張黎明 王曉玲

民間手工藝品品牌塑造與競(jìng)爭(zhēng)力提升
——基于云南建水陶器品牌的分析

張黎明 王曉玲

云南建水碗窯村生產(chǎn)的陶器有中國(guó)四大名陶之一的美譽(yù)，2008年,其制作工藝入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。然而，建水紫陶和國(guó)內(nèi)外知名陶器品牌相比，無(wú)論制作工藝和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都有差距。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是推動(dòng)建水陶發(fā)展的必由之路，建水陶品牌應(yīng)體現(xiàn)手工裝飾的世界主義，工藝日新的全球性眼光，藝人創(chuàng)造的崇高感和自己的文化價(jià)值理念等品牌內(nèi)涵。在不斷豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，碗窯村陶器可從品牌形象、品牌傳播、搭建品牌樹(shù)三個(gè)基本層面，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這樣不僅會(huì)使制陶戶(hù)受益，也會(huì)帶動(dòng)制陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

建水；陶器；品牌內(nèi)涵；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

“現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是品牌創(chuàng)造。……產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品位和質(zhì)量的認(rèn)可和口碑。當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品看起來(lái)比其他公司的產(chǎn)品更好、更可靠，或更具吸引力時(shí)，品牌價(jià)值便得以確立?！盵1]282-283云南建水碗窯村陶器要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，塑造品牌形象，讓品牌價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中得到充分體現(xiàn)是必需路徑。手工制作、勞動(dòng)制造的陶器生產(chǎn)特點(diǎn)，使其與品牌的起源有著天然的聯(lián)系?！捌放茝脑~源看，源于古挪威文字brandr，在英語(yǔ)中brand是印記、標(biāo)記的意思，即在擁有所屬權(quán)的物品上打上印記也證明歸自己所有?！盵2]烙印的制作、鐵器的生產(chǎn)與使用，無(wú)疑都與家庭小生產(chǎn)者制造相關(guān)，之后在手工制作的器物上烙下生產(chǎn)標(biāo)記，成了很多器物制作中不成文的習(xí)俗。手工制作、精美的商品標(biāo)記可以成為品牌的內(nèi)涵和吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。世界知名品牌中有很多是由手工作坊制作的，手工即是品牌的特性，是與其他產(chǎn)品的區(qū)別所在，產(chǎn)品的價(jià)值也就體現(xiàn)在人手的勞作上。如LV源于路易·威登以自己名字開(kāi)的第一間皮箱店，巴黎香奈兒花飾、江詩(shī)丹頓手表以手工制作為榮，丹麥“皇家哥本哈根”瓷器以手工藝術(shù)性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至有手工打造的蘭博基尼紀(jì)念版汽車(chē)。可見(jiàn)，手工生產(chǎn)是形成品牌、體現(xiàn)品牌價(jià)值的重要方面，家庭作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品也存在成長(zhǎng)為世界知名品牌的可能性。品牌并不排斥以手工勞動(dòng)為基礎(chǔ)的家庭生產(chǎn)的產(chǎn)品，碗窯村陶器亦如此。品牌會(huì)提升產(chǎn)品知名度，產(chǎn)地的文化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)因品牌產(chǎn)品而增強(qiáng)。

一、從名牌“汽鍋”到“建水陶”品牌的探尋

歷史上，碗窯村陶器生產(chǎn)經(jīng)歷了從無(wú)名產(chǎn)品到名牌產(chǎn)品，又到名牌衰落，再到探尋品牌之路的歷程。發(fā)軔于明末的碗窯村陶器，在20世紀(jì)初葉進(jìn)入煙斗制作鼎盛的時(shí)期，出現(xiàn)了“八家斗”的盛況，但其工藝及影響有限。20世紀(jì)50年代，以向逢春為代表的制陶藝人憑借精湛的工藝讓建水陶榮登中國(guó)“四大名陶”，建水陶才逐漸為世人知曉，開(kāi)始了名牌產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)之路。80年代工藝美術(shù)陶廠(chǎng)的名牌產(chǎn)品“獅頭牌”汽鍋，創(chuàng)造了出口神話(huà)。汽鍋生產(chǎn)為建水陶帶來(lái)了一定知名度。之后，隨著美術(shù)陶廠(chǎng)的關(guān)閉，名牌產(chǎn)品汽鍋也逐漸失去市場(chǎng)。有名有實(shí)，名牌產(chǎn)品更多傾向于物質(zhì)的、實(shí)物消費(fèi)的層面。品牌“是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)，或設(shè)計(jì)及其組合，以與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”[3]178。品牌的消費(fèi)關(guān)鍵在于“品”字，是意義、符號(hào)的消費(fèi)，在使用、消費(fèi)實(shí)物時(shí)，其展現(xiàn)的是品牌背后的文化力量與象征內(nèi)涵。品牌產(chǎn)品的種類(lèi)是多樣的。品牌能在更廣地域傳播，有更多消費(fèi)大眾，承載著特殊的意義價(jià)值?，F(xiàn)代商業(yè)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，碗窯村制陶藝人在向外走過(guò)程中有了一定的品牌意識(shí)，并嘗試以經(jīng)營(yíng)品牌的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，逐步從原來(lái)單一的名牌汽鍋向種類(lèi)豐富的“建水陶”品牌發(fā)展轉(zhuǎn)變。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也要求產(chǎn)品品牌化。陶器作為農(nóng)耕時(shí)代手藝的遺留，更需要品牌的力量來(lái)提升自己以適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的需求，品牌塑造、經(jīng)營(yíng)成功與否，都事關(guān)產(chǎn)品能否走向“深藍(lán)”。與此同時(shí)，逐步走向開(kāi)放的陶器市場(chǎng)，也迫切需要有影響力的品牌來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)始終處于變化的、運(yùn)動(dòng)不息的狀態(tài)，建立在民間手藝制作基礎(chǔ)上的陶器生產(chǎn)，迫切需要品牌的力量來(lái)贏(yíng)得發(fā)展契機(jī)。作坊內(nèi)部甚至村落空間的發(fā)展，也都需要品牌力量來(lái)帶動(dòng)。

目前，建水陶的品牌運(yùn)作僅停留于廣告宣傳層面，建水陶品牌的內(nèi)涵、標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌傳播、競(jìng)爭(zhēng)力提升等問(wèn)題少有人研究。由陶器生產(chǎn)協(xié)會(huì)提出的“打造世界陶都”的品牌戰(zhàn)略，更多地停留于宣傳層面，如何實(shí)施更是人云亦云。因此，建水陶品牌生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)之路仍任重道遠(yuǎn)。如何以品牌經(jīng)營(yíng)、塑造的理念來(lái)引領(lǐng)制陶戶(hù)，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)等生產(chǎn)組織的功能，積極融入到技藝飛躍和市場(chǎng)開(kāi)拓中，進(jìn)而提升城市文化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，是打造“建水陶”品牌需要著力之處。

二、“建水陶”品牌內(nèi)涵的塑造

品牌內(nèi)涵是此產(chǎn)品區(qū)別于彼產(chǎn)品的核心內(nèi)容，其傳達(dá)的文化意義是復(fù)雜的。品牌內(nèi)涵是生產(chǎn)實(shí)踐的根基，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。打造建水陶品牌是適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)與消費(fèi)需求的必然選擇。品牌塑造既是每個(gè)作坊，也是整個(gè)制陶產(chǎn)業(yè)應(yīng)具有的理念。

陶器生產(chǎn)的手工特性，使陶器制作始終與人的創(chuàng)造力、想象力聯(lián)系在一起，因此，手工制作與個(gè)性化、藝術(shù)性的創(chuàng)造應(yīng)是品牌內(nèi)涵的首要方面。品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的第一感官是非常重要的，手工向消費(fèi)者傳達(dá)的是人手創(chuàng)造的崇高，手工生產(chǎn)給消費(fèi)者留下的是親和自然、天人合一的印象。碗窯村陶器是人手的創(chuàng)造物，是手工打磨，而非流水線(xiàn)、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。在世界知名品牌中，哥倫比亞咖啡作為手工藝性-世界主義的先驅(qū)，就是將咖啡視為前工業(yè)時(shí)代的手工藝品，從而打破了咖啡市場(chǎng)的文化正統(tǒng)……其成功的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，是大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在前星巴克時(shí)代推動(dòng)咖啡進(jìn)入更高檔次的市場(chǎng)的最重要的努力。[4]93-94手工是建水陶在機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代的基本特性，因此，其品牌內(nèi)涵應(yīng)體現(xiàn)出手工創(chuàng)意，這是建水陶能否在眾多陶器產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。手工特性是建水陶在品牌化運(yùn)動(dòng)中應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)的亮點(diǎn)。

品牌應(yīng)具有把握、適應(yīng)社會(huì)需求變化的能力，手工制造的靈活性、機(jī)動(dòng)性為把握這種需求變化提供了可能?！敖ㄋ铡逼放苾?nèi)涵在體現(xiàn)手藝傳承、手藝價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)具有全球性的眼光，具有滿(mǎn)足全球文化消費(fèi)需求的可能性。品牌就是要能滿(mǎn)足來(lái)自不同社會(huì)消費(fèi)群體的需求，品牌產(chǎn)品不僅是地方性的，更應(yīng)是全球性的。手工既需要技藝、藝人、生產(chǎn)歷史的傳承，又需要與現(xiàn)實(shí)需求緊密聯(lián)系在一起。在全球性的消費(fèi)空間中，品牌內(nèi)涵應(yīng)體現(xiàn)出手工打制、手工裝飾的世界主義與工藝日新的全球性眼光。在全球消費(fèi)市場(chǎng)中，地方性的產(chǎn)品往往依靠其特殊的文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)贏(yíng)得全球性的市場(chǎng)。差異化是地方性工藝產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)。工藝的獨(dú)特性、地方性使陶器制品在個(gè)性化的消費(fèi)需求中獲得認(rèn)可，產(chǎn)品交換價(jià)值的高低也多取決于消費(fèi)者個(gè)性需求的滿(mǎn)足度。手工制作的世界主義是以特色為基礎(chǔ)的，品牌內(nèi)涵就是要體現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)，體現(xiàn)出自己的特色裝飾技藝、泥料、器形設(shè)計(jì)等內(nèi)容。同時(shí)，手工也是可以表現(xiàn)世界各地的文化色彩的，最終形成的是有特色的、兼容并蓄的、世界認(rèn)可的“建水陶”品牌。比如，在陶坯的裝飾上，各種世界名畫(huà)都可以作為重要的裝飾題材，均可用作裝飾、雕刻、彩填的嘗試，而不僅局限于中國(guó)的書(shū)畫(huà)。這樣就可以擴(kuò)展消費(fèi)者的選擇空間，擴(kuò)大市場(chǎng)。家庭小生產(chǎn)者個(gè)體技藝的創(chuàng)造力，為差異化生產(chǎn)提供了可能，技藝傳承的作坊機(jī)制保障著陶藝地方特色的延續(xù)。社會(huì)化的知識(shí)生產(chǎn)與全球性的人員流動(dòng)，使得傳統(tǒng)的作坊生產(chǎn)與陶文化創(chuàng)造，不斷吸收來(lái)自全球的文化知識(shí)。品牌就在這種差異化生產(chǎn)與全球性的文化知識(shí)不斷吸納中浮現(xiàn)。也唯有如此，方能打破地域文化的局限，吸引其他地域的消費(fèi)者。隨著全球關(guān)注度的提升，產(chǎn)品自然也就具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也必然會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

手工制作決定了陶器與藝人的工藝水平緊密相連，藝人技藝的高低事關(guān)品牌的含金量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，藝人是支撐“建水陶”品牌塑造的主體力量。“品牌化的對(duì)象可以是一個(gè)有形的物品，一種服務(wù)，一家商店，一個(gè)人物?！盵5]268品牌塑造離不開(kāi)藝人的培養(yǎng)，人的因素在手工生產(chǎn)的實(shí)踐中是非常關(guān)鍵的。碗窯村的制陶藝人是來(lái)自民間的、底層的，其書(shū)畫(huà)裝飾技藝水平，自然不能與專(zhuān)業(yè)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)同日而語(yǔ)。然而，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)裝飾技藝、器形設(shè)計(jì)的今天，制陶藝人也迫切地感到學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的書(shū)畫(huà)、裝飾技藝的重要性。在國(guó)內(nèi)，建水陶與宜興陶相比，差距之一就在于，宜興陶擁有的國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師數(shù)量是建水陶藝界無(wú)法想象的。手工與人的藝術(shù)文化水平始終影響著陶藝的價(jià)值。塑造“建水陶”品牌內(nèi)涵，關(guān)鍵是人，是藝人的技藝水準(zhǔn)。20世紀(jì)70年代，工藝美術(shù)陶廠(chǎng)設(shè)計(jì)制作的陶器也曾經(jīng)到美國(guó)、新加坡等地展出，并獲得了認(rèn)可。然而，工藝美術(shù)陶廠(chǎng)創(chuàng)新小組的各種設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)也只是曇花一現(xiàn)，到了80年代，就淡出人們的視野，未有實(shí)質(zhì)的影響力。至今，建水技藝精湛、有設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的藝人實(shí)在太少。就目前的市場(chǎng)而言，王定一、向逢春的陶器是收藏界爭(zhēng)先尋覓的，陳紹康、馬成林等少數(shù)藝人的作品也有品牌效益，價(jià)值與價(jià)格高于其他藝人。*內(nèi)容源于對(duì)制陶藝人陳紹康的訪(fǎng)談，陳紹康也是世界認(rèn)可的民間工藝美術(shù)大師。塑造品牌內(nèi)涵，人是當(dāng)務(wù)之急。手藝人本身就是品牌，具有品牌的力量，名人效應(yīng)會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品增值。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，目前能依賴(lài)自身技藝而有品牌效應(yīng)的藝人數(shù)量實(shí)在太少，具有現(xiàn)代陶藝設(shè)計(jì)知識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)管理能力的年輕藝人太少。品牌需要與時(shí)俱進(jìn)的嫁接、拓展能力，需要設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)需求的把控能力。丹麥的瓷器品牌“皇家哥本哈根”是著名的國(guó)際瓷器品牌，以手工為競(jìng)爭(zhēng)力?！盎始腋绫竟背晒Φ拿卦E就在于依賴(lài)新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得到皇家信賴(lài)，進(jìn)而成為北歐現(xiàn)代陶藝設(shè)計(jì)的引領(lǐng)者。[6]“建水陶”品牌應(yīng)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)工藝的完美結(jié)合體，創(chuàng)意設(shè)計(jì)者需要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代設(shè)計(jì)知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的革新。對(duì)于碗窯村的陶藝藝人而言，設(shè)計(jì)與現(xiàn)代陶藝的結(jié)合是最為薄弱的環(huán)節(jié)，在延續(xù)手工、傳統(tǒng)技藝知識(shí)的習(xí)得之外，急需關(guān)注現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念與國(guó)際陶藝需求的狀況。設(shè)計(jì)與需求的完美結(jié)合，往往會(huì)成為品牌成長(zhǎng)的推進(jìn)器。

品牌消費(fèi)更多是文化符號(hào)和意義的消費(fèi)，是消費(fèi)心理的滿(mǎn)足?！敖ㄋ铡逼放频膬?nèi)涵就是要通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、裝飾、樣式等來(lái)傳達(dá)能夠?yàn)椴煌M(fèi)群體認(rèn)可的文化價(jià)值觀(guān)，表達(dá)人的生活方式與意義，甚至表達(dá)精神歸屬的愿景。這是“建水陶”品牌內(nèi)涵的精髓，它蘊(yùn)含著滿(mǎn)足現(xiàn)代人精神需求、文化需求的文化感染力，并具有時(shí)刻轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的文化生產(chǎn)力?！啊舷隆怯芍袊?guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳女士與法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)在中國(guó)2008年攜手創(chuàng)立的新品牌，共同打造一個(gè)傳承中國(guó)文化及復(fù)興傳統(tǒng)手工藝的夢(mèng)想?！舷隆猩稀畣⑾隆?，傳承中國(guó)文化及美學(xué)的精髓，并通過(guò)創(chuàng)新，將之引向今天及未來(lái)的生活?！盵7]上下茶具品牌演繹的是現(xiàn)代嘈雜社會(huì)中的平淡格調(diào)，并通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表達(dá)這一文化價(jià)值，是全球市場(chǎng)中的高端品牌，自然能以較高的價(jià)格售出。這為碗窯村陶器品牌的成長(zhǎng)提供了諸多借鑒。

“建水陶”品牌在體現(xiàn)藝人創(chuàng)造的崇高感與設(shè)計(jì)引領(lǐng)能力的同時(shí)，更應(yīng)有自己的文化價(jià)值理念。碗窯村陶器的家庭生產(chǎn)服務(wù)于文人精神情懷，產(chǎn)品具有雅致的文化格調(diào)，形成了“文人陶”傳統(tǒng)。在特定時(shí)期，陶器生產(chǎn)也反映著時(shí)代的文化主旋律?？箲?zhàn)時(shí)期，有制陶藝人為表達(dá)對(duì)日本人的憤怒，以“菊花鍋里俎醢倭”之類(lèi)題詞作為汽鍋的裝飾。新中國(guó)成立后，以“勞動(dòng)致富”“毛主席語(yǔ)錄”等作裝飾。對(duì)越自衛(wèi)還擊戰(zhàn)期間以“老山作戰(zhàn)紀(jì)念”表達(dá)對(duì)英雄的尊敬。因此，“建水陶”品牌要體現(xiàn)傳達(dá)的文化精神，一方面是“文人陶”的傳統(tǒng)與價(jià)值觀(guān)的延續(xù)，并使之成長(zhǎng)為更具競(jìng)爭(zhēng)力的文化要素，挖掘更多的傳統(tǒng)元素，運(yùn)用于器形設(shè)計(jì)與裝飾表現(xiàn)上，擴(kuò)大消費(fèi)群體?！罢嬲哂型黄菩缘膭?chuàng)新必須在發(fā)現(xiàn)由社會(huì)和歷史變遷引起的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇的基礎(chǔ)上進(jìn)行?！盵4]5另一方面是緊扣不同社會(huì)、時(shí)代的文化需求，并反映于陶坯之上，傳達(dá)出不同消費(fèi)群體的聲音。陶器品牌既要置身于傳統(tǒng)，又要實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的超越?！拔娜颂铡痹诂F(xiàn)代社會(huì)中體現(xiàn)的是慢節(jié)奏的休閑文化，陶藝與自然的體悟、與園林景觀(guān)美學(xué)的營(yíng)造融為一體。人置身于陶藝的世界中，體悟的是對(duì)世俗生活的超脫，陶器、茶道營(yíng)造了現(xiàn)代人精神棲居的家園與景觀(guān)場(chǎng)所。傳統(tǒng)社會(huì)中的茶館，集品茶、茶具鑒賞、交流的多重功能為一體。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，茶館日益淡出公眾的生活視野，茶道退回到自我生活、居住的世界中?，F(xiàn)代消費(fèi)中物的使用、品牌消費(fèi)表征著消費(fèi)者的身份、地位、文化修養(yǎng)等多重信息。陶藝、茶道逐漸與人們高品位的家居生活、精神世界相融，這些是進(jìn)一步塑造陶器品牌內(nèi)涵的文化密碼。

三、“建水陶”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升

碗窯村陶器生產(chǎn)中，通過(guò)品牌塑造來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，已有作坊意識(shí)到并不斷實(shí)踐，但以品牌來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的作坊為數(shù)不多，整個(gè)行業(yè)亦未能形成較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)內(nèi)的品牌陶瓷相比，碗窯村制陶產(chǎn)業(yè)顯得弱小，有很大的成長(zhǎng)空間。碗窯村陶器可從品牌形象、品牌傳播、搭建品牌樹(shù)三個(gè)基本層面，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這樣不僅有益于制陶戶(hù)，也會(huì)帶動(dòng)制陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌形象是品牌要素之一，包括代表品牌的符號(hào)與名稱(chēng)。作為陶藝人創(chuàng)造的地方特色產(chǎn)品，品牌形象表現(xiàn)為兩個(gè)層面，一是生產(chǎn)集聚區(qū)的能代表地方性文化品牌的形象設(shè)計(jì)，二是個(gè)體作坊戶(hù)、陶藝人對(duì)自己產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)。有意味的符號(hào)形式是品牌形象的最佳表現(xiàn)載體。在碗窯村陶器現(xiàn)有的包裝、廣告宣傳中尚沒(méi)見(jiàn)到代表當(dāng)?shù)靥掌骰蜃约易鞣坏姆?hào)設(shè)計(jì)，其意義更是無(wú)從談起。

產(chǎn)品價(jià)值與品牌形象直接相關(guān)，品牌需要形象符號(hào)來(lái)表現(xiàn)、傳播。形象符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)傳達(dá)出品牌的理念，良好的品牌形象設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵與意義。作為傳統(tǒng)的地方性產(chǎn)品，建水陶器的符號(hào)形象設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出區(qū)別于其他地方陶器的文化要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的，第一步就是設(shè)計(jì)出能代表建水陶形象的圖案符號(hào)，表現(xiàn)出建水陶的工藝特點(diǎn)、文化意義?！捌放频母拍钐N(yùn)含著形象，而增值也來(lái)自藝術(shù)家的形象?！盵8]186基于當(dāng)前建水陶器多采用家庭生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)狀況，也需要有代表不同家庭作坊工藝的形象設(shè)計(jì)。代表地方和家庭作坊的兩類(lèi)形象符號(hào)共同出場(chǎng)，共同展現(xiàn)于產(chǎn)品包裝與營(yíng)銷(xiāo)推廣之中，是塑造陶器品牌形象較為可行的方案。不同作坊之間有差異的形象設(shè)計(jì)，有利于生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，有利于優(yōu)秀作坊工藝的傳承與技藝改進(jìn)?，F(xiàn)代消費(fèi)中，“公眾更加意識(shí)到企業(yè)標(biāo)識(shí)、吉祥物和形象文化的重要性”[9]23。良好的品牌形象設(shè)計(jì)是陶器作坊工藝文化的展示，有助于增加產(chǎn)品的文化附加值，有利于培育陶器品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。更為關(guān)鍵的是，這一形象設(shè)計(jì)是地方文化形象的代表，是地域文化的表征。品牌形象與城市文化、城市形象相連，是城市文化資本的一部分，城市的獨(dú)特性與所擁有的品牌具有密切關(guān)系。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)的‘無(wú)形資產(chǎn)’，特別是商業(yè)品牌名稱(chēng)的價(jià)值，只有當(dāng)產(chǎn)品的名字與標(biāo)識(shí)被大量展示與傳播時(shí)，品牌才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值”[10]8。自工藝美術(shù)陶廠(chǎng)之后，碗窯村陶器使用的名稱(chēng)是“建水紫陶”，并以此名申請(qǐng)了國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、注冊(cè)商標(biāo)。然而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)中，“紫”字給消費(fèi)者提供的印象是產(chǎn)品屬于紫色系列*歷史上的建水紫陶，其器物的顏色并不局限于紫色。1949年以前，黑色、白色的產(chǎn)品也多出現(xiàn)在作坊生產(chǎn)中，顏色因器型而變。工藝美術(shù)陶廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以紫色系列的產(chǎn)品為主。關(guān)于名稱(chēng)的使用，前文已有部分論述，在此僅結(jié)合品牌的塑造展開(kāi)。，這影響了消費(fèi)選擇與消費(fèi)預(yù)期。于是，有的作坊逐步去掉了“紫”字，直呼“建水陶”，或兩個(gè)名稱(chēng)共用。有關(guān)部門(mén)也同時(shí)注冊(cè)“建水陶”“建水紫陶”兩個(gè)商標(biāo)。陶器品牌形象與市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品的流通、廣告用語(yǔ)等多種因素相關(guān)。建水陶器的品牌名稱(chēng)是在消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)中自然形成的。多年來(lái)，建水陶器的品牌帶動(dòng)了建水文化的傳播，提高了城市知名度。消費(fèi)者由陶器認(rèn)識(shí)了建水及其地方文化，甚至因器物而催發(fā)了旅游消費(fèi)。近年建水旅游業(yè)的逐步發(fā)展，與陶器品牌的成長(zhǎng)有關(guān)?；蛘哒f(shuō)，品牌與文化旅游之間存在相互促進(jìn)的機(jī)制。

制陶藝人使用自己作坊品牌名稱(chēng)也是值得重視的。當(dāng)下市場(chǎng)中，各作坊多以作坊主自己的姓氏、名字命名，再冠以陶藝之類(lèi)的字眼。大部分產(chǎn)品的辨別依靠的是陶坯底部制作者的印章。這一命名方式，使作坊主自己產(chǎn)品的特色與文化意義，難以從店名上表現(xiàn)出來(lái)，不利于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，也有作坊主發(fā)現(xiàn)了名稱(chēng)的價(jià)值，并試圖在名稱(chēng)中來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象，形成競(jìng)爭(zhēng)力。比如，從“陶茶居”到“田記柴燒”名稱(chēng)的變化，透露著田記作坊陶器燒制采用的是傳統(tǒng)的柴燒技法，產(chǎn)品具有窯變的色彩，是天然的產(chǎn)品，高端的定位等諸多文化信息。名稱(chēng)的變化，也吸引著旅游者到制陶生產(chǎn)空間參觀(guān)工藝流程，美化的、具有展示功能的生產(chǎn)空間成為當(dāng)?shù)匦碌穆糜尉包c(diǎn)。因此，培育陶器品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還應(yīng)看到品牌傳達(dá)的文化意蘊(yùn)及其帶來(lái)的文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌孕育著競(jìng)爭(zhēng)力，是城市的重要文化符號(hào)，這些已經(jīng)被越來(lái)越多的陶器作坊所認(rèn)識(shí)。

品牌名稱(chēng)與符號(hào)設(shè)計(jì)、傳播途徑三者三位一體?！熬葡阋才孪镒由睢?，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要借助現(xiàn)代傳播技術(shù)。碗窯村陶器省外有宜興、景德鎮(zhèn)等知名品牌需要追趕，省內(nèi)有華寧陶、易門(mén)黑陶等產(chǎn)品的沖擊。加之陶器市場(chǎng)產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重、替代品增多，陶器品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在產(chǎn)品眾多的“紅?！敝?，要開(kāi)辟屬于自己的“藍(lán)?！?，應(yīng)有自己的品牌塑造、經(jīng)營(yíng)、傳播之道。品牌產(chǎn)品應(yīng)有多樣化的產(chǎn)品傳播渠道，要借助現(xiàn)代傳播技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，迅速在全國(guó)市場(chǎng)傳播。品牌的知名度越廣、市場(chǎng)占有率越高，說(shuō)明品牌的運(yùn)營(yíng)越成功，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，品牌所在地域也會(huì)被更多人知曉。目前，少部分作坊使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，但大部分作坊仍堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的想法，尚未認(rèn)識(shí)到多元的傳播途徑對(duì)產(chǎn)品推廣、品牌形成的作用。制陶藝人們應(yīng)學(xué)會(huì)利用傳播營(yíng)銷(xiāo)手段，改變坐等訂單上門(mén)的情形?，F(xiàn)代傳媒可以讓產(chǎn)品信息迅速到達(dá)消費(fèi)者眼中，并做出消費(fèi)抉擇，使產(chǎn)品信息的傳播與在線(xiàn)銷(xiāo)售均有可能，這為陶器品牌的塑造和推廣提供了空前的機(jī)遇。在此過(guò)程中，“城市形象自然通過(guò)品牌的運(yùn)作得到有效傳播，而且一旦創(chuàng)造出了城市所屬的新品牌體系，城市的品質(zhì)就會(huì)提升”[11]493。社會(huì)化的傳播手段是陶器品牌的推動(dòng)力，作坊借此可以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，城市亦可借此推廣城市形象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯、勞拉·里斯在《品牌的起源》一書(shū)中提出，品牌的出現(xiàn)源于品類(lèi)，一個(gè)品類(lèi)可能開(kāi)始時(shí)只有一個(gè)商品，一個(gè)品牌。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品類(lèi)就會(huì)細(xì)分出不同的品類(lèi)和不同的品牌。多品牌將駕馭多品類(lèi)，最終形成品牌樹(shù)。他們還認(rèn)為：“品牌具有價(jià)值在于一個(gè)原因，而且只有這么一個(gè)原因，就是它主導(dǎo)了一個(gè)品類(lèi)?！盵12]13碗窯村培育陶器競(jìng)爭(zhēng)力，還應(yīng)重視品類(lèi)的生產(chǎn)與主導(dǎo)品牌、品牌樹(shù)的培育。追溯陶器生產(chǎn)的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)時(shí)期陶器都有自己主導(dǎo)的品類(lèi)，從1949年以前的煙斗到1949年后的汽鍋，再到當(dāng)代的茶壺，主導(dǎo)性產(chǎn)品始終引領(lǐng)著碗窯村陶器的生產(chǎn)。今天，碗窯村陶器的品類(lèi)，無(wú)論是器型還是裝飾手法，都較以前豐富。借助普洱茶，碗窯村陶器實(shí)現(xiàn)了茶具的革新。從歷史上的不善于制作茶壺，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾撇鑹貫橹鞯奶账?，茶壺已?jīng)是碗窯村陶器的主導(dǎo)品類(lèi)，自然應(yīng)該成為今后著力打造的主導(dǎo)品牌。不過(guò)也應(yīng)該注意到，茶具與宜興陶有類(lèi)似的地方，即都延續(xù)著“文人氣質(zhì)”的書(shū)畫(huà)裝飾傳統(tǒng)，品牌的成長(zhǎng)點(diǎn)也源于此。因此，如何從“文人氣質(zhì)”的陶藝設(shè)計(jì)中分化出其他產(chǎn)品來(lái)，并使之成為主導(dǎo)產(chǎn)品，是值得探索的問(wèn)題。社會(huì)畢竟是一個(gè)分化的社會(huì)，存在著不同消費(fèi)層次的需求，產(chǎn)品及其市場(chǎng)的擴(kuò)展也需要多樣性的產(chǎn)品。艾·里斯、勞拉·里斯提出了“讓品類(lèi)推動(dòng)品牌”的理念，并認(rèn)為品牌背后的推動(dòng)力是時(shí)尚，不斷追求新和不同又推動(dòng)了時(shí)尚。[12]132就目前村中生產(chǎn)的眾多陶器品類(lèi)而言，陶制手鐲、念珠、吊墜等是追逐創(chuàng)造時(shí)尚的新品類(lèi)，飾品類(lèi)的陶器應(yīng)該成為繼茶壺之后著力培育的品類(lèi)。陶塑產(chǎn)品，原本只是少數(shù)作坊的特長(zhǎng)，近年隨著需求的增多，生產(chǎn)陶塑制品的作坊也在增加，陶塑類(lèi)制品有望成長(zhǎng)為未來(lái)的新品類(lèi)。

“打造品牌的機(jī)會(huì)并不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)?！盵12]19塑造品牌的關(guān)鍵在于，能否把握住新的消費(fèi)需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)；能否抓住歷史性機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)和市場(chǎng)拓展。開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)、滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求，可以為品牌成長(zhǎng)提供新的機(jī)遇。十余年前，碗窯村陶器的生產(chǎn)迎合了普洱茶熱銷(xiāo)的消費(fèi)契機(jī)，獲得了大發(fā)展。未來(lái)的陶器生產(chǎn)也迫切需要新的消費(fèi)革命來(lái)刺激。陶器消費(fèi)的本質(zhì)在于除實(shí)用目的之外的文化意義消費(fèi)和個(gè)人精神的歸屬；陶器品牌的成功則在于以鮮明形象、符號(hào)設(shè)計(jì)的有意義產(chǎn)品，得到大眾的接受。為此，“建水陶”品牌要理性分析不同社會(huì)、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，把握住在社會(huì)、文化歷史變遷過(guò)程中潛藏的新消費(fèi)機(jī)遇。要發(fā)現(xiàn)這一新的消費(fèi)契機(jī)，只有在廣闊的消費(fèi)社會(huì)中去尋找，在不同階層的消費(fèi)需求中去發(fā)現(xiàn)。品牌應(yīng)擁有巨大的消費(fèi)潛力與市場(chǎng)，應(yīng)能提供優(yōu)秀的產(chǎn)品并凝聚自己忠實(shí)的消費(fèi)群體。陶藝需求與現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)世界緊密相連。碗窯村陶器具有禮物的交換功能，禮物消費(fèi)曾占據(jù)了一定的消費(fèi)市場(chǎng)。2013年禮物消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下滑后，“回歸生活陶，做百姓買(mǎi)得起的陶器”，“走市場(chǎng)”的呼聲迅速在作坊間流傳。日常生活的審美化，蘊(yùn)含著陶器消費(fèi)的新契機(jī)。日常生活中對(duì)時(shí)尚的追逐、對(duì)美的追尋都是品牌消費(fèi)的成長(zhǎng)點(diǎn)。在公共空間中，陶藝可以表現(xiàn)多重主題，比如在城市景觀(guān)、園林景觀(guān)中可以使用陶制雕塑、陶制燈飾等。墻面浮雕、文化磚都可以用陶制作。當(dāng)前，陶冶個(gè)人情感、引發(fā)心靈共鳴的創(chuàng)意陶藝，也有成長(zhǎng)空間。

陶器品牌成長(zhǎng)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于消費(fèi)機(jī)遇的開(kāi)創(chuàng)與新產(chǎn)品的制作。任何陶器品類(lèi)的設(shè)計(jì)、造型都應(yīng)有自己的風(fēng)格和文化特色。地方文化資源是創(chuàng)意的源泉，碗窯村豐富的地方文化資源，無(wú)疑能為陶藝設(shè)計(jì)提供靈感。如可以借鑒當(dāng)?shù)毓啪臉邮街谱饔衅肺坏奈姆坑镁?，借鑒單眼井樣式可做的器形較多，借鑒三眼井樣式可做高低搭配的筆筒。地方文化元素可以持久地豐富陶藝的品類(lèi)。

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(責(zé)任編輯 周軍偉)

1006-2920(2017)02-0033-06

10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2017.02.005

張黎明，法學(xué)博士，紅河學(xué)院人文學(xué)院講師(蒙自 661100)； 王曉玲，紅河學(xué)院人文學(xué)院副教授(蒙自 661100)。

2015年度云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“建水陶文化的創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究”(QN2015)。