宋宇皓

(上海廣播電視臺 東方廣播中心， 上海 200051)

克服影響因素提高新聞媒體輿論引導(dǎo)水平

宋宇皓

(上海廣播電視臺 東方廣播中心， 上海 200051)

當(dāng)今以新媒體為代表的輿論生態(tài)環(huán)境， 發(fā)生了巨大變化， 對進(jìn)一步做好新聞宣傳工作提出了更高的要求。 要想完成新聞媒體的報(bào)道職責(zé)， 不斷提高輿論引導(dǎo)水平， 就應(yīng)該排除影響因素， 從以下四方面做起： 慎重選擇新聞宣傳內(nèi)容； 精心調(diào)整新聞宣傳分量； 科學(xué)設(shè)定新聞宣傳頻率； 合理把握新聞宣傳廣度。

新聞媒體； 輿論引導(dǎo)； 宣傳內(nèi)容； 宣傳頻率； 宣傳廣度

新聞是人們了解世界的窗口， 在新聞媒體尚不發(fā)達(dá)的過去， 信息通過人與人傳遞， 或者由專人傳達(dá)的方式在部落、 地區(qū)之間傳遞。 時(shí)至今日， 每日看新聞已成為大眾生活常態(tài)， 新聞宣傳充滿著人們生活的方方面面， 尤其是在以新媒體為代表的信息時(shí)代， 新聞媒體、 新聞報(bào)道已經(jīng)承載了越來越多的功用。 無論是對于一個社會的政治、 經(jīng)濟(jì)， 還是社會發(fā)展， 新聞宣傳的影響都很大。 尤其時(shí)至今日， 社會信息的透明度與日俱增， 引發(fā)全國性或跨區(qū)域熱議的新聞事件頻頻出現(xiàn)。 新聞視角的選擇、 內(nèi)容的深度、 呈現(xiàn)的觀點(diǎn)， 隨時(shí)都在影響輿論。 新聞宣傳與輿論風(fēng)向之間有何關(guān)聯(lián)， 可能受哪些因素影響， 如何克服影響因素提升輿論引導(dǎo)水平， 這是筆者通過日常工作的一些思考， 試從新聞宣傳的內(nèi)容、 廣度、 深度等方面重點(diǎn)進(jìn)行解析。

一、 慎重選擇新聞宣傳內(nèi)容

在信息化時(shí)代， 如何甄別宣傳內(nèi)容成為準(zhǔn)確把握新聞宣傳節(jié)奏的首要環(huán)節(jié)。 應(yīng)該報(bào)道哪些事情， 不應(yīng)該報(bào)道哪些事情， 每一位新聞工作者心中都應(yīng)該有一桿秤。 傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論告訴我們， 新聞媒體報(bào)道什么， 很大程度上決定著人們會看到什么、 關(guān)注什么、 討論什么。這就說明， 選材對于新聞媒體報(bào)道來講尤為重要。 審慎把握新聞宣傳內(nèi)容， 科學(xué)選擇新聞宣傳素材， 有目的、 有策略地對新聞內(nèi)容進(jìn)行詳略安排， 或重墨渲染或合理規(guī)避， 就能在某種程度上左右人們的注意力， 引導(dǎo)人們對某個事件或事物的看法和態(tài)度。 需要注意的是， 一定要按照新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和宣傳紀(jì)律， 切實(shí)把握好報(bào)什么與不報(bào)什么的關(guān)系， 真正選擇那些符合歷史發(fā)展潮流、 反映時(shí)代主流、 有利于促進(jìn)社會文明進(jìn)步的事實(shí)進(jìn)行報(bào)道， 只有這樣才能體現(xiàn)自身的地位、 價(jià)值和導(dǎo)向， 才能在讀者和群眾中產(chǎn)生影響和共鳴， 才能產(chǎn)生良好的宣傳效果。

二、 精心調(diào)整新聞宣傳分量

唯物主義辯證法告訴我們， 任何事物都不是靜止的， 都存在著量變和質(zhì)變。 質(zhì)量互變規(guī)律對我們大多數(shù)人來講都不陌生， 然而當(dāng)我們關(guān)注量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)變過程時(shí)， 卻有可能忽略了量變本身的復(fù)雜性。 新聞宣傳同樣如此。 比如， 在一個時(shí)期內(nèi)， 某類新聞如果報(bào)道得多、 報(bào)道得密， 就會給人們造成該類事情比較重要的印象。 因此， 如果想突出某件事， 形成輿論強(qiáng)勢， 一個簡單的做法就是增加報(bào)道數(shù)量， 擴(kuò)充報(bào)道版面， 延長播出時(shí)間， 持續(xù)新聞報(bào)道的熱度， 從而形成特定的輿論場。 但是， 凡事有個度， 如果超過一定的度， 就很有可能物極必反。 《人民日報(bào)》原總編輯范敬宜曾提過這樣一個觀點(diǎn)： 講成就而不引起懷疑， 講缺點(diǎn)而不引起泄氣， 講發(fā)展而不引起攀比， 講調(diào)控而不引起憂慮， 講先進(jìn)而不引起反感， 講問題而不引起恐懼……這段話對如何提高新聞宣傳藝術(shù)進(jìn)行了科學(xué)辯證的闡述， 為把握好新聞宣傳的量和度提出了標(biāo)準(zhǔn)， 值得每一位新聞工作者思考。 所謂過猶不及， 如果單純地以為狂轟濫炸就能達(dá)到某種輿論高潮， 那就大錯特錯了。 實(shí)踐證明， 一味地宣傳好人， 會使人感覺假大空； 一邊倒地指責(zé)壞人， 反倒可能激起人們的憐憫之心， 甚至使人產(chǎn)生“輿論鞭尸”的心理反應(yīng)。 這樣不僅不會達(dá)到批評壞典型、 讓人譴責(zé)、 引以為戒的效果， 反而會激起社會大眾的抵觸情緒。 這也是為什么人們常常會說“話說七分為佳”——說話只說七分話， 謙謙遜遜不浮夸， 這是俗語哲學(xué)的參考。 在新聞宣傳報(bào)道中， 輿論的偏轉(zhuǎn)與報(bào)道數(shù)量的關(guān)系非常大， 新聞媒體工作者， 尤其要兼顧版面、 話語量、 評論等多元的“火候”配比， 防止新聞媒體對某一問題的聚焦放大， 失之偏頗。

三、 科學(xué)設(shè)定新聞宣傳頻率

新聞宣傳的頻率往往體現(xiàn)在報(bào)道時(shí)間、 報(bào)道間隔的長短組合上。 報(bào)道時(shí)間長短是新聞宣傳“議程設(shè)置”的一個重要方面， 關(guān)系著對受眾的吸引力和注意力的分配與凝聚， 關(guān)系著新聞宣傳的實(shí)際效果， 對于輿論的影響作用巨大。 例如， 同樣針對某個事件采寫報(bào)道， 這個報(bào)道是連續(xù)性報(bào)道還是系列報(bào)道， 是一條短訊一閃而過還是跟蹤報(bào)道頻頻發(fā)聲， 這些因素的選擇體現(xiàn)的是新聞宣傳工作者對內(nèi)容的把關(guān)能力和水平， 會直接造成實(shí)際宣傳效果的差異。 以《大河報(bào)》對“張金柱事件”的報(bào)道為例。 《大河報(bào)》對這個事件持續(xù)關(guān)注， 全程跟蹤報(bào)道， 時(shí)間跨度半年多， 在其間的多個重要節(jié)點(diǎn)上都處理得比較到位， 在當(dāng)時(shí)引起了很大轟動， 直接引發(fā)了一場全國性的關(guān)于警察形象的大討論， 社會反響強(qiáng)烈。 應(yīng)該說這是一個比較成功的連續(xù)報(bào)道， 在報(bào)道時(shí)間的把握上也展示了較高的藝術(shù)。 當(dāng)然， 這門藝術(shù)的掌握是實(shí)踐鍛煉的結(jié)果， 是新聞宣傳工作者智慧和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。 對這類容易引發(fā)輿論關(guān)注的事件， 報(bào)道的時(shí)間把握還需要在新聞宣傳工作者在實(shí)踐中不斷探討， 深入研究， 總結(jié)規(guī)律， 真正形成一套切實(shí)可行的辦法。

四、 合理把握新聞宣傳廣度

這里所說的新聞宣傳廣度， 指的是新聞傳播的范圍和參與傳播媒體的數(shù)量。 不同的媒體屬性， 受眾和傳播范圍各不相同， 著眼新聞宣傳的策劃組織方， 要從宏觀上去把握， 在細(xì)節(jié)上做好布局。 新聞宣傳要想達(dá)到預(yù)想的效果， 控制傳播范圍和挑選媒體是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一， 合理設(shè)定傳播范圍。 對新聞宣傳傳播范圍的選擇決定著受眾的規(guī)模和層次， 直接影響輿論發(fā)聲的方向和立足點(diǎn)。 俗話說： 好事不出門， 壞事傳千里。 對于突發(fā)事件， 尤其是負(fù)面事件、 容易引發(fā)輿論關(guān)注的事件， 必須嚴(yán)格控制傳播范圍， 在第一時(shí)間把傳播范圍設(shè)定好， 以免過大的波及面導(dǎo)致出現(xiàn)不必要的影響因素， 干擾正常的輿論傳播和控制。 要想做到這一點(diǎn)是很困難的。 特別是當(dāng)前新媒體時(shí)代， 一些突發(fā)事件借助微博、 微信等傳播方式迅速擴(kuò)散和蔓延， 控制傳播范圍對新聞宣傳工作者的智慧和能力是一種挑戰(zhàn)。 當(dāng)然， 這里的控制傳播范圍是從科學(xué)設(shè)定受眾的角度出發(fā)的， 而非有意遮掩， 隱瞞大眾。 新聞媒體一定要恪守客觀公正的原則， 報(bào)紙、 廣電、 網(wǎng)絡(luò)等各類新聞媒體要自覺從大局出發(fā)， 從有利于問題解決出發(fā)， 從自身媒體的影響范圍、 受眾群體等特點(diǎn)出發(fā)， 充分運(yùn)用新聞手段對有關(guān)新聞報(bào)道作出合理處理。 同時(shí)要特別遵循媒體傳播規(guī)律， 用長遠(yuǎn)的眼光科學(xué)引導(dǎo)傳播范圍。

第二， 慎重考慮參與宣傳報(bào)道的媒體種類和數(shù)量。 所有的媒體都有其立場和角度， 對于新聞宣傳策劃組織方來講， 有些媒體是專業(yè)的， 有些媒體是非專業(yè)的； 有些媒體是重點(diǎn)傳播交通信息的， 有些媒體是重點(diǎn)報(bào)道旅游的； 有的媒體是面向地方的， 有的媒體是面向全國的……要想組織好新聞宣傳， 對媒體必須精心挑選， 確保真正挑選出那些對實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果有幫助的媒體。 在多元媒體并行發(fā)展的今天， “一稿多元使用”是媒體傳播趨勢， 全媒體格局下的新聞宣傳報(bào)道， 只有從多視角， 給予受眾更多內(nèi)容， 才能起到好的傳播效果。

五、 妥善把關(guān)新聞宣傳天平

新聞宣傳工作者， 肩負(fù)著新聞報(bào)道的文化傳播乃至價(jià)值觀引領(lǐng)的重任。 習(xí)近平總書記提出的48字方針指明了我國現(xiàn)階段新聞宣傳工作的方向和標(biāo)桿， 概括了黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命——堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁， 堅(jiān)持正面宣傳為主。 團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁， 主要是從新聞宣傳整體基調(diào)和出發(fā)點(diǎn)來講的， 要著眼于建設(shè)性、 增強(qiáng)正能量， 給人信心、 勇氣和積極向上的精神力量， 當(dāng)然這也正是正面宣傳所要追求的社會效果。 正面宣傳要求新聞宣傳工作要多報(bào)道好人好事， 傳播正能量， 營造積極健康向上的輿論氛圍。

與正面相對的是負(fù)面， 人類社會紛繁復(fù)雜， 不發(fā)生負(fù)面的事情也是不可能的。 負(fù)面就是人們常說的那些壞的、 煩心的、 破壞性的、 消極的、 令人失去信心的、 人們不期望發(fā)生的事情。 相對于正面宣傳， 負(fù)面報(bào)道處理起來就難得多。 那么， 有沒有規(guī)律可循呢？

對于負(fù)面的事， 首先不能回避， 最好是主動去報(bào)。 毛澤東同志曾經(jīng)在典型報(bào)道的論述中強(qiáng)調(diào)： “好事例及各地的不好事例， 凡是典型的， 都應(yīng)該公開報(bào)道。 ”其次， 要選擇恰當(dāng)?shù)膱?bào)道角度。 主動報(bào)道搶占的是時(shí)間上的先機(jī)， 在主動報(bào)的同時(shí)要考慮如何報(bào)的問題， 要搶占話題設(shè)置的先機(jī)。 例如， 如何能把一件糟心事通過新聞報(bào)道撥開云霧， 讓人們能看到希望。 這也是最后要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)——精心設(shè)計(jì)新聞宣傳報(bào)道的內(nèi)核， 要有建設(shè)性。 在這方面， 主流媒體在2003年“非典”、 2008年“汶川大地震”等特殊時(shí)期的宣傳報(bào)道都可以作為典型分析， 其中有很好值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。 因此， 看新聞宣傳工作做得好不好， 具體還是要從實(shí)際效果上去看。 對于后來者來講， 切實(shí)搞好報(bào)道后公眾的反應(yīng)情況的收集與研判， 才能真正做到對報(bào)道的社會效果心中有數(shù)。

近年來， 新聞媒體的發(fā)展變化非常迅速， 媒體融合的步伐越來越快。 例如， 各大媒體都在探索實(shí)踐的“中央廚房”運(yùn)作機(jī)制。 眾所周知， “中央廚房”對同一個新聞事件或者新聞現(xiàn)場能一次性提供三個不同波次的產(chǎn)品推送， 分別側(cè)重于快、 全和深。 在全新的時(shí)代背景下， 新聞媒體無論從數(shù)量、 類型、 傳播等各個方面都有了巨大的變化。 新聞媒體工作者要積極順應(yīng)潮流， 直面改革， 尤其是對新媒體的傳播規(guī)律， 要積極總結(jié)并掌握。 但改革的前提是要堅(jiān)守原則， 不可以喪失公信力。 在“內(nèi)容為王”的今天， 把關(guān)好“內(nèi)容”就是把關(guān)好新聞宣傳的生命線。 把關(guān)好新聞宣傳的分量、 頻率， 就掌握了新聞宣傳工作的心跳節(jié)奏。 控制好新聞宣傳的廣度和天平， 就能控制好各方平衡， 從而以更優(yōu)美的姿態(tài)在信息時(shí)代游走。

[責(zé)任編輯尹番]

OvercomingDestructiveFactorsandUpgradingNewsMediaPublicOpinionGuidance

SONG Yu-hao

(SMGRadio,ShanghaiMediaGroup,Shanghai200051,China)

The concurrent public opinion ecology, represented by the new media, has been undergoing great changes and raising the bar of demands for news media. To fulfill the duties of news media, to raise the standard of public opinion guidance, it is necessary to overcoming various destructive factors, mainly from 4 perspectives: discrete selection of contents, careful adjustment of the magnitude of news broadcasting, scientific stetting of news broadcasting frequency and extensity.

news media; public opinion guidance; broadcasting contents; broadcasting frequency; broadcasting extensity

G210

A

1009-4970(2017)10-0077-03

2017-07-11

宋宇皓(1987—)， 男， 河南洛陽人， 主持人。