劉鵬飛 李付寶（指導(dǎo)教師）

臨沂大學(xué)體育與健康學(xué)院

社會體育視角下的奧運營銷弊病探析

劉鵬飛 李付寶（指導(dǎo)教師）

臨沂大學(xué)體育與健康學(xué)院

奧運會是一個難得一遇的機會，本身充滿了無限商機，這就誘導(dǎo)許多企業(yè)參與奧運營銷，但是這些企業(yè)由于沒有足夠的資金，即使是取得了奧運會贊助商的身份，也會因為后續(xù)投入增加而陷入泥潭。因此應(yīng)該意識到奧運營銷是一把“雙刃劍”，既能使企業(yè)大獲全勝，也能讓企業(yè)一病不起。應(yīng)該明白，奧運營銷并不是一個簡單的“奧運會+企業(yè)”的公式而是一個系統(tǒng)工程，是一件相當(dāng)復(fù)雜的事情。中國的企業(yè)大多涉足奧運營銷時間較短，經(jīng)驗不足，因此經(jīng)常在奧運營銷過程中出現(xiàn)一些致命的問題，這些問題值得致力于奧運營銷的企業(yè)借鑒和思考。

社會體育 奧運營銷 整合營銷

一、企業(yè)奧運贊助具有盲目性

第一個問題主要表現(xiàn)為企業(yè)贊助積極性過高，在準備不足的情況下盲目的贊助奧運會。面對充滿無限商機的2008年北京奧運會，許多企業(yè)都追求時尚，生怕錯過這千載難逢的機會。大企業(yè)搞贊助，中小企業(yè)也不甘示弱，也要去從眾贊助奧運會。殊不知自己的實力與大企業(yè)相比相差幾何。做奧運贊助需要巨額資金，據(jù)統(tǒng)計，成為官方贊助商需要6500萬美元，而獨家供應(yīng)商需要4000萬美元，即使是一般供應(yīng)商也需要1600萬美元。許多企業(yè)只想著追求時尚，而不考慮自身財經(jīng)狀況，一時頭腦發(fā)熱就贊助了奧運會。而在取得奧運贊助權(quán)后卻無力開發(fā)以至于造成奧運資源的極大浪費，也使自己陷入財政危機而不能自拔。美國施樂公司便是前車之鑒，施樂于1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經(jīng)濟困境被迫退出，奧運會并沒有給施樂帶來好運和成功，而是財政危機。另外，有些企業(yè)營銷策略準備不足或者根本不具備奧運營銷的實力，卻“偏向虎山行”。結(jié)果是不自量力，帶來極其嚴重的后果。因此，搞體育贊助之前首先要評估組織或機構(gòu)，評估的項目主要有：組織或機構(gòu)的規(guī)模、歷史、社會形象、社會地位以及擁有的資源情況（人、財、物），分析明確組織是否具有搞體育贊助的優(yōu)勢。另外也要分析體育賽事的性質(zhì)，看體育賽事是否與企業(yè)或品牌的特點相符。也有些企業(yè)認為奧運營銷的真諦僅僅在于抓住奧運贊助商或合作伙伴的身份就可以了，然而事實上，奧運營銷是一個系統(tǒng)工程，需要其他各個方面的配合，需要一個完整的營銷規(guī)劃。這個規(guī)劃大體應(yīng)該包括奧運會前、奧運會期間、奧運會后各自的計劃。要想取得奧運營銷的勝利，就要站在一個戰(zhàn)略的高度思考問題。

二、企業(yè)奧運營銷手段單一

這種單一表現(xiàn)在企業(yè)過分依賴媒體上。借助權(quán)威媒體進行強力傳播是企業(yè)在奧運營銷中脫穎而出的有效捷徑，但是如果把媒體作為參與奧運營銷的唯一賭注，這無疑會褻瀆奧運營銷的本質(zhì)內(nèi)涵。在媒體上做廣告，過分依賴于媒體是目前許多奧運營銷贊助企業(yè)的通病。聯(lián)想、中國移動、中國人壽等奧運贊助商和合作伙伴在取得奧運贊助商身份的同時，均又花巨資去搶占央視傳播至高點。這說明企業(yè)那種事事依靠媒體的觀念和現(xiàn)狀沒有改變。利用媒體做廣告，只是營銷的一種手段，既然進行了巨額贊助，就要把奧運會資源運用得淋漓盡致。實際上，2008年北京奧運會和2022年北京冬季奧運會屬于整個民族，它給中華民族炎黃子孫帶來的民族自豪感不言而喻，而許多企業(yè)忽視了這一點。企業(yè)如果能夠迎合人們的這種心理，多參與一些公益活動，以博得消費者的認同，從而提高企業(yè)的知名度，提升品牌形象。這樣既在經(jīng)濟方面節(jié)省了不少資金，甚至還能取得比依靠媒體更大的利益。奧運營銷是一個系統(tǒng)工程，具有很強的整體性，而不能僅僅依靠媒體傳播。

三、忽視尋找品牌與奧運的聯(lián)接點

眾所周知，讓消費者認可并樂于接受一件商品是令所有商家絞盡腦汁的事情，而讓消費者意識到奧運會與某家企業(yè)或某個品牌有深刻的聯(lián)系更是一件困難的事情。企業(yè)在奧運營銷的過程中經(jīng)常忽略這一點。應(yīng)該明白，消費者接受一個品牌與奧運會有聯(lián)系是有一個過程的，應(yīng)該有一個聯(lián)接點作為橋梁和中介將品牌和奧運會聯(lián)系起來。只有這樣，消費者才能順理成章的認識到品牌與奧運會的聯(lián)系。而在現(xiàn)實中，許多企業(yè)在進行奧運營銷時僅把品牌或企業(yè)強加在奧運會上，使之與奧運會產(chǎn)生聯(lián)系，但這種聯(lián)系往往給人一種生硬的感覺。這些企業(yè)無疑是忽視了從消費者角度考慮，即忘記了在奧運會、消費者、企業(yè)（品牌）之間找一個紐帶和橋梁，而消費者通過這個紐帶認識到的品牌與奧運會的聯(lián)系也就更為深刻。

四、把奧運營銷當(dāng)作短期投資

奧運營銷對于中國大多數(shù)企業(yè)來說無疑是一種新興的營銷手段。許多企業(yè)對待奧運營銷仍像對待其他以往采用的營銷策略一樣（諸如促銷），僅僅希望通過奧運營銷能夠迅速提高產(chǎn)品的銷售量，獲得高額經(jīng)濟利潤。持這種觀點的企業(yè)忽視了奧運營銷的深層價值。在現(xiàn)代社會，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品市場競爭十分激烈。因此，不斷提高企業(yè)的聲譽，開創(chuàng)著名品牌，使消費者根據(jù)產(chǎn)品形象來選擇商品才是企業(yè)成功的根本。眾所周知，人們都喜歡買口碑好的產(chǎn)品。搞好奧運營銷帶給企業(yè)最大的利益是品牌形象的提升，而不僅僅是近期經(jīng)濟效益的提高。因此，參與奧運營銷的企業(yè)應(yīng)該把如何借助奧運會實現(xiàn)品牌形象的飛躍作為奧運營銷的根本目的。然而，有些企業(yè)即便是認識到了這一點，由于經(jīng)驗不足沒有對奧運的內(nèi)涵價值進行深入挖掘，沒有使奧運價值最大化。不少贊助商在取得贊助權(quán)后，僅僅是通過一些短期活動開展奧運營銷，一旦奧運會結(jié)束就無事可做，轟轟烈烈的奧運贊助突然停止，導(dǎo)致奧運資源的無端浪費。然而，奧運會不僅僅是一個賽事，它還凝聚著人們對奧林匹克精神的信仰。因此，倡導(dǎo)奧林匹克運動精神才是品牌生命得以延續(xù)的砝碼。

[1]胡斌.中國企業(yè)營銷北京奧運的再思考[J].體育與科學(xué)，2007.(02).

[2]楊惠.奧林匹克營銷及我國企業(yè)應(yīng)策略[J].內(nèi)蒙古體育科技，2006(03).

[3]張克非.公共關(guān)系學(xué)[M].高等教育出版社，2001.35.

[4]張貴敏.體育市場營銷學(xué)[M].廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2005.160.