一個(gè)完整的德育品牌應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：名稱以及德育依托的物質(zhì)載體、德育的理念以及作為傳遞者的老師和接受者的學(xué)生之間的德育互動(dòng)。

德育品牌是學(xué)校在德育基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后向更高目標(biāo)的追求，是德育高品質(zhì)的象征，也是現(xiàn)代學(xué)校走向質(zhì)量全面提升的必然追求。德育品牌建設(shè)對(duì)于學(xué)校的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。然而，學(xué)校在德育品牌建設(shè)的過程中，由于理論的不成熟，人們存在一定的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，加上一些地方政策的驅(qū)使，學(xué)校出現(xiàn)了一股“德育品牌熱”，其中不乏各種亂象，這需要人們進(jìn)行理性的反思。

一、學(xué)校德育品牌建設(shè)的背景及意義

品牌原本是個(gè)營(yíng)銷學(xué)的詞匯，是品質(zhì)的象征。正因?yàn)槿绱?，它常常獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，并產(chǎn)生廣泛的市場(chǎng)價(jià)值與效應(yīng)。正如品牌在企業(yè)中備受青睞一樣，“學(xué)校品牌”“德育品牌”等詞語(yǔ)一經(jīng)產(chǎn)生便具有強(qiáng)勁的生命力?；谄放票旧硭岛馁|(zhì)量保證，德育品牌意味著對(duì)學(xué)校德育質(zhì)量的更高追求，這是學(xué)校內(nèi)涵式發(fā)展的價(jià)值取向，對(duì)于學(xué)校和學(xué)生的發(fā)展都具有深遠(yuǎn)意義。

1.德育品牌建設(shè)是德育工作深入推進(jìn)的需要

學(xué)校德育的發(fā)展不僅受制于學(xué)校內(nèi)部的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)條件，而且受制于學(xué)校外部的社會(huì)條件。學(xué)校外部的社會(huì)條件不僅是德育發(fā)展的外部環(huán)境，也規(guī)定了德育發(fā)展的動(dòng)力和內(nèi)容。我國(guó)的學(xué)校德育在經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展過程后，在當(dāng)前新形勢(shì)下面臨著新的挑戰(zhàn)和任務(wù)，國(guó)家把立德樹人作為當(dāng)前學(xué)校德育的根本。學(xué)校在走向特色化、個(gè)性化的發(fā)展中，德育工作也不再像以前一樣高度同質(zhì)化，特色化、創(chuàng)新性的德育理念和德育方法正在被鼓勵(lì)和倡導(dǎo)。這是德育工作深入推進(jìn)的必然趨勢(shì)。德育品牌建設(shè)活動(dòng)正是對(duì)這種趨勢(shì)的順應(yīng)，品牌建設(shè)是學(xué)校德育向高品質(zhì)發(fā)展的需要。

2.德育品牌建設(shè)是學(xué)校戰(zhàn)略發(fā)展的選擇

隨著社會(huì)對(duì)學(xué)校教育的期待居高不下和教育對(duì)競(jìng)爭(zhēng)思維的引入，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，基于此，各個(gè)學(xué)校制定了發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略藍(lán)圖，努力實(shí)現(xiàn)“辦人民滿意的教育”的目標(biāo)?！稗k人民滿意的教育”的內(nèi)涵不局限于教學(xué)質(zhì)量的滿意，更是一個(gè)涉及到對(duì)德育質(zhì)量、學(xué)生幸福感、學(xué)校文化等多方面的、系統(tǒng)的、整體教育質(zhì)量的滿意。然而，由于受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育觀的影響，升學(xué)考試的壓力使教學(xué)自然成為一種硬任務(wù)，而德育工作因其本身具有難以量化和慢效應(yīng)的特點(diǎn)，成為學(xué)校中的軟任務(wù)。[1]在二者之間，一旦有所沖突，學(xué)校的德育工作自然讓步于教學(xué)工作。教學(xué)與德育被認(rèn)為是對(duì)立的，并時(shí)常形成一種無意識(shí)彌散在學(xué)校中。這種對(duì)立的思維并沒有給學(xué)校發(fā)展帶來多大的益處，反而阻礙了學(xué)校整體工作的推進(jìn)和學(xué)校全面的發(fā)展。仔細(xì)剖析這種觀點(diǎn)，乃是對(duì)于德育根本性作用的漠視。德育品牌建設(shè)從學(xué)校的整體戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)，再次啟動(dòng)對(duì)德育內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，為學(xué)校的戰(zhàn)略發(fā)展挺起主心骨，具有根本性的意義。

3.德育品牌建設(shè)是對(duì)學(xué)生成長(zhǎng)的一種滋養(yǎng)

德育品牌建設(shè)的意義眾多，但最終必須落實(shí)在學(xué)生的道德發(fā)展上。德育品牌的建設(shè)過程離不開全體師生的參與，品牌樹立的前提是全體師生對(duì)品牌所提倡的理念、價(jià)值觀等的認(rèn)同，而這本身是一次有意義的價(jià)值審視。學(xué)生參與價(jià)值辯論并最終達(dá)成價(jià)值上的共識(shí)，這對(duì)于學(xué)生在校以及今后的價(jià)值選擇和行為規(guī)范都具有一種自覺的意義。在此基礎(chǔ)上，德育品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值與規(guī)范不再是外在的規(guī)訓(xùn)，而是一種內(nèi)在的道德律令，道德不再意味著犧牲和強(qiáng)制，而是一種自由。同時(shí)，德育品牌的建立擴(kuò)大了學(xué)校的知名度，也在一定程度上增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感，從而更容易接受學(xué)校所傳遞的價(jià)值與規(guī)范。從個(gè)體接納到集體接納，集體本身又成為一種教育的力量影響更多個(gè)體的觀念與行為。學(xué)生在德育品牌的浸潤(rùn)中，與學(xué)校進(jìn)行良性的互動(dòng)，在品牌所宣揚(yáng)的精神滋養(yǎng)中實(shí)現(xiàn)個(gè)體品質(zhì)的提升。在此意義上，可以說德育品牌本身就是一種教育力量。

二、學(xué)校德育品牌建設(shè)的誤區(qū)

德育品牌這個(gè)概念來自于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的移植，目前在大陸以外的地方使用情況不多。在國(guó)內(nèi)，這個(gè)詞語(yǔ)也只是近些年才流行的提法，學(xué)術(shù)界對(duì)此保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度，目前對(duì)德育品牌的研究尚少。另一方面，一些學(xué)校管理者對(duì)品牌的極端熱衷，導(dǎo)致學(xué)校在德育品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)各種誤區(qū)和問題。

1.目標(biāo)模糊

人類幾乎一切的活動(dòng)都無法擺脫對(duì)目的與價(jià)值的追問。教育本身就是一種合目的性的活動(dòng)，學(xué)校教育活動(dòng)的價(jià)值倫理訴求要求每一個(gè)老師都應(yīng)該“有鮮明的道德準(zhǔn)則：對(duì)教育目的一定要深思熟慮——假如你認(rèn)為是正當(dāng)?shù)慕逃康膶?shí)際上全都出于誤解，而學(xué)生們則對(duì)此都一本正經(jīng)地堅(jiān)信不疑，那么他們多年的學(xué)生生涯很可能要?dú)в谀闶??！盵2]德育目標(biāo)是德育目的在學(xué)校工作中的具體描述與細(xì)化。德育品牌的建設(shè)從根本上是為實(shí)現(xiàn)德育的目標(biāo)服務(wù)的。而目前，一些學(xué)校存在德育目標(biāo)意識(shí)模糊，在開展德育品牌建設(shè)活動(dòng)時(shí)隨大流，缺乏清晰地要把學(xué)生培養(yǎng)成具有什么樣品質(zhì)的人的意識(shí)；或?yàn)榇蛟焖^的品牌，運(yùn)動(dòng)式地開展活動(dòng)，淡化常規(guī)德育活動(dòng)，忽視德育活動(dòng)對(duì)學(xué)生所產(chǎn)生的真實(shí)影響，甚至不惜犧牲教師和學(xué)生的精力，一味迎合上級(jí)的喜好而忘記初衷；更有甚者，個(gè)別校長(zhǎng)為了自己的一己之私，把打造品牌作為自己提升業(yè)績(jī)的途徑。這些都使德育品牌建設(shè)脫離或違背學(xué)校的德育目標(biāo)，最終陷入一種盲目的境地，甚至存在妨礙學(xué)生成長(zhǎng)的危險(xiǎn)。

2.內(nèi)容窄化

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用[3]?？梢哉f品牌是一個(gè)體系。人們認(rèn)識(shí)品牌通常首先是通過感官直接感受到的名稱、標(biāo)識(shí)等開始的，一個(gè)適合的名稱、標(biāo)識(shí)對(duì)于人們認(rèn)知品牌有微妙的影響。因此，如何命名成了一個(gè)不可忽視的問題。學(xué)校德育品牌在建設(shè)的過程中，如何進(jìn)行科學(xué)地命名不僅體現(xiàn)了學(xué)校的德育思考，也規(guī)約了學(xué)校后續(xù)的德育工作重心。不科學(xué)的命名一方面反映了學(xué)校對(duì)德育本身思考的不足，另一方面也對(duì)德育工作造成不良影響。目前，一些學(xué)校在打造德育品牌時(shí)，通常在德育前加個(gè)修飾詞語(yǔ)來命名，通過命名來標(biāo)識(shí)自己在德育方面的與眾不同。然而，修飾詞語(yǔ)本身所能承載的意義廣狹直接影響學(xué)校成員行動(dòng)的范圍。而目前學(xué)校中存在大量不適當(dāng)?shù)拿?，諸如“誠(chéng)信德育”“平安德育”“責(zé)任德育”……這些名稱在一定意義上體現(xiàn)了學(xué)校德育的亮點(diǎn)。但是，作為德育內(nèi)容的組成部分，它們無法涵蓋整體的德育內(nèi)容，以此作為品牌的名稱，著實(shí)把德育內(nèi)容窄化為對(duì)某一品質(zhì)的培養(yǎng)。德育品牌的打造不是以犧牲德育的其他要素而凸顯某個(gè)要素，而是整體要素的涵蓋。

3.主體缺席

學(xué)校德育品牌的創(chuàng)建是一個(gè)學(xué)校所有成員共同參與的結(jié)果，學(xué)校中的師生以及可能參與其中的校外專家等是學(xué)校德育品牌創(chuàng)建的共同體。在這個(gè)共同體中，學(xué)生作為學(xué)校教育的主體，尤其不可缺席。拋棄學(xué)生主體的所謂品牌建設(shè)，一定是虛假的，因?yàn)閷W(xué)生是德育品牌中品質(zhì)的最集中體現(xiàn)。一個(gè)德育品牌的核心價(jià)值追求應(yīng)該是學(xué)生在學(xué)校中作為道德集體和個(gè)體最真實(shí)的成長(zhǎng)，學(xué)生的道德成長(zhǎng)才是最大的德育品牌。當(dāng)前，部分學(xué)校借鑒商業(yè)推廣品牌的模式，從向外借鑒概念或從個(gè)別專家那里獲得一個(gè)概念，稍作闡述便奉為德育的圭臬，然后借助雜志等媒體大肆炒作德育概念并進(jìn)行造勢(shì)，以期給人們留下深刻印象，而它恰恰忽視了德育最本質(zhì)的內(nèi)涵乃是德育主體與對(duì)象發(fā)生聯(lián)系。目前，在實(shí)際的學(xué)校品牌建設(shè)過程中，基本上以成人作為主導(dǎo)，或者更確切地說是以校長(zhǎng)為代表的少數(shù)成人在支配著品牌的建設(shè)，他們難免以他們的意志代替學(xué)生的需求，以他們的言語(yǔ)方式代替學(xué)生的話語(yǔ)方式。而這樣的方式，也許帶有善意，但終究與學(xué)生有著隔閡，他們通過概念營(yíng)銷的宣傳策略既不凸顯學(xué)生立場(chǎng)，又缺乏學(xué)生的參與。這種脫離學(xué)生主體的品牌無法具有真正的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，更無法獲得學(xué)生的真正認(rèn)可。

4.過程形式化

德育品牌建設(shè)的過程是一所學(xué)校按照一定的理念實(shí)施德育的過程，德育過程本身的復(fù)雜性決定了德育品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過程，這需要學(xué)校成員的耐心、智慧與理性。而在德育品牌建設(shè)以運(yùn)動(dòng)式的方式推動(dòng)的過程中，有些學(xué)校難免急功近利，期待以高效率的方式快速實(shí)現(xiàn)品牌打造的目標(biāo)，卻不免因?yàn)槿狈?duì)內(nèi)涵的深刻理解而忽視過程的扎實(shí)推進(jìn)。開展品牌建設(shè)活動(dòng)時(shí)，牽強(qiáng)附會(huì)，注重形式，追求場(chǎng)面的轟轟烈烈，以表面的造勢(shì)代替過程中學(xué)生的真實(shí)體驗(yàn)；又或者通過對(duì)明星學(xué)校的參觀和模仿，加大物質(zhì)資金的投入，通過硬件設(shè)施的擺設(shè)、門面的裝點(diǎn)來吸引參觀者的眼球，以外在形象代替或掩蓋參觀者對(duì)德育活動(dòng)的感受。如此的品牌建設(shè)常常使得德育本身被異化，品牌建設(shè)過程成了一場(chǎng)滿足參觀者感受的盛宴，脫離德育過程和德育規(guī)律。這是一種形式主義，一旦蔓延，必然加劇品牌建設(shè)中的不正之風(fēng)，并可能導(dǎo)致德育品牌建設(shè)活動(dòng)的初衷被扭曲。

三、學(xué)校德育品牌建設(shè)的思考

上述德育品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，乃與實(shí)踐者的理性思考不足以及心態(tài)急功近利有關(guān)，為了使德育品牌建設(shè)的好曲子不被唱跑調(diào)，人們需要更多理性思考，特別是需要從哲學(xué)層面對(duì)其基本問題進(jìn)行審視。諸如對(duì)“什么是品牌”“為什么要建設(shè)品牌”“怎么建設(shè)品牌”“誰的品牌”等根本性問題進(jìn)行追問。

1.進(jìn)一步明確“德育品牌”的內(nèi)涵

德育品牌建設(shè)首先離不開對(duì)德育品牌內(nèi)涵的理解。由于德育品牌這個(gè)概念是從營(yíng)銷學(xué)“品牌”中借鑒過來的，因此，這個(gè)概念的移植是否具有合理性是個(gè)值得審視的問題。這種合理性的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)是是否符合教育規(guī)律，是否具有教育學(xué)的意義。任何違背教育規(guī)律的新名詞終將被教育所淘汰。目前，人們?cè)谄放蒲芯康幕A(chǔ)上，提出品牌的三個(gè)必要構(gòu)成要素：顯性的物質(zhì)要素、隱形的精神要素以及互動(dòng)要素（即傳遞與接受的互動(dòng)）。[4]而“德育品牌”內(nèi)涵的生成自然也離不開這三個(gè)要素。因此，一個(gè)完整的德育品牌應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：名稱以及德育依托的物質(zhì)載體、德育的理念以及作為傳遞者的老師和接受者的學(xué)生之間的德育互動(dòng)。而從現(xiàn)實(shí)來看，德育品牌建設(shè)的困難不在顯性的物質(zhì)要素，而恰恰是在后兩者。有些學(xué)校在德育品牌建設(shè)中駕輕就熟，選擇容易達(dá)成的要素進(jìn)行發(fā)揮，割裂德育品牌內(nèi)涵的完整性。尤其是其中的德育理念作為德育品牌的核心與靈魂，它涉及到要培養(yǎng)什么道德品質(zhì)的人，如何道德地進(jìn)行德育等理念，它回答教育的基本之問。德育品牌概念一旦缺乏教育學(xué)意義上的合理性，德育品牌就是一個(gè)無用的空殼，品牌的建設(shè)也將是一場(chǎng)作秀。因此，德育品牌應(yīng)該是一種由多要素構(gòu)成的有機(jī)體，它不同于商品品牌所具有的市場(chǎng)效益，本身應(yīng)具有獨(dú)特的教育和文化意蘊(yùn)。

2.強(qiáng)化學(xué)生立場(chǎng)的品牌意識(shí)

“德育品牌是誰的”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的所有權(quán)問題，而是涉及學(xué)校建立德育品牌的立場(chǎng)問題，即品牌為誰服務(wù)。德育品牌從創(chuàng)建的主體來說是學(xué)校，學(xué)校自然擁有這個(gè)品牌的所有權(quán)。然而，學(xué)校作為一個(gè)組織，其品牌的享用與價(jià)值最終還得落實(shí)在人上。于是，“德育品牌是誰的”這個(gè)問題就進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為德育品牌是校長(zhǎng)的、是教師的、還是學(xué)生的等多個(gè)問題。一個(gè)德育品牌由學(xué)校創(chuàng)立，自然就是由學(xué)校中的校長(zhǎng)、教師和學(xué)生共享，即屬于大家共有的。但從根本上說，德育品牌又是歸學(xué)生所有的，這是由學(xué)校的任務(wù)和德育的根本目標(biāo)決定的。這就提醒學(xué)校教育者在創(chuàng)立品牌的過程中，始終要有學(xué)生立場(chǎng)的意識(shí)：品牌的創(chuàng)立是否符合學(xué)生發(fā)展的需要？品牌的運(yùn)行是否符合學(xué)生的心理發(fā)展規(guī)律？

3.用理性精神建設(shè)德育品牌

德育品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程，絕不是一蹴而就的，其間不可缺乏理性的精神。理性一方面作為欲望、情感等感性因素的必要掣肘，另一方面體現(xiàn)了它對(duì)事物背后內(nèi)在的秩序與規(guī)律的把握。[5]在德育品牌建設(shè)過程中，它具體表現(xiàn)為對(duì)德育品牌內(nèi)涵理解的理論理性和建設(shè)活動(dòng)過程的實(shí)踐理性。理論理性是從深層次里追問上述內(nèi)涵所指的德育品牌中的德育本質(zhì)和德育目標(biāo)等，而實(shí)踐理性則關(guān)注過程的邏輯，同時(shí)需要將理論進(jìn)行轉(zhuǎn)化。特殊性轉(zhuǎn)化思維、動(dòng)態(tài)生成式思維和過程式思維等構(gòu)成的復(fù)雜性思維是其支撐性的思維。[6]這種思維方式在實(shí)踐中體現(xiàn)在建設(shè)德育品牌過程中，要因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，實(shí)事求是，既尊重傳統(tǒng)與文化，立足本校的校情和學(xué)情，又能夠接納新思想、新文化，使德育品牌的內(nèi)涵不斷得到豐富，形式不斷得以創(chuàng)新。同時(shí)，在德育品牌建設(shè)的過程中，對(duì)各種因素保持平衡，既有銳意進(jìn)取，又有倫理關(guān)懷，追求品牌的過程不能成為學(xué)?；蛘吣承┤说呢?fù)擔(dān)?？傊掠放平ㄔO(shè)要立足學(xué)生的道德成長(zhǎng)并推動(dòng)學(xué)校教育質(zhì)量的全面提升。

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【黃洪霖，福建教育學(xué)院，講師，博士研究生】

責(zé)任編輯/黃蜀紅