張菁

“跑錯(cuò)片場(chǎng)了吧……”2016年12月，《鬼吹燈之精絕古城》在騰訊視頻上播放第一集到差不多一半時(shí)，劇中角色大金牙突然串場(chǎng)，為一款名為《賓果消消樂(lè)》的手機(jī)游戲打起了廣告，引得觀眾紛紛吐槽。

很快大家發(fā)現(xiàn)，這部劇每集中間都會(huì)出現(xiàn)一段類(lèi)似的“腦洞時(shí)間”，時(shí)長(zhǎng)一般在30秒。即便是付費(fèi)的VIP用戶(hù)也不得不看完這些“假扮”成內(nèi)容的廣告。

“不過(guò)目前的用戶(hù)反饋還是不錯(cuò)的，大家普遍還是覺(jué)得這種方式新鮮、有趣。”騰訊旗下企鵝影視自制劇業(yè)務(wù)部總經(jīng)理方芳告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

一直以來(lái)，電視劇的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有兩種，分別是貼片廣告和植入式廣告。但在過(guò)去一年的熱播網(wǎng)劇中—如《如果蝸牛有愛(ài)情》《老九門(mén)》《暗黑者 2》—你可能已經(jīng)見(jiàn)過(guò)這種不一樣的廣告形式了。

在業(yè)內(nèi)，這種廣告形式稱(chēng)為“創(chuàng)意中插”。中插是一個(gè)通用詞，即插在內(nèi)容中的廣告，而創(chuàng)意中插是指，這些插播在內(nèi)容中的廣告，由演員以劇中角色而非演員本人的身份出演，并且廣告創(chuàng)意通常和劇情有一定的關(guān)聯(lián)，甚至?xí)鑴“l(fā)揮。你可以理解為這是對(duì)貼片和植入所做的一個(gè)折中：和貼片不同的是，廣告此刻變成了內(nèi)容；和植入不一樣的是，本質(zhì)上它是為滿(mǎn)足客戶(hù)需求專(zhuān)門(mén)拍攝的內(nèi)容。

“從去年開(kāi)始，創(chuàng)意中插已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)了?！狈椒颊f(shuō)。

創(chuàng)意中插最早出現(xiàn)在網(wǎng)劇《暗黑者2》里，“那時(shí)候做網(wǎng)劇賺不到什么錢(qián)，我們就希望接一些植入廣告，解決收入問(wèn)題?！睋?dān)任該劇制片人的白一驄告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。但他也發(fā)現(xiàn)植入有很多難以解決的問(wèn)題，從創(chuàng)作角度來(lái)講就是“植入傷戲”，而且常常出現(xiàn)產(chǎn)品和劇很難搭邊的限制，比如在一部民國(guó)戲中就沒(méi)法植入一個(gè)App，另外產(chǎn)品上市時(shí)間和劇的制作時(shí)間也可能不一致。

創(chuàng)意中插因?yàn)楠?dú)立在劇情外，就可以解決這些問(wèn)題?！安贿^(guò)那時(shí)還沒(méi)有辦法向客戶(hù)很好地解釋這個(gè)產(chǎn)品，解釋不了就賣(mài)得很差，所以拍了很多假的，也就是壓根沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，是我們自己做了一些案例和樣本拿給客戶(hù)看?！卑滓或嬚f(shuō)等到拍《老九門(mén)》時(shí)，再和客戶(hù)談合作就順利多了。

“它就是劇在營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)升級(jí)?！睈?ài)奇藝大劇營(yíng)銷(xiāo)中心高級(jí)總監(jiān)袁嘉露對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，貼片廣告只能帶來(lái)流量，植入又要受影視劇主題和內(nèi)容的限制，而創(chuàng)意中插這種方式為廣告主提供了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的空間?！皬V告主終于可以不再憋著，可以自己去影響內(nèi)容，所以這種廣告形式很快受到了市場(chǎng)歡迎?！?/p>

愛(ài)奇藝作為對(duì)接片方和廣告主的平臺(tái)，對(duì)這種趨勢(shì)的感受是最直接的。如果這種廣告只是在一部劇里面賣(mài)，不能算這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)接受。但《老九門(mén)》之后，愛(ài)奇藝平臺(tái)上幾乎所有A+和S級(jí)（點(diǎn)播量超過(guò)10億的是A+級(jí)網(wǎng)??；S級(jí)指super網(wǎng)劇，除了體量和播放量，還意味著制作升級(jí)與模式創(chuàng)新）以上網(wǎng)劇的原創(chuàng)貼都有售賣(mài)，“現(xiàn)在愛(ài)奇藝售賣(mài)原創(chuàng)貼的部數(shù)已經(jīng)超過(guò)10部了，就在《老九門(mén)》開(kāi)播之后的半年內(nèi)，而且大多數(shù)的售賣(mài)率都是非常高的?！痹温墩f(shuō)。

她所指的原創(chuàng)貼（原生創(chuàng)意貼片），是愛(ài)奇藝內(nèi)部對(duì)創(chuàng)意中插的叫法，它要求這類(lèi)廣告不僅需要跟內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，還要有創(chuàng)意，同時(shí)還得可以用現(xiàn)有的廣告體系評(píng)估—這一點(diǎn)正是和白一驄最初發(fā)明的創(chuàng)意中插最大的不同。

視頻平臺(tái)正在試圖將這種廣告形式標(biāo)準(zhǔn)化，變成可以由平臺(tái)直接售賣(mài)的產(chǎn)品。“因?yàn)閂IP用戶(hù)是可以免看廣告的，在這種情況下，未來(lái)我們的廣告庫(kù)存會(huì)越來(lái)越小—因?yàn)闀?huì)員的比例會(huì)越來(lái)越高?！痹温墩f(shuō)。

在這種情況下，必須找到VIP用戶(hù)也愛(ài)看的廣告才可以保證收入的增長(zhǎng)。“廣告的本質(zhì)還是吸引注意力，當(dāng)你在看劇的時(shí)候，你看到一個(gè)劇中人物或者角色出演的廣告，你是不太會(huì)跳過(guò)的，跟普通的電視廣告比，它吸引注意力的程度其實(shí)大大提升了?！痹温督忉尩馈?/p>

愛(ài)奇藝希望把創(chuàng)意中插做到廣告系統(tǒng)里。當(dāng)《老九門(mén)》的創(chuàng)意中插受到關(guān)注后，愛(ài)奇藝就在開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)，其最近的一部自制劇《無(wú)間道》里的原創(chuàng)貼就是完全放到廣告系統(tǒng)里面售賣(mài)的，袁嘉露認(rèn)為這在未來(lái)會(huì)承載網(wǎng)站很大一部分的收入。

白一驄拍《老九門(mén)》的時(shí)候，還沒(méi)有這么成熟的系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)的做法還是片方拍完之后，把創(chuàng)意中插壓在片中或片尾，作為影片的一部分，像是彩蛋，“但是壓片廣告有一個(gè)問(wèn)題，它要在片子拍攝期間一起拍，幾乎是不能補(bǔ)拍的，而且之前的創(chuàng)意中插是沒(méi)有一個(gè)具體的時(shí)長(zhǎng)的，是30秒還是1分30秒，完全由導(dǎo)演決定?！弊龅綇V告體系里以后，即便這部劇已經(jīng)拍完了，還是可以補(bǔ)拍，所以售賣(mài)周期會(huì)更長(zhǎng)，執(zhí)行過(guò)程更靈活。

現(xiàn)在，原創(chuàng)貼在項(xiàng)目開(kāi)始之前就可以提前售賣(mài)?！拔覀儠?huì)給出保底流量，”袁嘉露說(shuō)，“當(dāng)然也可以補(bǔ)拍，在不同的階段進(jìn)入的時(shí)候我們會(huì)估計(jì)還剩余多少流量?！痹瓌?chuàng)貼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品報(bào)價(jià)及商務(wù)談判目前都由愛(ài)奇藝的大劇營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

這種執(zhí)行是多方配合的過(guò)程。愛(ài)奇藝首先要和片方談，談攏后，制作一般來(lái)說(shuō)還是由片方來(lái)完成，原片的導(dǎo)演會(huì)從整體上把控廣告的效果，保證它的畫(huà)面、品質(zhì)以及配音跟原片保持一致。具體拍攝倒不復(fù)雜，據(jù)袁嘉露介紹，一天最多可以拍10條，更多時(shí)間其實(shí)是花在前期和客戶(hù)、劇組的溝通上—每一條的制作標(biāo)準(zhǔn)、腳本的創(chuàng)意協(xié)調(diào)都不一樣，這部分會(huì)有專(zhuān)門(mén)的制片人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)跟進(jìn)。遇到特殊的情況，比如這部劇已經(jīng)拍完了，片方的團(tuán)隊(duì)解散了，視頻網(wǎng)站就需要和片方談授權(quán)，再去找額外的團(tuán)隊(duì)（廣告公司、制作團(tuán)隊(duì)或劇組）來(lái)拍，最后由項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)以及上線(xiàn)。

“產(chǎn)品銷(xiāo)售起來(lái)還是比較容易的，因?yàn)檫@種廣告資源目前還比較稀缺，而且現(xiàn)在都是用一些熱門(mén)的劇目在推，售賣(mài)速度會(huì)很快?！痹温督榻B。

創(chuàng)意中插的內(nèi)容一開(kāi)始是App類(lèi)比較多，后來(lái)必勝客這樣全球性的客戶(hù)也在慢慢接受?！氨貏倏鸵呀?jīng)在多部劇里面投了原創(chuàng)貼，未來(lái)它會(huì)把很大一部分預(yù)算放在這里。”但相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)客戶(hù)，必勝客這樣的客戶(hù)的決策過(guò)程會(huì)慢一些，一方面它們對(duì)于電視廣告的要求很高，會(huì)不自覺(jué)地用電視廣告（TVC）的拍攝標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求原創(chuàng)貼—但其實(shí)原創(chuàng)貼的成本是比較低的；另一方面，相比App客戶(hù)，傳統(tǒng)的快消客戶(hù)沒(méi)有辦法監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化的效果，它們還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

袁嘉露認(rèn)為這種廣告形式給創(chuàng)意帶來(lái)的考驗(yàn)是最大的，因?yàn)橐坏﹦?chuàng)意不好，就達(dá)不到初衷。對(duì)愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們制作這樣的廣告需要去跟普通的貼片廣告對(duì)比，創(chuàng)意必須要比普通的貼片廣告高明，才可能讓用戶(hù)喜歡。與此同時(shí)，原先做廣告，創(chuàng)意只需要滿(mǎn)足廣告主的需求，但是現(xiàn)在需要將劇情跟廣告主的意愿做一個(gè)結(jié)合，得滿(mǎn)足雙方的需求，而創(chuàng)意本身又很難標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)然廣告主也會(huì)有擔(dān)心。普遍的擔(dān)心是未來(lái)創(chuàng)意質(zhì)量的降低，以及當(dāng)觀眾的新鮮感消失之后，廣告效果跟著打折扣。目前看來(lái)，觀眾在網(wǎng)站留言時(shí)給出的評(píng)價(jià)也褒貶不一，有人覺(jué)得很有趣，也有人認(rèn)為會(huì)降低看劇的沉浸感。

就現(xiàn)階段的創(chuàng)意中插廣告而言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多傾向于使用一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，以輕松搞笑的風(fēng)格為主，“這種風(fēng)格可以跟正劇形成反差，而反差會(huì)引起客戶(hù)更大的注意。但市場(chǎng)也有一個(gè)匹配期，如果流行了一年多以后，市場(chǎng)開(kāi)始匹配了，我們也會(huì)嘗試多種風(fēng)格?！痹温墩f(shuō)。

創(chuàng)意中插的報(bào)價(jià)也在變得標(biāo)準(zhǔn)化。愛(ài)奇藝現(xiàn)在的報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是，基礎(chǔ)部分會(huì)根據(jù)流量定，這個(gè)中插放在什么位置，大概會(huì)產(chǎn)生多少流量，該位置上的千人成本（CPM）是多少，這些都是有標(biāo)準(zhǔn)的。換句話(huà)說(shuō)，廣告主此時(shí)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的主要還是流量。報(bào)價(jià)的附加部分才來(lái)自于版權(quán)和創(chuàng)意的價(jià)值。按照袁嘉露的說(shuō)法，對(duì)一個(gè)保底流量在15億以上的IP，如果按一集一條算，愛(ài)奇藝的單條報(bào)價(jià)應(yīng)該是在200萬(wàn)到250萬(wàn)元。

其他視頻網(wǎng)站—例如騰訊視頻—目前也在開(kāi)發(fā)類(lèi)似的系統(tǒng)，不過(guò)關(guān)于開(kāi)發(fā)細(xì)節(jié)和報(bào)價(jià)，對(duì)方并未詳細(xì)透露。

從結(jié)果看，創(chuàng)意中插創(chuàng)造的大部分利潤(rùn)都到了平臺(tái)的口袋里。片方獲得的還是原來(lái)份額，一方面是版權(quán)費(fèi)，另一方面就是制作費(fèi)，還有一部分是返點(diǎn)，有的片方會(huì)有自己長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)，如果這個(gè)客戶(hù)由片方帶來(lái)，那么片方就可以作為愛(ài)奇藝的代理公司拿到一部分代理的返點(diǎn)。

“其實(shí)無(wú)所謂，當(dāng)時(shí)我就知道拿大頭的一定是平臺(tái)，核心出發(fā)點(diǎn)也還是希望平臺(tái)盈利，只有它賺錢(qián)了，才能持續(xù)來(lái)買(mǎi)我們的片子，這是我對(duì)行業(yè)之間生態(tài)關(guān)聯(lián)的想法。實(shí)際上開(kāi)這個(gè)模式并沒(méi)有給我們的收入帶來(lái)很大的改變—片方的盈利點(diǎn)特別簡(jiǎn)單，就是銷(xiāo)售、發(fā)行，但這個(gè)模式對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大模式?！卑滓或嬋绱嘶貞?yīng)道。

不過(guò)，盡管各大視頻網(wǎng)站、片方紛紛售賣(mài)創(chuàng)意中插，但這個(gè)模式未必適合所有的劇。再好的創(chuàng)意，如果沒(méi)有基礎(chǔ)的流量去支撐，效果可能就不那么明顯。在袁嘉露看來(lái)，平臺(tái)還是電視劇廣告銷(xiāo)售的核心，但她也認(rèn)為目前“劇的營(yíng)銷(xiāo)方式還是太單一了”，愛(ài)奇藝在下一步還會(huì)拓展更多新的跟劇有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式。