白雪

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，我國商業(yè)銀行的營銷環(huán)境變得復(fù)雜多變，為了我國的商業(yè)銀行能夠更好的適應(yīng)這種市場環(huán)境，并在其中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須要做到以客戶為導(dǎo)向，針對我國的環(huán)境制定和實(shí)施適應(yīng)市場需求的營銷戰(zhàn)略。所以中國商業(yè)銀行要構(gòu)建的優(yōu)良營銷戰(zhàn)略體系應(yīng)能夠塑造全方位服務(wù)的營銷體系，構(gòu)建系統(tǒng)性的營銷產(chǎn)品和立體化多層次的營銷渠道，打造一批高素質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營銷體系。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；營銷體系

一、我國商業(yè)銀行營銷體系現(xiàn)狀分析

近年來我國的金融業(yè)的競爭越來越激烈，客戶的需求也日益多樣化，一方面我國商業(yè)銀行面臨著激烈的競爭與復(fù)雜的環(huán)境、多元化和個(gè)性化的服務(wù)市場環(huán)境；但是在另一方面，我國商業(yè)銀行發(fā)展同樣也面臨著更多的市場發(fā)展機(jī)遇，和更多能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造條件的先進(jìn)的技術(shù)支持。再這樣的環(huán)境下，我國的商業(yè)銀行要想取得大的發(fā)展就要求我國商業(yè)銀行能夠轉(zhuǎn)換市場營銷的理念和模式。

商業(yè)銀行是一類創(chuàng)造和銷售金融產(chǎn)品，并且提供金融服務(wù)的一類企業(yè)。銀行作為一種經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，商業(yè)銀行是構(gòu)成我國經(jīng)濟(jì)體系的一部分，一定程度上受社會(huì)環(huán)境的影響，這一類金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營目標(biāo)會(huì)受到客戶、其他同類機(jī)構(gòu)或者是政府等多種因素的制約。但是，由于金融產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性，并且金融產(chǎn)品與對應(yīng)的服務(wù)有一定的統(tǒng)一性，金融服務(wù)者與客戶之間的也需要有面對面直接的交流溝通，金融產(chǎn)品具有一定的特殊性，這使得商業(yè)銀行難于僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格策略來贏得客戶信任，增大業(yè)務(wù)量。隨著我國金融市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷理念的不足已經(jīng)多出暴露，非常的不利于我國商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展。所以現(xiàn)代化的商業(yè)銀行改變了經(jīng)營觀念，重新規(guī)劃商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略體系，做到以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，讓顧客滿意作為經(jīng)營目標(biāo)，在商業(yè)銀行市場營銷管理中推廣關(guān)系營銷的模式，正確的處理商業(yè)銀行與客戶，政府，以及競爭金融機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，尤其與銀行原有的客戶之間的關(guān)系，建立新的銀行營銷戰(zhàn)略體系，優(yōu)化銀行的經(jīng)營體系，這樣能夠有效保證商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)其長期經(jīng)營的目標(biāo)，獲得可持續(xù)的發(fā)展。

二、我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式的弊端

雖然我國加入WTO和一些外資企業(yè)的引入，我國的商業(yè)銀行得到了很大的發(fā)展，并且開始向國際化接軌，在營銷方面也有很大的進(jìn)步，但是就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行的營銷模式還存在一定的弊端。

（一）營銷體系的指導(dǎo)理念相對落后

在國外的一些先進(jìn)的銀行它們就把營銷觀念全程貫穿與商業(yè)銀行的管理過程中，并且把以客戶為中心，以市場為經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向，以最大效益為經(jīng)營理念這些要求銘記于內(nèi)心而不是只當(dāng)作一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。目前我國的商業(yè)銀行在市場營銷活動(dòng)中還存在一些落后的觀念，不能主動(dòng)地研究創(chuàng)新性的營銷策略，只是單純的強(qiáng)調(diào)競爭對手的優(yōu)勢，白白地丟失了一部分市場份額。

（二）以金融產(chǎn)品為中心的營銷體系冗雜，銷售水平相對較低

我國的商業(yè)銀行特別是國有銀行的內(nèi)部組織構(gòu)架，雖然經(jīng)過了大大小小的改革創(chuàng)新，但是仍然沒有擺脫金融管制時(shí)代的直線管理模式的影響，在營銷模式上還是在采用以產(chǎn)品為中心的模式，或者說是在向以客戶為中心的模式方面轉(zhuǎn)化的過程中，這種以產(chǎn)品為中心的模式?jīng)Q定了銀行以不同的產(chǎn)品為中心建立不同的分工部門，并且對服務(wù)部門要求上下對口，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各個(gè)部門之間有一定的制約作用，這就使得人力資源被浪費(fèi)，并且工作的效率受到極大的影響。對于銀行的系統(tǒng)內(nèi)部而言，銀行在營銷系統(tǒng)中沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)方針，導(dǎo)致信息的交流與業(yè)務(wù)合作受到一定的限制，對于銀行整體而言，營銷的體系復(fù)雜化會(huì)使銀行的服務(wù)項(xiàng)目變得繁雜，也會(huì)使得銀行的資源造成浪費(fèi)。

（三）營銷方式單一，營銷手段落后

在國外的一些先進(jìn)銀行都會(huì)花費(fèi)很大的物力與財(cái)力在市場營銷研究，用大數(shù)據(jù)去分析客戶的潛在需求，挖掘市場潛力，探索競爭對手的行為，為銀行的營銷體系創(chuàng)新發(fā)展提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進(jìn)而研究更加符合客戶需求的新型金融產(chǎn)品。但是我國商業(yè)銀行在這方面做的還有所欠缺，市場營銷缺乏總體的策劃與創(chuàng)新，有一定的盲目性和隨機(jī)性，對于市場的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏對市場的前瞻性，并且用具體數(shù)據(jù)的分析還有很大的欠缺，只是簡單的跟隨市場的潮流走在市場的引領(lǐng)之后，而不能夠引領(lǐng)這個(gè)金融市場。在營銷服務(wù)方面，雖然對服務(wù)態(tài)度和外在形象方面有很大的改善，但是在營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方面卻缺乏創(chuàng)造性和前瞻性。

（四）營銷管理缺少有效的激勵(lì)與管理機(jī)制

一個(gè)銀行想要做好營銷，首先要做到的就是一支強(qiáng)大的營銷人員團(tuán)隊(duì)，營銷人員是營銷體系的具體實(shí)施者，操作者，對整個(gè)局勢有一定的把控作用。我國部分商業(yè)銀行的營銷部門還存在管理層龐大，直接從事市場營銷的人員卻配備不足，這讓營銷人員不能把控好銀行的營銷主旨，使?fàn)I銷水平下降。另外對市場營銷人員的激勵(lì)與約束制度還不夠完善，工作人員的收入與付出并不一定成正比，這一定程度上會(huì)造成優(yōu)秀人才的流失。

（五）營銷文化稍顯不足

我國商業(yè)銀行曾多次強(qiáng)調(diào)過服務(wù)與營銷結(jié)合的重要性，但是卻很少有人將營銷上升到文化和戰(zhàn)略的高度來研究，與西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行服務(wù)營銷文化相比，我國的營銷文化還有一定缺失。我國商業(yè)銀行還沒有完全確立為客戶服務(wù)營銷理念，以及整合營銷、構(gòu)建差異化營銷和內(nèi)部營銷等一系列服務(wù)營銷文化戰(zhàn)略體系的主要觀點(diǎn)，使我國商業(yè)銀行的營銷文化戰(zhàn)略存在缺失。

三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建措施

（一）構(gòu)建全方位立體化的營銷體系

我國的金融市場環(huán)境日益嚴(yán)峻，商業(yè)銀行要想在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下占據(jù)一席之地必須不斷提高服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識，深挖服務(wù)營銷潛能，精心打造一系列面向市場、、科學(xué)合理的服務(wù)營銷體系。

1.提高服務(wù)的專業(yè)化水平

隨著我國的金融產(chǎn)品與業(yè)務(wù)研究逐漸多樣化，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)層次以及適用客戶和使用方法也在不斷地變化，在這種形勢下，金融產(chǎn)品的營銷就必須做到以專業(yè)化的服務(wù)作為依托，并且廣泛的應(yīng)用電子商務(wù)科技，使專業(yè)化服務(wù)能夠更好的為銀行的客戶的金融服務(wù)需求提供更好的幫助，讓銀行擁有一定的競爭優(yōu)勢并且能夠提高服務(wù)水平。

2.建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)是感性的，具有不一致性或者說是易變性，這就會(huì)存在服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)有不穩(wěn)定的情況，并且服務(wù)品牌性也比較難以樹立，服務(wù)規(guī)范難以嚴(yán)格執(zhí)行和管理等不利情況。所以鑒于此服務(wù)營銷的規(guī)范化非常重要，它的目的在于在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中，可以確立一個(gè)核心理念，建立一套規(guī)范的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量評估體系，并在銀行的營銷過程中對營銷人員加以規(guī)范、引導(dǎo)、約束。

（二）打造多樣化的營銷產(chǎn)品體系

產(chǎn)品是客戶能夠接受銀行服務(wù)的基本前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值和獲得利潤的開始，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則能夠很好的體現(xiàn)一個(gè)商業(yè)銀行體現(xiàn)核心競爭力。當(dāng)前社會(huì)，隨著客戶需求的不斷變化、經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化以及銀行創(chuàng)新機(jī)制的也在逐步的完善，我國的商業(yè)銀行同樣也需要進(jìn)一步拓展與創(chuàng)新自己本身的金融產(chǎn)品。

1.客戶市場區(qū)分細(xì)致化，產(chǎn)品差別化供應(yīng)

在當(dāng)下的金融市場上，每一個(gè)客戶在性別、年齡、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在產(chǎn)品特性、經(jīng)營狀況、企業(yè)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等方面存在很大的差異，所以他們對于銀行金融產(chǎn)品的需求也各有不同。所以我國的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在以客戶導(dǎo)向的這一營銷原則下，再通過精確的市場劃分和客戶劃分，選擇更加適合自己優(yōu)勢的市場和客戶作為自己的發(fā)展優(yōu)勢，為他們提供更符合他們需求的產(chǎn)品，進(jìn)而培育自己銀行的核心競爭力。

2.豐富金融產(chǎn)品的種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域

我國的商業(yè)銀行必須要抓住在金融市場發(fā)展的機(jī)遇，認(rèn)真學(xué)習(xí)同行業(yè)競爭者的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真的鉆研自己領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，盡可能的推出有品牌效應(yīng)的、又能符合大多數(shù)客戶特別是符合高端客戶需求的一些個(gè)人理財(cái)類的產(chǎn)品。而且，商業(yè)銀行還要能夠積極主動(dòng)地與其他的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，尋求彼此可以交叉銷售的產(chǎn)品，同時(shí)還要能夠積極代理其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的金融服務(wù)范圍，以滿足更多客戶的不同需求。

3、分層推進(jìn)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新工作

我國的商業(yè)銀行要盡快的建立一套切實(shí)可行且有效的跟蹤分析機(jī)制，時(shí)刻追蹤國內(nèi)外金融行業(yè)的最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，并且要多學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外的一些銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果，并且反思自己，提升自己；還要能夠把產(chǎn)品創(chuàng)新與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，把銀行的建設(shè)重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上，尤其是增強(qiáng)一部分金融業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊(duì)伍體系

銀行的營銷理論的正在逐步的發(fā)展，要想使銀行的營銷體系可以不斷的創(chuàng)新優(yōu)化，那么對人才的重視將會(huì)使得內(nèi)部營銷的需要逐漸增加。在激烈的人才競爭，我國商業(yè)銀行必須做到牢牢把控人才資源，將人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)銀行發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)。那么就要求我國商業(yè)銀行建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，在考核一個(gè)營銷隊(duì)伍時(shí)，一定要以員工的業(yè)績來評價(jià)能力，而不能只是憑借一定的資歷年限就可以放松懈怠并且獲得較高的回報(bào)，這就缺失了公平性。并且要把客戶對服務(wù)人員的滿意度和忠誠度作為重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，另外，還要建立有效可行的約束機(jī)制，防止員工只為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)只注重短期利益，而不顧全大局。

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