唐亮

以萬億級(jí)體量著稱的企業(yè)級(jí)服務(wù)市場，在各行各業(yè)都為資本寒冬叫苦不迭的2016年，達(dá)到歷年來行業(yè)融資金額最高。如果將SaaS作為觀察角度，2C社交打完，再戰(zhàn)2B社交，在企業(yè)級(jí)入口門前，是騰訊再下一城，還是阿里巴巴偷襲得手，又或是一眾中小廠商雞犬升天？

資本瘋了。

剛剛開年，銷售易驚爆完成2.8億元D輪融資，背后顯現(xiàn)巨頭騰訊的身影；在此之前，理才網(wǎng)拿下B輪6億元融資，乾通互聯(lián)拿下B輪2.5億元融資，六度人和拿下1.7億元C輪融資……

所有這些熱錢，都毫無例外地砸向了面向企業(yè)的SaaS（軟件即服務(wù)）廠商。

圍繞著辦公室里的工作協(xié)同、人力資源管理、銷售自動(dòng)化、項(xiàng)目管理等細(xì)分維度，成百上千家IT廠商正在與BAT一道群雄逐鹿，肆意廝殺。

爭奪的，是一個(gè)“錢景”可與微信、陌陌2C社交規(guī)模旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)級(jí)入口。

神秘反擊

2014年5月，杭州湖畔花園風(fēng)荷園16棟1單元202室出現(xiàn)了一群神秘來客。他們足不出戶，徹夜亮燈，每到飯點(diǎn)就有外賣送到門口。一開始只有十來個(gè)飯盒，后來增加到六十多個(gè)。

那里其實(shí)是馬云的一個(gè)家。

彼時(shí)，馬云曾傾注無限熱情的2C社交產(chǎn)品來往已被騰訊微信徹底碾壓，翻身無望，只得改名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”轉(zhuǎn)做90后社交?！氨础敝?，馬云把來往核心高層陳航秘密“發(fā)配”到湖畔花園，籌劃反擊。

與世隔絕8個(gè)月后，2015年1月，陳航突然在馬云家中推出了一款全新的社交通訊軟件釘釘。釘釘可以利用網(wǎng)絡(luò)打電話、發(fā)短信，關(guān)鍵是它還能召開多方音頻會(huì)議，向未安裝的用戶發(fā)信息，并“Ding”對(duì)方閱讀信息。

顯然，釘釘?shù)倪@些功能是面向職場社交的。而且與其他SaaS不同，釘釘完全免費(fèi)，用戶按級(jí)別可享受每月100～1 000分鐘免費(fèi)通話，費(fèi)用由阿里承擔(dān)。馬云的計(jì)劃非常直接，從微信薄弱的2B社交突圍，再侵入2C，打?qū)κ稚砗蟆?/p>

釘釘?shù)耐蝗怀霈F(xiàn)確實(shí)讓微信陷入了被動(dòng)。就在阿里密謀釘釘期間，微信企業(yè)號(hào)曾以開放姿態(tài)，對(duì)外招募第三方軟件廠商合作開發(fā)，如能一鼓作氣必能鉗制住辦公協(xié)同市場的大半江山，封死阿里在2B社交的突圍道路。但是，當(dāng)時(shí)基于沒有等量對(duì)手，同時(shí)存在培養(yǎng)新對(duì)手的可能性，微信后來又關(guān)閉了合作接口，為此得罪一眾中小廠商。

釘釘則趁勢開展C+戰(zhàn)略，廣募被微信傷了心的獨(dú)立開發(fā)者，迅速發(fā)展出日志、請(qǐng)假、報(bào)銷、公告、審批、傳文件等功能，3個(gè)月就抓了30萬家企業(yè)用戶，越來越像一只OA（辦公自動(dòng)化）獨(dú)角獸。

眼見微信企業(yè)號(hào)無力應(yīng)對(duì)釘釘，2015年10月，騰訊對(duì)企業(yè)QQ與營銷QQ進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合后推出騰訊企點(diǎn)，并打通了微信企業(yè)號(hào)。由此，用戶可以同時(shí)進(jìn)行企業(yè)管理與粉絲互動(dòng)。

基于QQ與微信的龐大用戶，本來是釘釘重要合作伙伴的紅圈營銷向騰訊企點(diǎn)伸出了橄欖枝，成為其獨(dú)立開發(fā)者。此舉被業(yè)內(nèi)視為騰訊宣戰(zhàn)阿里釘釘。緊跟著就有媒體報(bào)道，馬化騰內(nèi)部講話指要像干掉來往一樣干掉釘釘。

釘釘?shù)幕負(fù)魟t非常犀利：2015年12月依托支付寶推出紅包功能，直接跳過了微信紅包。須知，發(fā)紅包可是微信的殺手锏。2015年12月底，微信企業(yè)號(hào)優(yōu)化推出企業(yè)紅包，簡化申請(qǐng)與操作過程，誓守紅包陣地。

大戰(zhàn)一回合后，釘釘、微信都沒占到便宜。隨后，釘釘就在距離深圳騰訊大廈最近的地鐵通道，打出了50米長的巨幅廣告：用XX來開會(huì)，時(shí)間總是被浪費(fèi)，所以你一直在加班。廣告背景正是微信?？上?，騰訊只能啞巴吃黃連，有苦說不出。

“兩馬”奔騰，釘釘與微信的爭鋒讓沉寂多年的SaaS市場炸了窩。

三大戰(zhàn)場

事實(shí)上，“兩馬”進(jìn)入之前，2B社交市場就有上千玩家混戰(zhàn)；釘釘與微信的殺入，使得混戰(zhàn)局面迅速地向三個(gè)獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)場發(fā)展。

第一個(gè)戰(zhàn)場，輿論戰(zhàn)

堅(jiān)持收費(fèi)的SaaS廠商紛紛對(duì)釘釘?shù)摹懊赓M(fèi)”戰(zhàn)略口誅筆伐。

2015年雙十一后，網(wǎng)上瘋傳一段視頻，演繹了一出“男領(lǐng)導(dǎo)使用釘釘對(duì)女員工一直DING住不放”的劇情。接著，職場社交廠商班聊對(duì)此視頻負(fù)責(zé)，警告釘釘“上班族賣藝不賣身，釘釘不要有錢任性”。

這實(shí)際上是針對(duì)釘釘?shù)墓δ艽笞麟[私文章。對(duì)此，陳航強(qiáng)勢回應(yīng)其“使命必達(dá)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，稱釘釘有利于專注工作，員工也可以釘老板。

接著，又有數(shù)十家友商捆綁釘釘進(jìn)行營銷，暗指釘釘免費(fèi)電話實(shí)際上暗中收費(fèi)。陳航又召集媒體緊急辟謠，指出阿里為此每月要通過第三方供應(yīng)商支付給運(yùn)營商上千萬元費(fèi)用。

顯然，輿論戰(zhàn)的勝負(fù)手掌握在用戶手中。專車市場的死對(duì)頭滴滴、Uber中國愿意一起為釘釘拍攝廣告片，已經(jīng)證明用戶更喜歡免費(fèi)。

第二個(gè)戰(zhàn)場，廣告營銷戰(zhàn)

以紛享銷客為主力，與釘釘貼身肉搏打了一場廣告營銷戰(zhàn)。

紛享原是做移動(dòng)銷售管理的廠商，釘釘、微信入局后，紛享首先推出免費(fèi)版迎戰(zhàn)，隨后主動(dòng)調(diào)整為企業(yè)移動(dòng)OA協(xié)同，與巨頭對(duì)標(biāo)。關(guān)鍵是，紛享抓住了巨頭進(jìn)入后掀起的行業(yè)風(fēng)口，一年內(nèi)獲得三輪融資，有了較勁的資本。

2015-2016年，紛享連續(xù)拿下網(wǎng)易客戶端、今日頭條客戶端開屏，還奪取了分眾傳媒旗下眾多本來更適宜2C的樓宇廣告，并在平媒、出租車、地鐵上撒下不計(jì)其數(shù)的形象宣傳。最有意思的是，連騰訊新聞客戶端首頁都被紛享霸占了。

面對(duì)紛享的高調(diào)，釘釘采取更精準(zhǔn)的廣告打擊。比如投放機(jī)場廣告和微博客戶端。還有最絕的—釘釘在蘋果商店不但注冊(cè)購買了自己的關(guān)鍵詞，還搶注了紛享、企業(yè)微信等幾乎所有競爭對(duì)手的關(guān)鍵詞！

與海量廣告相配合，紛享在線下飛速擴(kuò)張銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了數(shù)千人的銷售團(tuán)隊(duì)，用最野蠻粗暴的方式搶占市場。紛享內(nèi)部還按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分為風(fēng)、林、火、山、沙五部：“沙”部負(fù)責(zé)電銷，“風(fēng)”部負(fù)責(zé)跟進(jìn)的客戶，“林”部是地推團(tuán)隊(duì)，“火”部是CRM銷售團(tuán)隊(duì)，“山”部是成功客戶的管理部門。

釘釘則繼續(xù)走精準(zhǔn)路線，通過拜訪、調(diào)查企業(yè)用戶獲得實(shí)際需求，并發(fā)展為客戶。釘釘尤其是獲得了明星企業(yè)如復(fù)星集團(tuán)、云峰基金、優(yōu)酷土豆，以及政府事業(yè)單位的擁護(hù)，通過良好的口碑效應(yīng)發(fā)展用戶。

幾番較量下來，紛享一年間獲得6倍的注冊(cè)用戶，但是總量仍只有30萬家企業(yè)；而釘釘則聲稱在2016年會(huì)獲得450萬家增量用戶。對(duì)此友商們均表示釘釘“吹?！?。

第三個(gè)戰(zhàn)場，產(chǎn)品定位戰(zhàn)

相比前兩個(gè)戰(zhàn)場的烏煙瘴氣，第三個(gè)戰(zhàn)場則宛如一股清流：面對(duì)釘釘、微信的殺入，一些廠商利用產(chǎn)品創(chuàng)新主動(dòng)避讓，打了一場“定位戰(zhàn)”。

今目標(biāo)改走大眾需求，推出集成一般功能的版本，在預(yù)算有限的中小企業(yè)用戶中大包大攬。

理才網(wǎng)、乾通互聯(lián)等廠商則瞄準(zhǔn)了被巨頭、金主玩家忽視的人力資源云服務(wù)，通過這一細(xì)分切口迅速積累原始用戶。

在融資戰(zhàn)中屢次敗給紛享銷客的銷售易，索性放棄跟隨對(duì)手跑馬圈地，轉(zhuǎn)而開發(fā)存量用戶。比如把精力傾注于產(chǎn)品專業(yè)化，幫助用戶降低單個(gè)客戶獲取成本、延長客戶生命周期價(jià)值，并通過顧問式的銷售服務(wù)用戶，力求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

比較特殊的是，發(fā)源于老牌廠商金蝶的云之家在三個(gè)戰(zhàn)場上都與釘釘懟上了。

在輿論上，只要釘釘公開用戶數(shù)，宣稱自己已是江湖老大；云之家就會(huì)立即跟進(jìn)，而且每次都要比釘釘至少多10萬用戶。

在營銷上，釘釘利用阿里背景大推天貓優(yōu)惠券、口碑外賣紅包、蝦米音樂VIP等；云之家則聯(lián)合阿姨幫、滴滴送優(yōu)惠，且用戶每成功邀請(qǐng)一個(gè)同事就立即送出3元獎(jiǎng)勵(lì)。

在產(chǎn)品上，釘釘引入Tower、藍(lán)凌不斷進(jìn)行優(yōu)化；云之家則與WPS結(jié)盟改進(jìn)產(chǎn)品，并通過ERP老用戶進(jìn)行列名經(jīng)營，提供免費(fèi)運(yùn)營指導(dǎo)。

三大戰(zhàn)場的存在，使得釘釘、微信始終只能引領(lǐng)2B社交，卻不能吞并整個(gè)市場。其中的勝負(fù)手，往往在于僵持局面中誰得助最多，以及誰犯的錯(cuò)誤最少。

僵局破立

2016年開年，騰訊終于意識(shí)到，僅僅憑借微信企業(yè)號(hào)、騰訊企點(diǎn)就想在2B社交領(lǐng)域阻止釘釘?shù)尼绕鹨呀?jīng)不太可能了，甚至面對(duì)云之家、今目標(biāo)都不占優(yōu)勢。

為此，騰訊啟動(dòng)企業(yè)微信研發(fā)，為其配備公告、考勤、請(qǐng)假、報(bào)銷等功能，還包括釘釘最受歡迎的免費(fèi)電話與郵件功能，可謂針尖對(duì)麥芒。

不過，與釘釘秘密研發(fā)不同，企業(yè)微信研發(fā)進(jìn)展被幾個(gè)朋友圈、微博深深地出賣了。2016年4月，釘釘啟動(dòng)了一場炫目無比的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，強(qiáng)勢推出釘釘3.0。陳航當(dāng)眾為觀眾們演示了一把“無信號(hào)狀態(tài)下”的打卡功能，可精準(zhǔn)到某一樓層和辦公室，引來現(xiàn)場陣陣興嘆。

這次發(fā)布會(huì)徹底打亂了微信的陣腳，企業(yè)微信選擇倉促上線。結(jié)果悲劇發(fā)生：企業(yè)微信上線48個(gè)小時(shí)就被爆出安全漏洞，可查閱其他公司的考勤記錄，犯了性質(zhì)最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

之后，釘釘不惜違反《廣告法》在報(bào)紙上公開刊發(fā)廣告，暗諷微信安全漏洞。在騰訊默不作聲的情況下，馬云緊接著又向騰訊及馬化騰公開致歉，指責(zé)這則廣告很LOW。

—“壞人”“好人”阿里都做全了。

事實(shí)上，企業(yè)微信一直未能在聲勢上壓過釘釘。騰訊也試圖通過論壇為企業(yè)微信拉粉，但有著線下基因的阿里明顯更勝一籌，通過線上線下應(yīng)用互聯(lián)、趣味抽獎(jiǎng)等招數(shù)取得更好效果。

但是，所有人都不希望出現(xiàn)釘釘一家獨(dú)大的新局面，微信如此，其他中小廠商同樣如此。恰恰就是，釘釘也在突飛猛進(jìn)中犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤——它實(shí)在是太高調(diào)了！

2016年7月，工信部叫停企業(yè)類社交軟件商務(wù)電話為用戶提供免費(fèi)通話。這一刀直接砍向以免費(fèi)電話為立身之本的釘釘。蹊蹺的是，企業(yè)微信、易信等具有同樣功能的廠商起初反倒沒有被波及。

其他人的機(jī)會(huì)來了。

利用釘釘?shù)墓δ苋笔?，理才網(wǎng)、乾通互聯(lián)等HR工具順勢啟動(dòng)了向CRM、OA協(xié)同、財(cái)務(wù)管理、投資管理工具的縱深發(fā)展，形成一體化工具平臺(tái)。

做加法、執(zhí)行功能擴(kuò)張計(jì)劃的還有今目標(biāo)。2016年今目標(biāo)增設(shè)了目標(biāo)學(xué)院、企業(yè)圈，形成了一個(gè)滿足2B大眾化需求的完整業(yè)務(wù)場景閉環(huán)。

之前始終低調(diào)的銷售易則抱持了更大野心，推出PaaS平臺(tái)（平臺(tái)即服務(wù)），幫助用戶解決底層構(gòu)架問題，以適應(yīng)不同行業(yè)新型業(yè)務(wù)形態(tài)?；诖?，銷售易完成SaaS+PaaS卡位。

另一銷售工具六度人和則提出SCRM卡位，專門幫助用戶打通社交工具與客戶資源。其一大優(yōu)勢在于，銷售離職只是更換了社交工具的使用者，企業(yè)仍能夠無縫繼續(xù)使用積累下的客戶資源。

關(guān)鍵的是，為六度人和提供社交工具的，正是騰訊。

相比阿里巴巴，騰訊更早意識(shí)到中小廠商大量存在的2B社交市場格局，故而率先選擇聯(lián)合圍剿的戰(zhàn)術(shù)——在已經(jīng)參投六度人和并與之結(jié)盟的情況下，2017年1月，騰訊參投銷售易。通過銷售易PaaS+SaaS布局，本身已是IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）+PaaS的騰訊完成2B云服務(wù)全布局。

截至2016年底，釘釘、今目標(biāo)、云之家均把持企業(yè)用戶超過200萬家；企業(yè)微信未公布企業(yè)數(shù)，只稱用戶數(shù)達(dá)到3 100萬人。

上船下船

被敲了一記悶棍，釘釘也決定抱團(tuán)，不再獨(dú)自玩耍。

釘釘首先鞏固了與Tower、藍(lán)凌、紅圈營銷的合作，然后推出C++戰(zhàn)略，擬投入10億元資金，扶植一些死忠開發(fā)者粉絲和服務(wù)商在阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，建設(shè)自己的護(hù)衛(wèi)軍隊(duì)。

與釘釘同步，企業(yè)微信、微信企業(yè)號(hào)宣布合并，主打音視頻會(huì)議。同時(shí)開放API接口，方便企業(yè)開發(fā)和接入更多個(gè)性化的辦公應(yīng)用。

對(duì)其他中小廠商、獨(dú)立開發(fā)者而言，他們接下來要做的就是“上誰的船”。除釘釘、微信，背靠金蝶的云之家開放平臺(tái)也非常具有吸引力，憑借其十?dāng)?shù)年的經(jīng)營，參與企業(yè)數(shù)目甚至超過釘釘、微信。

有上船的人，就有下船的人。

2017年1月，曾高調(diào)地與釘釘公開互懟的班聊被爆燒光資金，面臨“倒閉”，正欲尋求資產(chǎn)重組。業(yè)內(nèi)總結(jié)其失敗原因，無非兩點(diǎn)：選擇錯(cuò)了戰(zhàn)場——應(yīng)與釘釘打產(chǎn)品戰(zhàn)而非輿論戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)；以及，自始至終都沒有拿到一張船票。

可以預(yù)見，2B社交市場將迎來巨艦對(duì)攻的時(shí)代，結(jié)局還遠(yuǎn)未到來。