黎夢雪

（浙江財經(jīng)大學(xué)，浙江 杭州 310018）

網(wǎng)絡(luò)口碑對電子商務(wù)物流消費行為的影響研究

黎夢雪

（浙江財經(jīng)大學(xué)，浙江 杭州 310018）

網(wǎng)絡(luò)口碑是影響社會群體對電子商務(wù)物流消費決策的重要因素。采用調(diào)查問卷的形式，從網(wǎng)絡(luò)口碑的評價方向、規(guī)模數(shù)量、消費時效以及口碑鮮明性四個維度，來分析網(wǎng)絡(luò)口碑對電子商務(wù)物流消費決策行為的影響。研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量對電子商務(wù)物流消費決策行為的影響最大；評價方向、口碑鮮明性對電子商務(wù)物流消費決策行為的影響也較大，但次于網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量?？梢哉J(rèn)為，目前客戶群體在選擇電子商務(wù)物流服務(wù)時往往更加注重物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量。

網(wǎng)絡(luò)口碑；電子商務(wù)物流；消費決策；消費行為

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)物流也迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑對電子商務(wù)物流的消費決策行為具有重要影響。網(wǎng)絡(luò)口碑是衡量消費者選擇電子商務(wù)物流的重要指標(biāo)，與傳統(tǒng)的口碑不同，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播信息量大等優(yōu)勢，且存在信息匿名性等特征。網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞往往會影響消費者決策，在“選擇”與“不選擇”之間做出選擇。事實上，線上消費者不管是購買商品還是購買電子商務(wù)物流時的消費決策，都比較容易受商品或服務(wù)評價的影響。由于電子商務(wù)物流是一種網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，無法看到實物，而且電子商務(wù)物流服務(wù)的時變性較強(qiáng)，因此容易導(dǎo)致對物流服務(wù)的認(rèn)知信息缺失，所以需要借助網(wǎng)絡(luò)口碑來作出消費決策。哪些網(wǎng)絡(luò)口碑因素對電子商務(wù)物流的消費決策有重要影響，如何讓電子商務(wù)物流企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性？這些都值得深入研究。根據(jù)前人的研究，本文主要從網(wǎng)絡(luò)口碑的評價方向、規(guī)模數(shù)量、消費時效以及口碑鮮明性四個方面進(jìn)行分析，探究這四個指標(biāo)對電子商務(wù)物流消費行為的影響。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的四大維度

電子商務(wù)物流企業(yè)魚龍混雜，所提供的服務(wù)也無法觸及，因此網(wǎng)絡(luò)口碑是線上消費者了解物流服務(wù)信息的主要依據(jù)，也是電子商務(wù)物流企業(yè)脫穎而出的核心要素。無論是買家自主選擇物流服務(wù)商，還是賣家選擇長期合作物流商時，網(wǎng)絡(luò)口碑都是影響電子商務(wù)物流消費決策的重要因素。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究分析可知，網(wǎng)絡(luò)口碑主要包括評價方向、規(guī)模數(shù)量、消費時效以及口碑鮮明性這四個維度。

網(wǎng)絡(luò)口碑的評價方向主要包括正面評價和負(fù)面評價。網(wǎng)絡(luò)消費者均可對物流服務(wù)進(jìn)行評價，而正面評價或負(fù)面評價會對其他想消費該種物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生巨大的影響，從而影響他們的電子商務(wù)物流消費決策。當(dāng)電子商務(wù)物流服務(wù)的評價分?jǐn)?shù)越高時，說明該種電子商務(wù)物流服務(wù)的口碑越好，也就是消費者對該種電子商務(wù)物流服務(wù)的滿意度越高，從而吸引更多的消費者購買。

網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量與電子商務(wù)物流服務(wù)的消費決策之間有著很大的關(guān)系。雖然目前電子商務(wù)物流服務(wù)之間存在很大的相似性，但是網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量仍然能夠?qū)ξ锪鞣?wù)的消費決策產(chǎn)生一定影響。網(wǎng)絡(luò)口碑信息量越多，能讓網(wǎng)絡(luò)消費者更多地了解電子商務(wù)物流服務(wù)，進(jìn)而作出更科學(xué)的決策。

消費時效是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買商品時配套產(chǎn)生的電子商務(wù)物流時間與消費者對電子商務(wù)物流服務(wù)評價時間的間隔，通常認(rèn)為間隔越久，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費時效越低；反之，時間間隔越短時，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費時效越高。全珍（2014）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)更新快，不同的回復(fù)時間，回復(fù)內(nèi)容差異較大，造成網(wǎng)絡(luò)口碑差別很大。

口碑鮮明性是指線上消費者對電子商務(wù)物流服務(wù)的評價參與程度，包括對物流速度、物流配送員服務(wù)態(tài)度、運(yùn)輸安全性等重要方面評價的參與積極性?？诒r明性對消費者的電子商務(wù)物流消費決策具有連鎖效應(yīng)，口碑鮮明度越高，則消費者選擇某種電子商務(wù)物流的可能性越容易受到評價的影響。

3 理論與假說

線上消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑做出消費決策，網(wǎng)絡(luò)口碑的評價方向主要分為正面評價和負(fù)面評價。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑越多，該電子商務(wù)物流服務(wù)就越有希望擁有更多的線上消費者。目前，我國電子商務(wù)物流服務(wù)與商品評價一致，主要采用打分的評價方式。以淘寶天貓網(wǎng)為例，對淘寶商品附帶的電子商務(wù)物流服務(wù)的整體評價主要分為好評、中評和差評三個等級；對天貓商品附帶的電子商務(wù)物流服務(wù)的評價等級分為5等，滿分為5顆心。其中，5顆心表示“驚喜”，4顆心表示“滿意”，3顆心表示“一般”，2顆心表示“不滿”，1顆心表示“失望”。當(dāng)評價得分越高時，線上消費者就越容易認(rèn)為該物流服務(wù)好。由此，提出本文第一個研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑評價方向?qū)﹄娮由虅?wù)物流服務(wù)的消費決策有顯著的影響。

電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量也會影響消費者決策，線上消費者要全面看待網(wǎng)絡(luò)口碑，不能以網(wǎng)絡(luò)商品的個別評價為標(biāo)準(zhǔn)作出不科學(xué)的消費決策。當(dāng)正面的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多時，說明該商品越容易被大多消費者認(rèn)可。也就是說當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑的正面評價規(guī)模數(shù)量所占比率越大時，線上消費者就越容易作出消費決策。反之，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面評價規(guī)模數(shù)量所占比率越大時，線上消費者越不容易作出消費決策。由此，對于電子商務(wù)物流，提出本文第二個研究假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模數(shù)量對電子商務(wù)物流服務(wù)的消費決策有顯著的影響。

線上消費者查看物流評價信息時，往往更容易選擇近期的口碑信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑的購買時效越短時，線上消費者就越容易作出消費決策。反之，當(dāng)絡(luò)口碑的購買時效越長時，線上消費者越不容易作出消費決策。由此，對于電子商務(wù)物流，本文提出第三個研究假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑購買時效對電子商務(wù)物流服務(wù)的消費決策有顯著的影響。

鮮明的網(wǎng)絡(luò)口碑更容易吸引線上消費者的眼球。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑給線上消費者一種主觀的好印象時，就更容易產(chǎn)生消費這種電子商務(wù)物流服務(wù)的偏向。也就是說，電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性越強(qiáng)時，線上消費者做出消費決策的可能性越大。反之，網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味感覺越弱時，線上消費者做出消費決策的可能性將減少。由此，提出本文第四個研究假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性對電子商務(wù)物流服務(wù)的消費決策有顯著的影響。

4 研究方法及初步分析

為了深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對電子商務(wù)物流服務(wù)的消費決策的影響，本文選取浙江杭州5所大學(xué)的大學(xué)生群體，采用無記名的方式展開調(diào)查。

調(diào)查問卷主要涉及兩個部分，第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、專業(yè)、平均每天上網(wǎng)時間、平均月消費水平等；第二部分是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑各個維度對電子商務(wù)物流服務(wù)消費決策的影響，每個維度采用三個題項來測量，具體的題項見表1。調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理采用李克特七級量表的方法進(jìn)行調(diào)查，其中“1”表示非常不同意，“4”表示基本同意，“7”表示非常同意，評價的程度逐級遞增。

表1 網(wǎng)絡(luò)口碑四個維度的量測題項

本次調(diào)查共發(fā)放問卷600份，剔除不合格樣本74份，最終有效問卷526份。對有效問卷進(jìn)行整理，得到被調(diào)查群體選擇情況的描述性統(tǒng)計結(jié)果，見表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

5 實證分析

5.1 相關(guān)性分析

首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，本研究樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.787，Bartlett球體檢驗近似卡房2 528.85，球體檢驗的P值為0.000。網(wǎng)絡(luò)口碑評價方向、規(guī)模數(shù)量、購買時效以及鮮明性的Cronbach’s系數(shù)分別為0.728、0.837、0.867和0.793，說明樣本數(shù)據(jù)的信度和效度較高，適合做相關(guān)統(tǒng)計分析。

采用Pearson相關(guān)性分析的方法研究各個因素對電子商務(wù)物流服務(wù)的消費決策的影響，利用SPSS17.0軟件，可得到相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果見表3。

表3 網(wǎng)絡(luò)口碑四大維度相關(guān)系數(shù)分析

從表3的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的評價方向、規(guī)模數(shù)量和口碑鮮明性的相關(guān)系數(shù)較高，說明這三個維度對電子商務(wù)物流服務(wù)消費決策的影響非常顯著。相對而言，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費時效與電子商務(wù)物流服務(wù)消費決策的相關(guān)性并不是非常顯著。

5.2 回歸結(jié)果

相關(guān)性分析只能確定兩者之間有關(guān)系，如果要確定兩者的關(guān)系是不是因果關(guān)系，就需要采用回歸分析來驗證。本文選取電子商務(wù)物流服務(wù)消費決策行為為被解釋變量，網(wǎng)絡(luò)口碑的四大維度為解釋變量，建立多元回歸模型，結(jié)果見表4。

表4 網(wǎng)絡(luò)口碑四大維度與電子商務(wù)物流服務(wù)消費決策的回歸分析

從表4的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的評價方向、規(guī)模數(shù)量和口碑鮮明性與電子商務(wù)物流服務(wù)消費決策存在顯著的正向相關(guān)性，驗證了假設(shè)一、假設(shè)二和假四。但是網(wǎng)絡(luò)口碑的消費時效的P值為0.396＞0.1，說明網(wǎng)絡(luò)口碑的消費時效與電子商務(wù)物流服務(wù)消費決策的因果關(guān)系并不顯著，從實證檢驗的角度拒絕了假設(shè)三。

5.3 具體分析

網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量對電子商務(wù)物流消費決策的影響最大。由于線上消費者無法看到電子商務(wù)物流服務(wù)，消費者更愿意選擇相信口碑?dāng)?shù)量多的服務(wù)。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于消費者的從眾心理，與購買商品的心理相似，網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模數(shù)量大的商品往往是選擇量高的物流服務(wù)，物流服務(wù)的信息量也較大，在線消費者可更全面的了解商品信息，從而做出更科學(xué)的決策。

網(wǎng)絡(luò)口碑中的評價方向?qū)﹄娮由虅?wù)物流消費決策的影響次之，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑表明網(wǎng)絡(luò)消費者對該電子商務(wù)物流服務(wù)較為滿意，這會提高物流服務(wù)的被認(rèn)可度，給其他線上消費者提供信息，讓他們更信任該電子商務(wù)物流服務(wù)商。與線上購物的情況類似，電子商務(wù)物流企業(yè)也可通過其電子商務(wù)物流服務(wù)的正面口碑讓自身的電子商務(wù)物流服務(wù)脫穎而出，獲得消費者的好感。

網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性也對電子商務(wù)物流消費決策有一定程度的影響，但是該因素往往被很多電子商務(wù)物流企業(yè)所忽略。鮮明的網(wǎng)絡(luò)口碑更容易吸引客戶的目光，物流服務(wù)也更容易贏得消費者青睞，進(jìn)而做出消費決策。

但是網(wǎng)絡(luò)口碑的消費時效對電子商務(wù)物流消費決策的影響并不顯著，或者說，網(wǎng)絡(luò)口碑的消費時效對電子商務(wù)物流消費決策的影響最小。很大的原因在于電子商務(wù)物流評價信息更新較快，從而導(dǎo)致物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑并不會因為時間推移而發(fā)生巨大改變，也就是說電子商務(wù)物流的消費時效差異性較小。

6 結(jié)論與建議

網(wǎng)絡(luò)口碑是影響電子商務(wù)物流消費決策的重要因素。網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑中的評價方向和網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性都是影響電子商務(wù)物流消費行為的重要因素。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模數(shù)量是最主要的影響因素。

電子商務(wù)物流服務(wù)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑這一直接信息來進(jìn)行決策，從而提高消費群體對電子商務(wù)物流的信任與依賴，提高電子商務(wù)物流運(yùn)行效率。首先，電子商務(wù)物流服務(wù)商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，實時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，以此為依據(jù)動態(tài)調(diào)整物流服務(wù)規(guī)模。其次，關(guān)注消費者對電子商務(wù)物流的評價方向，以此為依據(jù)實時改進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量，提高消費群體對電子商務(wù)物流的好評度。再次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的鮮明性，積極采取個性化方式提供物流服務(wù)，從而滿足消費者的多元化物流需求。

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Study on Influence of Online Comment on E-commerce Logistics Consumption Behaviors

Li Mengxue
(Zhejiang University of Finance&Economics,Hangzhou 310018,China)

In this paper,through questionnaire survey,we analyzed the influence of the online comment on the e-commerce logistics consumption behaviors from the angles of direction,scale and quantity of comment,timeliness of consumption and freshness of comment,and found that the scale and quantity of the online comment had the most pronounced impact on the e-commerce logistics consumption decisions and behaviors and the influence of the other two was also significant but to a lesser extent comparatively.

online comment;e-commerce logistics;consumption decision;consumption behavior

F713.365.1

A

1005-152X(2017)02-0047-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.02.012

2017-01-05

黎夢雪（1993-），女，四川人，浙江財經(jīng)大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生，研究方向：營銷學(xué)。