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〔摘 要〕三江作為侗族的聚集地，承載著傳承和發(fā)揚(yáng)其民族文化的重任，如今，隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，民族文化旅游逐漸成為了新的行業(yè)發(fā)展方向，三江侗族獨(dú)特的地域特征和民族文化是其發(fā)展民族品牌的核心，三江侗族民族品牌形象的構(gòu)建的重要性也日趨明顯，基于民族品牌化的特征，文章將從三江侗族旅游文化保護(hù)、民族文化與品牌形象發(fā)展關(guān)系、品牌形象構(gòu)建等角度展開(kāi)論述，以期對(duì)三江侗族品牌形象的建設(shè)和民族旅游形象的提升提供幫助。

〔關(guān)鍵詞〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

（1）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開(kāi)發(fā)的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三省（區(qū)）交界地，是全國(guó)侗族人口最多的聚集地，素有中國(guó)侗族在三江之稱(chēng)，擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)3項(xiàng)，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝；省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7項(xiàng)，分別為侗族器樂(lè)、侗族刺繡、侗族習(xí)俗、侗族花炮節(jié)、侗族百家宴、侗族醫(yī)藥、三江農(nóng)民畫(huà)，其中侗族大歌和侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝更是列入聯(lián)合國(guó)“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，可見(jiàn)其規(guī)格高、數(shù)量多、類(lèi)型豐富，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在三江經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的重要表現(xiàn)，同時(shí)也是推進(jìn)三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。三江侗族文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，三江當(dāng)?shù)卣蔡貏e重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，創(chuàng)建侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造工藝、侗族刺繡、侗族款習(xí)俗、三江農(nóng)民畫(huà)、侗戲六大傳統(tǒng)技藝的傳承基地，重點(diǎn)培養(yǎng)民間藝人和民間技藝傳承人，重視對(duì)于民族文化的普及和推廣，目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)還處在初級(jí)階段，首先，需要通過(guò)建立健全更為有效的保護(hù)機(jī)制，以更為科學(xué)的研究方法和傳承方式對(duì)三江侗族文化形成更為全面、有效的保護(hù)，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區(qū)域內(nèi)對(duì)于民族文化的重視程度，對(duì)于民族文化的保護(hù)研究、應(yīng)用研究等都有待加強(qiáng)[1]，再次，現(xiàn)代化的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化也形成了一定的沖擊，如現(xiàn)代建筑發(fā)展對(duì)侗族全木質(zhì)建筑形式產(chǎn)生影響，現(xiàn)代服飾發(fā)展威脅著侗族傳統(tǒng)服飾的發(fā)展空間[2]，一些民族地區(qū)的傳統(tǒng)民族節(jié)日、文化節(jié)等形式開(kāi)展的各種節(jié)慶活動(dòng)，已有濃重的現(xiàn)代商業(yè)化氣息，所以，保護(hù)三江侗族優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化，使民族文化在旅游形象中發(fā)揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動(dòng)旅游形象的建設(shè)是現(xiàn)在面臨的重要問(wèn)題。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建設(shè)要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群提供良好的視覺(jué)形象感知。樹(shù)立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據(jù)目前的實(shí)際反饋信息，三江侗族的視覺(jué)研究有所欠缺，視覺(jué)識(shí)別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺(jué)元素系統(tǒng)應(yīng)用于景區(qū)的識(shí)別應(yīng)用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設(shè)方面應(yīng)注入新的理念，才能更好地樹(shù)立品牌形象，提升旅游地的文化價(jià)值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺(jué)元素應(yīng)用于視覺(jué)識(shí)別上，如民族品牌標(biāo)志、字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、指示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點(diǎn)的品牌形象，也能夠?qū)⒍弊宓奈幕瘍?nèi)涵形成良好的傳遞效應(yīng)，使之對(duì)旅游形象的整體認(rèn)知、情感體驗(yàn)、綜合感受等有更高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也是有別與其他旅游地的重要表現(xiàn)，是形成獨(dú)一品牌形象的關(guān)鍵要素[4]。視覺(jué)識(shí)別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時(shí)也離不開(kāi)理念識(shí)別和行為識(shí)別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習(xí)俗特點(diǎn)等融入到三江侗族品牌形象建設(shè)中，完善品牌形象的三大系統(tǒng)層面的建設(shè)，將對(duì)三江侗族旅游品牌形象的樹(shù)立起到良好的推動(dòng)作用，使三江侗族旅游形象的開(kāi)發(fā)更為實(shí)用、有效，促進(jìn)民族品牌的建設(shè)及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)有良好的發(fā)展。

（2）基于侗族文化的品牌形象設(shè)計(jì)。民族文化作為品牌形象建設(shè)的核心，是旅游形象品牌化的關(guān)鍵，以侗族獨(dú)特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風(fēng)格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節(jié)慶習(xí)俗活動(dòng)，開(kāi)發(fā)融入民族文化的特色產(chǎn)品，民族文化品牌的建設(shè)是以民族資源開(kāi)發(fā)為依托，侗族文化久遠(yuǎn)并獨(dú)特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認(rèn)可并進(jìn)行傳承是影響品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵，民族品牌形象的建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是在民族文化傳播、交流以及相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內(nèi)涵，并將深層次的精神內(nèi)涵通過(guò)特有的形象元素加以塑造并表現(xiàn)出來(lái)[5]。游客到侗族地區(qū)旅游的核心是感受和體驗(yàn)侗族文化，因此，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足于侗族獨(dú)特的文化，使受眾人群能夠體驗(yàn)到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設(shè)中，應(yīng)注重旅游者對(duì)于三江侗族的審美體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、求知體驗(yàn)等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀(jì)念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準(zhǔn)確把握民族文化理念，只有準(zhǔn)確地把握侗族文化的精神內(nèi)涵，才能更好地建設(shè)侗族品牌形象，使品牌形象和資源優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，形成獨(dú)特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹(shù)立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對(duì)于侗族文化的接收和認(rèn)知程度，現(xiàn)代媒介的發(fā)展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應(yīng)與越來(lái)越多樣性的媒介形式結(jié)合，侗族文化品牌的內(nèi)涵是獨(dú)特的、活態(tài)的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動(dòng)體驗(yàn)的溝通至關(guān)重要，也是最容易將侗族獨(dú)特的文化內(nèi)涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過(guò)對(duì)制作工藝的學(xué)習(xí)和與工匠的實(shí)際交流，并參與實(shí)際制作而得到簡(jiǎn)單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對(duì)于侗族文化的互動(dòng)體驗(yàn)，在侗族百家宴、對(duì)歌、民族歌舞表演等活動(dòng)中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對(duì)侗族的文化背景、文化內(nèi)涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時(shí)也是最為有效的民族文化傳播人群，當(dāng)受眾群體對(duì)侗族文化的體驗(yàn)上得到滿足感、榮譽(yù)感，將有助于形成良好的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)將使得侗族文化的品牌建設(shè)有優(yōu)質(zhì)的條件和基礎(chǔ)。

另一方面，實(shí)際接觸到侗族文化的人群相對(duì)于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統(tǒng)媒介時(shí)間和接受面的限制，應(yīng)借助數(shù)字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結(jié)合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內(nèi)涵通過(guò)多種形式傳遞出來(lái)，通過(guò)媒介的發(fā)布順序和時(shí)效的關(guān)系，受眾可以全方位接受到信息的同時(shí)加深民族印象，如現(xiàn)在數(shù)字化的出版方式、數(shù)字博物館的建設(shè)等都是很好的民族品牌推廣方式，體現(xiàn)出其專(zhuān)業(yè)性、完整性、全面性的綜合平臺(tái)，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統(tǒng)化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實(shí)，所以，在品牌形象推廣時(shí)，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，使民族文化的推廣更為有效。

總之，侗族文化品牌形象的建立要?jiǎng)?chuàng)造出侗族文化獨(dú)特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發(fā)揚(yáng)民族文化的內(nèi)涵，以侗族文化內(nèi)涵為契機(jī)，結(jié)合良好的品牌推廣方式，創(chuàng)造出具有民族文化特點(diǎn)的品牌形象，使其具有明確的品牌特點(diǎn)，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點(diǎn)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的關(guān)鍵，另一方面，注重侗族文化的保護(hù)，使之具有延續(xù)性、傳承性，通過(guò)侗族品牌形象開(kāi)發(fā)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開(kāi)發(fā)侗族文化品牌形象將實(shí)現(xiàn)三江旅游行業(yè)市場(chǎng)化，促進(jìn)三江侗族文化旅游的的快速發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的快速發(fā)展。

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