[摘要] 基于零售商業(yè)模式創(chuàng)新理論，文章分析了互聯(lián)網(wǎng)時代國內(nèi)實體零售業(yè)面臨的困境與契機(jī)，探討了互聯(lián)網(wǎng)時代實體零售商業(yè)的幾種創(chuàng)新模式和創(chuàng)新策略。文章認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代實體零售商業(yè)雖然受到電子商務(wù)沖擊，但通過商業(yè)模式的合理創(chuàng)新，前景仍然較好。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 實體零售商業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新 發(fā)展空間

[中圖分類號] F713.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）01-0059-06

在電子商務(wù)沖擊下，我國零售業(yè)實體店倒閉現(xiàn)象頻現(xiàn)，實體零售商業(yè)面臨的生存壓力不小。而相比之下，發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)，實體店雖然也受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但沖擊程度明顯比國內(nèi)要小。在很多發(fā)達(dá)國家，大部分服裝，甚至電子商品等，消費(fèi)者仍會選擇在購物中心進(jìn)行購買，大型商場內(nèi)仍然人頭攢動。

根據(jù)我國的實際情況，零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新勢在必行。需要根據(jù)營商環(huán)境變遷，對一系列要素進(jìn)行重組和配置，滿足市場需求，同時也更好地實現(xiàn)企業(yè)自身的價值。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)達(dá)國家實體零售業(yè)現(xiàn)狀

發(fā)達(dá)國家電商在零售業(yè)市場所占的銷售份額逐漸上升，實體店也曾出現(xiàn)關(guān)閉潮，或者申請破產(chǎn)保護(hù)。為應(yīng)對電商日益激烈的沖擊，發(fā)達(dá)國家實體零售商業(yè)采取了如下相關(guān)措施：

1. 借助強(qiáng)大供應(yīng)體系降低價格。如很多國外實體零售業(yè)，已開始朝著品類全、質(zhì)量好、價格低的方向發(fā)展。百思買集團(tuán)執(zhí)行線上線下價格匹配制度，從今年3月開始，其店內(nèi)價格將與包括蘋果、亞馬遜等在內(nèi)的19家在線購物網(wǎng)站一致；塔吉特承諾，顧客購物回家后1周內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)某個電商的價格更低，將會退回差價；美國好市多提供優(yōu)質(zhì)低價可靠的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)低價到亞馬遜等電商只能避開價格戰(zhàn)，靠以量取勝；沃爾瑪推出“掃描即得”，一項基于iPhone的自助結(jié)賬服務(wù)，顧客在沃爾瑪消費(fèi)時，只需用該軟件掃描物品條形碼，就可直接自助付款結(jié)賬，完成整個購買過程，顯著提高了運(yùn)營效率，節(jié)約了成本，抵補(bǔ)了與電商的經(jīng)營差價。

2. 社區(qū)化、便利店式的零售商業(yè)快速發(fā)展。諸如沃爾瑪之類的大型超市已開始轉(zhuǎn)型，在大學(xué)校園附近開設(shè)類似便利店的小型購物店，這些新型店鋪每季度銷售額增長速度甚至達(dá)到兩位數(shù)。在日本，便利店已經(jīng)成為日本超市之外最流行的零售業(yè)態(tài)，一些百貨公司、大型超市開始探索小型綜合超市、便利店，以適應(yīng)家庭微型化、老齡化、少子化的消費(fèi)需求。很多便利店在選址時，注重在地鐵、車站周邊、住宅區(qū)和都市寫字樓集中地區(qū)，做到真正便捷與高效。

3. 差異化戰(zhàn)略被零售商業(yè)精細(xì)利用。實施差異化戰(zhàn)略的途徑主要有兩種，一是商品外觀、技術(shù)等存在差異，二是塑造自己的獨有品牌，在服務(wù)等方面保持自己獨有特性。在早期階段這二者分開的居多，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代二者更加趨于融合。發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)新不斷，品牌不斷細(xì)分，市場不斷細(xì)分，強(qiáng)化品牌開發(fā)和市場推廣，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，重拾商品定價權(quán)。越來越多零售企業(yè)針對越來越細(xì)分的各個階層和各種不同興趣的市場需求，進(jìn)一步拓展自有品牌的范圍，開發(fā)充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品，以及面向特殊需求的商品。如高品質(zhì)、綠色、特味、瘦身等各種定位的商品正不斷出現(xiàn)在市場上，吸引了不同購買群體的廣泛注意。

4. 線上線下全渠道策略綜合運(yùn)用。發(fā)達(dá)國家零售實體企業(yè)開始主動對接互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)分發(fā)優(yōu)惠券以及組織各種促銷活動。如當(dāng)人們在店內(nèi)用智能手機(jī)比價時，零售企業(yè)促銷活動自動彈出，激發(fā)起他們參與店鋪活動的熱情。美國零售額排名前十的零售商基本上都同時開辟線上和線下市場，注重多重市場的整合運(yùn)營，進(jìn)攻即最好的防守。很多零售商認(rèn)為，相比對電商這種新模式的沖擊抵抗，主動利用這種新模式，不失為更好的選擇，通過線上、線下的有機(jī)融合，以線上促銷帶動線下發(fā)展等，可以充分享受各種策略的益處。

5. 零售商業(yè)體驗店拓展全新視角。實體店鋪最大的優(yōu)勢在于營造購物的體驗感。良好的購物體驗環(huán)境和觸覺能給顧客帶來沉浸式的購物體驗。美國著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters紐約曼哈頓店，占地面積 5300平方米，其實質(zhì)是快樂的生活放松中心，顧客在里面可以體驗幾小時，很有樂趣；阿迪達(dá)斯和英特爾攜手，推出了虛擬鞋墻；美妝實體零售商絲芙蘭采用獨家傳感技術(shù)，允許顧客自行體驗氣味族。 在店鋪內(nèi)部他們還提供了更多的互動區(qū)域，包括護(hù)發(fā)產(chǎn)品演示吧、流行趨勢展示臺等，VR技術(shù)也已經(jīng)被一些商家運(yùn)用到與顧客的線下互動中。越來越多的店鋪把更多的空間留給顧客，讓他們無拘無束地在店鋪里感受產(chǎn)品，增加店鋪空間的體驗感，加強(qiáng)了品牌與顧客之間的互動。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代國內(nèi)消費(fèi)者行為

變遷及實體零售業(yè)困境

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者行為變遷

1. 由“孤陋寡聞”轉(zhuǎn)化為“見多識廣”。在互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者日益熟悉利用的情況下，中國零售商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了重大變化，真正進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時代，傳統(tǒng)的以商家為中心，依靠優(yōu)越地理位置占據(jù)壟斷地位的商業(yè)時代已經(jīng)一去不復(fù)返?；ヂ?lián)網(wǎng)時代新生代消費(fèi)者不僅注重線下消費(fèi)，很多轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)，消費(fèi)者理念和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者接收信息的方式和手段越來越豐富，接收到的信息越來越多，消費(fèi)者再也不是“孤陋寡聞”的商品銷售被動接受者，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙姸嘧R廣”的商品比較者，彼此間溝通和交流更加通暢，信息交換異常迅速，對商品的評價也由“消極被動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極參與”。

2. 由“消遣負(fù)擔(dān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非蟊憬荨?。我國城市人口眾多，特別是一些大城市，上下班擁擠，花費(fèi)時間多，一些企業(yè)加班也是常事，去超市購物往往難有空閑，電商就很好解決了這個矛盾，讓大家可以把更多的時間用在休息和娛樂上。而在發(fā)達(dá)國家，由于城市人口規(guī)模不大，百萬級人口規(guī)模的城市不多，有的國家三點半以后就下班了，加班就更少，所以逛街、購物對他們來說是一種消遣并不是負(fù)擔(dān)，對電商的需求也沒有我們這么迫切，因此國外的電商很多時候充當(dāng)?shù)氖莻€人間的二手用品交易和一些市場買不到的商品的交易平臺。

（二）國內(nèi)零售商業(yè)發(fā)展跳躍性帶來的困境

1. 現(xiàn)代實體零售業(yè)誕生時間遲。從1992年開始，中國實體零售商正式引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，1998年電子商務(wù)開始出現(xiàn)，前后只相差6年，因此我國發(fā)展電商時，現(xiàn)代零售業(yè)其實是欠發(fā)達(dá)的，其中最明顯的一個特征就是大型超市的普及率、連鎖零售商業(yè)的覆蓋率都不高，全國前20家零售商只占城市零售總額的13%左右。自上世紀(jì)90年代后，中國工業(yè)化和信息化發(fā)展迅速，不同零售業(yè)態(tài)緊密地出現(xiàn)，雖然僅用了20年的時間就走完了美國超過一個半世紀(jì)的零售業(yè)態(tài)變革，但從整個行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言仍處于初級發(fā)展階段。我國的現(xiàn)代零售業(yè)不像發(fā)達(dá)國家那么過于成熟和強(qiáng)大，結(jié)果就是電商通過不斷蠶食傳統(tǒng)實體零售渠道的市場份額發(fā)展起來，而在發(fā)達(dá)國家電商目前更多是實體零售業(yè)的補(bǔ)充。

2. 國內(nèi)實體零售業(yè)售后服務(wù)不完善。發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代零售業(yè)體系較為完善，線下實體店退貨人性化，通常30天內(nèi)都是免費(fèi)退貨的，甚至出現(xiàn)過一年之內(nèi)免費(fèi)退貨的服務(wù)，他們的售后服務(wù)完善，而中國很多的實體店貨物售出后，退貨換貨非常麻煩，相反電商的服務(wù)態(tài)度很好，退換貨也比較容易，如果有不合理的地方，可以直接在網(wǎng)上給予差評，這樣將會直接影響這個企業(yè)或賣家的信用，而很多消費(fèi)者是通過看這個企業(yè)或賣家的信用決定在不在這家購買，因此電商企業(yè)或賣家非常注重自己的信用和在消費(fèi)者心中的形象，在售后服務(wù)方面做得比較好。

3. 國內(nèi)實體店價格比電商高很多。國內(nèi)電商的壯大很大程度歸根于國內(nèi)消費(fèi)者對于價格較高的敏感度，而隨著房價的上漲，實體店鋪租金越來越高，人工成本也越來越高，造成實體店的商品售價居高不下，有的甚至是電商的5到6倍，而電商經(jīng)營成本較低，早期的電商不需要交稅，僅需要能夠存儲一定貨物的空間，也不需要眾多的導(dǎo)購和管理人員，在這種情況下電商的經(jīng)營成本要遠(yuǎn)低于實體店的經(jīng)營成本，實體店的經(jīng)營困難也就能很好的理解。

4. 實體店同質(zhì)性問題造成用戶體驗感覺差。目前實體店缺乏用戶體驗的頂層設(shè)計和生態(tài)鏈。很多實體店都注重績效，過分關(guān)注銷售業(yè)績和利潤，因此都會充分利用現(xiàn)有的空間，造成商品擺放緊湊，商店空間擁擠，所謂一寸空間一寸金。消費(fèi)者進(jìn)入這樣的實體店購物，沒有體驗到購物的愉悅和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且實體店產(chǎn)品和布局差異性小，沒有給客戶足夠的新鮮感和吸引性，購物愉快的體驗本來是實體店的優(yōu)勢所在，結(jié)果反而成了實體店的劣勢所在，再加上空間有限，產(chǎn)品選擇上的局限性，相比互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)多樣性選擇，更加突出了實體店的劣勢。

5. 缺乏與供應(yīng)商形成深入穩(wěn)固的互利共贏機(jī)制。不少實體零售商在經(jīng)營時對市場、商品研究不夠透徹，門店管理效率不高，沒有對自己經(jīng)營的關(guān)鍵產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理，并且為獲得更大的回報，一直致力于壓榨供應(yīng)商的利潤空間，以至于和供應(yīng)商的關(guān)系較緊張，很少有實體零售商與供應(yīng)商形成穩(wěn)固、密不可分的互利共贏機(jī)制。在電商的沖擊下，原先的供應(yīng)商更愿意與電商企業(yè)或賣家合作，電子商務(wù)寬松的環(huán)境也使得供應(yīng)商更愿意與電商企業(yè)或賣家形成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而使得實體零售企業(yè)原先充當(dāng)生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間橋梁作用的角色被徹底削弱。

6. 零售商業(yè)模式創(chuàng)新定位和措施不合理。在電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊下，零售企業(yè)、行業(yè)開始尋求實體店生存的機(jī)遇，體驗店模式開始出現(xiàn)，通過打造一個全新的體驗環(huán)境，和提供優(yōu)秀、周到的服務(wù)，來吸引客戶購買產(chǎn)品。這點國外實體零售業(yè)也在這樣做，但由于國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念與國外不同，在實踐中，很多實體零售業(yè)主會發(fā)現(xiàn)一個比較尷尬的經(jīng)歷，一是有些體驗店很少有人光顧，根本起不到宣傳、推廣銷售的目的；二是即使進(jìn)入體驗店的客戶，購買的人其實也很少，大多都記住商品的名稱，然后回家上網(wǎng)購買，體驗店變成人們娛樂和發(fā)現(xiàn)適合商品的地方，已經(jīng)失去了設(shè)立的原有價值。

不少學(xué)者建議實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型走全渠道，一些實體零售企業(yè)也正在做，線上線下全出手，聽上去的確是一個好辦法，但實踐表明，真正的實體零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型，走全渠道的很少，做成了四不像，這一方面是因為傳統(tǒng)實體零售業(yè)很多理念根深蒂固，很多做法都是傳統(tǒng)的，讓其快速轉(zhuǎn)型，很不現(xiàn)實；其次，有的在改變中又把全渠道理解為電商加上實體體驗店，反而影響了企業(yè)的發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代實體零售商業(yè)面臨的契機(jī)

雖然實體零售商業(yè)現(xiàn)在發(fā)展遇到了沖擊，但業(yè)界普遍預(yù)測到2020年，純網(wǎng)絡(luò)零售占社會零總額的比重大約在18%～20%左右，依然有80%以上的交易在線下發(fā)生，實體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力。也有一些電商人士認(rèn)為，實體零售業(yè)將來肯定會重塑輝煌。實體零售業(yè)未來發(fā)展前景看好的原因很多，研究認(rèn)為主要可以歸納為以下兩個方面：

1. 制造業(yè)過剩產(chǎn)能將會轉(zhuǎn)移，商品差異化加劇。在過去的10多年里，我國實體零售商業(yè)往往依靠規(guī)?；瘍?yōu)勢來獲取利潤空間，如規(guī)模化經(jīng)營、規(guī)?；少彽?，依據(jù)規(guī)?；?yīng)進(jìn)行談判，降低商品進(jìn)價，達(dá)到擊敗競爭對手的目的。而未來電商不斷發(fā)展，零售實體商業(yè)不僅面臨同行的競爭，也將面對電商的更加激烈的競爭，以往以價取勝的策略已經(jīng)無路可走，加大商品差異化，走特色、差異化經(jīng)營，將是實體零售商業(yè)在未來競爭中的取勝法寶。而中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩，未來需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)移和釋放，零售商業(yè)是其轉(zhuǎn)移的重要渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者，可以實現(xiàn)信息的無縫對接，可以更加靈活地進(jìn)行定制化生產(chǎn)，這為牽線零售商業(yè)和制造業(yè)過剩產(chǎn)能對接創(chuàng)造了便利條件，從而構(gòu)建一條貫通消費(fèi)終端和制造業(yè)源頭的一體化便捷型供應(yīng)鏈。

2. 快速發(fā)展的技術(shù)正改變商業(yè)，為實體商業(yè)贏得獨特發(fā)展視角。隨著大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，零售商業(yè)的開店選址、供應(yīng)鏈協(xié)同、精準(zhǔn)營銷以及對客戶的細(xì)分，都將更多基于數(shù)據(jù)的分析；隨著先進(jìn)科技在實體零售商業(yè)的運(yùn)用，體驗式零售商業(yè)將會越來越具有吸引力，個人設(shè)計、工廠直供將大行其道，科技正在改變零售商業(yè)，為零售商業(yè)的發(fā)展贏得獨特的視角。未來增強(qiáng)現(xiàn)實、3D打印、無人機(jī)送貨、谷歌眼鏡、室內(nèi)定位導(dǎo)航、大數(shù)據(jù)分析、移動支付和傳感器等眾多技術(shù)將被廣泛應(yīng)用到實體零售商業(yè)經(jīng)營中，線上和線下的邊界也將模糊化，零售商業(yè)的發(fā)展空間巨大。

此外，近十幾年來，伴隨著我國房地產(chǎn)熱潮和一些商業(yè)實體的圈地投資，商業(yè)物業(yè)的租金成本不斷提高，近年來達(dá)到了制高點。過去一兩年的零售商業(yè)關(guān)店潮，其中相當(dāng)大程度上便是由于店鋪租金太高而無法承受。隨著“關(guān)店潮”發(fā)展，商業(yè)物業(yè)不久便會呈現(xiàn)總體過剩局面，可以預(yù)見，未來實體零售店鋪租金將會普遍下調(diào)，這將大大降低實體零售商業(yè)的成本，提高實體零售商業(yè)的競爭力。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代實體零售

商業(yè)模式創(chuàng)新的幾種模式

1. 推行名品低價。信息爆炸時代，各種好玩、實用的產(chǎn)品信息透過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，眼界越來越寬，對商品越來越挑剔，在這種情況下，推行“名品低價”，更適應(yīng)消費(fèi)者的心理和市場的需要。所謂“名品低價”并非追求絕對低價，而是側(cè)重性價比，較高質(zhì)量的商品，較低的價格，目前國內(nèi)外一些企業(yè)推行的小眾品牌就是典型。國內(nèi)外一些實體零售商已經(jīng)將“名品低價”策略應(yīng)用得非常熟練，取得了良好的市場反饋。如宜家、迪卡儂和優(yōu)衣庫等，銷售與實體零售業(yè)市場相反呈現(xiàn)逆增長，其實現(xiàn)在連汽車行業(yè)的寶馬、奔馳等很多奢侈品牌也都開始采用“名品低價”策略。

2. 發(fā)展社區(qū)商業(yè)。我國社區(qū)商業(yè)還處于初級階段。以每百萬人擁有社區(qū)便利店店鋪數(shù)量統(tǒng)計，日本是388家，中國城市平均為54家，而且中國城市便利店單店效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本。近年來無論是家樂福開出的esay、還是大潤發(fā)首家高端超市RHLavia，亦或是華潤萬家旗下的樂購EX-PRESS標(biāo)超，以及從零售商業(yè)跨國公司的風(fēng)向標(biāo)也可以看出，這種凸顯便利的未來社區(qū)性超市，將成為業(yè)界一大亮點和成為實體零售業(yè)生存的主流業(yè)態(tài)之一。

3. 二手經(jīng)濟(jì)與實體店的聯(lián)動發(fā)展模式。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以收集到越來越多的信息，和擁有更多的物品購買、處理通道，消費(fèi)者不僅在網(wǎng)上購買新品，也越來越多在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售服裝和其它二手商品。事實上，越來越多的消費(fèi)者在購買商品前，都會考慮該商品的轉(zhuǎn)售價值。很多商品消費(fèi)者都喜歡在網(wǎng)上比較他們手里的商品是貴了還是便宜了，會考慮自己的商品有沒有出售的可能，也是響應(yīng)環(huán)保號召，“廢物”充分利用。這對實體零售而言是一個非常好的消息，因為消費(fèi)者能通過轉(zhuǎn)售獲益，再購買新的商品。實體零售商業(yè)可以充分利用這點，與二手成衣交易網(wǎng)站達(dá)成合作，允許消費(fèi)者根據(jù)轉(zhuǎn)售的物品，獲取零售商業(yè)實體的優(yōu)惠券、優(yōu)惠卡或折扣，這將對實體零售行業(yè)產(chǎn)生直接影響。

4. 以體驗和服務(wù)為主的購物中心。零售商業(yè)的另一個發(fā)展方向是向購物中心發(fā)展，成為大體量、一站式的商業(yè)綜合體，大到有足夠的吸引力、號召力和集客能力。這種購物中心的存在，也能帶動周邊商業(yè)配套的發(fā)展，從而成為一個商業(yè)和娛樂集聚區(qū)。事實上，國外一些大型超市也正朝著此方向發(fā)展，如沃爾瑪宣布創(chuàng)辦“樂世界”購物中心就是這一思路，注重購物體驗，給消費(fèi)者以震撼感，吸引人氣，提升銷售業(yè)績，集區(qū)域零售商業(yè)體驗和服務(wù)為一體。此外，未來的實體零售業(yè)一定是用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)武裝起來的商業(yè)業(yè)態(tài)，其地理布局、技術(shù)手段、商業(yè)模式都將會發(fā)生重大變化，線上線下融合是未來的必然趨勢，全渠道戰(zhàn)略也是實體商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的必然選擇。

5. 創(chuàng)造零售商業(yè)加盟新時代。傳統(tǒng)實體零售商業(yè)的發(fā)展模式是跑馬圈地，不斷進(jìn)行擴(kuò)展，發(fā)展直營店，在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售商業(yè)發(fā)展的一個重要趨向是朝著便利店、社區(qū)化和小型超市的方向發(fā)展。為應(yīng)對激烈的競爭，降低經(jīng)營成本，一些規(guī)劃比較長遠(yuǎn)的商業(yè)集團(tuán)開始動員員工進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新加盟方式，發(fā)展內(nèi)加盟模式。這種模式的興起，將有助于創(chuàng)造分散經(jīng)營，同時也體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想，降低經(jīng)營的成本與風(fēng)險，同時提高企業(yè)競爭力，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的一種商業(yè)經(jīng)營模式趨向性的變革，也創(chuàng)造了連鎖加盟的新時代。

五、互聯(lián)網(wǎng)時代實體

零售商業(yè)模式創(chuàng)新策略

1. 創(chuàng)新不應(yīng)改變商業(yè)邏輯關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代很多實體零售商業(yè)受到?jīng)_擊，但即使電商發(fā)展普及率很高的北上廣地區(qū)，像宜家、迪卡儂、Zara等實體零售門店依然生意興隆，互聯(lián)網(wǎng)不但沒有沖垮它們反而助其成長。經(jīng)過研究我們也發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，發(fā)展電商新渠道也并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。造成這樣的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)雖然改變了人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，改變了供應(yīng)鏈的秩序，但并沒有改變零售商業(yè)的基本邏輯：即以消費(fèi)者為中心來開發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)，以拉動式供應(yīng)鏈來驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新和加速產(chǎn)品和服務(wù)價值流動和實現(xiàn)，這也是商業(yè)的核心要義。大量研究表明，無論是線上還是線下的成功的零售商業(yè)企業(yè)，其普遍特征都是遵循零售商業(yè)的基本邏輯和核心要義，以客戶為中心，開發(fā)自有品牌，注重創(chuàng)新，強(qiáng)化供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和敏捷，推行體驗式消費(fèi)等，這些都是實體零售商業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

2. 需要處理好供應(yīng)鏈協(xié)同。實體零售商業(yè)發(fā)展一直以來就存在缺貨和庫存的兩難困境，解決這一矛盾有賴于供應(yīng)鏈上各個參與者的協(xié)同，包括分銷體系、物流體系和生產(chǎn)制造。以前實體零售商業(yè)時代，一些零售商已經(jīng)采取了一些措施，并取得了不錯的效果，但付出的代價也比較大，在互聯(lián)網(wǎng)時代并不是所有企業(yè)都可以采用類似方法。供應(yīng)鏈協(xié)同的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的無阻礙流通，而互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就在于數(shù)據(jù)和信息流動的快捷和低成本，因此在互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)全供應(yīng)鏈分享的貫通非常方便，在信息高度共享的情況下完全可以實現(xiàn)零售商業(yè)的低庫存，甚至零庫存，實現(xiàn)低成本、高效率。而跨境電商的興起，相應(yīng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，也為實體零售商整合全球供應(yīng)鏈提供有力保障。

3. 從銷售商品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)和情懷。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，零售企業(yè)應(yīng)由銷售商品向提供商品和服務(wù)綜合型轉(zhuǎn)變。事實上，在未來，僅僅提供商品和服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具有生命力的實體店也應(yīng)是具有情懷的實體店。實體零售商業(yè)要從環(huán)境布置、商品陳列以及服務(wù)人員的修養(yǎng)都要顯示出經(jīng)營者的情懷。它告訴消費(fèi)者，這不僅僅是零售商業(yè)店鋪，更突顯了對人性的關(guān)懷，彰顯人格的存在，這也是零售商業(yè)差異化經(jīng)營的重要途徑所在，因為商品的差異化只是局部的、相對的，而情懷的關(guān)懷則是多樣化的。

4. 注重產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈掌控?，F(xiàn)在經(jīng)營比較好的實體零售企業(yè)，就是注重產(chǎn)品的研發(fā)，所有的產(chǎn)品基本都是企業(yè)自身研發(fā)，這樣做的好處在于既保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，也對其他競爭者形成了天然的壁壘，構(gòu)筑了自己獨特的競爭優(yōu)勢。同時為了節(jié)省成本，互聯(lián)網(wǎng)時代的零售企業(yè)應(yīng)該全球布局產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)?；少?、以最低成本和高效率的模式組織生產(chǎn)，提升對供應(yīng)鏈掌控和市場的把握能力。

5. 運(yùn)用大數(shù)據(jù)提高管理績效。互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售企業(yè)要通曉運(yùn)用大數(shù)據(jù)來對企業(yè)進(jìn)行管理，把大數(shù)據(jù)貫穿到企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，用大數(shù)據(jù)對顧客群體進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場營銷，要利用數(shù)據(jù)分析，對社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)上瀏覽痕跡進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘市場的新需求，并根據(jù)分析的結(jié)果，掌握潛在客戶的心理行為和偏好，根據(jù)客戶的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化推薦，開發(fā)更具有針對性、更符合市場需求的個性化產(chǎn)品，減少競爭壓力，以此增加新的客戶、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率、提高客戶滿意度等。

七、結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)快速發(fā)展，對實體零售商業(yè)形成一定沖擊，但未來實體商業(yè)的前景仍然會較好，實體零售商業(yè)店鋪倒閉潮也是暫時的。發(fā)達(dá)國家零售商業(yè)的發(fā)展歷史告訴我們，中國實體零售商業(yè)的問題在于發(fā)展歷程短、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)存在問題，再加上跑馬圈地中店鋪租金的不斷抬升造成的成本提高。我們也應(yīng)看到一些實體零售商業(yè)在這股浪潮中不僅沒有受到?jīng)_擊，相反經(jīng)過經(jīng)營模式創(chuàng)新，反而贏得更大的發(fā)展空間。這一切都證明實體零售商業(yè)如能通曉互聯(lián)網(wǎng)特點，遵循零售商業(yè)的發(fā)展趨勢，整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈，注重研發(fā)和自由品牌，突出產(chǎn)品差異化，仍然可以大踏步前行。

未來，實體零售商業(yè)發(fā)展面臨的問題是如何運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造自己的經(jīng)營模式和環(huán)境，用新技術(shù)武裝自己的商業(yè)經(jīng)營，更加把握自己店鋪的市場定位和客戶精準(zhǔn)細(xì)分，統(tǒng)籌涵蓋線上和線下的全渠道，實現(xiàn)實體和虛擬的融合。實體零售商業(yè)的前景在于把握自身發(fā)展方向和各實體零售商業(yè)經(jīng)營人的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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Entity Retail Business Model Innovation and Development Space

Li Fu

（Department of International Business Wuxi Institute of Commerce， Jiangsu Wuxi 214153）

Abstract： Based on the theory of retail business model innovation， analyzing the dilemma and the possible opportunities of the entity retail business in the Internet age by the research of entity retail industry in developed country in the internet age. It also discusses several innovative models which is benefit to retail business out of predicament in Internet era， and points out the tactics and notices of the retail business model innovation in the Internet era. The research shows that although the Internet entity retail business will be impacted by the electronic commerce， the future prospects of entity Business are still good through the reasonable business model innovation.

Keywords： Internet， Entity Retail Business， Business Model， Innovation， Development Space