徐佳鳴

通過(guò)社交大戰(zhàn)吸引眼球爭(zhēng)奪用戶，互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭們?cè)谥袊?guó)打下最扎實(shí)算盤(pán)，他們都想做基礎(chǔ)設(shè)施，他們都想籠絡(luò)人心，他們都想做入口。

在杭州，有一群人從來(lái)不在“微信”上講公司的事情，他們往往有兩個(gè)名字，一個(gè)是在公司里的花名，一個(gè)是父母給的真名，這家公司老大名叫“風(fēng)清揚(yáng)”，是金庸筆下的人物，真名叫做馬云，今天，這個(gè)名字家喻戶曉。

過(guò)去的一個(gè)春節(jié)假期里，200多位他的同儕花了公司超過(guò)2個(gè)多億，合作伙伴的6個(gè)億，在中國(guó)收視率最高的電視節(jié)目的間隙，給全中國(guó)安裝了“支付寶”軟件，并給愿意點(diǎn)擊“咻一咻”的用戶送去了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，超過(guò)1億人分享8億現(xiàn)金紅包，其中有79萬(wàn)余人在更復(fù)雜的環(huán)節(jié)里集齊了五張?？?，特別是擁有了“敬業(yè)福”，分享了人均271.66元的“大獎(jiǎng)”。這是亙古流傳的關(guān)于給予小利益，得到更大關(guān)注的故事。其中，有互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭在中國(guó)打下的最扎實(shí)算盤(pán)，他們都想做水、電、基礎(chǔ)設(shè)施，他們都想籠絡(luò)人心，他們都想做入口。

背負(fù)了吐槽的試水

執(zhí)行者陳亮是螞蟻金服集團(tuán)品牌與公眾溝通部的總經(jīng)理，2015年10月30日，他走進(jìn)央視新大樓，參加一次“暗標(biāo)”的競(jìng)拍，就是大家不舉牌，而是每人寫(xiě)一張小紙條，中間放一個(gè)箱子，同時(shí)把紙條扔到箱子里，公證員把紙條拿出來(lái)，哪個(gè)高哪個(gè)中標(biāo)。會(huì)有一個(gè)提前的底價(jià)，約莫是“2億”的級(jí)別，看誰(shuí)估得更準(zhǔn)。

三個(gè)月前，7月26日，央視廣告部的人來(lái)到杭州調(diào)研、考察，這里是馬云和李連杰發(fā)起、宣傳太極文化的場(chǎng)所。雙方在這里接洽、達(dá)成合作的可能。

這樣的磨合、遵從，就是與“央視”共事的風(fēng)格，這種風(fēng)格也將影響到整個(gè)游戲設(shè)置的方方面面，新事物不能完全無(wú)視舊的秩序，要在縫隙中布好自己的局，這條互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的金科玉律仍然發(fā)揮著作用。過(guò)去一年，螞蟻金服最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——騰訊公司，就拿下了上一屆春晚的傳播機(jī)會(huì)，旗下最熱門(mén)的社交軟件“微信”瞬時(shí)獲得了數(shù)量級(jí)的綁卡量，為支付場(chǎng)景的噴涌打開(kāi)了口子。

這次，與陳亮同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)還是微信團(tuán)隊(duì)，而與央視體量規(guī)模名氣相匹配的公司也就只有巨頭“BAT”了。在“賽末點(diǎn)”，陳亮撥通了螞蟻金服CEO彭蕾的電話，商定最后價(jià)格，2.688億，阿里巴巴的諧音，對(duì)手的出價(jià)是2.6億，險(xiǎn)勝。螞蟻金服拿下了2016年春節(jié)晚會(huì)的獨(dú)家合作權(quán)。

春晚紅包的渠道之所以重要，是幾乎完美地將社交、金融的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，從貨幣化電子化開(kāi)始，為了吸引人們轉(zhuǎn)向更為新穎的支付工具，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)施以小的恩惠是一貫的用法。電子支付的扛鼎鼻祖Paypal.X.com等誕生初期都會(huì)向所有注冊(cè)者發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)券，美國(guó)人苦于沒(méi)有“搶紅包”這樣的習(xí)慣，另一方面，信用卡、寄賬單等傳統(tǒng)金融手段高度發(fā)達(dá)，從量級(jí)的角度，沒(méi)有迎來(lái)中國(guó)這樣的爆發(fā)。

但贏者通吃，網(wǎng)絡(luò)世界的另一條法則，是讓陳亮他們拒絕用微信聊工作的深刻原因，他們以“爭(zhēng)氣”為口號(hào)，參與到一場(chǎng)商戰(zhàn)當(dāng)中，他們一步步發(fā)現(xiàn)微信屏蔽了相關(guān)關(guān)鍵詞、圖片，基于保護(hù)商業(yè)秘密的角度，他們只用阿里自己的、更為簡(jiǎn)潔的社交工具“釘釘”。

事實(shí)上，從微信誕生之初，手機(jī)淘寶與微信互相阻斷分享渠道，到了現(xiàn)在，關(guān)于支付寶紅包的分享信息甚至不能出現(xiàn)在朋友圈里，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則制定者“微信”認(rèn)為這是“騷擾”。螞蟻的說(shuō)法是，普通社交聊天場(chǎng)景與金融場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度、扣合度又有多少，這是他們拼下今年春晚紅包的動(dòng)力。

具體地講，螞蟻希望通過(guò)紅包，讓支付寶用戶連接起來(lái)，讓人們形成關(guān)于錢(qián)的場(chǎng)景，想到他們產(chǎn)品的慣性，而產(chǎn)品多樣性、數(shù)據(jù)挖掘，是螞蟻11年來(lái)形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與相對(duì)壁壘。

落地、具體地看，陳亮面對(duì)的是中國(guó)最為嚴(yán)格、端莊的晚會(huì)，他們?cè)O(shè)計(jì)的幾種玩法，比如，節(jié)目打賞，看起來(lái)熱鬧，沙盤(pán)推演的情況卻將很可能是：有的人打賞特別多，有的人打賞特別少，尷尬與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。這種設(shè)置在北京12月的一個(gè)大雪夜，被央視導(dǎo)演組明確駁回，螞蟻春晚項(xiàng)目的十幾人回到駐地賓館，重新開(kāi)始，試圖將“互動(dòng)”融入其中。

卡牌，互相發(fā)卡牌，成為比較現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。五張卡片設(shè)置了“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的五大精神，“富強(qiáng)”“和諧”“友善”“愛(ài)國(guó)”“敬業(yè)”，他們通過(guò)設(shè)置不同?？ǖ牟煌瑪?shù)量，來(lái)完成話題性、可持續(xù)性兼具的游戲，螞蟻團(tuán)隊(duì)一共設(shè)置了826888個(gè)敬業(yè)福，在巨大的咻一咻人群面前，它收到足夠的吐槽與關(guān)注熱度。

在財(cái)富管理上，某種程度講，不無(wú)仔細(xì)的中國(guó)人非常在乎螞蟻的這一波現(xiàn)金回饋，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)“敬業(yè)”的缺失，開(kāi)始討論：2.15億的獎(jiǎng)金只有5萬(wàn)人、10萬(wàn)人、20萬(wàn)人分享的小道消息開(kāi)始傳播，其中傳得最廣的消息之一是“敬業(yè)?！北旧硪策M(jìn)入了淘寶成為有價(jià)貨物，這是國(guó)民性格的展現(xiàn)，也醞釀出巨大的輿情反饋，有人發(fā)出了“玩我們”“抵制”的聲音。

這是一次背負(fù)了吐槽的成功試水，起碼從數(shù)據(jù)角度看來(lái)，熱情是空前的，峰值高達(dá)每分鐘177億次的“咻一咻”請(qǐng)求，11億對(duì)關(guān)系鏈，從營(yíng)銷角度來(lái)看，卻幾乎是教科書(shū)般的勝利。

正月初十，螞蟻在杭州為自己發(fā)聲，陳亮對(duì)來(lái)訪的記者舉例：《爸爸去哪兒》是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，一集有3%的收視率，達(dá)到45%的春晚收視率要放15集，而且15集觀眾不能重樣。它的冠名費(fèi)加起來(lái)是11億，所以2億做春晚劃算不劃算？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為最大的東家，春晚項(xiàng)目的預(yù)算中，央視贊助費(fèi)用和紅包裂變獎(jiǎng)金由螞蟻支出，四個(gè)整點(diǎn)一億多獎(jiǎng)金、?？ǖ?.15獎(jiǎng)金由贊助商支出，他們是泰康人壽、返利網(wǎng)、華為手機(jī)、眾安、民生保險(xiǎn)、復(fù)星集團(tuán)、優(yōu)酷、魅族、韓后、聯(lián)合利華等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得風(fēng)生水起的廠商。

螞蟻為贊助商爭(zhēng)取了足夠的露臉時(shí)間，更為重要的是相對(duì)數(shù)量用不多的紅包為自己收獲到11億對(duì)關(guān)系。在今天的創(chuàng)業(yè)圈，一款app的裝機(jī)成本從幾元到幾十元不等，而“話題”“貪婪”兩種原生動(dòng)力的使用，讓“支付寶”在三、四線城市，90后人群中獲得新的增長(zhǎng)，他們才是互聯(lián)網(wǎng)金融的最大藍(lán)海，大多數(shù)人尚未被完整、周到的金融服務(wù)覆蓋，也正是發(fā)力的所在。