張佳寧

(中國航空綜合技術(shù)研究所，北京 100028)

基于消費(fèi)者評價(jià)的品牌整合策略選擇研究

張佳寧

(中國航空綜合技術(shù)研究所，北京 100028)

我國對品牌整合的研究集中于內(nèi)涵和方式的研究，使得品牌整合與實(shí)踐存在很大差別。對品牌整合的意義與目標(biāo)進(jìn)行探討，分析品牌整合機(jī)制，希望促進(jìn)企業(yè)銷售的長足發(fā)展。

品牌整合；策略；旗艦品牌；消費(fèi)者評價(jià)

品牌整合策略的好壞直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。同樣的，商品不同的品牌會讓消費(fèi)者做出不同的判斷，因此，品牌對于消費(fèi)者具有獨(dú)特的含義。目前，對于品牌整合的誘因、作用及目的研究是重中之重，一個(gè)完善的品牌整合系統(tǒng)可以改變消費(fèi)者的評價(jià)，也是企業(yè)品牌整合策略選擇的重點(diǎn)。在品牌整合過程中，有很多因素會產(chǎn)生影響，如旗艦品牌的質(zhì)量、旗艦品牌和一般品牌形象的契合等都是制約品牌整合的要素，只是影響程度有所不同。

1 品牌整合機(jī)制研究

為促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展，近年來，“品牌整合”一詞出現(xiàn)在企業(yè)管理辦法中。品牌整合是一種新的品牌管理方法，很多企業(yè)已經(jīng)率先垂范，將品牌管理重心放在“旗艦品牌”上，使其與其他品牌的關(guān)系更加清晰，并利用原有品牌的價(jià)值進(jìn)行品牌擴(kuò)張。廣義來說，“整合”即整理組合，是將原來的若干個(gè)小部分合理合并為一個(gè)新的整體的構(gòu)建過程，在這個(gè)過程中，可以突出整合事物的內(nèi)在機(jī)制。具體來說，品牌整合要求企業(yè)的高層管理人員要對品牌進(jìn)行有高度的戰(zhàn)略管理，并明確企業(yè)的“旗艦品牌”與“產(chǎn)品品牌”的關(guān)系，使企業(yè)原有的品牌向新產(chǎn)品或新領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，使品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大，但在這個(gè)過程中要保證整個(gè)品牌家族的統(tǒng)一性，使“旗艦品牌”成為企業(yè)品牌形象的代表。

統(tǒng)籌企業(yè)的各種資源并使其達(dá)到優(yōu)化配置的一系列活動就是整合的實(shí)質(zhì)。品牌整合是為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)對品牌進(jìn)行的一系列資源優(yōu)化配置的活動。目前，世界上很多擁有知名品牌的大企業(yè)都在采用品牌整合的營銷策略，而打造旗艦品牌是品牌資源優(yōu)化配置的一種方式，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的手段。

2 品牌整合的誘因

第一，品牌數(shù)量眾多，掠奪效應(yīng)嚴(yán)重。在競爭激烈的21世紀(jì)，品牌效應(yīng)關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)的品牌從無到有需要不斷培育與建設(shè)。受客觀因素的影響，企業(yè)相互合并，新的品牌不斷出現(xiàn)，原本單一的企業(yè)面臨品牌數(shù)量的增多，而品牌數(shù)量的不斷增多也給企業(yè)的品牌管理帶來了難度，很多同一旗下產(chǎn)品之間存在相互競爭，這在一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，此時(shí)就需要進(jìn)行品牌整合。

第二，品牌延伸過廣，稀釋核心品牌。目前，很多知名企業(yè)對于品牌延伸和多元化發(fā)展過于重視，他們?yōu)榱藢⑵放菩?yīng)發(fā)揮最大化，不惜利用原有資源進(jìn)行品牌擴(kuò)張，殊不知，在這個(gè)過程中原有的核心品牌也受到影響。五糧液和茅苔這兩個(gè)品牌都是知名企業(yè)，而五糧液在與茅臺進(jìn)行品牌競爭時(shí)不斷推出新產(chǎn)品，在競爭過程中五糧液的高、中、低檔酒充斥著市場，這使得五糧液的品牌大打折扣。為了挽回產(chǎn)品形象，五糧液集團(tuán)又對內(nèi)部品牌資源進(jìn)行整合，以此來維護(hù)品牌形象。

第三，應(yīng)對突發(fā)事件。在瞬息萬變的市場發(fā)展環(huán)境中，企業(yè)要想長足發(fā)展就要適應(yīng)新環(huán)境，不斷整合自己的品牌。市場上原有的老品牌已不能吸引消費(fèi)者，那么推出新品牌代替原有品牌就是市場發(fā)展的需要。在電視劇中我們常?？梢钥吹剑芏嗬掀髽I(yè)不能適應(yīng)新的形勢而破產(chǎn)，而很多企業(yè)將原有品牌重新升級改造，建立新的品牌而重新獲得市場。在現(xiàn)實(shí)社會中也應(yīng)適應(yīng)新形勢發(fā)展。

第四，企業(yè)并購。需求變化，適者生存。這是目前大環(huán)境影響下企業(yè)面臨的問題。受各種因素的影響，企業(yè)面臨并購，并購后無論是對原有品牌的保留還是棄用都會降低品牌效應(yīng)，但為了統(tǒng)一管理，進(jìn)行品牌整合是唯一的辦法。企業(yè)并購后，如果品牌保留繼續(xù)使用，將成為構(gòu)筑并購品牌體系的重要組成部分。有很多知名企業(yè)依然延用并購后的品牌，世界第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅并購了中國護(hù)膚品牌“小護(hù)士”，并購后將旗下產(chǎn)品作為大眾品牌銷售，其市場占有率仍然較高。對于一些實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)如果產(chǎn)生并購，通常也會選擇聯(lián)合的方式進(jìn)行銷售，以便共同打造品牌效應(yīng)，提升影響力。

第五，形象與危機(jī)。品牌形象關(guān)乎一個(gè)成功品牌的發(fā)展，所以品牌定位要準(zhǔn)確，品牌的形象要突出。如果一個(gè)企業(yè)的品牌跟不上時(shí)代的發(fā)展就會被市場淘汰。一個(gè)企業(yè)如果品牌形象遭遇危機(jī)，那么就會影響企業(yè)的發(fā)展，如在LG空調(diào)翻新事件中，品牌的美譽(yù)度受到嚴(yán)重打擊，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量急劇下降，甚至面臨破產(chǎn)，所以品牌的形象與危機(jī)也是品牌整合的誘因。

3 品牌整合的作用機(jī)制

對于品牌促銷活動來說，品牌的廣告費(fèi)用、公共關(guān)系等都會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，如在浙江衛(wèi)視熱播的《中國好聲音》中，對于藍(lán)月亮這一品牌的廣告花費(fèi)就是其企業(yè)的品牌資產(chǎn)，對于品牌的投入可以稱為促銷成本，而品牌投入的加大會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的產(chǎn)出。對于很多企業(yè)而言，各品牌基本處于投入產(chǎn)出效率遞增的階段。如我國知名企業(yè)中石油集團(tuán)，其旗下潤滑油品牌效應(yīng)影響很大，由于原有的品牌較為分散，中石油建立了昆化潤滑油品牌，這一品牌的誕生為中石油集團(tuán)創(chuàng)造了很大的利益價(jià)值。同時(shí)，中石油旗下長城潤滑油品牌也是市場占有量較高的產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品形成了中石油的品牌形象，一個(gè)集團(tuán)中兩種不同品牌形象相互協(xié)作形成品牌形象的契合，這種契合也是產(chǎn)品品質(zhì)的契合和價(jià)格的契合。

對于品牌形象的象征契合來說，消費(fèi)者的內(nèi)在需求如果能夠在旗艦品牌與一般品牌中得到滿足就是品牌形象的契合。一種情況是與消費(fèi)者的身份和地位相符，另一種是滿足消費(fèi)者的個(gè)人形象。對于旗艦品牌和一般品牌，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生相同的認(rèn)知，這是品牌形象的經(jīng)驗(yàn)契合。此時(shí)消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品消費(fèi)程度的喜好便可知品牌形象的契合度，所以品牌之間關(guān)聯(lián)性如何與品牌形象的契合度相關(guān)。一般情況下，品牌形象的契合度越高，品牌與品牌之間的關(guān)系就越大，這種情況運(yùn)用單一品牌策略和混和品牌策略作用就更為顯著。然而這也并不代表品牌形象契合就能對品牌策略選擇產(chǎn)生一定的影響，要想產(chǎn)生顯著影響，需要較高旗艦品牌感知質(zhì)量和高產(chǎn)品契合度才能實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)語

一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，成功的品牌整合至關(guān)重要，這不僅可以提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，還可以加大顧客對品牌的忠實(shí)程度，擴(kuò)大市場銷售份額。因此，打造一個(gè)強(qiáng)勢的旗艦品牌對于正在進(jìn)行品牌整合的企業(yè)來說至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)不斷挖掘與開發(fā)產(chǎn)品，謹(jǐn)慎選擇整合策略，培育獨(dú)立品牌，使其成為企業(yè)的旗艦品牌。

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Researchonbrandintegrationstrategyselectionbasedonconsumerevaluation

ZHANG Jia-ning

(China National Institute of Aeronautics and Astronautics, Beijing 100028, China)

China’s research on brand integration focuses on the study of connotation and methods, which makes the brand integration and practice very different. The meaning and objectives of brand integration was discussed, brand integration mechanism was analyzed, hoping to promote the rapid development of enterprise sales.

Brand integration; Strategy; Flagship brand; Consumer evaluation

F273.2

A

1674-8646(2017)19-0174-02

2017-07-27

張佳寧(1990-)，男，助理工程師，碩士。