李倩

[提要] 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)交易模式的變革，是一種全新的商務(wù)活動(dòng)模式，也是一種新的農(nóng)產(chǎn)品交易制度安排。本文在研究和分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與法律建設(shè)基礎(chǔ)上，從電子合同、域名、商標(biāo)、隱私權(quán)等方面闡述農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中遇到的相關(guān)法律問(wèn)題，并給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；法律問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年1月24日

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是將現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一種新型的商務(wù)形式。電子商務(wù)能高效地將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，包括農(nóng)業(yè)的信息化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和物流配送、資金的電子支付等全過(guò)程。來(lái)自國(guó)內(nèi)知名電商阿里巴巴研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2015）》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：阿里平臺(tái)完成農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額近700億元，賣(mài)家數(shù)超過(guò)90萬(wàn)個(gè)。2015年阿里平臺(tái)上完成農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售695.50億元，其中阿里零售平臺(tái)占比95.31%，1688平臺(tái)占比4.69%。經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量超過(guò)90萬(wàn)個(gè)，其中零售平臺(tái)占比97.73%，1688平臺(tái)占比約為2.27%。2016年中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》，更是著重提出：“促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局。”以上信息均向我們展示了電子商務(wù)等現(xiàn)代物流手段的應(yīng)用和發(fā)展，有力地促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、加速了農(nóng)業(yè)信息的流通、拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有十分重要的意義。然而，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)法律法規(guī)制度不健全，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)群體電子商務(wù)相關(guān)法律意識(shí)相對(duì)單薄等因素，都在影響著農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的健康發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，交易中糾紛、欺詐事件呈增加趨勢(shì)，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)中的發(fā)展與普及。因此，本文將從電子商務(wù)電子合同、商標(biāo)以及隱私安全等方面闡述農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要注意的法律問(wèn)題。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子合同法

農(nóng)產(chǎn)品電子合同，是電子商務(wù)法在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)用的重要內(nèi)容之一。電子合同是當(dāng)事人之間通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)以電子形式達(dá)成的設(shè)立、變更、終止財(cái)產(chǎn)性民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。電子合同法是調(diào)整電子合同關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者需要履行法定義務(wù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)提供的農(nóng)產(chǎn)品，要對(duì)其信息做出詳細(xì)的說(shuō)明。而供求雙方在網(wǎng)上簽訂購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議時(shí)，法律賦予了“電子簽名”與“手寫(xiě)簽名”或“蓋章”具有同等的法律效力。當(dāng)事人在農(nóng)產(chǎn)品電子合同的簽訂、履行、管轄等方面，都要十分慎重，以防電子詐騙。

電子合同屬于數(shù)據(jù)電文的范疇，但又不能完全等同于數(shù)據(jù)電文，因?yàn)閿?shù)據(jù)電文是以電腦等通過(guò)磁盤(pán)或光碟等形式，將一定思想內(nèi)容的信息存貯或傳遞而為人們所利用的信息。電子合同除了具有一般合同的共同特征外，還有自己的單獨(dú)特征：第一，電子合同的傳遞完全在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的用戶終端之間進(jìn)行，即電子合同的傳遞是從計(jì)算機(jī)到數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)絡(luò)，再到交易伙伴的計(jì)算機(jī)；第二，電子合同是無(wú)紙化的電子信息，依賴的是計(jì)算機(jī)硬盤(pán)、軟盤(pán)、彩帶等磁性儲(chǔ)存介質(zhì)；第三，在法律適用方面，電子合同除了適用合同法的規(guī)定外，在合同的訂立、形式等方面，逐步形成了一套特殊的法律規(guī)則。這就表示，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、網(wǎng)上電子資源服務(wù)、電子郵件簽訂的合同和傳統(tǒng)書(shū)面合同有同等功效。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)域名及商標(biāo)法

電子商務(wù)應(yīng)用時(shí)代的到來(lái)，是一次席卷全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)革命，必然會(huì)產(chǎn)生與以往不同的商務(wù)游戲規(guī)則。由于在全世界不應(yīng)有重復(fù)的域名存在，因此許多企業(yè)爭(zhēng)奪和搶注域名。域名的唯一標(biāo)識(shí)性和排他性使與域名相關(guān)聯(lián)的權(quán)利成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種新類(lèi)型，具有與財(cái)產(chǎn)相類(lèi)似的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國(guó)《反域名搶注消費(fèi)者保護(hù)法》對(duì)域名的定義是：域名是指由任何域名注冊(cè)員、域名登記機(jī)構(gòu)或其他域名注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)或分配的任何包括文字與數(shù)字的名稱，作為互聯(lián)網(wǎng)之上的電子地址的一部分。域名是因特網(wǎng)上用戶在網(wǎng)絡(luò)中的名稱和地址，具有技術(shù)性和標(biāo)識(shí)性兩方面的功能。技術(shù)功能是指域名注冊(cè)人在網(wǎng)絡(luò)上的地址；標(biāo)識(shí)功能是指域名注冊(cè)人在因特網(wǎng)上代表自己的標(biāo)志?；谟蛎倪@兩個(gè)功能，我們認(rèn)為域名應(yīng)當(dāng)具有標(biāo)識(shí)性、唯一性和有界性三個(gè)特征。商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品或服務(wù)，在市場(chǎng)上同其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的標(biāo)記。由于電子商務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，電子商務(wù)中各主體表明自己身份、產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的最直接、最簡(jiǎn)單的方法便是使用網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用，域名的作用正悄然發(fā)生變化，域名的技術(shù)性因素逐漸被人們淡忘。相反，它的商業(yè)識(shí)別性特征越來(lái)越受到大家的關(guān)注，域名因此有了“網(wǎng)上商標(biāo)”的美譽(yù)。同時(shí)，也正是由于域名的這一變化，使得企業(yè)不得不在互聯(lián)網(wǎng)上打響了新的無(wú)形資產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其中尤以在網(wǎng)絡(luò)中與他人爭(zhēng)奪與自己商標(biāo)相同或相似域名最為激烈。而這種現(xiàn)象就是所謂的域名與商標(biāo)沖突。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)隱私權(quán)保護(hù)

隱私權(quán)是人的基本權(quán)利之一，是人們自身尊嚴(yán)、權(quán)利、價(jià)值的體現(xiàn)，人們要求在社會(huì)生活和人際交往中，得以尊重、保護(hù)隱私權(quán)。我國(guó)的民事法律未確定隱私權(quán)為獨(dú)立的人格權(quán)，只能適用間接保護(hù)方法。我國(guó)通過(guò)基本法《憲法》、民事基本法律《民法通則》、2001年頒布的《關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問(wèn)題的解釋》等法律對(duì)隱私權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)。

在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的現(xiàn)代社會(huì)，不少商家積極開(kāi)拓電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶許可使用其個(gè)人資料，甚至還出現(xiàn)了專門(mén)收集、出售個(gè)人信息的網(wǎng)站。這種現(xiàn)象反映了個(gè)人信息隱含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)使用者的個(gè)人隱私處于被動(dòng)曝光的境地。在農(nóng)產(chǎn)品電子交易中會(huì)出現(xiàn)一些侵犯隱私權(quán)的行為：（1）電子商務(wù)企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)許可或授權(quán)，擅自在互聯(lián)網(wǎng)的公開(kāi)板塊宣揚(yáng)、公布、傳播或轉(zhuǎn)讓他人隱私信息；截獲、復(fù)制他人正在傳遞的農(nóng)產(chǎn)品電子信息；進(jìn)入他人網(wǎng)絡(luò)空間或打開(kāi)他人的電子郵箱竊取、收集、篡改他人農(nóng)業(yè)信息等行為。（2）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商造成客戶郵件內(nèi)容丟失，導(dǎo)致泄露個(gè)人隱私、商業(yè)秘密；收集用戶個(gè)人信息后超出許可范圍濫用用戶個(gè)人信息，甚至以營(yíng)利為目的將信息轉(zhuǎn)讓給他人，造成用戶個(gè)人信息的泄露、公開(kāi)或傳播。（3）商業(yè)公司非法獲取、利用他人信息，并將詳細(xì)資料回饋給公司，據(jù)此收集大量網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人信息，建立龐大的用戶信息資料庫(kù)，然后以營(yíng)利為目的或是出于其他商業(yè)目的，轉(zhuǎn)讓、出售用戶個(gè)人信息資料給其他公司，導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品信息資料被泄漏，商業(yè)廣告、垃圾郵件充斥網(wǎng)絡(luò)用戶的電子郵箱或其他個(gè)人網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。因此，要建立電子商務(wù)公平合理、誠(chéng)實(shí)信用的交易環(huán)境，除應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實(shí)行技術(shù)保護(hù)外，還應(yīng)當(dāng)完善隱私權(quán)保護(hù)的法律制度，通過(guò)法律途徑令侵權(quán)者承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)交易模式的變革，是一種全新的商務(wù)活動(dòng)模式，也是一種新的農(nóng)產(chǎn)品交易制度安排。它充分利用互聯(lián)網(wǎng)的易用性、實(shí)用性、廣域性和互通性，實(shí)現(xiàn)了快速高效的網(wǎng)絡(luò)化商務(wù)信息交流與業(yè)務(wù)交易活動(dòng)。建立完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展法律制度體系已成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速健康發(fā)展，增加農(nóng)民收入，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模和促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化進(jìn)程的必然舉措。一是要完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的立法體系。首先要完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)性法律，完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)行法律制度；其次要解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的誠(chéng)信問(wèn)題，最后建立完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易爭(zhēng)端解決機(jī)制。二是加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)執(zhí)法監(jiān)督的力度，要加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序，同時(shí)加強(qiáng)信用環(huán)境的建設(shè)，以保證網(wǎng)上正規(guī)渠道技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)信息的可靠性，以形成良好的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境。三是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的司法公正。由于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性以及交易主體缺乏誠(chéng)信等方面的原因，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)糾紛的出現(xiàn)是不可避免的。在制定比較完備的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)法律制度的基礎(chǔ)上，司法公正對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展尤為重要。這就要求司法機(jī)關(guān)必須依據(jù)法律公正司法，不僅要求司法結(jié)果的公正，同時(shí)還必須實(shí)現(xiàn)程序的公正。這對(duì)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體的合法權(quán)利，培養(yǎng)民眾轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)交易模式理念都具有重要的社會(huì)意義。

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