鄭雪松+劉冰雪

從某種層面上看，德育品牌的建設(shè)不是一朝一夕、立竿見影的簡單工作，而是一個持續(xù)整合、創(chuàng)生的過程，需要全體成員持之以恒、堅持不懈的奮斗。

2014年教育部印發(fā)的《關(guān)于全面深化課程改革落實立德樹人根本任務(wù)的意見》明確指出：“立德樹人是發(fā)展中國特色社會主義教育事業(yè)的核心所在，是培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人的本質(zhì)要求。”在立德樹人背景下，許多中小學(xué)將提升德育特色、打造德育品牌作為學(xué)校德育建設(shè)的重要使命，德育品牌建設(shè)也逐漸成為基礎(chǔ)教育領(lǐng)域關(guān)注的熱點話題。筆者認為，德育品牌建設(shè)在取得重大進展的同時，也存在誤區(qū)，制約了學(xué)校德育品牌的發(fā)展與德育有效性的提升。

一、片面追新求異而忽視學(xué)校傳統(tǒng)文化資源

品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)。品質(zhì)優(yōu)良、與眾不同、有口皆碑是品牌的三要素。對學(xué)校來說，品牌是其最有價值的無形資產(chǎn)，是學(xué)校辦學(xué)特色和教育質(zhì)量的升華，是對學(xué)生發(fā)展的良好預(yù)期，其目的在于保持教育服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)性和持續(xù)創(chuàng)新性。作為一種高層次的文化教育形態(tài)，德育品牌是在長期的文化積淀、發(fā)展過程中，凝聚學(xué)校獨特的德育思想、德育理念，為學(xué)校師生、社會所認同，并能推動學(xué)校整體發(fā)展的精神品質(zhì)與德育模式?！皩W(xué)校德育特色品牌構(gòu)建的全過程，實質(zhì)是學(xué)校德育特色文化營造和形成的過程。學(xué)校德育特色文化，表現(xiàn)為顯性的和隱性的、現(xiàn)實的和潛在的、環(huán)境的和制度的、行為的和精神的文化氛圍和傳統(tǒng)，它是學(xué)校德育特色品牌形成的標志和最終體現(xiàn)”[1]。因此，德育品牌的建設(shè)有別于具體化的德育舉措、德育活動，而應(yīng)根植于學(xué)校文化傳統(tǒng)之中，在文化溯源與校本德育中汲取德育品牌專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化的支撐與力量。

文化環(huán)境資源是學(xué)校的無形資產(chǎn)，是學(xué)校特色的根本所在，是一所學(xué)校區(qū)別于另一所學(xué)校的重要標識。在德育改革創(chuàng)新實踐中，一些學(xué)?；谧陨韺W(xué)校文化傳統(tǒng)和地域文化特色打造學(xué)校德育品牌，在充分發(fā)掘?qū)W校優(yōu)勢文化資源的基礎(chǔ)上實現(xiàn)德育的創(chuàng)新性發(fā)展。然而，仍有部分學(xué)校沒有正確地認識學(xué)校文化傳統(tǒng)與學(xué)校德育品牌的關(guān)系，將追新、求異與德育品牌的創(chuàng)新等同起來，沒有從學(xué)校優(yōu)勢、歷史文化資源中挖掘德育特色、凝聚德育理念。這種本末倒置的價值觀念造成了德育品牌的無根性，使學(xué)校德育品牌在未來發(fā)展中陷入困境，不僅難以真正彰顯德育品牌的魅力，更難以擔(dān)負傳承德育品牌、創(chuàng)生學(xué)校文化、提升德育核心競爭力的歷史使命。

二、將德育品牌建設(shè)內(nèi)容與日常行為規(guī)范混為一談

德育內(nèi)容是道德價值、道德規(guī)范及道德體系的綜合體，是一定社會德育目標的體現(xiàn)和具體化。從我國已頒布的中小學(xué)德育課程標準來看，中小學(xué)德育內(nèi)容分為基本文明習(xí)慣和行為規(guī)范教育、基本道德品質(zhì)教育、公民道德教育或政治道德品質(zhì)教育、道德理想教育四個方面。作為德育品質(zhì)核心體現(xiàn)的學(xué)校德育品牌，不僅在內(nèi)容的選擇和提煉上應(yīng)具有一定的代表性，而且要為德育在實踐中產(chǎn)生增值提供條件。學(xué)生道德情操、心理品質(zhì)和行為習(xí)慣的養(yǎng)成及科學(xué)的人生觀、世界觀和正確政治態(tài)度的形成是德育品牌的核心內(nèi)容。而日常行為規(guī)范是對主體思想品德和日常行為的基本要求，二者在本質(zhì)、特點與功能上都具有顯著的差異。從本質(zhì)上看，學(xué)生日常行為規(guī)范是一種外在約束，是規(guī)范學(xué)生行為，促進學(xué)生道德化的行動方案；德育品牌則是一種內(nèi)在的價值導(dǎo)向，教育性是其根本屬性。從特點與功能上看，學(xué)生行為規(guī)范是一種具體化、操作化的行動準則，是學(xué)生思想、行為的底線要求，明確規(guī)定了學(xué)生在日常學(xué)習(xí)生活中哪些可以做、應(yīng)當(dāng)做、必須做或哪些不應(yīng)該做、不能做；而作為一種抽象化的精神品質(zhì)，德育品牌既是一種被社會理解和肯定的文化精髓，是社會主義核心價值觀在學(xué)校中的折射，也是學(xué)生思想品德教育由他律走向自律的重要引領(lǐng)。其意義在于通過形式多樣的德育活動培養(yǎng)學(xué)生的情感、態(tài)度和價值觀，達成三維目標，促進學(xué)生全面發(fā)展。

因此，學(xué)校德育品牌內(nèi)容應(yīng)基于學(xué)校文化，進行特色診斷和優(yōu)勢評估之后，提煉主題、明確內(nèi)容。而部分學(xué)校時常模糊德育品牌與學(xué)生日常行為規(guī)范的界限，甚至將二者等同起來。如一所小學(xué)為了讓學(xué)校德育品牌系列化，其出臺的《學(xué)校德育品牌建設(shè)內(nèi)容》有三部分：一是社會主義核心價值觀，二是國學(xué)文化（弟子規(guī)及由其衍生而來的結(jié)合該校實際編寫的《一日常規(guī)三字歌》），三是《中小學(xué)生日常行為規(guī)范》。這種忽視特色發(fā)掘、主題提煉等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將日常規(guī)范作為德育品牌創(chuàng)建的內(nèi)容或主題，無疑弱化了德育品牌的教育意蘊和內(nèi)在張力。

三、以德育品牌的外延式發(fā)展代替內(nèi)涵提升

內(nèi)涵式發(fā)展是以內(nèi)部核心要素為動力與資源的發(fā)展，強調(diào)事物質(zhì)量的改進、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、水平的提升等。與內(nèi)涵式發(fā)展相對應(yīng)，外延式發(fā)展是以外部因素作為動力和資源的發(fā)展，強調(diào)數(shù)量的增多、空間的擴展、規(guī)模的擴大。近年來，隨著我國對教育質(zhì)量、教育公平的重視程度日益加深，教育發(fā)展模式逐漸由外延式發(fā)展走向內(nèi)涵式發(fā)展。以人為本、優(yōu)化資源配置、提升教師專業(yè)水平逐漸成為教育改進的重中之重?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》強調(diào)要把育人為本作為德育工作的根本要求，把促進學(xué)生成長成才作為學(xué)校一切工作的出發(fā)點和落腳點。與此相應(yīng)，德育品牌的發(fā)展也應(yīng)秉承“以人為本”的理念，將學(xué)生的德性成長作為德育品牌建設(shè)的根本出發(fā)點和最終目標。

而部分學(xué)校對德育品牌的內(nèi)涵理解存在偏差，出現(xiàn)以外延式發(fā)展代替內(nèi)涵式發(fā)展的誤區(qū)。其一，把德育品牌建設(shè)歸結(jié)為學(xué)校形象的塑造。雖然品牌常與形象相提并論，都被譽為是企業(yè)的靈魂，但品牌最核心的是一種精神的引領(lǐng)，一種內(nèi)在的力量。形象僅僅是價值理念的外在表征，僅僅停留于形象建設(shè)或者以形象建設(shè)取代品牌建設(shè)，無疑是緣木求魚，徒勞無功。其二，將德育品牌輻射效能的發(fā)揮等同于德育品牌的媒體宣傳。宣傳手段是學(xué)校德育品牌發(fā)展的重要推介，同時也是擴大學(xué)校德育品牌知名度與美譽度的重要途徑。但是，如果脫離德育品牌的實質(zhì)性發(fā)展，宣傳只會淪為形式化的空洞口號。當(dāng)下，許多學(xué)校管理層將德育品牌商品化、產(chǎn)業(yè)化。學(xué)校投入大量經(jīng)費聘請文化公司對德育特色、德育理念、德育產(chǎn)品進行系列化包裝。盡管文化公司缺乏對學(xué)校傳統(tǒng)文化資源的深入了解，缺乏對學(xué)校德育理念的實踐探索，但是卻通過大量后期宣傳使學(xué)校德育品牌聲譽及知名度大幅提升。借助宣傳的力量可能會使學(xué)校取得一定的短期效應(yīng)，但從學(xué)校長遠發(fā)展來看，這種商品化、產(chǎn)業(yè)化的德育品牌缺乏文化底蘊，遠離學(xué)校師生價值理念，最終會與學(xué)校德育發(fā)展背道而馳。

四、德育品牌建設(shè)中忽視持續(xù)創(chuàng)新

在經(jīng)濟領(lǐng)域，品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是輸入與輸出相互關(guān)聯(lián)、相互作用的結(jié)果，即“過程”的結(jié)果，具有完成性。而品牌則凝聚著自身價值使命，承載著消費者不斷變化的價值期望，是一個需要不斷積累、不斷完善、不斷創(chuàng)新、不斷驗證的過程，開放性、未完成性是其重要特征。與經(jīng)濟領(lǐng)域的品牌相一致，學(xué)校德育品牌同樣是歷史的折射、現(xiàn)實的反應(yīng)、未來的導(dǎo)向，處于一種動態(tài)的關(guān)系架構(gòu)中。德育品牌的打造既是學(xué)校德育理念、德育特色自主創(chuàng)新和實踐的過程，也是社會對學(xué)校德育工作的時代要求。從某種層面上看，德育品牌的建設(shè)不是一朝一夕、立竿見影的簡單工作，而是一個持續(xù)整合、創(chuàng)生的過程，需要全體成員持之以恒、堅持不懈的奮斗。

當(dāng)下，立德樹人成為教育的根本任務(wù)與時代主題，學(xué)校教育理念也逐漸由“智育至上”轉(zhuǎn)為“德育先行”。德育實效性的提升備受關(guān)注，德育品牌的塑造也成為學(xué)校討論與踐行的熱點。德育品牌的提出，充分體現(xiàn)了新形勢下學(xué)校在德育建設(shè)中的經(jīng)營意識與競爭意識，德育品牌的創(chuàng)建也呈飛速發(fā)展的態(tài)勢。在此背景下，許多學(xué)校將德育品牌視為“金字招牌”，認為一旦樹立起德育品牌，就可以坐享其成、一勞永逸。其實，優(yōu)質(zhì)的學(xué)校德育品牌往往是其他學(xué)校效仿的對象，若滿足于眼前的成果停滯不前，很容易在長期的競爭中處于劣勢地位，甚至走向衰亡。學(xué)校德育品牌需要打破封閉狀態(tài)，在不斷創(chuàng)新中，獲得更大的發(fā)展。

五、把德育品牌建設(shè)只當(dāng)作學(xué)校管理層與德育部門的事

德育是一項全員化、全程化、全方位的系統(tǒng)性、綜合性活動，需要各個因素共同參與，既非學(xué)校思想政治工作者的專項任務(wù)，也非僅僅某一領(lǐng)導(dǎo)、某一部門的責(zé)任。杜時忠教授在《當(dāng)前學(xué)校德育的三大認識誤區(qū)及其超越》一文中指出：“專門德育論”者認為“學(xué)校德育只是專職德育工作者的工作，學(xué)校的德育職責(zé)僅僅是德育部門的職責(zé)?！薄捌鋵崳掠皇菍W(xué)校的一項工作，而是學(xué)校教育的目的；學(xué)校應(yīng)當(dāng)擔(dān)負起學(xué)生的道德責(zé)任，這種承擔(dān)不只是一部分人的義務(wù)，而是全體教職員工的義務(wù)?！盵2]建立德育的全員機制是優(yōu)化德育環(huán)境、提升德育實效性的重要途徑和必然選擇。

作為學(xué)校德育的價值標識，德育品牌既是學(xué)校文化的集中體現(xiàn)，也蘊含了心理和情感上的價值認同，其建立與維護同樣需要堅持全員理念，構(gòu)建立體化育人網(wǎng)絡(luò)，凝聚學(xué)校全體成員共同的價值信念。學(xué)校全體成員包括教師、教輔人員、行政人員、學(xué)校后勤人員，甚至與學(xué)校師生密切相關(guān)的家長、社區(qū)成員等，都應(yīng)積極參與到德育品牌的建設(shè)與維護中，從而最大程度地整合各德育要素，最大限度地發(fā)揮德育品牌的輻射作用。然而，在實際德育工作中，部分教師及相關(guān)人員并未擔(dān)當(dāng)同盟者與合作者角色，而更多地扮演旁觀者角色，將德育品牌建設(shè)視為學(xué)校上級與德育部門的事情。德育品牌在責(zé)任歸屬問題上的錯誤認識造成教師不愿主動參與德育品牌的創(chuàng)新實踐，不愿將德育品牌融入到自己的教育理念以及日常教學(xué)工作中，而是將德育品牌的創(chuàng)建視為上級安排的任務(wù)消極執(zhí)行，最終造成德育品牌建設(shè)舉步維艱。

對德育品牌建設(shè)誤區(qū)的探討有助于德育工作者深化認識，明晰方向，真正發(fā)揮德育的品牌效應(yīng)。筆者認為，走出德育品牌建設(shè)誤區(qū)，打破德育品牌建設(shè)瓶頸需要做到以下幾點：取向上，改變以往為特色而特色、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的德育品牌建設(shè)觀，將學(xué)校傳統(tǒng)文化特色作為德育品牌的根基；內(nèi)容上，明晰德育品牌與日常行為規(guī)范的界限，豐富德育品牌的教育意蘊；策略上，將單一的學(xué)校物質(zhì)環(huán)境建設(shè)、形式化的口號宣傳轉(zhuǎn)移到促進學(xué)生道德品質(zhì)發(fā)展上來，以學(xué)生德性的成長作為德育品牌建設(shè)的出發(fā)點、落腳點與根本評價標準；過程上，秉持與時俱進的建設(shè)理念，實現(xiàn)德育品牌內(nèi)適性與外適性的統(tǒng)整性發(fā)展；職責(zé)上，打破傳統(tǒng)德育品牌建設(shè)中的封閉狀態(tài)，拓展德育品牌建設(shè)平臺，樹立人人都是建設(shè)者、人人都是參與者、人人都是評價者的大德育觀。

參考文獻：

[1]李季.論學(xué)校德育特色品牌營造[J].小學(xué)德育， 2010（1）：41-45.

[2]杜時忠.當(dāng)前學(xué)校德育的三大認識誤區(qū)及其超越[J].教育研究，2009（8）：78-81.

【鄭雪松，信陽師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院，副教授；劉冰雪， 華中科技大學(xué)教育科學(xué)研究院，碩士研究生】

責(zé)任編輯/黃蜀紅