龍寵+李美思

摘要：2012年被喻為生鮮電子商務(wù)發(fā)展的元年，不少知名企業(yè)家將它稱為下一個(gè)“金礦”。國內(nèi)生鮮市場(chǎng)目前的主要商業(yè)模式仍為O2O模式，以中糧網(wǎng)、1號(hào)店為代表的不少大型網(wǎng)上商城近年開始也構(gòu)建生鮮頻道，試圖用電子商務(wù)的手段滿足消費(fèi)者需求。與之同時(shí)，在不少企業(yè)看似光明的銷售狀況下，也不乏發(fā)展前景堪憂的部分生鮮電商。本文對(duì)生鮮電商O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，希望通過能讓我們明確生鮮電商當(dāng)前發(fā)展存在的問題，為生鮮電商O2O模式的良性發(fā)展提供一條切實(shí)可行的道路進(jìn)行參考。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O模式；調(diào)查分析

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）11-0212-01

一、目前我國生鮮電商O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

O2O即online 2 offline，是一種“線上營銷+線下服務(wù)”的模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付，然后到實(shí)體店消費(fèi)。

生鮮市場(chǎng)具有特殊性，O2O模式無疑是首選。特別是2013年O2O模式進(jìn)入高速發(fā)展階段，逐漸成熟，并開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合。但與傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來極其緩慢。

2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)260元，相比去年增長100%，但主力生鮮電商企業(yè)體量小，并未受到資本市場(chǎng)的關(guān)注；并且，2013年生鮮冷鏈宅配規(guī)模達(dá)39億元，其中本來生活、順豐優(yōu)選等生鮮電商的配送加倉儲(chǔ)成本一般占運(yùn)營成本的20%～25%。以上數(shù)據(jù)顯示了生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但多?shù)經(jīng)營維艱，投資者不敢輕易涉足。所以，就算實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)亦需正視我國生鮮電商O2O模式發(fā)展中出現(xiàn)的以下這些問題：

（一）市場(chǎng)占有率小，貨源不穩(wěn)定質(zhì)量監(jiān)控困難。

生鮮電子商務(wù)的市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)占有率較低，行業(yè)競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品的知名度不高，且在發(fā)展初期在企業(yè)規(guī)模小，銷售數(shù)量小的局勢(shì)下，其要想完成與多個(gè)產(chǎn)地的直接對(duì)接是一件難事，單一的生鮮產(chǎn)地?zé)o法滿足消費(fèi)者的需求；多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨，采購量小，物流成本高；從而無法在源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后得不到解決使消費(fèi)者對(duì)生鮮電商失去信任，難以得與消費(fèi)者建立良好的買賣關(guān)系。

（二）信息不夠?qū)ΨQ，用戶體驗(yàn)不盡如人意。

生鮮產(chǎn)品人們更愿意要經(jīng)過看、摸、聞等環(huán)節(jié)，才會(huì)做出購買決定，大多消費(fèi)者不會(huì)沒有看到實(shí)物就購買，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心食品的質(zhì)量安全問題，這也成為了生鮮電商難發(fā)展的重要原因。若賣家在購物平臺(tái)上發(fā)布的信息不真實(shí)，買賣信息不夠?qū)ΨQ使得消費(fèi)者購物不能買到滿意的產(chǎn)品從而更傾向于傳統(tǒng)的購物方式，用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)就會(huì)導(dǎo)致生鮮電子商務(wù)的客戶流失，目標(biāo)客戶群體減少。

（三）不完善的物流體系和設(shè)施，冷鏈物流短板明顯。

生鮮電商由于產(chǎn)品保鮮、包裝、物流配送時(shí)效性等需求帶來的一系列軟硬件投入等成本問題促使我國生鮮電商很少自建冷鏈物流，而冷鏈物流關(guān)系到生鮮電商的生存和發(fā)展，高成本成為其最難啃的“硬骨頭”?；旧侠玫谌轿锪鳎悄芑潭炔桓?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均物流成本占到商品售價(jià)的15%--20%，部分商品則高達(dá)30%--40%，產(chǎn)品價(jià)格高了，商家的盈利就大大下降了。物流是生鮮電子商務(wù)O2O模式的核心，發(fā)展物流智能化，利用信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合資源，如匹配最近的倉儲(chǔ)或供應(yīng)商，或許是降低生鮮電商物流成本和損耗率的關(guān)鍵。

（四）產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，損耗率較高。

生鮮產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，難以在質(zhì)量、分量等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而且在運(yùn)輸過程中產(chǎn)品質(zhì)量容易發(fā)生變化，損耗比較大，普通商品的損耗率一般不超過1%，而生鮮產(chǎn)品的損耗率可以高達(dá)10%-30%。因產(chǎn)品損耗造成的用戶退貨的情況也很容易發(fā)生。

二、生鮮電商O2O模式的對(duì)策研究

（一）準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群體，從分散配送到集中配送。

用戶在網(wǎng)上下訂單，線下取貨，由分散配送轉(zhuǎn)化為集中配送，解決最后一公里配送問題。顧客在線上訂購的生鮮食材，采購后集中配送到社區(qū)的一個(gè)線下店面代替挨家挨戶的配送，配送成本減少，可以將這部分成本轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。顧客上門取貨的時(shí)間也可以靈活掌握。

（二）自創(chuàng)品牌，不盲目拓展產(chǎn)品的種類。

在銷售環(huán)節(jié)上，不再僅專注于銷售生鮮產(chǎn)品，在銷售的過程中，注重對(duì)自創(chuàng)品牌的推廣，與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。建立自己的產(chǎn)品特色，對(duì)一些獨(dú)有的特色產(chǎn)品進(jìn)行貨源的控制，增強(qiáng)的行業(yè)的競爭力的同時(shí)也增強(qiáng)了顧客對(duì)其的黏性。

（三）建立穩(wěn)定的冷鏈物流，降低物流成本。

與第三方冷鏈物流商合作，建立食品安全的溯源，使消費(fèi)者買得放心。目前，國內(nèi)冷鏈物流企業(yè)已覆蓋20多個(gè)城市，生鮮電商企業(yè)可以從中尋找合適的冷鏈物流企業(yè)尋求合作，降低產(chǎn)品保鮮難度。從國內(nèi)知名物流公司的“速運(yùn)”模式中吸取經(jīng)驗(yàn)，縮減冷鏈需求時(shí)間，縮減物流成本。

（四）建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生鮮電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可以通過不同的渠道與生鮮產(chǎn)品基地進(jìn)行簽約。采用全程的安全監(jiān)控，對(duì)各個(gè)良種基地所提供的生鮮產(chǎn)品的品種和質(zhì)量進(jìn)行保護(hù)，以保證供應(yīng)渠道所提供的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。再通過專門的軟件分類系統(tǒng)對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行歸類，根據(jù)客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所提供的訂單需求將客戶所需要的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行歸類、整理、打包并配送，避免出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的錯(cuò)發(fā)或漏發(fā)問題。解決農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈復(fù)雜性，攻克生鮮O2O電子商務(wù)行業(yè)品種少，貨源少所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量無保障、價(jià)格偏高的問題。

（五）完善服務(wù)體系，滿足終端消費(fèi)體驗(yàn)。

生鮮電子商務(wù)可以在線下通過開展?fàn)I銷活動(dòng)來傳播產(chǎn)品的知名度，將品牌打入消費(fèi)者心中。還可以舉辦一些“基地觀光游”或開展農(nóng)家樂活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到所購買到的生鮮產(chǎn)品的有機(jī)性、環(huán)保性，令他們能放心地購買。同時(shí)與一些實(shí)體店進(jìn)行合作，為顧客提供一些產(chǎn)品初體驗(yàn)，作為穩(wěn)定的配送店。平時(shí)宣傳物資，傳播綠色生活方式，塑造企業(yè)文化、形象，打造品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖芳，解析生鮮電商四種模式[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013（5）

[2]馮海超，鮮品會(huì)：O2O電商的“文化味”落地[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013（2）

[3]趙天唯，蓋營：電子商務(wù)O2O模式發(fā)展對(duì)策[J].商業(yè)研究，2013（3）

作者簡介：

龍寵，女，漢族，貴州羅甸人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)。

李美思，女，苗族，貴州六盤水人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)。