熊紅梅++楊衛(wèi)平

[摘要]醫(yī)患關(guān)系作為當(dāng)前社會(huì)高度關(guān)注的話題，在網(wǎng)絡(luò)空間傳播愈演愈烈。新形勢(shì)下，新媒體為醫(yī)患關(guān)系傳播及溝通創(chuàng)造了有效的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系具有重要的作用，但也存在著一些不和諧的有失偏頗和公正報(bào)道的負(fù)面影響。院方作為主體，如何發(fā)揮新媒體對(duì)和諧醫(yī)患關(guān)系的有效促進(jìn)作用，回避其消極的負(fù)面影響，提出相應(yīng)的提升新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系傳播效果的具體措施，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]新媒體 醫(yī)患關(guān)系 改善

把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，努力全方位全周期保障人民健康。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上的一席話，提綱挈領(lǐng)地點(diǎn)明了新時(shí)期衛(wèi)生與健康工作的戰(zhàn)略總方針。在建設(shè)健康中國(guó)的進(jìn)程中，衛(wèi)生醫(yī)療部門無(wú)疑是當(dāng)仁不讓的主力軍。然而現(xiàn)今社會(huì)狀況十分嚴(yán)峻，醫(yī)患關(guān)系越來(lái)越緊張，“哈醫(yī)大一院血案”“湘潭產(chǎn)婦事件”“魏則西事件” 等一連串醫(yī)療事件的宣傳報(bào)道，將醫(yī)患關(guān)系推至群眾關(guān)注的焦點(diǎn)中心，這給原本已脆弱的醫(yī)患關(guān)系又蒙上了一層陰影。

醫(yī)療糾紛頻繁發(fā)生，醫(yī)患矛盾愈演愈烈，離不開(kāi)新媒體的渲染報(bào)道。如何發(fā)揮新媒體對(duì)和諧醫(yī)患關(guān)系的有效促進(jìn)作用，回避其消極的負(fù)面影響，提出相應(yīng)的提升新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系傳播效果的具體措施，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。

一、醫(yī)患關(guān)系的理論研究

醫(yī)患關(guān)系是指醫(yī)者在執(zhí)業(yè)活動(dòng)中與患者所建立的各種關(guān)系的總稱。狹義上指醫(yī)生、護(hù)士、藥劑人員與患者之間形成的關(guān)系，廣義上包含了行政后勤人員，關(guān)系對(duì)象則包括了患者家屬及患者單位。

醫(yī)療行業(yè)具有高專業(yè)門檻和低社會(huì)門檻特征，這兩個(gè)門檻“一高一低”的特點(diǎn)，決定了醫(yī)療必然是一個(gè)令人困惑又充滿潛在沖突的領(lǐng)域。所謂高專業(yè)門檻，指的是從業(yè)者需要經(jīng)過(guò)很高的專業(yè)訓(xùn)練水平之后才能入門；其后又要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的實(shí)踐積累過(guò)程，才能走向成熟。所謂低社會(huì)門檻，指的是醫(yī)療對(duì)象，每個(gè)社會(huì)人隨時(shí)都可能需要使用這項(xiàng)服務(wù)，每個(gè)人對(duì)醫(yī)療健康知識(shí)也都有或多或少的了解，并可能以不同的方式參與醫(yī)療決策的過(guò)程。

2013年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有10%的患者信任醫(yī)生。而2014年在另一份對(duì)醫(yī)務(wù)人員的調(diào)查中，87%的人反對(duì)自己的子女學(xué)醫(yī)。這種狀況在近兩三年來(lái)愈加明顯，標(biāo)志著醫(yī)患雙方對(duì)彼此的態(tài)度進(jìn)入到一個(gè)“雙向抵觸”的階段。[1]醫(yī)患關(guān)系緊張究其原因，主要有醫(yī)療體制，醫(yī)療保險(xiǎn)制度，醫(yī)療資源分布、醫(yī)學(xué)技術(shù)發(fā)展等社會(huì)因素；醫(yī)方如何平衡專業(yè)操守與經(jīng)濟(jì)利益，患者的維權(quán)參與意識(shí)的醫(yī)患因素；以及新聞報(bào)道中醫(yī)患關(guān)系形象建構(gòu)的媒體因素。

二、媒體在醫(yī)患關(guān)系中所處的角色

醫(yī)者在大眾媒體中的形象呈現(xiàn)兩極化，一類是健康專家型，如《養(yǎng)生堂》等電視節(jié)目，為受眾提供衛(wèi)生保健知識(shí)，傳播醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)，一類是醫(yī)患溝通中的負(fù)面醫(yī)生和醫(yī)院形象構(gòu)建，由大量醫(yī)療糾紛和醫(yī)患沖突新聞事件間接塑造，在輿論場(chǎng)中呈現(xiàn)前所未有的負(fù)面爭(zhēng)議。權(quán)威的醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》中，有醫(yī)生發(fā)布觀點(diǎn)認(rèn)為，“媒體對(duì)醫(yī)療界的扭曲報(bào)道加劇了醫(yī)患關(guān)系的緊張局面”。

與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體呈現(xiàn)信息發(fā)布主體多元化，輿論內(nèi)容片面化，傳播方式迅速化等特點(diǎn)，這給構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，在改善醫(yī)患關(guān)系層面所起的作用仍需探索。喻國(guó)明曾提出：互聯(lián)網(wǎng)是“高維”媒介，比我們過(guò)去所面對(duì)的那些傳統(tǒng)媒介都多出一個(gè)維度，生產(chǎn)長(zhǎng)出一個(gè)新的社會(huì)空間、運(yùn)作空間、價(jià)值空間。[2]互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了信息傳播的資源分配，醫(yī)生和患者在媒介上的話語(yǔ)表達(dá)和形象呈現(xiàn)等方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型。新媒體的使用一方面降低了網(wǎng)民對(duì)醫(yī)生的信任，但另一方面卻賦權(quán)普通人，使得他們建構(gòu)醫(yī)學(xué)知識(shí)，表達(dá)他們對(duì)病患的認(rèn)識(shí)和可以采取的治療手段。這種知識(shí)不僅幫助他們獲得同醫(yī)生博弈的能力，也賦權(quán)形成病患及家人的亞文化群體。

如何利用新媒體改善醫(yī)患關(guān)系的主體并不僅涉及醫(yī)方和病人，包括商業(yè)機(jī)構(gòu)、公益組織、政府機(jī)構(gòu)等多主體在內(nèi)的社會(huì)力量皆應(yīng)參與其中。只有自上而下的制度設(shè)計(jì)與自下而上的民間創(chuàng)新相輔相成，才能更有效地促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的改善。

三、利用新媒體改善醫(yī)患關(guān)系的案例分享

哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的教授阿施施·杰哈（Ashish Jha）曾說(shuō)：“關(guān)鍵在于，我們作為一個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)應(yīng)該識(shí)到，這是21世紀(jì)了。這個(gè)時(shí)代，其他的各行各業(yè)都已經(jīng)被數(shù)據(jù)和科技顛覆。我們面臨的挑戰(zhàn)不是反抗它，而是利用它給我們的患者帶來(lái)價(jià)值。”

信息時(shí)代大眾傳媒的覆蓋面經(jīng)歷了從大到小的變化，而醫(yī)院宣傳本身就存在小眾化的傾向，要做到宣傳的有效，就意味著對(duì)傳播對(duì)象的精準(zhǔn)定位。如何利用新媒體，例如微博、微信、官網(wǎng)、視頻等新媒體平臺(tái)展開(kāi)醫(yī)患溝通，是建構(gòu)未來(lái)醫(yī)患溝通模式的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。

（一）完善醫(yī)院官網(wǎng)。

官網(wǎng)是一家醫(yī)院的形象，傳遞著醫(yī)院的文化品牌，也是醫(yī)院品牌最富于表現(xiàn)力的靈魂，在展示自身文化、宣傳品牌的同時(shí)，醫(yī)院官網(wǎng)也陸續(xù)加入了個(gè)性化的導(dǎo)航系統(tǒng)、搜索功能、患者評(píng)價(jià)系統(tǒng)等，醫(yī)院的宣傳逐步演化為以患者滿意度、忠誠(chéng)度和醫(yī)院知名度為中心的品牌戰(zhàn)略。

將醫(yī)院品牌宣傳和為患者服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓服務(wù)對(duì)象在接受醫(yī)院服務(wù)信息、健康宣教知識(shí)的同時(shí)，主動(dòng)參與醫(yī)院宣傳，直接感受到醫(yī)院宣傳工作和品牌建設(shè)帶來(lái)的實(shí)效。

（二）形成微博矩陣效應(yīng)

塑造醫(yī)院品牌，對(duì)外提升醫(yī)院形象，發(fā)布醫(yī)療信息 拓寬與患者溝通渠道，激發(fā)大眾的興趣點(diǎn)，讓受眾有認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌公信力。對(duì)內(nèi)打造交流平臺(tái)，通過(guò)分享員工個(gè)人微博的信息圖片，激發(fā)醫(yī)務(wù)人員的參與積極性，增強(qiáng)職工歸屬感和醫(yī)院品牌凝聚力增強(qiáng)。

利用好微博等新興的信息化工具，為學(xué)科間、醫(yī)生間的交流服務(wù)，為醫(yī)患間的溝通搭橋。首先是整合人員，通過(guò)建立覆蓋所有臨床、醫(yī)技、科研以及管理科室的新聞通訊員隊(duì)伍，使科室層面的醫(yī)療新技術(shù)、管理新方法能第一時(shí)間反饋到醫(yī)院層面，通過(guò)加工制作，使得微博發(fā)布有了充分的信息原料來(lái)源；其次是整合資源，通過(guò)建立起跨部門、跨學(xué)科、由科室人員組成的信息管理品管圈，整合了臨床科室信息管理工作，逐步建立起臨床科室微博，并集結(jié)成群組，統(tǒng)一到官方微博發(fā)布，擴(kuò)大了信息可信度、可看性和影響力。最后是監(jiān)控反饋，建立了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控體系和跨部門的應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)反饋網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的各種有關(guān)信息，并對(duì)網(wǎng)友提出的問(wèn)題和意見(jiàn)及時(shí)予以回復(fù)。在有效增強(qiáng)醫(yī)院應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力的同時(shí)，也為促進(jìn)醫(yī)院管理革新、彌補(bǔ)工作缺陷，提供了來(lái)自第三方的監(jiān)督和評(píng)價(jià)信息源。

（三）打造微信平臺(tái)

打造特色傳播內(nèi)容。醫(yī)院官方微信當(dāng)做是一個(gè)普通的微信賬號(hào)，他們同樣作為一個(gè)個(gè)體參與微信朋友圈。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是能更有效地實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。在微信朋友圈中，贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等都是微信朋友圈的互動(dòng)方式。而微信平臺(tái)的反饋，一方面是對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，或者是提問(wèn)和咨詢；另一方面是對(duì)該信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，受眾人群積極參與到公眾平臺(tái)所發(fā)布的話題中。

實(shí)現(xiàn)這種傳播，除了常規(guī)的內(nèi)容推送，制造熱門話題，也可以利用第三方制作平臺(tái)，與受眾實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。如同濟(jì)醫(yī)院曾經(jīng)在醫(yī)師節(jié)時(shí)應(yīng)用H5頁(yè)面制作《醫(yī)師節(jié)》的專題，“醫(yī)師節(jié)，為你的醫(yī)生朋友點(diǎn)贊”，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，可以明確地看到“我是第×××個(gè)傳遞祝福的人”。粉絲作為傳播者的角色得到加強(qiáng)，他成為看得見(jiàn)摸得著的傳播主體，從而獲得了更多的存在感和滿足感。

創(chuàng)新傳播形式。微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)每24小時(shí)能群發(fā)一條消息，且有上限規(guī)定：文字類消息最多600個(gè)漢字，語(yǔ)音不超過(guò)1分鐘，視頻最大為20M。信息發(fā)布可綜合運(yùn)用多種傳播元素，使用當(dāng)下時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或形式來(lái)提升傳播效果。

同濟(jì)醫(yī)院光谷院區(qū)開(kāi)診之前在微信平臺(tái)策劃了系列宣傳。推出了“同濟(jì)光谷之拯救孕婦”的頁(yè)面游戲，設(shè)定參與者路遇一位即將臨盆的高齡產(chǎn)婦，要求參與者開(kāi)動(dòng)腦筋走迷宮，在有限時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)婦安全送至醫(yī)院。母子平安，安全送達(dá)，用時(shí)最短的參與者可獲得獎(jiǎng)品。游戲中植入兩個(gè)重要信息：光谷院區(qū)即將開(kāi)診和光谷院區(qū)的地址，參與者獲取的是作為救人者的使命感，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)參與，實(shí)現(xiàn)了與受眾的良好互動(dòng)，還能傳遞行業(yè)價(jià)值觀與社會(huì)正能量。

把優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目通過(guò)故事推送出去。荊門市第一醫(yī)院在新院區(qū)策劃了荊門市首屆“孕味辣媽”活動(dòng)，通過(guò)發(fā)布“身心快樂(lè)每一天”信息向全市孕產(chǎn)婦發(fā)出活動(dòng)召集。通過(guò)前期預(yù)熱、滾動(dòng)宣傳、提高參賽者積極性等方式，整個(gè)活動(dòng)人氣旺盛，全城轟動(dòng)，11萬(wàn)人投出30萬(wàn)票，新院區(qū)的人流量也有了很大提升。該活動(dòng)在中國(guó)醫(yī)院宣傳年會(huì)上獲得全國(guó)唯一的一個(gè)“中國(guó)醫(yī)院品牌傳播最具啟示案例獎(jiǎng)”。

延展服務(wù)范圍。微信平臺(tái)可不僅僅是宣傳的平臺(tái)，也能搭建成服務(wù)的平臺(tái)，改善患者就醫(yī)體驗(yàn)。武漢大學(xué)中南醫(yī)院宣傳部長(zhǎng)高翔介紹，現(xiàn)在門診20%的患者都是通過(guò)微信預(yù)約掛號(hào)完成，此外，該院還率先開(kāi)通了醫(yī)療項(xiàng)目微信掃碼付費(fèi)的功能，看病的患者，去繳費(fèi)的時(shí)候都被溫馨提醒“可以掃描處方單上的二維碼支付哦”，微信支付的便捷節(jié)約了患者的就醫(yī)排隊(duì)時(shí)間。

結(jié)合受眾需求，拓展醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容正在覆蓋醫(yī)療的全流程，如涉及診前環(huán)節(jié)的在線問(wèn)診平臺(tái)、在線預(yù)約掛號(hào)和導(dǎo)診，診療中間環(huán)節(jié)的遠(yuǎn)程問(wèn)診和診療結(jié)果的在線查詢，診后管理環(huán)節(jié)的醫(yī)患在線平臺(tái)、慢病管理應(yīng)用、健康保健服務(wù)等等，“點(diǎn)擊”“搜索”“評(píng)論/留言”等常見(jiàn)的受眾參與行為，受眾從不自知的自發(fā)狀態(tài)到自覺(jué)行動(dòng)，受眾的參與程度由淺入深，在參與過(guò)程中付出的時(shí)間和精力逐漸增加，在這種參與式文化語(yǔ)境下，這樣的受眾參與現(xiàn)象，對(duì)醫(yī)院的文化建設(shè)與傳播起到良好的推動(dòng)作用。[3]

（四）運(yùn)用其他媒體

醫(yī)學(xué)類紀(jì)錄片《生門》無(wú)疑是醫(yī)院創(chuàng)新手段，拓展社會(huì)化宣傳的典型之作?！渡T》是曾獲得多個(gè)國(guó)際紀(jì)錄片獎(jiǎng)項(xiàng)的導(dǎo)演陳為軍帶領(lǐng)攝制組駐扎在武漢大學(xué)中南醫(yī)院的婦產(chǎn)科，耗時(shí)700多天，多機(jī)位跟蹤拍攝，記錄了40個(gè)家庭迎接新生命的過(guò)程中或糾結(jié)、或悲壯、或喜悅、或生死兩隔的故事，最終4個(gè)遭遇極端情況的產(chǎn)婦家庭在醫(yī)院經(jīng)歷的種種考驗(yàn)剪輯成本片。這部醫(yī)學(xué)類紀(jì)錄片于2016年12月16日起在全國(guó)上映，充滿危機(jī)的現(xiàn)實(shí)事件+渲染配樂(lè)+電影剪輯特效，讓這部記錄真實(shí)生活的“產(chǎn)房悲喜錄”在熱鬧的年終賀歲檔，依然保有穩(wěn)定的上座率，突破了過(guò)往宣傳片舊有的醫(yī)患關(guān)系圈，為受眾創(chuàng)造了一個(gè)門檻低、范圍廣、人數(shù)多的融合平臺(tái)，將影響人群輻射到全社會(huì)。

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍擴(kuò)大，有效發(fā)揮新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中的正面效用，提升新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播效果，同時(shí)，適當(dāng)掌握新媒體傳播醫(yī)患關(guān)系信息的特點(diǎn)，規(guī)避新媒體傳播的弊端，使醫(yī)患這對(duì)利益共同體[4]，雙方消除隔閡，重拾信任，也是媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之一。

注釋：

[1]安然：《中國(guó)醫(yī)患關(guān)系十年暴力史》，騰訊《大家》

[2]喻國(guó)明：《融合轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)：“高維”媒介中的“平臺(tái)型媒體”—對(duì)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下未來(lái)傳播主流模式的分析與思考》 （由2014年12月27日舉行的“黃金傳播力傳播達(dá)人匯2014年度創(chuàng)新峰會(huì)”上的演講記錄稿整理而成）

[3]岳改玲：《新媒體語(yǔ)境下受眾的“參與階梯”》，《青年記者》2016年第33期

[4]陳竺：《醫(yī)患是利益共同體》，轉(zhuǎn)自白劍鋒《中國(guó)式醫(yī)患關(guān)系》的序言，紅旗出版社2011年版 （熊紅梅：湖北省衛(wèi)生計(jì)生宣傳教育中心；楊衛(wèi)平：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）