楊與肖

你必須承認(rèn)，在經(jīng)歷了中國(guó)車市幾番沉浮后，幾乎所有的汽車制造商都意識(shí)到，如果企業(yè)想實(shí)現(xiàn)真正意義上的發(fā)展，“有質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)”是必經(jīng)之路。

這一點(diǎn)，寶馬在一番奮斗后已經(jīng)取得豐碩成果。

2016年前11個(gè)月，寶馬在華銷售超過(guò)47萬(wàn)輛BMW和MINI汽車，同比增長(zhǎng)11%，超過(guò)2015年全年銷量。

其中，旗艦產(chǎn)品7系同比 2015年提升16%，隨著產(chǎn)品線的逐步完備，市場(chǎng)表現(xiàn)逐月攀升，11月單月超過(guò)2500輛。

主力車型3系和5系的銷售數(shù)字分別約為10萬(wàn)輛和14.5萬(wàn)輛，如無(wú)意外，后者將成為2016年度所有豪華品牌單一車型在華銷量最大的一款。

在SUV方面，5月剛剛上市的X1月度銷量近7000輛，處于生產(chǎn)爬坡供不應(yīng)求的狀態(tài)，X5則實(shí)現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)。2016年X家族的銷量占BMW品牌在華總銷量的30%。

寶馬中國(guó)2016年的另一項(xiàng)突破發(fā)生在新能源領(lǐng)域。

作為最早為新能源車成立子品牌的豪華汽車品牌，目前寶馬新能源車為中國(guó)市場(chǎng)提供了5個(gè)車系共計(jì)9款車型，截至11月底，寶馬新能源車銷量相比上年同期增長(zhǎng)了3倍還多。

令人滿意的銷售數(shù)字，不僅來(lái)自于產(chǎn)品攻勢(shì)，另一個(gè)重要理由是：2016年，支撐它們實(shí)現(xiàn)的終端網(wǎng)絡(luò)同樣發(fā)生了扎扎實(shí)實(shí)的改變。

寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)因地制宜，形式靈活，如“城市快修店”選擇在交通方便的城市中心區(qū)域，而“城鎮(zhèn)快修店”則填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)。同時(shí)，寶馬積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，采取了諸多有力措施幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，促進(jìn)商業(yè)模式的優(yōu)化：

比如靈活多變的零售業(yè)態(tài)選擇降低了4S店初期的投資門檻，提高了資金流動(dòng)性；精簡(jiǎn)的業(yè)務(wù)流程、多平臺(tái)、多渠道的定期溝通機(jī)制，提高門店運(yùn)營(yíng)效率；

再比如協(xié)助發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)，提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這些順應(yīng)形勢(shì)的努力使得廠商關(guān)系進(jìn)一步穩(wěn)固、強(qiáng)化。在第三方進(jìn)行的2016年度豪華車客戶滿意度調(diào)查中，寶馬中國(guó)的表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

寶馬在華發(fā)展的三個(gè)階段

但凡了解寶馬在華發(fā)展史的人都會(huì)明白，上述種種背后蘊(yùn)涵了這家德國(guó)高端汽車品牌制造商本土化不同階段的轉(zhuǎn)型。

在2016年12月16日舉行的“BMW迎新年媒體溝通會(huì)”上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)回顧了這段歷程。

在他看來(lái)，從2003年到2009年可以稱為寶馬的中國(guó)“創(chuàng)業(yè)”期。這一階段，華晨寶馬成立，推出國(guó)產(chǎn)3系、5系車型，經(jīng)銷商培訓(xùn)中心，零部件配送中心等相繼建成，奠定了寶馬在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

2009年，康思遠(yuǎn)自己也在創(chuàng)業(yè)期的最后階段，作為華晨寶馬總裁兼CEO來(lái)到中國(guó)，同年寶馬鐵西新工廠的投資計(jì)劃正式簽署。

2010年至2013年被視做“爆發(fā)”期——客戶需求激增，投資者大量涌入經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，寶馬在華銷量猛增4倍，到2013年已接近40萬(wàn)輛，高于同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)品牌的增速。

但就在此時(shí)，寶馬意識(shí)到，僅僅依賴于市場(chǎng)本身的高速增長(zhǎng)不可能長(zhǎng)期持續(xù)。如我們看到的那樣，2014年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)增速明顯放緩，全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化的發(fā)展?jié)u趨明朗。

順應(yīng)時(shí)代，寶馬中國(guó)對(duì)內(nèi)進(jìn)行變革，對(duì)外加大經(jīng)銷商支持力度，同時(shí)開拓合作思路。在這樣一個(gè)“鞏固”期，“以客戶為中心的高質(zhì)量業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)”被定位為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)方針，同時(shí)，“創(chuàng)新”則成為所有工作的關(guān)鍵詞。

比如在本土化生產(chǎn)方面，寶馬已經(jīng)從“在中國(guó)生產(chǎn)”過(guò)渡到“為中國(guó)生產(chǎn)”的戰(zhàn)略高度。

2016年3月上市的國(guó)產(chǎn)2系旅行車和5月上市的新X1都創(chuàng)新地標(biāo)配了可以過(guò)濾PM2.5的高效微塵濾清器。

11月廣州車展亮相的全新BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車是寶馬品牌第一次為一個(gè)市場(chǎng)推出的全新車型，將于2017年春節(jié)后正式上市。寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智說(shuō)：“未來(lái)寶馬將為中國(guó)市場(chǎng)推出更多個(gè)性化定制車型。”

工廠的節(jié)能減排同樣體現(xiàn)了寶馬的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。華晨寶馬有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德博士表示，2013年到2015年，華晨寶馬在沈陽(yáng)的工廠，生產(chǎn)每輛車的平均能耗降低了19.4%，與此同時(shí)，二氧化碳排放量，以及有機(jī)揮發(fā)物排放分別減少20%和86.4%。

再比如，面對(duì)年輕一代，尤其是90后的消費(fèi)者，寶馬調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們不再會(huì)崇拜某個(gè)品牌，而是品牌必須用他們的語(yǔ)言與他們交流，滿足他們獨(dú)特的生活方式需求，特別是數(shù)字化層面的需求，“真正的品牌是透明、開放、有性格的。像朋友一樣”。

于是，在體驗(yàn)式營(yíng)銷領(lǐng)域，寶馬快速進(jìn)入微信平臺(tái)，通過(guò)朋友圈廣告、官方微信號(hào)、H5頁(yè)面等與消費(fèi)者建立起交流。在售后服務(wù)方面，寶馬同樣進(jìn)行多種嘗試，2016年“雙11”期間，BMW天貓旗艦店當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1100萬(wàn)營(yíng)業(yè)額售后服務(wù)。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，在18歲～29歲的年輕人心目中，寶馬是他們最喜愛、最希望擁有的品牌之一。華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁高樂說(shuō)，當(dāng)今BMW在華客戶的平均年齡只有35歲。

放眼未來(lái)的戰(zhàn)略布局

2016年，寶馬誕生100周年，寶馬推出了全新“第一戰(zhàn)略”，未來(lái)，寶馬將轉(zhuǎn)型成為提供高檔出行產(chǎn)品和服務(wù)的科技公司。

康思遠(yuǎn)表示，“今后幾年，結(jié)合全球范圍內(nèi)寶馬的全新‘第一戰(zhàn)略，寶馬在華將繼續(xù)保持品牌年輕化，提高品牌感召力，尤其對(duì)年輕一代的吸引力，通過(guò)數(shù)字和社交化的方式與他們建立牢固的聯(lián)系?！?/p>

未來(lái)，寶馬的全新“第一戰(zhàn)略”將對(duì)品牌和產(chǎn)品線布局，給出更清晰的方向和定位。也就是說(shuō)，寶馬將形成以BMW品牌為主力，BMW M和BMW i兩個(gè)子品牌的整體品牌格局。

產(chǎn)品方面，2017年將在中國(guó)推出14款新車型，已經(jīng)明確的全新產(chǎn)品包括寶馬第五款國(guó)產(chǎn)車型全新BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車、第七代BMW 5系、“史上最快的寶馬”BMW M760 Li、新一代MINI COUNTRYMAN，以及X1插電式混合動(dòng)力和之諾60H。

過(guò)去3年，寶馬在全球已經(jīng)銷售超過(guò)10萬(wàn)輛新能源車，而2017年一年之內(nèi)預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)第二個(gè)10萬(wàn)輛。

在中國(guó)，截至2016年底，寶馬共有9款新能源車型，擁有豪華汽車品牌中最壯大的產(chǎn)品陣列。

與之相配套，面向全國(guó)的公共充電網(wǎng)絡(luò)即時(shí)充電TM已經(jīng)在全國(guó)10個(gè)城市安裝了1500個(gè)充電樁，計(jì)劃2017年增至2500個(gè)。在華晨寶馬的沈陽(yáng)動(dòng)力總成工廠內(nèi)，一個(gè)高壓電池生產(chǎn)中心即將投入使用。目前，寶馬沈陽(yáng)研發(fā)中心共有500多名工程師致力于未來(lái)出行解決方案的研究。

寶馬的目標(biāo)是在中國(guó)引領(lǐng)電動(dòng)出行生態(tài)體系的發(fā)展，覆蓋從充電網(wǎng)絡(luò)、新能源車數(shù)字化服務(wù)到電池回收的完整價(jià)值鏈。

業(yè)界共識(shí)是，在未來(lái)汽車行業(yè)圖景中，電動(dòng)化與智能化是不可分割的。寶馬在華發(fā)展的第三個(gè)著力點(diǎn)便是數(shù)字化。

數(shù)字化為促進(jìn)汽車公司與用戶的互動(dòng)打開了新的大門，并且將價(jià)值創(chuàng)造從硬件擴(kuò)展到軟件，乃至服務(wù)領(lǐng)域?，F(xiàn)在中國(guó)年輕人習(xí)慣于用app應(yīng)用程序安排自己的生活，車企必須適應(yīng)他們“天生數(shù)字化”的生活方式，才能保持成功。

寶馬的調(diào)研顯示，37%的客戶愿意為數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換汽車品牌，59%的客戶認(rèn)為數(shù)字化科技是購(gòu)買汽車時(shí)非常重要的考量因素。2016年12月31日，BMW云端互聯(lián)app將正式上線。

寶馬（中國(guó)）服務(wù)有限公司數(shù)據(jù)服務(wù)及商務(wù)副總裁鄭昭東說(shuō)，這是一款借助開放式移動(dòng)云，旨在將彼此獨(dú)立的智能系統(tǒng)無(wú)縫連接的app。它可以將手機(jī)、iWatch等個(gè)人移動(dòng)設(shè)備與汽車連接在一起，并根據(jù)車主需求，對(duì)整個(gè)出行過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃和跟蹤，讓各種出行輔助在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)自我運(yùn)行，同時(shí)彼此間還能兼顧與配合。

由此，寶馬可以快速有效地開發(fā)、拓展各種數(shù)字化服務(wù)，同時(shí)整合所有內(nèi)部服務(wù)。與此同時(shí)，借助BMW云端互聯(lián)服務(wù)，寶馬與車主的觸點(diǎn)也將增多。

寶馬預(yù)計(jì)，自己與單個(gè)用戶的互動(dòng)將從現(xiàn)在平均每年3次到4S店保養(yǎng)維修，提升到每年300次，幾乎是每天的互動(dòng)。通過(guò)這些互動(dòng)，它可以進(jìn)一步了解用戶的真正需求，從而提供多元化、個(gè)性化、智能化的出行服務(wù)。