(yàn)的建議

4.1 迎合消費(fèi)者的購買習(xí)慣

調(diào)查顯示70%左右的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常或習(xí)慣于使用手機(jī)進(jìn)行價(jià)格比較、購物前查看附近商家的優(yōu)惠信息、使用手機(jī)支付，以及會(huì)查詢電子優(yōu)惠券；消費(fèi)者的購物過程也越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，線下門店要加強(qiáng)無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，增加顧客門店逗留時(shí)間，提高潛在成交率，豐富支付方式，加速顧客結(jié)賬速度，免去顧客排隊(duì)結(jié)賬困擾。

4.2 提高商品對(duì)顧客的吸引力

商品應(yīng)該是吸引消費(fèi)者光臨門店的主要因素之一，門店要想提升顧客體驗(yàn)首先應(yīng)該從商品著手，致力于提供給消費(fèi)者高質(zhì)量無瑕疵的正品商品，這也是與網(wǎng)絡(luò)銷售相抗衡的一大利器；門店需要調(diào)整價(jià)格，避免顧客因商品價(jià)格太高而選擇網(wǎng)絡(luò)購買。門店在選擇商品時(shí)應(yīng)考慮到商品的銷售唯一性，即消費(fèi)者只能在該門店中購買到該商品，或者門店提供的商品與其他門店或網(wǎng)店的商品相比有特征優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注意避免缺貨。

4.3 升級(jí)優(yōu)化員工服務(wù)

本次調(diào)研結(jié)果反映在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，員工服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購物體驗(yàn)的影響作用呈顯著下降趨勢(shì)，說明員工的服務(wù)功能正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)取代，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體咨詢等方式來獲取以前只能通過員工才能獲得的信息。同時(shí)也說明傳統(tǒng)的員工服務(wù)，諸如良好的服務(wù)態(tài)度、儀表禮儀、豐富的產(chǎn)品知識(shí)已經(jīng)不能提升當(dāng)今顧客的體驗(yàn)感受。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，員工除了為顧客提供這些傳統(tǒng)服務(wù)之外，還需要會(huì)使用社交媒體、手機(jī)App、手機(jī)支付等互聯(lián)網(wǎng)手段，為顧客提供更廣泛的服務(wù)。

4.4 營(yíng)造良好門店體驗(yàn)氛圍

在網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊下，門店要努力營(yíng)造良好的購物氛圍，給予顧客良好的購物體驗(yàn)，而門店環(huán)境則是能有效提升顧客體驗(yàn)的手段之一。門店在塑造體驗(yàn)氛圍方面，首先，應(yīng)增強(qiáng)門店的舒適性，這種舒適性體現(xiàn)在員工服務(wù)、門店布局、商品陳列、環(huán)境衛(wèi)生以及燈光、音樂等方面。其次，應(yīng)增加門店的娛樂性，可以進(jìn)行節(jié)日主題陳列，使消費(fèi)者前往線下門店不再是購物而是休閑娛樂，在游玩的過程中順便購買商品。

4.5 加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了傳統(tǒng)的增強(qiáng)顧客體驗(yàn)方式之外，還要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，提高線上顧客體驗(yàn)，采取線上線下融合的O2O模式。

對(duì)于中小型門店而言，相較于自己花高額資金建立網(wǎng)上商城，不如選擇與成熟的電商平臺(tái)合作，既可以降低開店成本，又能夠借助于電商平臺(tái)的高人氣、高客流來進(jìn)行自己網(wǎng)店的推廣。

借助微信平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員管理，成立會(huì)員俱樂部。客戶管理系統(tǒng)和微信平臺(tái)對(duì)接，門店綁定顧客的微信、手機(jī)號(hào)、會(huì)員號(hào)，微信平臺(tái)記錄會(huì)員積分，顧客隨時(shí)都可以在自己的微信上查詢會(huì)員積分和交易記錄；充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)作用，成立不同的會(huì)員俱樂部，提供平臺(tái)，企業(yè)與顧客，顧客與顧客，都能更深層次互動(dòng)交流，維護(hù)客戶關(guān)系，增強(qiáng)用戶的黏性，形成客戶滿意度，提高客戶忠誠度。

4.6 重視社交媒體口碑宣傳

隨著科技發(fā)展，企業(yè)要善于運(yùn)用新媒介宣傳自己，如關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)，進(jìn)行微信營(yíng)銷，提升門店在公眾心目中的形象；此外，利用微信公眾平臺(tái)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)，發(fā)布一些生活小竅門、促銷等公共信息，不僅能維系與顧客關(guān)系，還能提高企業(yè)宣傳效果；同時(shí)要利用企業(yè)內(nèi)部場(chǎng)所，除了張貼促銷海報(bào)，吸引顧客外，也要放置企業(yè)參與的一些公益活動(dòng)掠影，購物小貼士等，從細(xì)節(jié)處關(guān)心顧客，提高顧客滿意度。另外，門店可以實(shí)施一些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)顧客進(jìn)行口碑傳播。最后，還要重視用戶溝通平臺(tái)和渠道，收集消費(fèi)者的口碑信息，找到自身不足，及時(shí)處理顧客抱怨，消除負(fù)面評(píng)論對(duì)門店的影響，引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向，傳播企業(yè)良好口碑。

參考文獻(xiàn)：

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