葉琦+毛可進

【摘 要】高校規(guī)模不斷擴大，校園便利店是高校必不可少的“附屬產(chǎn)品”，便利店應該要結合當下大學生消費心理，消費需求，消費喜好等多方面進行剖析，總結適合當下校園便利店的營銷策略。

【關鍵詞】“校園便利店”滿意度調(diào)查；大學生消費心理；營銷模式

引言：

現(xiàn)在隨著我國高校大學生逐漸增多的同時，高校規(guī)模也不斷擴大，而這些大學生作為一個巨大的消費者人群，其本身存在的市場潛力大。而高校的消費市場是以大學生為主要群體，是一個潛力巨大的市場。便利店通過這個平臺，培養(yǎng)了一批高質(zhì)量的消費群體，從而刺激校園內(nèi)其他商業(yè)模式的發(fā)展和壯大。本文以杭州高校便利店為研究對象，通過對校園營銷特點的把握和對便利店經(jīng)營管理模式的研究，結合現(xiàn)在大學生的獲取信息的渠道和消費習慣等方面，總結出適合當下校園便利店的營銷策略，使大學生在校園里擁有性價比高且方便的購物體驗。

一、杭州高校便利店發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查顯示，截至2015年底杭州內(nèi)經(jīng)營正常的超市有758家，其中便利店占76%。當年營業(yè)額總計3642227萬元，便利型超市總營業(yè)額占3.4%。小型連鎖便利超市發(fā)展快速，在零售業(yè)中逐漸成為亮點，在滿足大家日常生活消費需求中無形形成一股重要支柱。2016年5月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會繼續(xù)統(tǒng)計并發(fā)布“2016中國城市便利店發(fā)展指數(shù)“調(diào)查36個城市數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今便利店整體發(fā)展狀況雖然表現(xiàn)為區(qū)域發(fā)展不平衡，但依舊保持較快的發(fā)展速度，發(fā)展空間仍然很大，有較大的競爭空間。便利超市越來越普及，發(fā)展十分迅速，市場份額不斷擴大，而隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，大學生的消費水平不斷提高，購買力有一定增強，信息技術不斷發(fā)展，消費者對零售業(yè)的依賴性較大，在零售業(yè)中，校園便利店相比于其他相關行業(yè)，擁有固定的高質(zhì)量消費者人群。

二、杭州高校便利店營銷模式的調(diào)查分析

根據(jù)市場調(diào)查分析，便利店現(xiàn)在目標客戶群主要是兩大類：一類是12-26歲追求時尚娛樂的年輕人，以學生，夜間工作者為主。一類是生活而急于購物或習慣快速購物，以企業(yè)白領，旅游應急者為主。

（一）調(diào)查對象與方法

調(diào)查對象：問卷發(fā)放對象為在校大學生，包括專科生和本科生

調(diào)查地點：濱江高教園所在的五所高校。

調(diào)查時間：2016年6月進行問卷的發(fā)放，回收，整理，網(wǎng)上數(shù)據(jù)錄入，分析

樣本量：網(wǎng)上調(diào)查問卷回收64份，實地發(fā)放問卷100份，回收問卷77份。有效問卷為141份

（二）調(diào)查結果分析

群體甄別：群體甄別有利于后期問卷分析時進行交叉分析，考察不同消費群體的消費心理和消費習慣不同，該問卷調(diào)查設計了兩個甄別問題，分別考察了大學生群體中的性別差異和年級差異。判定有效問卷的141份中，其中男生60份，女生81份，男生比例為40%，女生為60%，占五分之三。男女男女性別差異對于消費次數(shù)以及購買商品的種類影響較大，男生平均一周在便利店消費次數(shù)達七次以上，消費喜好主要偏向零食，速食品方面。有效的141份問卷中，其中大一學生32名，占22.70%，大二學生40名，占28.37%，大三學生36份，占25.53%大四學生33名，占23.40%。年級差異對大學生的消費也有較大影響，高年級的學生傾向于購買生活用品或者學習用品，而低年級學生則熱衷于零食速食品之類的消費。

數(shù)據(jù)分析：校園便利店從大學生消費習慣，消費行為以及消費需求等方面進行分析，考察校園便利店滿意度以及大學生消費喜好。在141份有效問卷中，其中一周去七次以上便利店的人占29%，也就是基本每天去一次。一周去4-7次的人占31%，一周去四次以下的人占40%。而沒有人一周都不去一次便利的。從調(diào)查結果我們可以看出，大學生去便利店的次數(shù)十分頻繁，基本所有的學生一周都要去幾次便利店，甚至每天光臨，這證明便利店在大學生消費群體中還是十分受歡迎的。

在調(diào)查大學生每個人生活費多少，以及在便利店消費占比結果顯示，有40%的學生在便利店消費金額是不足50元的，只有3.7%的人在便利店消費達到200元以上，而70%的學生生活費都是1000-1500，還有16%的學生生活費在2000以上。這也從側面反映了便利店盈利效果不好，經(jīng)營狀況不佳，為研究校園便利店的營銷現(xiàn)狀，筆者還進行了校園便利店消費情況調(diào)查，通過問卷發(fā)放的形式，對在校大學生的消費喜好進行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)：三分之一的學生基本每天都去便利店，但40%的學生在便利店的消費金額不足50元。校園便利店經(jīng)濟效益不佳。大學生到校園便利店的購物動機主要有應急購物，產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保證。地點近，大學生在校園便利店消費的主要產(chǎn)品為零食、飲料、速食品、生活用品。被調(diào)查者認為便利店應該增加打印復印，出售交通卡的服務。

（三）存在問題

調(diào)查結果顯示，當前高校便利店存在的主要問題：服務形式較為單一，在產(chǎn)品方面，只是售賣零食，飲料，速食品，與校園周邊的其他超市雜貨鋪的產(chǎn)品無差異，和其他超市相比，雖然有部分特有產(chǎn)品，但數(shù)量和品種仍然不多，且個性化不夠明顯，可代替性強，在銷售促銷方面，針對大學生市場開發(fā)的產(chǎn)品和服務過少，也沒有針對大學生信息接觸渠道和信息選擇來進行校園宣傳傳播，且創(chuàng)新性也不夠，和其他系企業(yè)校園營銷同質(zhì)性過高。在商品過于同質(zhì)性的情況下，便利店由于其本身24H制等經(jīng)營特點，會導致其產(chǎn)品價格高于其它同類型零售店的20%左右，這樣就形成了便利店盈利不高，口碑較差的情況。

三、營銷模式改進的對策建議

通過以上分析，特針對校園便利店將給出以下幾點建議：

（一）定價策略：便利店的商品定價一般情況下會比超市高20%左右，而且通常不會采用降價銷售，毛利率較高。這是由便利店的特殊業(yè)態(tài)所決定的。便利店多開設在人流量較大的十字路口或者黃金路段，很多便利店通過對商品價格的加價以此來彌補與一般超市地段租金的價差。但是在調(diào)查中，許多被調(diào)查者強烈反映校園便利店的定價過高問題，因為校園便利店所面向的消費者是一群沒有自己經(jīng)濟支配能力的學生，因此，校園便利店在保證持續(xù)經(jīng)營的前提下，可采取以下定價方式：

對比定價：校園便利店可參考周圍附近3-5家雜貨鋪、小超市或者便利店的定價，再根據(jù)本身產(chǎn)品的各種成本費用，管理費用，對商品進行合理定價以獲取利潤。當經(jīng)營小超市沒有商品或自有產(chǎn)品時，可拉高價格，以此部分商品互補盈虧，

差別定價：銷量大，受歡迎的產(chǎn)品定價不宜過高，便利店的主要盈利產(chǎn)品應該定位在自有品牌或者獨有的產(chǎn)品上，以此類產(chǎn)品獲得高利潤，無利潤的便民服務盡量做到顧客滿意，定價應該盡量壓低，以樹立形象為目的，以提高整體銷量和品牌忠誠度。

（二）服務策略

營業(yè)長度：通常便利店都是24小時營業(yè)，但大部分學校都有門禁和查房，要求學校學生必須在規(guī)定時間內(nèi)返回寢室，不得晚歸，進去寢室需要刷卡，刷卡記錄會保存刷卡時間。所以如果校園便利店的營業(yè)長度和校外相同也是24H制，就顯得過于浪費管理費用。因此校園便利店可根據(jù)自身地點以及該學校情況，在充分觀察研究后確定準確的營業(yè)時間。

營業(yè)高峰期：根據(jù)問卷調(diào)查顯示，學生大部分選擇在每日三餐學生出門吃飯時間，以及傍晚放學時段，而寒暑假學生放假期間，只有一小部分學生在校，高峰期為開學，學生急需大量采購生活用品

（三）宣傳策略

網(wǎng)絡渠道：利用網(wǎng)絡在大學生群體中的廣泛性和，可采用當下最流行的自媒體傳播模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以互動營銷調(diào)動大學生的參與熱情，例如學校網(wǎng)站投放旗幟廣告，學校貼吧和微博軟文廣告，朋友圈積攢轉(zhuǎn)發(fā)，通過學生們引發(fā)口碑相傳機制。

傳單推廣：可制作有特點的彩頁印刷傳單，到宿舍區(qū)派發(fā)，讓銷售人員直接與學生溝通，可在傳單背面印上交通部門，特色小吃推薦等含有”附加值“的信息，讓學生有保留傳單的欲望。

與學校內(nèi)社團合作，贊助校園活動，采取冠名或其他形式，讓學生消費群體在了解和參與校園活動的過程中直接接觸到自有品牌，對于大學生群體應采用體驗營銷，因此公共關系活動比單純的商業(yè)廣告更加行之有效。

四、結束語

校園便利店，作為零售業(yè)的一個細分市場，主要是面向?qū)W校師生提供各種便利的消費品為經(jīng)營內(nèi)容，學校師生的消費體驗直接影響到便利店的經(jīng)營成敗，通過對校園營銷特點的把握和對便利店經(jīng)營管理模式的研究，結合現(xiàn)在學生的消費習慣和獲取信息的渠道等方面，總結出適合當下校園便利店的營銷策略，便利店在高校市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)慕?jīng)營模式，為校園便利店的經(jīng)營管理提供理論支持和實踐幫助，使高校這個市場被充分利用，大學生能真正受益。

【參考文獻】

[1]當代大學生消費心理和消費行為問題研究——甄玉連2016.11

[2]我國便利店的發(fā)展趨勢分析——李黎聲商業(yè)現(xiàn)代化2015.6.20

[3]高校校園超市發(fā)展現(xiàn)狀及營銷模式探析——周敏2013.9.15