張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)

論網(wǎng)絡(luò)游戲在視頻彈幕網(wǎng)站中的廣告投放策略

張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)游戲的主要用戶是年輕群體，與彈幕視頻網(wǎng)站的用戶群相契合，彈幕視頻網(wǎng)站可以成為網(wǎng)游發(fā)展新用戶的一個(gè)新渠道。目前，彈幕視頻網(wǎng)站投放廣告的網(wǎng)游產(chǎn)品還并不是很多，彈幕網(wǎng)站的廣告形式也未被完全開(kāi)發(fā)。通過(guò)分析視頻彈幕網(wǎng)站現(xiàn)有的廣告投放情況，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而提出網(wǎng)絡(luò)游戲在視頻彈幕網(wǎng)站廣告投放策略的建議。

網(wǎng)絡(luò)游戲；彈幕網(wǎng)站；廣告投放策略

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代人有了越來(lái)越多的消遣娛樂(lè)的方式，網(wǎng)絡(luò)游戲成為了眾多年輕人的選擇之一。網(wǎng)絡(luò)游戲由于其配置要求較低，互動(dòng)性強(qiáng)，使得受眾人群眾多。近幾年由于網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大發(fā)展前景與收益，越來(lái)越多的游戲廠商出現(xiàn)，眾多企業(yè)開(kāi)始投入到網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)之中。

據(jù)《2016-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，在過(guò)去五年，全球網(wǎng)游市場(chǎng)的增長(zhǎng)率基本穩(wěn)定在8%左右。而2015年全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到884億美元，同比增長(zhǎng)9%。在全球市場(chǎng)中，相較于發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，商業(yè)模式成熟的歐美市場(chǎng)，新興游戲市場(chǎng)發(fā)展速度更快，2015年中國(guó)游戲收入有望超越美國(guó)，排名全球第一。

二、彈幕視頻網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳帶來(lái)新思路

(一)受眾高度重合

彈幕視頻網(wǎng)站的用戶群，在受眾的年齡層面，絕大部分是17—25歲的年輕人。年輕受眾對(duì)于新事物的接受能力較強(qiáng)，有好奇心。彈幕作為一種新鮮好玩的交流方式，對(duì)年輕人無(wú)疑具有吸引力。

使用彈幕網(wǎng)站的用戶不僅是與網(wǎng)游的目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，而且相較于在其他渠道拓展人群，這里的人群更有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有用戶。一則是彈幕網(wǎng)站的用戶對(duì)這些東西比較感興趣，二則是彈幕網(wǎng)站的用戶比較信任和認(rèn)同同一群體所玩的東西。

(二)潛在用戶更易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有用戶

使用彈幕網(wǎng)站的用戶不僅是與網(wǎng)游的目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，而且相較于在其他渠道拓展人群，這里的人群更有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有用戶。一則是彈幕網(wǎng)站的用戶對(duì)這些東西比較感興趣，二則是彈幕網(wǎng)站的用戶比較信任和認(rèn)同同一群體所玩的東西。

(三)彈幕網(wǎng)站廣告開(kāi)發(fā)尚不充分，廣告投放費(fèi)用較少

彈幕網(wǎng)站雖然近幾年發(fā)展迅速，但畢竟還屬于新興的網(wǎng)站，而且由于彈幕網(wǎng)站的特性，能夠在其網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放的產(chǎn)品限制較大。所以在其進(jìn)行廣告宣傳的商品還較少，現(xiàn)階段的廣告費(fèi)也還較少。彈幕網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)游戲的關(guān)系密切，網(wǎng)絡(luò)游戲可以更多地在彈幕網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放的嘗試開(kāi)發(fā)。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲在視頻彈幕網(wǎng)站中廣告投放存在的問(wèn)題

(一)廣告形式單一

目前網(wǎng)絡(luò)游戲在彈幕網(wǎng)站投放廣告的還比較少，雖說(shuō)彈幕網(wǎng)站(如A站和B站)在分類上都有“游戲”這一分類，但是大多視頻投稿還是用戶自發(fā)的，不是有組織、有商業(yè)目的的廣告投放。目前與網(wǎng)站官方合作，在視頻彈幕網(wǎng)站做廣告投放的游戲產(chǎn)品還比較少，而且有很多形式尚未被開(kāi)發(fā)，處以一種很混沌的狀態(tài)。

由于彈幕網(wǎng)站的特殊性，除了一些推薦位的硬廣網(wǎng)站官方可以控制之外，還有很多形式的“軟廣”是官方不可控的，比如說(shuō)UP主們的自制視頻，一些直播的內(nèi)容等，官網(wǎng)是無(wú)法完全控制的，所以彈幕網(wǎng)站還有很多形式的廣告待開(kāi)發(fā)。

(二)投放不精準(zhǔn)

很多人喜歡在彈幕網(wǎng)站看視頻的原因，是這里的彈幕氛圍很好，人們能夠在這里盡情吐槽，在這里可以找到很多與自己有共鳴的人。由于彈幕視頻網(wǎng)站的這些特點(diǎn)，所以官方很難做到一些輿論性的引導(dǎo)。雖然有彈幕的監(jiān)管，但是你無(wú)法控制用戶的言論，不能夠像主流的視頻網(wǎng)站一樣給用戶一個(gè)固定方向的引導(dǎo)。這就有可能導(dǎo)致廣告投放了，并不會(huì)引起多大的注意，或者會(huì)被網(wǎng)友帶偏，關(guān)注點(diǎn)根本不在于游戲本身，而是游戲中的一些bug和吐槽點(diǎn)，甚至?xí)霈F(xiàn)與投放廣告初衷相悖的結(jié)果。

(三)宣傳點(diǎn)不明確

目前中國(guó)的很多網(wǎng)絡(luò)游戲沒(méi)有自身突出的特色，很多網(wǎng)游風(fēng)格相似，甚至畫(huà)面場(chǎng)景都相似，宣傳手段也基本一樣，這樣的產(chǎn)品一般找不到精準(zhǔn)的宣傳點(diǎn)，很難在眾多的網(wǎng)游中顯現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在在彈幕視頻網(wǎng)站投放廣告的網(wǎng)游也同樣有這樣的問(wèn)題。

在B站的游戲中心可以看出，現(xiàn)在與B站合作的網(wǎng)游都是一些二次元風(fēng)格的、偏萌系的網(wǎng)絡(luò)游戲，而且一般是手游比較多，頁(yè)游和端游的數(shù)量就比較少。這些游戲的畫(huà)面都較精良，但是其實(shí)畫(huà)風(fēng)很接近，放眼望去，很難有讓人耳目一新，一眼就能吸引人眼球的作品。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲在視頻彈幕網(wǎng)站中的廣告投放策略

(一)發(fā)掘新的廣告形式

1.投放游戲攻略，吸引玩家

在彈幕網(wǎng)站投放游戲的攻略視頻，吸引游戲玩家和潛在玩家的注意。這種形式的廣告，適合在游戲上線一段時(shí)間后、有一定的用戶積累后，再通過(guò)彈幕網(wǎng)站投放一批游戲攻略。投放游戲攻略，可以鞏固現(xiàn)有用戶以及吸引有興趣、曾經(jīng)關(guān)注本游戲、但是并未真正開(kāi)始玩游戲的人?，F(xiàn)有用戶在看到網(wǎng)站上出現(xiàn)自己正在玩的游戲時(shí)，一定會(huì)點(diǎn)開(kāi)觀看，進(jìn)行吐槽評(píng)價(jià)等，順便學(xué)習(xí)一下游戲的攻略。潛在玩家在看到視頻后，可能會(huì)引起其興趣，看到有很多人在評(píng)價(jià)和吐槽時(shí)，就會(huì)為了融入這個(gè)討論的環(huán)境而去接觸這個(gè)游戲。

2.與著名UP主合作

可以通過(guò)聯(lián)系著名UP主，制作游戲試玩視頻等形式，或請(qǐng)著名UP主進(jìn)行游戲解說(shuō)。著名的UP主在彈幕網(wǎng)站的位置，就相當(dāng)于微博中的大V在微博的影響了。彈幕網(wǎng)站的注冊(cè)雖然只用手機(jī)號(hào)或者是郵箱即可，但是想要成為正式會(huì)員，還要通過(guò)答題或者邀請(qǐng)碼的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就使得彈幕網(wǎng)站的用戶比較“真”，沒(méi)有微博上的粉絲數(shù)水分大。在這種較為麻煩的注冊(cè)步驟下，因?yàn)楦冻隽烁嗟木?，所以視頻彈幕網(wǎng)站的用戶一般都粘性很高，他們很喜歡這種網(wǎng)站，使用頻率高，使用的時(shí)間也很長(zhǎng)。在彈幕網(wǎng)站中，著名UP主的投稿，會(huì)有固定觀眾觀看，這些UP主通過(guò)投放視頻，吸引了一批志趣相投的粉絲。著名UP主的視頻一般也會(huì)比較容易上網(wǎng)站的熱門推薦。這些UP主，也很樂(lè)于傳播大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的東西。

3.請(qǐng)著名coser扮演游戲角色

在二次元文化中，有一批2.5次元的人們，他們通過(guò)cosplay游戲或者動(dòng)漫中的人物而出名，這些群體有一個(gè)稱呼叫做coser。一些著名coser有自己的粉絲群，也時(shí)常能夠細(xì)心吸引眾多粉絲，抓住眼球，引起粉絲去玩的興趣。一個(gè)職業(yè)的coser的收入也是很可觀的。一些著名的coser人氣非常之旺，他們所扮演的角色一般會(huì)是動(dòng)漫或者小說(shuō)中的角色，相較于很多網(wǎng)絡(luò)游戲會(huì)找明星代言，他們對(duì)于cosplay有很大優(yōu)勢(shì)。

(二)采取精準(zhǔn)化投放策略

在游戲?qū)^(qū)進(jìn)行投放。在嗶哩嗶哩網(wǎng)站游戲中心板塊，都是一些網(wǎng)游的宣傳，這個(gè)板塊只有游戲的介紹，但是數(shù)量還不是很多，可以與B站合作進(jìn)行投放。A站和B站都有專門的游戲?qū)^(qū)，在這里都是一些游戲的內(nèi)容。因此受眾是非常精準(zhǔn)的。在這個(gè)專區(qū)，有的游戲通過(guò)購(gòu)買網(wǎng)站的推薦位，在首頁(yè)的位置輪播游戲，會(huì)有很好的效果，但是費(fèi)用相對(duì)較高。這種廣告投放適宜網(wǎng)絡(luò)游戲的早期投放和資金充足的游戲。除了一些官方的推薦位，還可以找到一些游戲?qū)^(qū)著名的UP主來(lái)制作一期或幾期關(guān)于游戲的視頻吸引粉絲觀看。這些著名的UP主都有自己的粉絲，所以每期內(nèi)容的點(diǎn)擊觀看量并不會(huì)少。有很多用戶也會(huì)為了追隨大家，與群體有共同語(yǔ)言而去試玩游戲，這樣就能夠吸引到更多的用戶群體。

除了游戲?qū)^(qū)板塊，B站還設(shè)有游戲論壇，這里有眾多的游戲玩家，截止到5月9日，用戶有29萬(wàn)，用戶雖然不是很多，但卻是很精準(zhǔn)的一批受眾。在游戲論壇的界面，也可以投放廣告，例如《Fate/Grand Order》的廣告宣傳，當(dāng)然，想要獲得這種廣告位，是非常難的。B站有《Fate/Grand Order》國(guó)服獨(dú)家代理權(quán)，游戲國(guó)服版本已經(jīng)2016年正式上市，正是因?yàn)檫@樣，《Fate/Grand Order》才能夠獲得這樣絕佳的位置。

(三)采取集中投放式策略

集中投放式策略是指某一家企業(yè)或公司在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下，使廣告投放產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。

在某一時(shí)間段內(nèi)，集中投放大量廣告，使得廣告所占版面擴(kuò)大，從而提高廣告曝光度，增加受眾觀看廣告的頻次。例如2016年1月的肯德基廣告《炸雞吃掉》引起很大反響。這則廣告配有魔性易洗腦的背景音樂(lè)：“炸雞吃掉，吃掉，炸雞吃掉”再加上很有食欲的炸雞特寫，讓人忍不住想要來(lái)一口。廣告一經(jīng)播出，就受到廣大觀眾的吐槽，但也迅速引起了大眾的關(guān)注。這時(shí)，適時(shí)地在彈幕網(wǎng)站上出現(xiàn)了很多的炸雞視頻，有些UP制作的炸雞吃掉的視頻，比原視頻更來(lái)得鬼畜。此時(shí)肯德基也在B站打起了廣告，甚至有了“炸雞狂吃季”這樣的活動(dòng)?？系禄@次與B站的合作真的是抓住了喜愛(ài)二次元的年輕人的心理。網(wǎng)游在宣傳時(shí)，也可以效仿這種模式，通過(guò)集中大量的廣告投放，再適當(dāng)?shù)刈鲆恍┠缓蟮耐剖?，就很容易引起大家的圍觀以及傳播。現(xiàn)代社會(huì)，人們很愛(ài)吐槽，而吐槽絕不是自我的發(fā)泄，而是一定要傳播出去，讓大家看到，找大家的共鳴點(diǎn)，從而滿足大家社交的心理。這種鬼畜風(fēng)格的東西相對(duì)更容易傳播。

TheAdvertisingStrategyofNetworkGamesintheVideoBarrageSite

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University, Tangshan 063004, China)

In recent years, the network game industry is developing rapidly, the main users of network games are young people, and same with the users of the barrage video website, barrage video website can be a new way for the network games to develop the new users. At present, the barrage video website advertising is not a lot of online game products, and barrage site advertising form is also not fully developed. This paper, by analyzing the existing advertising of the video barrage site, analyses the existing problems, and puts forward suggestions on advertising strategy of the network game in video barrage site.

network game; barrage site; advertising strategy

張明霞(1966-)女，大學(xué)，唐山學(xué)院心理學(xué)教授，從事心理學(xué)教學(xué)及研究工作。

G80-05

A

1671-3974(2017)03-0038-03

2017-04-10