頭部?jī)?nèi)容殺手锏

大文娛產(chǎn)業(yè)是距離內(nèi)容變現(xiàn)最近的地方，而擁有“頭部?jī)?nèi)容”鑒別、制作能力和強(qiáng)大儲(chǔ)備的公司更有機(jī)會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

以近年來(lái)火熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，優(yōu)酷在“頭部?jī)?nèi)容”獲取上，目標(biāo)明確，思路清晰。比如在親子、戶外真人秀、喜劇綜藝上，優(yōu)酷堅(jiān)定地拿下優(yōu)質(zhì)IP如《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》《我們的挑戰(zhàn)》《歡樂(lè)喜劇人》《喜劇總動(dòng)員》等，并讓這些頭部綜藝形成差異化價(jià)值。

在這種思路下，優(yōu)酷推出“頭部版權(quán)定制番”。電視臺(tái)的爆款I(lǐng)P引入后，除了跟播以外，還將以定制方式，從用戶洞察出發(fā)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次深耕，通過(guò)神剪輯、加搞笑花字、加二次元效果等，產(chǎn)生一個(gè)不同于電視臺(tái)播出，但更符合他們口味的網(wǎng)絡(luò)版節(jié)目。這個(gè)版本會(huì)更加有趣、更加帶感，更符合網(wǎng)民的口味和需求。

標(biāo)題

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷對(duì)網(wǎng)綜的“頭部?jī)?nèi)容”布局，版權(quán)綜藝、合制綜藝和自制綜藝各占三分之一，以此形成超級(jí)網(wǎng)綜閉環(huán)。優(yōu)酷甚至希望讓用戶體驗(yàn)到從看內(nèi)容、侃內(nèi)容、玩內(nèi)容到創(chuàng)造內(nèi)容的升級(jí)和改變。比如，其打造的24小時(shí)直播綜藝《潛行者計(jì)劃》，讓網(wǎng)友刷彈幕和禮物決定參賽者的生死存亡，大大提高了用戶參與的積極性和互動(dòng)率。

與之相比，影視出品和發(fā)行平臺(tái)“新片場(chǎng)”的打法則是聚合創(chuàng)作達(dá)人資源。截至2017年1月，新片場(chǎng)已有實(shí)名注冊(cè)創(chuàng)作人約40萬(wàn)。新片場(chǎng)最核心的資源就是平臺(tái)上的創(chuàng)作人，它目前最主要的業(yè)務(wù)線都是從創(chuàng)作人社區(qū)延展而來(lái)的。

制作人工作室是新片場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的另一個(gè)核心板塊。工作室跟新片場(chǎng)的合作形式非常靈活，可以是內(nèi)部員工成立，也可以是新片場(chǎng)參股、控股或者具有項(xiàng)目合作關(guān)系的。陳未衾工作室打造的網(wǎng)絡(luò)電影《男狐聊齋》從策劃初期開(kāi)始，無(wú)論是宣發(fā)還是內(nèi)容創(chuàng)作層面，新片場(chǎng)都給予了很大的支持。自2016年11月11日上線至今，其在騰訊視頻上已有1.1億點(diǎn)擊量，稱得上一部爆款。

IP紅黑榜

IP依然強(qiáng)勁，但開(kāi)發(fā)的結(jié)果卻不盡相同。電影、電視劇、網(wǎng)劇，都希望借助IP增強(qiáng)變現(xiàn)，然而越大的IP可能越不容易發(fā)揮出其全部?jī)r(jià)值。

據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)垂直自媒體“娛樂(lè)資本論”統(tǒng)計(jì)分析，2016年IP電影達(dá)到25部，總票房近60億元。其中，《從你的全世界路過(guò)》《擺渡人》《爵跡》等IP電影表現(xiàn)搶眼。

但在電視劇領(lǐng)域，擁有優(yōu)秀操盤手的小IP則更容易成功。比如《青云志》《微微一笑很傾城》等頂級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有與其他IP劇拉出差距。究其原因，以目前的工業(yè)化水準(zhǔn)和制劇周期、資源投入，要在一個(gè)本身期待值就偏高的原IP上實(shí)現(xiàn)增值并不容易。尤其是包含了古裝、玄幻、奇情等豐富元素的大劇，對(duì)制景、特效、服化道等都要求較高，容易顯示出制作上的短板與長(zhǎng)尾效應(yīng)的缺乏。

相比之下，原本起點(diǎn)較低的一些中小型IP反而成就了一些爆款。比如《羋月傳》原著開(kāi)始更新不久便被買斷版權(quán)，跳過(guò)了IP孵化的過(guò)程，所以本身是沒(méi)有太多粉絲基礎(chǔ)的，但電視劇卻由于演員陣容、制作水平等加持，反而創(chuàng)造了更高的商業(yè)價(jià)值。另外，一些原本格局較窄的IP去粗取精，將之打造成為都市精品言情劇，也是IP增值的一個(gè)好方法。例如《親愛(ài)的翻譯官》異國(guó)取景、制作考究，加上有話題的明星演員，成功獲得收視率和網(wǎng)播量雙豐收。

在網(wǎng)劇方面，《老九門》作為愛(ài)奇藝定制劇，單網(wǎng)播放破百億次，在所有IP網(wǎng)劇中是最高的。這也說(shuō)明，網(wǎng)劇的頂級(jí)資源開(kāi)始逐漸集中，《老九門》爆紅就有賴于明星演員、頂級(jí)制作、熱門話題三個(gè)層面的有效整合。

除此之外，2016年IP網(wǎng)劇的口碑之作多集中在一些相對(duì)小眾的題材，例如《余罪》《法醫(yī)秦明》，而《如果蝸牛有愛(ài)情》《最好的我們》《畫(huà)江湖之不良人》則分別打動(dòng)了不同的群體。

綜合電影、電視劇和網(wǎng)劇的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)大IP改編并非高枕無(wú)憂，IP增值更體現(xiàn)的是開(kāi)發(fā)過(guò)程中，操盤者對(duì)其具體運(yùn)營(yíng)，陣容、制作、營(yíng)銷、檔期等都是IP增值的原因。

最大的敵人是想象力

大文娛產(chǎn)業(yè)加速變革，推動(dòng)著自身的不斷升級(jí)，產(chǎn)業(yè)一體化趨勢(shì)越發(fā)明顯。過(guò)去，電視劇、電影、文學(xué)作品等分別是獨(dú)立的形態(tài)，而現(xiàn)在越來(lái)越常見(jiàn)的是幾種形態(tài)“打包問(wèn)市”，在內(nèi)容創(chuàng)作初期就要開(kāi)始籌劃是否要改編成其他形態(tài)。

這就意味著IP一體化開(kāi)發(fā)。全民娛樂(lè)時(shí)代，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、綜藝節(jié)目等娛樂(lè)形式不再孤立發(fā)展，而是通過(guò)協(xié)同合作，共同打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建大文娛產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

話劇公司開(kāi)心麻花就是一個(gè)典型案例。2015年底，開(kāi)心麻花掛牌新三板，目前正在謀求創(chuàng)業(yè)板上市。其最大意義就是向投資者證明了話劇市場(chǎng)的商業(yè)潛力。

開(kāi)心麻花十年來(lái)創(chuàng)作的話劇作品無(wú)一例外都是喜劇，這些不同層次的喜劇內(nèi)容為那些飽受生活壓力、現(xiàn)實(shí)困擾的人提供了短暫躲避的場(chǎng)所。隨著這兩年的 IP 熱逐漸從小說(shuō)蔓延到了各個(gè)角落，而與電影最相類似的舞臺(tái)劇自然也在這個(gè)風(fēng)口之下得到了新的機(jī)會(huì)。

開(kāi)心麻花認(rèn)為從自己的話劇IP中改編電影是最為穩(wěn)妥的一種方式，畢竟這是已經(jīng)在演出中驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容素材。2015年，他們最終挑中了已經(jīng)上演了一年的《夏洛特?zé)馈愤M(jìn)行電影改編，最終大獲成功。而2016年的《驢得水》票房達(dá)到1.73億元，收益近5 000萬(wàn)元。目前，開(kāi)心麻花還手握20個(gè)成熟的話劇IP，正從話劇公司轉(zhuǎn)型為綜合內(nèi)容提供商。

成立于2014年的聰明傳媒則主要從事泛娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)和IP孵化，一口氣發(fā)布了10部網(wǎng)大片單。相比大多數(shù)內(nèi)容公司把文學(xué)、音樂(lè)等通常作為影視IP開(kāi)發(fā)的上游，聰明傳媒提出了一套獨(dú)特的逆向IP孵化模式：推出網(wǎng)大作為流量入口，來(lái)孵化小說(shuō)和音樂(lè)，網(wǎng)大播出后改編成小說(shuō)，形成粉絲沉淀和IP品牌，再延伸開(kāi)發(fā)系列網(wǎng)大甚至網(wǎng)劇。

創(chuàng)始人朱其民認(rèn)為，影視最大的缺點(diǎn)是無(wú)法沉淀用戶，一部戲播完消費(fèi)就結(jié)束了。而音樂(lè)和文學(xué)黏性高，消費(fèi)次數(shù)多，停留時(shí)間長(zhǎng)，是用來(lái)沉淀用戶成本最低的一種形態(tài)，可以作為重要的補(bǔ)充。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是IP的培養(yǎng)過(guò)程。比如，聰明傳媒出品的網(wǎng)大《鬼瞳警探》在愛(ài)奇藝獨(dú)播，播放量突破1 800萬(wàn)次。后期還推出同名小說(shuō)和音樂(lè)，在磨鐵中文網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，點(diǎn)擊突破130萬(wàn)次，在小范圍內(nèi)已經(jīng)形成了IP效應(yīng)，未來(lái)將投入1 500萬(wàn)元連拍3部續(xù)集。