常亮

內(nèi)容摘要：近年來，作為解決逆向選擇問題主要方法的信號(hào)機(jī)制不斷受到質(zhì)疑，許多學(xué)者認(rèn)為其在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的有效性大打折扣。本文利用不完全信息動(dòng)態(tài)博弈的基本理論，對(duì)信號(hào)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的有效性進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中信號(hào)機(jī)制的作用機(jī)理依然能夠發(fā)揮作用；提高低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的成本能夠有效增強(qiáng)信號(hào)機(jī)制的有效性。

關(guān)鍵詞：信號(hào)機(jī)制 網(wǎng)絡(luò)零售 逆向選擇 不完全信息動(dòng)態(tài)博弈

許多學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的快速發(fā)展除了得益于其價(jià)格低廉、交易便利的特點(diǎn)，更重要的原因在于技術(shù)的運(yùn)用極大降低了消費(fèi)者的搜尋和比較成本，消除了交易雙方的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。但是，依然有許多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)空分離特征以及交易身份的隱蔽性，加深了由質(zhì)量信息不確定導(dǎo)致的逆向選擇問題（潘勇，2006）。美國(guó)學(xué)者Spence（1973）的研究證明，信號(hào)機(jī)制是傳統(tǒng)市場(chǎng)中解決逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)的可靠方法。在這一成果基礎(chǔ)上，部分學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中信號(hào)機(jī)制的有效性問題；研究了信號(hào)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的作用機(jī)制以及具體信號(hào)的有效性問題。研究結(jié)果顯示，信號(hào)機(jī)制發(fā)揮作用的基本原理在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下并沒有改變，但是部分信號(hào)的有效性則大打折扣（肖俊極、劉玲，2012），信號(hào)機(jī)制解決逆向選擇問題的能力也因此受到質(zhì)疑。那么，信號(hào)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中是否依然具有發(fā)揮作用的基礎(chǔ)？為什么在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中部分信號(hào)有效性高而部分信號(hào)有效性低？對(duì)上述問題的解答，可以對(duì)提高信號(hào)有效性，緩解網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)提供指導(dǎo)和借鑒。

網(wǎng)絡(luò)零售中信號(hào)機(jī)制的有效性分析

（一）模型基本假設(shè)

在不完全信息動(dòng)態(tài)博弈中，參與人的行動(dòng)有先后之分，且先行動(dòng)者具有不同的類型。先行動(dòng)者知道自己的類型，而后行動(dòng)者不知道先行動(dòng)者的類型，只能通過觀測(cè)先行動(dòng)者的行動(dòng)推測(cè)其類型或修正對(duì)其類型的先驗(yàn)信念（張維迎，2004）。

文章假設(shè)博弈中有兩種參與人，分別是賣方（S）和買方（B），賣方（S）是信號(hào)發(fā)出者，買方（B）是信號(hào)接收者。賣方（S）分為兩種類型，分別是高質(zhì)量賣方（SH）和低質(zhì)量賣方（SL）。單個(gè)賣方的類型信息只有賣方自己知道，買方只是擁有對(duì)賣者類型的先驗(yàn)信念：即市場(chǎng)中高質(zhì)量賣方的概率為p，低質(zhì)量賣方的概率為1-p。

從賣方行為看，不同類型的賣方可以選擇不同的信號(hào)策略。由于高質(zhì)量信號(hào)發(fā)出者會(huì)出于與低質(zhì)量信號(hào)發(fā)出者相區(qū)別的目的，并選擇發(fā)出與自身質(zhì)量相符的信號(hào)，因此高質(zhì)量賣方的信號(hào)策略是發(fā)出高質(zhì)量信號(hào)，且不存在發(fā)出低質(zhì)量信號(hào)的可能。低質(zhì)量賣方具有模仿高質(zhì)量信號(hào)并獲利的內(nèi)在動(dòng)力，因此低質(zhì)量賣方的信號(hào)策略包括兩種，分別是發(fā)出與自身質(zhì)量相符的低質(zhì)量信號(hào)，或者模仿高質(zhì)量信號(hào)。

從買方行為看，買方可以根據(jù)接收到的具體信號(hào)對(duì)賣方的類型進(jìn)行判斷，并決定是否購(gòu)買。當(dāng)買方判斷賣方是高質(zhì)量時(shí)，愿意支付的價(jià)格是PH；當(dāng)買方認(rèn)為賣方是低質(zhì)量時(shí)，愿意支付的價(jià)格為PL。此外，當(dāng)買方發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量與信號(hào)相符時(shí)，交易結(jié)束，賣方不會(huì)受到懲罰；當(dāng)買方發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量與信號(hào)不符時(shí)，會(huì)存在對(duì)賣方進(jìn)行懲罰的可能性。在以上假設(shè)基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，賣方的信號(hào)成本實(shí)際包括兩個(gè)部分：一是制造、發(fā)送信號(hào)的成本，可稱之為信號(hào)的傳遞成本；二是當(dāng)信號(hào)與商品質(zhì)量不符時(shí)可能受到的懲罰成本。由此可知，高質(zhì)量賣方和發(fā)出低質(zhì)量信號(hào)的低質(zhì)量賣方不會(huì)受到懲罰，其信號(hào)成本可分別表示為CHH和CLL；模仿高質(zhì)量信號(hào)的低質(zhì)量賣方可能受到懲罰，其信號(hào)成本可以表示為CLH+θ·ε（其中，θ表示受騙買方選擇懲罰賣方的可能性，0<θ<1；ε·P表示懲罰力度的大小，0<ε）。

（二）模型分析

在不完全信息動(dòng)態(tài)博弈中，賣方首先行動(dòng)發(fā)出信號(hào)向買方顯示質(zhì)量信息，買方接收到信號(hào)后，使用貝葉斯法則從有關(guān)買方類型的先驗(yàn)信念得到后驗(yàn)概率，并選擇購(gòu)買行為。此處，買方得到的后驗(yàn)概率是指，由高質(zhì)量賣方發(fā)出的高質(zhì)量信號(hào)占全部高質(zhì)量信號(hào)的比率（買方了解會(huì)有一部分低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)）?？梢詫l(fā)出高質(zhì)量信號(hào)的行為表示為a1，發(fā)出低質(zhì)量信號(hào)的行為表示為a2，則有：P（a1| SH）表示高質(zhì)量賣方發(fā)出高質(zhì)量信號(hào)的概率，P（a1| SL）表示低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的概率，P（a2| SL）表示低質(zhì)量賣方發(fā)出低質(zhì)量信號(hào)的概率。按照模型假設(shè)易知，P（a1| SH）=1，即高質(zhì)量賣方一定會(huì)發(fā)出高質(zhì)量信號(hào)。

運(yùn)用貝葉斯法則，可以得到后驗(yàn)概率（高質(zhì)量賣方發(fā)出的高質(zhì)量信號(hào)占全部高質(zhì)量信號(hào)的比率）的表達(dá)式，如下所示：

（1）

（2）

（1）式說明，在市場(chǎng)中高質(zhì)量賣方和低質(zhì)量賣方比例已知（p確定）的情況下，由高質(zhì)量賣方發(fā)出的高質(zhì)量信號(hào)占全部高質(zhì)量信號(hào)的比率，取決于低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性，模仿可能性越高則P（SH | a1）越低；低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)時(shí)（0

從現(xiàn)實(shí)的交易情況來看，低質(zhì)量賣方總是有模仿高質(zhì)量信號(hào)的企圖，當(dāng)模仿行為有利可圖時(shí)，低質(zhì)量賣家就會(huì)選擇模仿，并且模仿的可能性隨著選擇不同信號(hào)策略帶來的額外利潤(rùn)的增加而增加。換句話說，可以認(rèn)為低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性與不同信號(hào)策略帶來的利潤(rùn)差存在函數(shù)關(guān)系，如果用L表示低質(zhì)量賣方不同信號(hào)策略的利潤(rùn)差，則有：P（a1| SL）=f（L），并且，當(dāng)L>0時(shí)， ；L≤0時(shí)，。當(dāng)L≤0時(shí)，低質(zhì)量賣方不會(huì)模仿高質(zhì)量信號(hào)，市場(chǎng)存在分離均衡，因此需要重點(diǎn)關(guān)注的是L>0的情形。對(duì)于低質(zhì)量賣方而言，其信號(hào)策略分為發(fā)出低質(zhì)量信號(hào)或模仿高質(zhì)量信號(hào)，設(shè)其利潤(rùn)分別為πLL和πLH，商品成本為C，則有：

πLL=PL-C-CLL，πLH= PH-C-（CLH+θ·ε） （3）

由此，低質(zhì)量賣家模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性可進(jìn)一步表示為：

（4）

（5）

（6）

（5）式說明，低質(zhì)量賣方不同策略的利潤(rùn)差由三部分組成，分別是收益差（PH-PL）、傳遞信號(hào)的成本差（CLH-CLL）以及模仿高質(zhì)量信號(hào)被發(fā)現(xiàn)而受到的懲罰成本θ·ε，并且易知PH-PL>0，CLH-CLL>0（低質(zhì)量賣家模仿高質(zhì)量信號(hào)要付出額外成本），θ·ε>0。用P（a1| SL）對(duì)（PH-PL）、（CLH-CLL）、θ以及ε求導(dǎo)可得：

（7）

（8）

（9）

（10）

（7）式說明，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性與不同信號(hào)策略的收益差正相關(guān)，模仿高質(zhì)量信號(hào)策略帶來的增益增量越高，則模仿的可能性越高；（8）式說明，低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性與不同策略的信號(hào)傳遞成本差負(fù)相關(guān)，傳遞高質(zhì)量信號(hào)相對(duì)于傳遞低質(zhì)量信號(hào)付出的成本越高，則模仿行為的可能性越低；（9）式說明，低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性與買方選擇懲罰賣方的可能性正相關(guān)，受到懲罰的可能性越大，模仿行為的可能性越低；（10）式說明，低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性與懲罰力度負(fù)相關(guān)，懲罰力度越高，模仿的可能性越低；（9）、（10）式共同說明，低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性與該行為的懲罰成本負(fù)相關(guān)，懲罰成本越高，模仿行為的可能性越低。

緩解網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)的途徑

（一）降低不同信號(hào)策略的收益差額

降低不同信號(hào)策略的收益差額需要從商品價(jià)格入手。但是，Bakos（1997）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用消除了交易的時(shí)空限制，為數(shù)眾多的買方和賣方使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，商品價(jià)格由供需決定，交易雙方都無法對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制。上述情況說明，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的交易雙方不能或很難控制商品價(jià)格，因此，在現(xiàn)實(shí)中很難通過降低收益差額的方法，降低低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的可能性，進(jìn)而也就無法通過該方法提高網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)信號(hào)機(jī)制的有效性。

（二）提高不同信號(hào)策略的制造成本差額

從信號(hào)制造成本角度講，可采用的策略主要是高質(zhì)量賣方主動(dòng)提高信號(hào)的制造成本，并且應(yīng)使得信號(hào)的制造成本達(dá)到低質(zhì)量賣方難以模仿的水平?，F(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)存在紛繁復(fù)雜的商品質(zhì)量信號(hào)，包括品牌、網(wǎng)上廣告、賣家評(píng)分、商品銷量等，每一種信號(hào)的制造成本存在很大差異。對(duì)于高質(zhì)量賣方而言，理性的選擇是提高低質(zhì)量賣方不易模仿的信號(hào)的成本，對(duì)于易于模仿的信號(hào)則不必予以太大關(guān)注。

按照上述思路對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)信號(hào)加以分析，可以發(fā)現(xiàn)，品牌和廣告屬于低質(zhì)量賣方較難制造和模仿的信號(hào)（Kirmani & Rao，2000；Nelson，1974），其原因在于：一方面，培養(yǎng)品牌和發(fā)布廣告需要大量的成本投入，這一投入往往是低質(zhì)量賣方難以承受的；另一方面，高質(zhì)量賣方對(duì)品牌和廣告的投入可以給買方傳遞清晰的質(zhì)量信號(hào)，因?yàn)槔硇缘馁I方會(huì)認(rèn)為，賣方需要與買方建立長(zhǎng)期的信任和交易關(guān)系才能以收回成本，因此必然會(huì)傳遞可靠的質(zhì)量信號(hào)，任何虛假的信號(hào)都會(huì)導(dǎo)致交易破裂，交易關(guān)系難以長(zhǎng)期維持。由此可見，高質(zhì)量賣方有針對(duì)性地加大對(duì)品牌培育和網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，可以有效降低低質(zhì)量賣方模仿的可能性，并增加網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)信號(hào)機(jī)制的有效性。

與此相反，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中部分信號(hào)的制造和模仿成本已經(jīng)大幅降低（Lee等，2005；潘勇，2002），低質(zhì)量賣方刷好評(píng)、刷銷量的現(xiàn)象屢禁不止，甚至出現(xiàn)了相關(guān)教程。上述情況說明，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中諸如好評(píng)數(shù)量、銷量高低等信號(hào)屬于易于制造和模仿的信號(hào)，高質(zhì)量賣方提高上述類型信號(hào)的制造成本，并不能阻止低質(zhì)量賣方的模仿行為，信號(hào)機(jī)制的有效性也不會(huì)因此而提高。

（三）提高低質(zhì)量買方模仿高質(zhì)量信號(hào)的懲罰成本

相對(duì)于信號(hào)的制造成本，信號(hào)的懲罰成本一直被許多學(xué)者所忽視。從模型的分析結(jié)果來看，信號(hào)的懲罰成本是信號(hào)成本的重要組成部分，并受到懲罰可能性以及懲罰力度的雙重影響。

在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易中，低質(zhì)量賣家模仿高質(zhì)量信號(hào)受到的懲罰主要來自兩類市場(chǎng)主體，一是買方（消費(fèi)者），二是交易監(jiān)管者（可以是交易平臺(tái)，也可以是相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)）。與此相對(duì)應(yīng)，懲罰的可能性以及懲罰力度的大小也受到這兩類市場(chǎng)主體的影響。在實(shí)際交易中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的消費(fèi)者而言，應(yīng)進(jìn)一步提升維權(quán)意識(shí)，對(duì)質(zhì)量信號(hào)欺詐行為進(jìn)行積極投訴和索賠，增加低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)受到懲罰的可能性。對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管者而言，一方面應(yīng)該保證消費(fèi)者投訴渠道的暢通，簡(jiǎn)化索賠流程、縮短索賠時(shí)間，以此提升消費(fèi)者投訴和索賠的積極性；另一方面應(yīng)加大對(duì)低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)行為的懲罰力度，除要求必須退貨和退款外，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者應(yīng)施以警告、商品下架、店鋪關(guān)門等強(qiáng)制性措施，提升低質(zhì)量賣方模仿高質(zhì)量信號(hào)的懲罰力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

參考文獻(xiàn)：

1.潘勇.電子商務(wù)市場(chǎng)的“檸檬”問題與信任機(jī)制[J].情報(bào)雜志，2006（11）

2.肖俊極，劉玲.C2C網(wǎng)上交易中信號(hào)機(jī)制的有效性分析[J].中國(guó)管理科學(xué)，2012，20（1）

3.張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004