現(xiàn)在，可能沒有哪個(gè)行業(yè)比手機(jī)業(yè)更能體現(xiàn)商業(yè)世界的世態(tài)炎涼 了。2月初，調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布2016年中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量數(shù)據(jù)，前三甲為OPPO、華為和vivo。作為過去一年手機(jī)業(yè)公認(rèn)的黑馬，OPPO以7840萬部的出貨量首次超越華為成為年度冠軍，小米出貨量則同比跌落36%。同樣是IDC的報(bào)告，2015年第三季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)的第一名仍為小米所占據(jù)。

這是個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，中國手機(jī)業(yè)依然處在以銷量和規(guī)模論英雄的傳統(tǒng)制造業(yè)規(guī)則之中。因銷量、座次，甚至利潤(rùn)產(chǎn)生的質(zhì)疑，絕不會(huì)僅局限在產(chǎn)品上，而是會(huì)自動(dòng)延伸到品牌及公司層面。

和小米類似，華為手機(jī)也是在這種復(fù)雜氛圍中跌跌撞撞成長(zhǎng)起來的。2014年Mate 7意外熱銷，此前備受質(zhì)疑的華為手機(jī)成為當(dāng)年的行業(yè)黑馬，并首次入圍品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)”名單。

隨著OPPO的崛起，華為的黑馬光環(huán)迅速褪色。但對(duì)這家從通信設(shè)備起家，拓展消費(fèi)者業(yè)務(wù)的公司來說，品牌建設(shè)之路才剛剛起步。在本期封面故事中，我們梳理了華為數(shù)年來在品牌方面的成敗得失，面臨的困境，以及品牌策略的調(diào)整。我們認(rèn)為，手機(jī)業(yè)規(guī)模之爭(zhēng)到一定階段之后，更深層次的較量，勢(shì)必會(huì)在品牌層面產(chǎn)生。

中國制造一直不乏獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。首先是低成本帶來的規(guī)模化制造，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速普及時(shí)期，中國公司又展現(xiàn)出對(duì)最新消費(fèi)需求的敏銳，以及在應(yīng)用軟件領(lǐng)域?qū)映霾桓F的創(chuàng)新能力。以華為、小米為代表的新一代制造公司，則在產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)上較上一代中國手機(jī)廠商有較大提升。

但從產(chǎn)品提升到品牌塑造，并非坦途。一個(gè)不可回避的原因是，中國制造這個(gè)標(biāo)簽同時(shí)意味著低價(jià)、便宜的品牌印象。另一個(gè)糟糕的名聲“Copy to China”，迫使新一代中國品牌極力突破海外市場(chǎng)的固有認(rèn)知，方能建立一個(gè)有原創(chuàng)力的令人信服的全球化品牌形象。事實(shí)上，任何品牌對(duì)其影響力的塑造，都需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合。

豐田汽車被視為在美國立足的為數(shù)不多的亞洲品牌之一。它于1950年代第一次展開對(duì)美國雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，卻因產(chǎn)品不夠本土化而失敗。再次發(fā)力已是1965年，其圍繞精益生產(chǎn)理念形成的品牌影響力逐步擴(kuò)大。十年后，豐田方成為美國汽車市場(chǎng)的主流品牌。

2016年第四季度，剛經(jīng)歷爆炸門的三星電子收獲2013年第三季度以來單個(gè)季度最大營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。這得益于扎實(shí)的零部件業(yè)務(wù)，也得益于三星自1970年代以來積累的品牌效應(yīng)，其品牌全面重塑工作在亞洲金融危機(jī)后持續(xù)至今。

和這些起步較早的亞洲公司相比，中國公司在品牌塑造及營(yíng)銷方面普遍經(jīng)驗(yàn)不足。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期間，產(chǎn)品的重要性要遠(yuǎn)高于品牌。很難清晰劃定產(chǎn)品和品牌之間的界限，但蘋果和戴森們的成功在于通過情感及個(gè)性與消費(fèi)者建立起一種超越于產(chǎn)品之上的價(jià)值觀聯(lián)系。華為能否將已具備的產(chǎn)品和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌基因，首先取決于華為如何超越產(chǎn)品本身來確認(rèn)自己的價(jià)值。

這是華為的難題，也是小米和OPPO的難題。