齊劍琴

(農(nóng)業(yè)銀行菏澤分行，山東菏澤 274000)

市場化背景下的商業(yè)銀行再定位*

齊劍琴

(農(nóng)業(yè)銀行菏澤分行，山東菏澤 274000)

近年來我國商業(yè)銀行以股份制改革和上市融資為契機，在自身資產(chǎn)規(guī)模及盈利能力兩方面得到很大提升，使整個金融行業(yè)的綜合實力得到增強，但國內(nèi)商業(yè)銀行仍存在戰(zhàn)略趨同和經(jīng)營模式趨同等問題。從戰(zhàn)略定位及策略定位兩個層面針對商業(yè)銀行在金融市場競爭新形勢下的再定位問題進行探討，提出我國商業(yè)銀行發(fā)展思路、業(yè)務定位方面的指導性建議。

商業(yè)銀行；市場化；再定位

商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，開發(fā)出能夠體現(xiàn)自身特點、展現(xiàn)自身形象的金融產(chǎn)品與服務的過程，即為商業(yè)銀行的市場定位。在確立適合自己的市場位置的過程中，商業(yè)銀行需要結(jié)合現(xiàn)有的服務方式、資本實力、客戶的需求特點，向客戶展示銀行的鮮明個性。要明確商業(yè)銀行的市場定位需要準確判斷市場新的形勢及現(xiàn)狀，在充分考慮自身資源現(xiàn)狀的基礎上，以清晰的戰(zhàn)略定位為指引，抓住市場及客戶的需求特點，清晰定位銀行的實施策略。

一、新形勢——市場化背景下的商業(yè)銀行

(一)金融市場環(huán)境復雜

1.金融市場同業(yè)競爭激烈程度不斷加劇

目前，我行銀行主要分為三類：一是國有商業(yè)銀行；二是股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行；三是外國銀行分行、合資銀行、獨資銀行、外資財務公司和外國銀行代表處組成的結(jié)構(gòu)體系，銀行間競爭日趨激烈。隨著我國金融管制逐步放開，外資銀行憑借其先進的服務理念、豐富的市場經(jīng)驗，逐步侵占國內(nèi)銀行業(yè)生存空間，國內(nèi)銀行發(fā)展環(huán)境進一步惡化，主要表現(xiàn)為將會面臨越來越多的競爭者，從而造成資金來源渠道減少，利潤空間被大幅壓縮。[1]

2.商業(yè)銀行市場依舊存在影響金融市場化的錯誤認知

隨著各個商業(yè)銀行的不斷發(fā)展壯大，銀行間的競爭已呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。競爭帶來的良性影響是顯而易見的，它促使各家銀行擴大自身的經(jīng)營范圍，加強自身實力，并盡力在業(yè)務方面不斷創(chuàng)新?？傊?，激烈的競爭使銀行的服務能力與水平都得到了大幅提升，我國銀行業(yè)也因此得到了長足的進步。與此同時，商業(yè)銀行在競爭中出現(xiàn)的問題也是顯而易見的，如相對壟斷、盲目競爭以及不正當競爭等問題，這些都反映出我國銀行業(yè)在競爭意識上、競爭手段等方面都處于混亂無序的階段。商業(yè)銀行過多的重視服務范圍，從而忽視了服務質(zhì)量；重視存款營銷，而忽視貸款及其他業(yè)務的組合營銷。這些都是在商業(yè)銀行再定位中需要考慮的問題。

3.金融市場主體不斷多元化深刻影響商業(yè)銀行的市場地位

隨著金融市場化改革的不斷加速，金融政策環(huán)境逐步改善，變的越來越開放，作為直接融資渠道的資本市場進一步擴大，投資工具日益豐富，“金融脫媒”愈演愈烈。[2]商業(yè)銀行在金融機構(gòu)中的主體地位正在被削落，商業(yè)銀行必須要重新定位以謀求持續(xù)的發(fā)展。

4.同行異地免收存取款手續(xù)費，嚴重擠壓了商業(yè)銀行的盈利空間

2016年9月底，央行發(fā)布《中國人民銀行關于加強支付結(jié)算管理防范電信網(wǎng)絡新型違法犯罪有關事項的通知》，要求從12月1日起，同一個人在同一家銀行只能開立一個Ⅰ類賬戶，即全功能賬戶，且對本銀行行內(nèi)異地存取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務，收取異地手續(xù)費的，應實現(xiàn)全免，包括柜臺和電子渠道。2017年1月1日起，工、農(nóng)、中、建、交五大銀行免收同行異地取款手續(xù)費。據(jù)統(tǒng)計該政策實施后某家商業(yè)銀行中間業(yè)務收入減少10%左右，盈利空間大幅收窄。[3]

(二)網(wǎng)絡金融的猛烈沖擊

網(wǎng)絡信息化時代，金融渠道的深刻變革給商業(yè)銀行帶來機遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、社交網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)等新興高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及金融體制改革的不斷深化、資本市場的迅速發(fā)展等，亟需構(gòu)建多元化融資渠道用來滿足中小企業(yè)融資需求。而在新的金融環(huán)境中，商業(yè)銀行面臨著由眾多市場參與方共同構(gòu)成的金融生態(tài)圈中更加復雜的競爭合作關系。另一方面，隨著金融管制逐步放松，國際金融一體化發(fā)展不斷加快，非銀行金融機構(gòu)甚至非金融機構(gòu)更容易進入并搶占商業(yè)銀行市場?？傮w上來說，網(wǎng)絡金融正深刻的改變著商業(yè)銀行的競爭環(huán)境。[4]

在新的金融環(huán)境中，商業(yè)銀行應憑借自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，占據(jù)核心地位。應當注意的是，在新的金融環(huán)境中，作為核心的商業(yè)銀行并不需要獨自主導所有服務，參與各個環(huán)節(jié)。恰恰相反，商業(yè)銀行的作用是掌控生態(tài)圈中的核心節(jié)點，搭建平臺業(yè)務，引進合作伙伴，引領技術發(fā)展趨勢，促進信息流動，帶動生態(tài)系統(tǒng)的運行。

二、重戰(zhàn)略——戰(zhàn)略決定高度，注重戰(zhàn)略主體定位

新形勢下商業(yè)銀行的定位要首先著眼于戰(zhàn)略層面，把握高度才能明確方向，最終抓住核心競爭力。借鑒國際經(jīng)驗，盡管大多數(shù)的商業(yè)銀行營業(yè)執(zhí)照所標明的業(yè)務經(jīng)營范圍幾乎都是一樣的，但具體在經(jīng)營中都有自己獨特的戰(zhàn)略定位。企業(yè)戰(zhàn)略是為了企業(yè)長期生存和發(fā)展，在充分分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎上，明確和選擇的達到目標的有效戰(zhàn)略。[5]

(一)明確商業(yè)銀行的根本屬性：定位企業(yè)根本

要明確認識到商業(yè)銀行依然是企業(yè)，具有企業(yè)的一般屬性，例如：必須擁有經(jīng)營所需的資金，并滿足國家規(guī)定的最低資本要求；需要依法納稅；規(guī)范自身經(jīng)營行為、自主經(jīng)營、自負盈虧、自身承擔經(jīng)營風險；經(jīng)營的最終目的是獲取利潤。

1. 商業(yè)銀行不同于一般意義上的企業(yè)

首先，與普通的企業(yè)相比，商業(yè)銀行的經(jīng)營主體特殊，是貨幣資本，而非一般實物商品；其次，商業(yè)銀行的業(yè)務范圍特殊，其活動范圍在于貨幣信用領域，而非生產(chǎn)流通領域，商業(yè)銀行的作用是給予從事商品生產(chǎn)和流通的企業(yè)金融服務，自身并不直接參與商品的生產(chǎn)與流通。

2. 商業(yè)銀行與其他銀行有顯著區(qū)別

首先，商業(yè)銀行從根本上來說是以盈利為目標的，始終遵循營利性、安全性、流動性原則，不受政府行政干預。在這點上，與中央銀行、政策性銀行有根本性的不同。[6]其次，商業(yè)銀行有著廣泛的業(yè)務范圍，其服務功能齊全、綜合性強的特點，構(gòu)成了商業(yè)銀行與專業(yè)銀行及非銀行金融機構(gòu)的不同，特別是商業(yè)銀行可以經(jīng)營活期存款業(yè)務，可以通過支票和轉(zhuǎn)賬結(jié)算系統(tǒng)創(chuàng)造存款貨幣，從而具有信貸創(chuàng)造功能。

(二)明確商業(yè)銀行的組織定位：定位組織結(jié)構(gòu)

我國的商業(yè)銀行在成立初期，具有濃厚的行政色彩，尤其是國有商業(yè)銀行，原因在于商業(yè)銀行是由專業(yè)銀行轉(zhuǎn)變而來。在組織結(jié)構(gòu)上，至今也基本延續(xù)了以往的總分行制模式。誠然，這種組織結(jié)構(gòu)與當時的經(jīng)濟發(fā)展是相適應的，有利于分支機構(gòu)主動性的發(fā)揮，但與如今的市場變化和經(jīng)濟發(fā)展水平相比已顯落后。為了克服組織結(jié)構(gòu)在商業(yè)銀行發(fā)展過程中的“瓶頸”效應，向發(fā)達國家商業(yè)銀行借鑒其較為完善的管理模式與經(jīng)驗，不失為我國商業(yè)銀行進行組織結(jié)構(gòu)改革的一條道路。

為適應環(huán)境的變化，銀行必須從經(jīng)營范圍和組織結(jié)構(gòu)兩個方面實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在經(jīng)營范圍上，從國際銀行業(yè)的經(jīng)驗來看，一是實現(xiàn)全能型經(jīng)營。面對巨大的競爭壓力和變化的環(huán)境，通過將業(yè)務擴展到保險和投資銀行等業(yè)務領域，使自身的功能多元化。二是應當更加重視零售金融業(yè)務和中小企業(yè)金融業(yè)務的戰(zhàn)略意義，將零售金融業(yè)務與中小企業(yè)金融業(yè)務作為具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務發(fā)展。在組織結(jié)構(gòu)上，一方面通過自助服務平臺形成新的相對競爭優(yōu)勢，組建自助服務平臺，如包含自助取款機、網(wǎng)絡銀行在內(nèi)的自助服務平臺。自助服務平臺的優(yōu)勢是顯而易見的，它不僅突破了傳統(tǒng)網(wǎng)點辦理業(yè)務的時間、空間的限制，極大地提高了客戶服務的便利性，而且有效減少了內(nèi)部管理成本，使得經(jīng)營的效率和效益都得到提升。另一方面，建立業(yè)務單元制的組織系統(tǒng)，通過管理扁平化、業(yè)務垂直化，提升經(jīng)營層級、加強風險控制，使得組織結(jié)構(gòu)反應更為迅速、高效、靈活。此外，還應當對各業(yè)務單元的經(jīng)營效益進行更加科學的衡量，以便在成本管理、市場反應速度以及服務能力等方面達到更高水平。業(yè)務單元制的組織結(jié)構(gòu)不但成為轉(zhuǎn)型的內(nèi)容，而且成為支撐其他轉(zhuǎn)型的必要條件。

(三)理清商業(yè)銀行的市場定位

所謂商業(yè)銀行市場定位，是指商業(yè)銀行與客戶之間由信息不對稱到信息基本對稱，使商業(yè)銀行的自身形象和提供的金融產(chǎn)品、服務在客戶心目中形成與眾不同、不可替代的形象。商業(yè)銀行經(jīng)營的服務具有無形性、不一致性、不可分割性以及無存貨性等主要特征，基于此考慮商業(yè)銀行市場定位應遵循客戶導向原則、差別化原則、個性化原則以及動態(tài)調(diào)整原則。[7]在此基礎上，準確分析金融市場，深刻商業(yè)銀行自我認知，清醒判斷競爭態(tài)勢，在戰(zhàn)略定位的指導及組織定位的基礎上，運用現(xiàn)代先進的營銷理念及手段，選擇和細化目標市場，最終確定最優(yōu)市場定位。

商業(yè)銀行市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位和銀行形象定位。商業(yè)銀行應根據(jù)客戶的需求，采取不同方案，針對不同客戶群的不同屬性，創(chuàng)造出區(qū)別于同業(yè)對手的具有較強區(qū)別度的個性化產(chǎn)品，作為銀行形象定位的基礎，產(chǎn)品定位應該能夠在客戶或者潛在客戶以及廣大社會公眾心中占領一個與眾不同的位置，以實現(xiàn)商業(yè)銀行的強勢市場占領。產(chǎn)品定位、銀行形象定位以及品牌定位的方法有很多，但做好商業(yè)銀行市場定位要明確銀行產(chǎn)品的特性，理清思路，清晰目標群體。

三、講服務——服務贏得市場，講求營銷服務定位

近些年來，隨著銀行經(jīng)營理念的改變，客戶服務工作被上升到了新的高度。為了改善客戶體驗，各銀行采取了一系列措施，如增設大堂經(jīng)理和理財咨詢師、增加ATM機具、推廣網(wǎng)上銀行和手機銀行、劃分服務區(qū)域、設立運營后臺中心集中業(yè)務處理、加快網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等。同時，銀行對自身形象的宣傳更加重視，在微笑服務的基礎上，站立服務、引導服務、掛牌服務、電話服務、上門服務甚至文明傘借用等專項服務紛紛亮相，這些均是為了使客戶享受到優(yōu)質(zhì)、超值的服務。然而需要注意的是，這些服務基本帶有表象性質(zhì)，是設計與訓練的產(chǎn)物，并沒有真正深入到服務的本質(zhì)。

我國的眾多商業(yè)銀行優(yōu)勢和特點各異，若能根據(jù)各自的專長進行合理分工，可以達到資源整合、減少浪費的效果，從而使得經(jīng)濟效益得到進一步提高。因此，各商業(yè)銀行應在自己擅長的領域做文章，努力改進、完善自己的招牌業(yè)務。通過適應客戶需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的銀行競爭體系的建立，在節(jié)約社會資源與銀行資源的同時，各商業(yè)銀行的競爭力也會得到提升。

作為競爭性行業(yè)，商業(yè)銀行受市場需求的影響。客戶的需求應該成為銀行創(chuàng)新的源泉。單一化的產(chǎn)品和服務，無法滿足客戶多樣化的金融需求，從而導致競爭力下降。作為商業(yè)銀行，應該積極從滿足客戶需求的角度出發(fā)，加大對市場需求的研究力度，從而開發(fā)、設計出與客戶需求相適應的產(chǎn)品和服務，盡量滿足客戶需求，從而擴大自身發(fā)展空間。另一方面，要通過對市場細分，找準目標市場，結(jié)合自身的具體實際，揚長避短，實現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務的精準市場定位，從而更深入地了解客戶需求，采取有效的市場應對策略，達到提高整體競爭力的目的。[8]

四、謀創(chuàng)新——創(chuàng)新引領變革，謀劃產(chǎn)品渠道定位

創(chuàng)新是任何企業(yè)生存與發(fā)展的必要保障和強大動力，商業(yè)銀行只有站在時代的潮頭引領變革，才能保持自身強勁的生命力。

(一)在金融轉(zhuǎn)型方面加快私人銀行創(chuàng)新

我國私人財富市場空間巨大，私人銀行業(yè)發(fā)展勢在必行。對國內(nèi)銀行來說，私人銀行服務雖然已經(jīng)不是什么新鮮事物，但真正做好私人銀行業(yè)務尚有很長一段路要走。借鑒國外私人銀行的成功模式，結(jié)合我國經(jīng)濟環(huán)境和文化背景的特點，考慮到我國當前銀行一級法人和總分支行管理體制的現(xiàn)狀，商業(yè)銀行應完善業(yè)務經(jīng)營模式，以扁平化自營業(yè)務為主，建立各地區(qū)區(qū)域分行甚至支行所屬的自營私人銀行機構(gòu)，自主打造區(qū)域化優(yōu)勢品牌，鞏固和拓展優(yōu)勢客戶資源，充分發(fā)揮商業(yè)銀行的本土優(yōu)勢及固有客戶資源優(yōu)勢。與此同時，也要注重培養(yǎng)和儲備一批具有先進管理意識、過硬的專業(yè)金融知識、較強市場調(diào)研及客戶開發(fā)能力并富有責任感的專業(yè)人才，積極打造專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務團隊。在私人銀行業(yè)務開展的過程中，要滿足客戶多樣化的需求，便不可避免地需要與證券、保險、信托等許多方面的機構(gòu)或個人合作，因此要積極與其他金融機構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，豐富商業(yè)銀行自身服務的同時也能最大限度的整合行業(yè)資源，提升服務價值，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的最大化。

(二)在金融業(yè)務方面加快中間業(yè)務創(chuàng)新

中間業(yè)務是商業(yè)銀行三大支柱業(yè)務之一，其特點是風險小、空間大、收益高，是西方國家商業(yè)銀行主要利潤來源。在競爭日趨激烈、傳統(tǒng)業(yè)務利潤減少的背景下，作為商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的主角，加快中間業(yè)務創(chuàng)新既是商業(yè)銀行完善自身發(fā)展的內(nèi)在要求，也是應對激烈的同業(yè)競爭的外部需要。在資本市場逐步放開、我國完全意義上的投資銀行業(yè)務又還很不成熟的大背景下，商業(yè)銀行應該積極拓展對信貸服務對象的中間業(yè)務，借鑒并參照國外先進的適合我國實際的業(yè)務品種，創(chuàng)新性的改造出一批具有競爭力的新型中間業(yè)務產(chǎn)品。創(chuàng)新重點主要有：國際結(jié)算業(yè)務、銀行承兌業(yè)務、個人理財業(yè)務、租賃業(yè)務、信息咨詢業(yè)務、資產(chǎn)證券化業(yè)務等。產(chǎn)品創(chuàng)新的同時要做好體系建設，要建立專門的中間業(yè)務運營機構(gòu)，實現(xiàn)中間業(yè)務的專業(yè)管理，完善產(chǎn)品設計及運營流程，加強質(zhì)量檢測及監(jiān)管，建立持續(xù)完善的評價及改進機制，在嚴格控制風險的同時做到服務質(zhì)量的不斷提升。

(三)在金融技術方面加快新概念銀行業(yè)務創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮帶來的變革，促使商業(yè)銀行要積極拓展和創(chuàng)新自己的電子金融產(chǎn)品渠道，以適應客戶需求從單純追求產(chǎn)品功能到更注重服務體驗的過渡。

在數(shù)字化和網(wǎng)絡化的時代，當想象力與網(wǎng)絡銀行相遇，新概念銀行以嶄新的模式呈現(xiàn)在人們面前，這代表了銀行營業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展方向。新概念銀行主要新在四個方面：一是理念新，運用平等、開放、協(xié)作、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維，突出快捷、互動、集約、差異、創(chuàng)新、立體、融合、領先這八大特色，打造出“渠道互交、客戶維護、服務體驗、產(chǎn)品營銷”的線下中心和旗艦式體驗店；二是設計新，處處體現(xiàn)出現(xiàn)代感；三是技術新，新概念銀行布設了智能導覽臺、金融產(chǎn)品點播機、手機同屏、3D全息貴金屬展示機等智能設備，并支持參數(shù)設置，實現(xiàn)了PAD一鍵開關；四是體驗新，客戶可以獲得遠程專家、人機互動、上網(wǎng)沖浪、車號識別、商務洽談等特色化的金融服務，滿足高中低端客戶不同的金融需求，通過傳統(tǒng)渠道與新興渠道的相互配合及優(yōu)勢互補，提升客戶體驗，將商業(yè)銀行的服務提升到更高的水平。[9]

(四)在金融科技創(chuàng)新方面牽手互聯(lián)網(wǎng)巨擎

根據(jù)四大行2016年年報顯示，除中國銀行外，2016年度另外三家的業(yè)務都出現(xiàn)了不同程度的下滑。作為金融業(yè)的主體，傳統(tǒng)銀行的江湖正面臨著互聯(lián)網(wǎng)技術的嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行業(yè)選擇主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭，借用其技術和大數(shù)據(jù)應用，打造新的金融疆域?？萍寂c傳統(tǒng)金融已變得密不可分。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，國內(nèi)四大互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭“BATJ”(百度、阿里巴巴、騰訊、京東)，通過牌照獲取、股權滲入、產(chǎn)品對壘等多種方式，與傳統(tǒng)商業(yè)銀行保持著既“競爭”與“又合作”的互動關系。以不斷革新的技術和持續(xù)的市場擴張正倒逼銀行業(yè)改革，使其打破自身疆域，尋求新的“小宇宙”。

激烈的市場競爭、全新的機遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行應把握戰(zhàn)略高度，清晰分析市場現(xiàn)狀及自身資源特點，準確定位客戶需求，在優(yōu)化服務及創(chuàng)新產(chǎn)品的具體策略定位中尋找強勁的發(fā)展動力及機遇。

[1]陳陽. 我國中小商業(yè)銀行市場定位研究[D]. 青島：中國海洋大學, 2004.

[2]王小燕. 基于國際比較的中國金融脫媒問題研究[D]. 大連：東北財經(jīng)大學, 2014.

[3]謝程. 全國性股份制上市商業(yè)銀行盈利模式研究[D]. 哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學, 2014.

[4]時宇, 周朝民, 李犁. 中國網(wǎng)絡銀行業(yè)的競爭趨勢與對策[J]. 技術經(jīng)濟與管理研究, 2003(5):25-27.

[5]林園芝, 李峻. 中國企業(yè)需要戰(zhàn)略管理[J]. 集團經(jīng)濟研究, 2001(4):18-21.

[6]李驍軍. 對商業(yè)銀行經(jīng)營原則和流動風險管理的再認識[J]. 池州學院學報, 2003, 17(2):23-25.

[7]胡斌. 中國商業(yè)銀行市場定位及營銷戰(zhàn)略模式選擇[D]. 成都：西南財經(jīng)大學, 2003.

[8]陸岷峰. 商業(yè)銀行市場營銷中要高度重視客戶心理因素的分析[J]. 海南金融, 2005(11):38-41.

[9]朱沙, 陳東林. 農(nóng)行山東省分行首家新概念銀行亮相濟南[N]. 齊魯晚報，2016-8-11.

(責任編輯：陳光磊)

Reorientation of Commercial Banks under the Background of Marketization

QI Jian-qin

(Agricultural Bank of China Heze Branch, Heze Shandong 274000)

In recent years, China’s commercial banks have been taking joint stock system reform and listed financing as opportunities to greatly enhance its asset size, profitability and the comprehensive strength of the entire financial industry, however, domestic commercial banks still have strategic convergence and business model convergence. This paper discusses the reorientation of commercial banks in the new situation of financial market competition at the aspect of strategic positioning and puts forward some guiding suggestions on their development and business orientation.

commercial bank; marketization; reorientation

2017-04-25

齊劍琴(1966-)，女，山東菏澤人，經(jīng)濟師，研究方向：經(jīng)濟學。

1673-2103(2017)04-0084-04

F832.5

A