□姚芳虹（北京體育大學(xué)管理學(xué)院北京100084）

山東魯能乒乓球俱樂部營銷策略研究

□姚芳虹（北京體育大學(xué)管理學(xué)院北京100084）

乒乓球作為競(jìng)技體育的分支，于1998年開啟了職業(yè)化進(jìn)程，作為我國“國球”，廣大觀眾對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)寄予了深厚的情感。迄今為止，在中國已經(jīng)成立了很多規(guī)模各異的乒乓球俱樂部，其中競(jìng)技水平最強(qiáng)之一當(dāng)屬山東魯能乒乓球俱樂部，其采取一系列培訓(xùn)方法和營銷策略，打造出很多位極具競(jìng)技實(shí)力和商業(yè)價(jià)值的幾位乒乓球運(yùn)動(dòng)員，是職業(yè)乒乓球俱樂部發(fā)展的經(jīng)典案例。通過研究該俱樂部的營銷策略，可以為今后我國職業(yè)乒乓球俱樂部的發(fā)展提供參考方向和營銷建議。

乒乓球職業(yè)俱樂部營銷策略魯能

2000年2月29日，山東電力集團(tuán)公司接管原山東省乒乓球隊(duì)，由所屬的魯能控股公司等9家單位聯(lián)合投資發(fā)起，在雄厚的資金實(shí)力的支持下，組建了全國第一家按照現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作的乒乓球俱樂部——山東魯能乒乓球俱樂部股份有限公司，其始終堅(jiān)持“股份制改組、商業(yè)化運(yùn)營、企業(yè)化管理、規(guī)范化運(yùn)作”的運(yùn)作模式，目前已培養(yǎng)出張繼科、李曉霞、方博等一批冠軍運(yùn)動(dòng)員，并保持著充分的隊(duì)員梯隊(duì)。其培養(yǎng)模式和營銷手段可以為其余職業(yè)乒乓球俱樂部的發(fā)展提供一些借鑒。

1、營銷策略

1.1、產(chǎn)品策略

對(duì)于職業(yè)乒乓球俱樂部而言，其核心產(chǎn)品應(yīng)為競(jìng)賽成績(jī)和明星運(yùn)動(dòng)員，其形式產(chǎn)品有俱樂部組織結(jié)構(gòu)、軟硬件設(shè)施等，認(rèn)真包裝俱樂部產(chǎn)品是俱樂部營銷策略的重要組成部分，同時(shí)也是其安身立命的根本戰(zhàn)略。

“中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽”，（以下簡(jiǎn)稱“乒超聯(lián)賽”）是俱樂部參與的主打賽事，已經(jīng)成功舉辦了16年之久，其中，2000年賽季就是由魯能獨(dú)家冠名的“魯能杯中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽”。魯能每個(gè)賽季都運(yùn)用大量的體育資源來參與這一賽事，通過高觀賞性的技戰(zhàn)術(shù)水平，明星球員的激烈角逐，滿足觀眾基本的娛樂、社交等一系列的需求，從而獲得門票收入。此外，魯能俱樂部成立以來球隊(duì)取得了一系列的好成績(jī)。

球隊(duì)從開始創(chuàng)辦到現(xiàn)在，山東魯能乒乓球俱樂部也培養(yǎng)出了一批頂尖的球員，同時(shí)張繼科，李曉霞也成為山東魯能的掛牌球員。張繼科自2006年開始代表魯能參加“乒超聯(lián)賽”，效力期間為俱樂部拿下3個(gè)賽季的冠軍。李曉霞自2005年來到魯能效力后，參加了近10個(gè)賽季“乒超聯(lián)賽”，效力期間為俱樂部拿下5個(gè)賽季的冠軍。他們?yōu)轸斈芫銟凡扛冻隽饲啻汉秃顾?，多次為俱樂部取得榮譽(yù)。此外，二級(jí)運(yùn)動(dòng)員顧若辰和范思琦以及新加入的一名二級(jí)運(yùn)動(dòng)員劉銘均為山東魯能青訓(xùn)培養(yǎng)出的乒乓球員。

對(duì)于俱樂部核心產(chǎn)品的效益來說，球員們上佳表現(xiàn)和良好的成績(jī)是吸引群眾來觀看比賽的重要因素之一，必須保證良好的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，才能體現(xiàn)出山東魯能俱樂部的基礎(chǔ)價(jià)值。

在我國乒乓球俱樂部的管理上，大多是以舊體制占上風(fēng)，但山東魯能俱樂部在組織管理上采取了一種全新的形式：采用企業(yè)管理方法和引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，俱樂部建立起全新的董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理、總教練“兩級(jí)負(fù)責(zé)制”，以嚴(yán)格管理、嚴(yán)格訓(xùn)練、嚴(yán)格比賽為內(nèi)容的“三嚴(yán)”管理，體制、機(jī)制、管理、訓(xùn)練“四個(gè)創(chuàng)新”以及用人、分配、激勵(lì)、約束、訓(xùn)練“五大機(jī)制”為主要內(nèi)容的管理和文化特色。俱樂部的規(guī)范化管理，能帶給運(yùn)動(dòng)員安全感和歸屬感。球館內(nèi)鋪設(shè)有運(yùn)動(dòng)地膠，安裝有空調(diào)和暖氣，學(xué)校還有專業(yè)的體能訓(xùn)練房，為隊(duì)員們的訓(xùn)練和比賽提供了優(yōu)越的條件，并且具備承辦國內(nèi)外重大乒乓球賽事的能力。

這些“產(chǎn)品”的打造不僅為魯能“百年俱樂部”的夢(mèng)想打下基礎(chǔ)，更讓其在做市場(chǎng)營銷時(shí)底氣十足。

1.2、品牌策略

加強(qiáng)青訓(xùn)營建設(shè)，培養(yǎng)后備力量和熱心公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為了打造“百年俱樂部”的山東魯能俱樂部，為球隊(duì)能夠良好發(fā)展制定了規(guī)范化、職業(yè)化的管理體制，不僅對(duì)外引進(jìn)強(qiáng)大的乒乓力量，魯能俱樂部還開啟了自主培養(yǎng)后備力量的全新模式。魯能俱樂部每年都會(huì)通過比賽的形式，從濟(jì)南本部、濰坊乒乓球?qū)W校和青島訓(xùn)練基地挑選優(yōu)秀苗子進(jìn)行集中訓(xùn)練，力求打造自己的乒乓球超級(jí)隊(duì)伍。對(duì)于那些從小就離開家的小隊(duì)員，魯能俱樂部除提高他們的球技之外，十分重視文化學(xué)習(xí)及個(gè)人道德教育。在近11年的默默耕耘中，為魯能乒乓球和中國乒乓球培養(yǎng)出大批人才。魯能乒乓球俱樂部形成了濟(jì)南本部、青島基地、濰坊學(xué)校三位一體、互為補(bǔ)充的良性格局。這些學(xué)生很多都以張繼科、李曉霞為自己的偶像，不遠(yuǎn)萬里從祖國天南海北來到俱樂部乒乓球?qū)W校。

1.3、推廣策略

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體相結(jié)合。

山東魯能在有重要比賽時(shí)，會(huì)與重要的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，如門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播平臺(tái)等，對(duì)賽事實(shí)況進(jìn)行全方位的報(bào)道。尤其是在參加國際大賽時(shí)，這些主動(dòng)宣傳措施使得魯能體育積極參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的國際交流，也可以在企業(yè)形象和無形資產(chǎn)培育、體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)收益。同時(shí)將繼續(xù)提升國際知名度，加強(qiáng)與國際青少年運(yùn)動(dòng)員的文化與技術(shù)交流，為乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，和體育品牌的建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。

（2）電視媒體。

通常在“乒超聯(lián)賽”期間，賽事主辦方將與中央電視臺(tái)CC TV5合作，進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播和新聞報(bào)道，相關(guān)地方電視臺(tái)亦將對(duì)主場(chǎng)俱樂部的大部分比賽進(jìn)行直播或錄播。作為歷屆“乒超聯(lián)賽”的冠軍熱門得住，山東魯能在電視轉(zhuǎn)播中總是占有較大篇幅。

1.4、商務(wù)開發(fā)

（1）門票銷售。

門票銷售是俱樂部收入的重要來源之一。隨著中國乒乓球軍團(tuán)在里約奧運(yùn)會(huì)上強(qiáng)勢(shì)包攬各項(xiàng)冠軍，在國內(nèi)乒乓球受到了極大的歡迎。作為俱樂部參與的核心賽事之一，乒超聯(lián)賽總決賽門票也是水漲船高。具體的銷售方式分為單場(chǎng)門票，賽季套票，團(tuán)體門票，V I P票，通過指定網(wǎng)點(diǎn)，電話預(yù)定和網(wǎng)絡(luò)購買三種銷售渠道進(jìn)行購票。

（2）體育贊助。

魯能通過提供場(chǎng)館服務(wù)或者賽事的邀請(qǐng)以及進(jìn)行項(xiàng)目合作等形式給俱樂部帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2012年7月，英大財(cái)險(xiǎn)與山東魯能乒乓球俱樂部簽約，為魯能乒乓球隊(duì)進(jìn)行贊助支持。英大財(cái)險(xiǎn)選擇魯能乒乓球俱樂部進(jìn)行品牌宣傳，旨在回饋社會(huì)、支持魯能體育產(chǎn)業(yè)，提升了品牌影響力。

2、市場(chǎng)營銷中存在的問題

由于山東魯能乒乓球俱樂部的國企背景，在市場(chǎng)營銷過程中，其不可避免的最核心的問題就是營銷意識(shí)不夠，以及營銷手段更新速度過慢。

2.1、營銷體系

俱樂部尚未建立起完善的營銷體系，營銷措施不利，經(jīng)營手段缺乏創(chuàng)新，服務(wù)營銷、關(guān)系營銷意識(shí)淡薄，缺乏專業(yè)的營銷人員。

2.2、經(jīng)營項(xiàng)目

經(jīng)營內(nèi)容單一，只是靠企業(yè)贊助、部分廣告收入維持，而對(duì)門票收入、球員轉(zhuǎn)會(huì)、電視轉(zhuǎn)播等領(lǐng)域開發(fā)不夠。忽視對(duì)俱樂部整體形象的設(shè)計(jì)與開發(fā)，缺乏標(biāo)志性產(chǎn)品。

2.3、市場(chǎng)開發(fā)

球員身價(jià)和收入基本上是靠名氣和國家有關(guān)政策確定的，而不是依托市場(chǎng)。且與媒體和贊助商溝通不夠，市場(chǎng)推廣深度有限。

3、營銷策略影響因素

3.1、波特五力模型分析

魯能乒乓球俱樂部面臨的競(jìng)爭(zhēng)力為：

（1）供應(yīng)者議價(jià)能力。對(duì)于山東魯能俱樂部而言，供應(yīng)者主要是球員與體育場(chǎng)館。就球員而言，當(dāng)前人氣極高且保持穩(wěn)定優(yōu)異比賽成績(jī)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員占少數(shù)，這一小部分運(yùn)動(dòng)員的議價(jià)能力較強(qiáng)，其他運(yùn)動(dòng)員議價(jià)能力較弱。就體育場(chǎng)館而言，當(dāng)前體育場(chǎng)館較多，且同質(zhì)性強(qiáng)，議價(jià)能力不強(qiáng)。

（2）購買者議價(jià)能力。山東魯能俱樂部的購買者主要為球迷、贊助商和媒體。因?yàn)槲覈古仪蝮w育俱樂部不多，且購買者在選擇俱樂部時(shí)，首先考慮的因素通常為俱樂部知名度及能力水平而非價(jià)格。山東魯能俱樂部知名度較高，在乒超聯(lián)賽中排名靠前，此外，球迷，贊助商和媒體一般都是零散分布，購買力不集中，因此購買者的議價(jià)能力較弱。

（3）進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅較小，乒乓球俱樂部數(shù)量較少，且現(xiàn)存排名靠前的俱樂部占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，體育俱樂部行業(yè)有較高的進(jìn)入壁壘。

3.2、管理體制

為了加快乒乓球改革的進(jìn)程，國家體育總局乒羽管理中心在1994年決定不再實(shí)行以前的舉國體制，而是提出了優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和俱樂部等多種形式并存的體制，即“雙軌制”，即一條軌是國家隊(duì)或省市隊(duì)，另一條軌是俱樂部或者企業(yè)隊(duì)?？偟膩碚f，它明確了運(yùn)動(dòng)員、省市隊(duì)和俱樂部之間的義務(wù)和關(guān)系，使專業(yè)乒乓球的訓(xùn)練和競(jìng)賽管理體制既保留了舉國體制中集中管理的運(yùn)營機(jī)制，又引入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)營機(jī)制，但也引發(fā)了聯(lián)賽地位低、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的轉(zhuǎn)會(huì)和工資制度、俱樂部商業(yè)開發(fā)受限制、聯(lián)賽使用外援限制多、聯(lián)賽成績(jī)與國際大賽不掛鉤等局限問題。

3.3、消費(fèi)者需求

確立和實(shí)施正確的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分和準(zhǔn)確的了解。魯能面對(duì)的消費(fèi)者首先是球迷和乒乓球運(yùn)動(dòng)的參與者，他們的需求及其影響因素會(huì)影響體育消費(fèi)，進(jìn)而影響俱樂部的營銷策略。影響消費(fèi)者最重要的因素就是比賽本身的吸引力，一場(chǎng)精彩的比賽往往能激發(fā)球迷強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，滿足其社會(huì)心理需要。同時(shí)主場(chǎng)的選擇和建設(shè)也影響消費(fèi)者的決策。

因此，正確選擇消費(fèi)對(duì)象，可以選擇事半功倍的效果，魯能在設(shè)計(jì)、提供和呈送俱樂部產(chǎn)品時(shí)必須盡力滿足消費(fèi)者們的上述需求，制定行之有效的營銷策略。

4、未來營銷發(fā)展建議

4.1、確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

魯能乒乓球俱樂部在本行業(yè)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率最高，領(lǐng)導(dǎo)地位也為競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者所公認(rèn)，但是也面臨著很大的挑戰(zhàn)，因此必須通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品和努力擴(kuò)大市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)占有率的方式維護(hù)自身的優(yōu)勢(shì)，吸引和保持觀眾支持率，并且可以吸引贊助商并與之保持長街的伙伴關(guān)系。

4.2、塑造品牌及產(chǎn)品開發(fā)

（1）比賽是核心產(chǎn)品，要建立良好的品牌俱樂部應(yīng)首先大力提高球隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平，為公眾奉獻(xiàn)精彩的比賽并努力提高球隊(duì)成績(jī)。

（2）同時(shí)應(yīng)加大力度培養(yǎng)青少年球員以提高球隊(duì)的技術(shù)儲(chǔ)備。

（3）以球迷和贊助商為中心改善服務(wù)質(zhì)量，提高俱樂部一線服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)，保證球迷在觀賽過程的滿意度。并依照消費(fèi)者需求提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）應(yīng)大力開展社區(qū)乒乓球運(yùn)動(dòng)，形成多樣化的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，使乒乓球運(yùn)動(dòng)融入群眾體育，通過乒乓球運(yùn)動(dòng)和參與公益活動(dòng)提高俱樂部的知名度和美譽(yù)度。

（5）可引進(jìn)優(yōu)秀國外運(yùn)動(dòng)員，加強(qiáng)國際交往與合作，提高知名度，塑造俱樂部品牌。

（6）應(yīng)加強(qiáng)俱樂部標(biāo)志產(chǎn)品開發(fā)。

4.3、門票收入

門票收入是俱樂部收入的重要組成部分，魯能應(yīng)綜合運(yùn)營成本（人工、產(chǎn)品、服務(wù)）、市場(chǎng)需求、球迷情感等因素來合理定價(jià)，并及時(shí)作出價(jià)格調(diào)整。

4.4、加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)和人員管理

（1）通過對(duì)主場(chǎng)的翻新、更換座椅、增加餐飲服務(wù)區(qū)等，為消費(fèi)者提供更完美的服務(wù)場(chǎng)所；

（2）在體育場(chǎng)內(nèi)應(yīng)為媒體采訪和轉(zhuǎn)播工作提供必要設(shè)施，改善通訊設(shè)備，為記者工作提供方便，也有利于俱樂部自身的品牌推廣；

（3）組織培訓(xùn)，建立有效的營銷團(tuán)隊(duì)，全面升級(jí)營銷策略。

4.5、做好市場(chǎng)推廣工作

改善公共關(guān)系，推出多種形式贊助廣告形式供潛在客戶選擇，吸引贊助商、廣告商。

[1]黃曉龍,肖哲.淺析乒乓球超級(jí)聯(lián)賽雙軌制的改革趨勢(shì)[J].湖北體育科技,2015,(03).

[2]袁華.魯能乒乓球俱樂部提供了成熟的職業(yè)模式[N].國家電網(wǎng)報(bào),2010,(11).

[3]何元春,楊文慧,張曉蓬,彭勃,鐘宇靜,蘭彤,肖丹丹.“魯能杯”乒乓球超級(jí)聯(lián)賽經(jīng)營狀況調(diào)查與對(duì)策研究[J].中國體育科技,2007, (01).

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G812

A

1006-8902-（2017）-08-LXY

姚芳虹（1996-），女，湖南湘潭人，學(xué)生，本科在讀大學(xué)三年級(jí)，主要研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理。