國際打車軟件創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)步（Uber）有可能于今年上市，華爾街的目光目前都集中在它的財務狀況上。這家已有八年歷史的硅谷公司收入繼續(xù)迅速增長，但盈利并不可觀。根據(jù)彭博新聞社報道，優(yōu)步在2016年凈收入55億美元，但仍將虧損30億美元。一家創(chuàng)業(yè)公司能以極少的資本成本融資超過110億已屬不凡。優(yōu)步并不擁有全球車隊或其他硬資產(chǎn)，公司本身的市場估值超過600億美元。

優(yōu)步能在虧損開始危及公司生存之前減慢燒錢的速度嗎？表面上阻止赤字似乎沒什么難的。優(yōu)步不擁有車輛也不雇用司機，在資本和人力成本上節(jié)省了資金。但沃頓商學院的專家指出了其他主要成本：優(yōu)步消耗了巨量的資金創(chuàng)造一個分享經(jīng)濟的新市場，訓練、招聘和補貼司機，為吸引客戶而推出免費乘坐，建立一個管理本地和區(qū)域辦事處的全球系統(tǒng)，以及聘請律師處理法律訴訟和應對監(jiān)管機構。

沃頓商學院管理學教授埃塞克葉·荷南德（Exequiel Hernandez）說，“我猜優(yōu)步認為，我們有這個軟件和技術的平臺，可以在任何地方運用，輕松征服世界。優(yōu)步低估了與技術和商業(yè)模式無關的成本，這些成本產(chǎn)生于遵守法律政策、應對監(jiān)管抵制，甚至還有如何應對不同市場之間的文化差異?！?/p>

創(chuàng)立優(yōu)步的想法產(chǎn)生于聯(lián)合創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）和加勒特·坎普（Garrett Camp）在巴黎一個雪夜打不到出租車的經(jīng)歷?？财盏牡谝粋€想法是創(chuàng)辦一個“豪華轎車分時租車服務”，乘客通過智能手機軟件在需要時預訂車，填補專用車服務的閑置時間。后來，優(yōu)步將推出的服務擴展到低價乘車，如UberX、UberXL、UberSELECT，新優(yōu)步服務UberBLACK、UberSUV和UberLUX，以及拼車服務UberPOOL。優(yōu)步如今在70多個國家的500多個城市運營。

優(yōu)步的創(chuàng)新并非到此為止。它運用了“峰時動態(tài)定價”的概念，當一個地區(qū)的用車需求超過供應時，價格上升。背后的思路是更高的價格將促使更多的司機出現(xiàn)，直到需求和供應達到平衡。優(yōu)步開發(fā)了一個儀表板，在一個城市提供實時的供需數(shù)據(jù)，使管理人員看到可以讓司機前往的高客流量地區(qū)，并相應調(diào)整價格。乘客使用銀行卡、信用卡或預付卡預訂乘車服務，因此他們不需要像坐出租車那樣準備現(xiàn)金。此外，雙邊評級系統(tǒng)對司機和乘客都進行評級。

雖然峰時定價的做法不是現(xiàn)在才有，航空公司已經(jīng)運用多年，但卻是首次用于汽車服務。優(yōu)步讓乘客接受了這一做法。沃頓營銷學教授羅恩·伯曼（Ron Berman）指出，優(yōu)步的運作是一個典型的“雙邊市場”（two-sided market），優(yōu)步公司是司機和乘客之間的“做市商”，提供連接雙方的平臺。因此產(chǎn)生了一個“強網(wǎng)絡效應”（ strong network effect），“路上的司機越多，乘客等待的時間越少，他們得到的服務就越好。這吸引更多的乘客和更多的司機加入優(yōu)步，因為他們知道有高需求存在，而閑置時間少”。

可疑的持久戰(zhàn)

優(yōu)步對增長的追求在很大程度上是其燒錢迅猛的原因。優(yōu)步需要達到群聚效應，需要補貼供需雙方，付錢使他們加入這個體系。每賺1美元就會損失大約3美元。然而，獲得群聚效應通常也會導致“贏家通吃效應”，就像谷歌在搜索領域和臉譜在社交網(wǎng)絡領域的地位一樣，在這種情況下，優(yōu)步以犧牲利潤為代價努力快速成長是有道理的。

優(yōu)步將自身的業(yè)務定位為將長期蓬勃發(fā)展。荷南德說，“另一個看問題的角度是優(yōu)步在打持久戰(zhàn)。我們不習慣創(chuàng)業(yè)公司拉這么長的戰(zhàn)線。我們習慣于初創(chuàng)公司最終能找到盈利點、上市和退出。最接近優(yōu)步的例子是亞馬遜，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）幾十年將發(fā)展置于利潤之上，甚至到今天，亞馬遜也不是一個利潤豐厚的公司。但是專家也錯誤地預測了亞馬遜的消亡?！?/p>

從監(jiān)管的角度看，大力投資來攻占市場也很有意義。優(yōu)步需要影響力、資金和合法性，以便監(jiān)管機構接受它提供的服務，即使它威脅到許多城市的傳統(tǒng)出租車行業(yè)。通過先補貼乘車，優(yōu)步獲得更多的人使用并喜歡這項服務。這是公司在監(jiān)管機構面前的一個主要優(yōu)勢。

燒錢的悖論在于，優(yōu)步就算承受虧損也要降低價格以獲得更多乘客的策略，從長期來看是有問題的。為了取得成功，該戰(zhàn)略依賴于優(yōu)步能在所有主要正統(tǒng)出租車企業(yè)退出后取得市場主導地位，但這個戰(zhàn)略不可持續(xù)。

優(yōu)步快速的全球擴張也花費不菲。優(yōu)步想做的太多。它在太多的國外市場上燒了太多現(xiàn)金。在不同的市場經(jīng)營和競爭成本很高。相比之下，優(yōu)步的美國競爭對手Lyft奉行以美國為中心的戰(zhàn)略，并在國外選擇伙伴合作。

對其他服務進行投資是優(yōu)步另一個燒錢的方面。優(yōu)步推出了食品交付服務優(yōu)步EATS，直升機搭乘服務優(yōu)步CHOPPER以及長途卡車服務優(yōu)步Freight等。但這些可能是分心之作。試圖在多個戰(zhàn)線上執(zhí)行可能會大大增加公司運營的復雜性并分散其焦點。

全球的復雜性

荷南德早期曾預言優(yōu)步在中國不會成功，“我覺得從中國退出實實在在證明了他們也許過于輕視征服新市場的難度?！?016年8月，優(yōu)步在與本土競爭對手滴滴打車激烈競爭后退出中國市場，每年損失了十億美元。優(yōu)步將中國業(yè)務賣給滴滴，持有其約20%的經(jīng)濟權益，滴滴表示將對優(yōu)步投資十億美元。優(yōu)步失敗的一個原因是，“他們不會贏得那里的監(jiān)管戰(zhàn)爭。當本土公司與外國公司競爭時，中國政府偏向本土公司?！?/p>

優(yōu)步也誤讀了歐洲大陸?！八麄儾幻靼住诘聡⑽靼嘌阑蚍▏?，‘為司機提供一個成為個體戶的機會的想法不受歡迎，因為人們更關心勞動保障。”荷南德說。

但是，優(yōu)步在拉丁美洲市場績效優(yōu)異，例如在墨西哥，盡管出租車司機反對。“在墨西哥，出租車又舊又臟而且昂貴，甚至墨西哥市長都用優(yōu)步?！焙赡系轮赋觯皟?yōu)步帶來的價值主張不同?！敝袞|似乎也是優(yōu)步的大市場。 然而，亞洲市場目前仍然喜憂參半。

優(yōu)步的更大教訓是，它需要在進入城市之前更好地了解這個城市。雖然優(yōu)步可以在總部運行技術平臺，但運營的大多數(shù)方面都在本地：司機、乘客、監(jiān)管機構、價格和文化習慣等。優(yōu)步從一開始就理解這種二分法，但是它的操作模式在技術方面的集中化和操作的超本地化之間偏離平衡。

事實確實如此，當業(yè)務發(fā)展團隊的目標與當?shù)剡\營團隊的目標發(fā)生沖突時，問題就產(chǎn)生了。運營團隊更專注于創(chuàng)造可持續(xù)運營，相比之下，業(yè)務發(fā)展團隊的績效是通過他們開辟新城市的速度來衡量的。

例如，當業(yè)務發(fā)展團隊與當?shù)厮緳C談判達成不可持續(xù)的高傭金率，以便更快地讓更多汽車上路時，運營經(jīng)理就抱怨。優(yōu)步通常收取20%到25%的傭金。后來，優(yōu)步意識到可以通過重組到區(qū)域中心而不是超本地化來節(jié)省資金?，F(xiàn)在，區(qū)域經(jīng)理對城市運營做出決策。

至少，優(yōu)步對監(jiān)管規(guī)定眾所周知的強硬態(tài)度似乎有所軟化。CEO卡蘭尼克在德國2015年會議上的講話預示著公司從“有原則的對抗”（principled confrontation）的激進策略轉變。他的演講題目是《優(yōu)步與歐洲：共同合作使城市轉型》（Uber and Europe： Partnering to Enable City Transformation）。最近，優(yōu)步表示將與市政府官員分享匿名的匯總出行數(shù)據(jù)，這些出行數(shù)據(jù)可以幫助城市決定在何處投資基礎設施，以緩解交通或帶來其他益處。

優(yōu)步的未來

優(yōu)步無疑仍面臨許多挑戰(zhàn)。額外的法規(guī)可能抑制其增長，而將司機歸類為享有福利的員工之類的訴訟可能大大增加其成本。去年秋天它在倫敦該類案件上敗訴，并剛解決另外兩件案件。優(yōu)步還面臨稅收壓力，例如俄羅斯從今年開始對全球科技公司提供的電子產(chǎn)品和服務征收18%的增值稅。優(yōu)步表示將補貼司機，但額外的手續(xù)讓一些人退出。

至于優(yōu)步提高其傭金以抵消更高的成本，也可能有問題，因為這以提高司機的成本為代價。司機已經(jīng)承擔了燃料、汽車折舊和保險的成本，如果優(yōu)步要求更多，司機可能離開優(yōu)步轉向其競爭對手。優(yōu)步在保持司機積極性上也有問題，一半的司機僅在一年之后就不再活躍。

司機的問題可能是促使優(yōu)步投資自動駕駛汽車的原因。然而，這意味著優(yōu)步必須擁有汽車。用資本成本來替代勞動力成本，但資本成本是否更便宜？一位專家認為，自動駕駛車輛是解決優(yōu)步融資模式的最合理方案。通過降低價格并大量投資技術，優(yōu)步可能現(xiàn)在接受虧損，因為它依賴于未來將業(yè)務模式與無人駕駛車輛相結合的優(yōu)勢。目前預計無人駕駛車輛將在2035年之前取代所有其他汽車。在這種情況下，出租車業(yè)務的成本結構將發(fā)生巨大變化。優(yōu)步將能通過不支出任何司機成本補償其虧損。

盡管現(xiàn)金流存在問題，優(yōu)步仍然是迄今為止最大的全球打車軟件創(chuàng)業(yè)公司，并將繼續(xù)保持其領先地位。在許多市場將會存在由優(yōu)步和不超過一兩家本地創(chuàng)業(yè)公司組成的寡頭壟斷。