吾·歐登格爾樂

摘 要 新媒介環(huán)境下，科技傳播要想獲得成功就要充分利用微信、微博等新型的社交網絡。以微信平臺為例，“果殼”微信公眾號是做科技傳播較為成功的案例?！肮麣ぁ惫娞栂魅趿丝萍紙蟮乐写嬖诘囊鬃x性問題，為提高科技傳播效果提供了一個全新的視角。本文依靠定性與定量研究相結合的方法，從易讀性角度對“果殼”公眾號進行文本分析，從而挖掘其成功的原因。

關鍵詞 科技傳播；“果殼”微信公眾號；易讀性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0073-04

1 微信公眾號概述

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款可以發(fā)送文字、對講、視頻聊天、曬圖、搖出朋友、掃二維碼、看新聞、滴滴打車、享受打折優(yōu)惠等的智能手機App。[ 1 ]微信推出之后，發(fā)展勢頭迅猛，市場占有量不斷擴大。截至2016年第一季度末，微信活躍用戶已達7.624億人次，2015年底統(tǒng)計用戶總人數(shù)為6.07億，年比增長39%。隨著微信在用戶中廣受歡迎，微信的公眾賬號也迅猛發(fā)展。[ 2 ]

微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月在微信的基礎上新增的由組織或個人面向公眾推送信息的功能。運營微信公眾號的主體可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。微信公眾號的主要功能是多媒體信息大規(guī)模推送，進行一對多推送，一對一互動模式。微信升級至6.0版后，微信公眾號也做出了大幅調整，公眾賬號被分成3種類型，即訂閱號、服務號和企業(yè)號。運營主體是企業(yè)的可以申請企業(yè)號，運營主體是組織的可以申請服務號，運營主體是組織和個人的可以申請訂閱號，但是個人不能申請服務號。與服務號相比，訂閱號能對受眾進行更頻繁的傳播，因而受到傳播者青睞。

目前，以微信、微博為代表的社交媒體，成為了科技傳播的重要平臺。根據(jù)美國Pew發(fā)布的2015美國新媒體研究報告，青年對社交媒體信息表現(xiàn)出了更多的信任度，在中國這種現(xiàn)象也越來越凸顯。根據(jù)騰訊企鵝智庫的調查，微信以57.1%的比例高居獲取新聞社交平臺第一位。[3]同時，越來越多的科技傳播媒體、科研組織機構、科學專家都開始利用微信公眾號平臺傳播科技消息，科學知識和科技成果，科技類公眾號開始不斷涌現(xiàn)。2014年，《互聯(lián)網周刊》對微信公眾號的影響力進行統(tǒng)計并發(fā)布Top100排行榜，果殼網、創(chuàng)業(yè)邦、36氫、知乎日報、騰訊科技，蘋果匯、虎嗅網、億邦動力網等8個科技類微信公眾號均排名前20，其中果殼網名列第二，僅次于央視新聞。[4]

2 “果殼”微信公眾號

2010年11月，姬十三正式創(chuàng)辦果殼網。果殼網試圖喚起大眾對科技的興趣：不是冷冰冰的知識，而是對身邊的生活進行有意思的科技解讀和創(chuàng)造。在短短一年多的時間里，在創(chuàng)始人姬十三帶領的專業(yè)團隊努力下，果殼網迅速吸引了熱愛科學的年輕人們。

2013年，“果殼”登陸微信公眾號，并于同年4月完成認證。該公眾號希望通過通俗、生動的方式向受眾傳播最前沿、最生動的科技信息，對科技界的重大事件進行深入剖析、點評等，其內容選題囊括的范圍非常廣泛，包括了物理、生物、醫(yī)學、天文，法政、心理、化學、數(shù)學、電子、航空航天等?！肮麣ぁ蔽⑿殴娞柮刻彀l(fā)布3次，每次推送約3條信息，稿件都來自果殼網各個欄目，包括科學人、果殼空間、果殼問答等。

3 研究理論

易讀性指受眾在閱讀和理解一篇文本時的難易程度。一般認為，它不僅追求文本內容的詳盡、厚重和多角度呈現(xiàn)，而且追求一種良好的信息呈現(xiàn)方式，便于讀者更容易查找并理解信息。[5]

3.1 易讀性測量公式

由于不同學者的研究樣本不同，提取的影響因素也有所差異，業(yè)界和學界目前并沒有公認的標準公式。國內外易讀性公式的版本較多，考慮到公式研究樣本不同，國外樣本中英文詞與中文字語言特質會對研究結果有直接影響，因此我們易讀性測量公式不以國外研究成果為參考。

國內的易讀性公式研究主要集中在臺灣學界，其中楊孝滌曾先后兩次提出自己的公式。

1974年，他以中文報紙新聞文本為測試樣本，以新聞受眾為測試對象，第二次提出了修正版公式，該公式被認為是“嚴格意義上的中文新聞易讀性公式”。[6]

他設計的易讀性測量包括兩方面內容：測量文章難易程度和測量文章容易理解的程度，即“理解指數(shù)”和“閉塞指數(shù)”。

理解指數(shù)=3.5921+0.8826X1-0.0179X2；

閉塞指數(shù)=0.3344+1.4593X3-0.168X4。[7]

其中，4個變量分別指計一到十率，特殊詞率，對稱詞率和難詞率。“計一到十率”指文本中筆畫為一到十的字數(shù)，占文本總字數(shù)的比重?！疤厥庠~率”指文中出現(xiàn)的特殊詞，占文本總字數(shù)的比重?！皩ΨQ詞率”指文中的對稱詞，占文本總字數(shù)的比重。“難詞率”指文本中的難詞，占文本總字數(shù)的比重。研究中以“漢語水平詞匯與漢語等級”中收錄的5253的基本詞匯作為標準，不在基本詞范圍內的，被認為是難詞，包括英文詞匯。

最后，將計算出的結果與“中文報紙難易程度分布狀況表”進行對比，就可得出樣本易讀性大小，見表1。

3.2 其他影響易讀性的因素

文本易讀性的測量可以從某種程度上反映媒體報道的難易程度，但我們不能以此作為單一判斷標準。易讀性受到眾多因素的影響，我們應結合其他因素多方面考慮。通過查閱各類文獻，筆者發(fā)現(xiàn)如文字的設計，圖片的應用、段落的長短等各種因素都會影響文本的易讀性?！秷蠹埖囊鬃x性與版面編排技巧探析》中，作者從文字疏與密，圖片大與小，色彩濃與淡，風格的變與不變分析了報紙的易讀性；《淺議對版面“易讀性”原則的誤讀》從圖片，厚題薄文本的誤讀對易讀性進行了分析；《視覺修辭與新聞的易讀性研究》中從字體大小，粗細到段落的長短等系統(tǒng)地分析了視覺符號與易讀性的關系。

4 “果殼”微信公眾號的易讀性分析

4.1 研究方法

本文整合了楊孝溁先生的易讀性公式與其他學者關于易讀性的研究，并對各類影響易讀性的因素進行歸類，提取出適用于微信文本的相關因素進行系統(tǒng)地分析。本文研究分兩個維度進行，即文本內容易讀性分析和版面易讀性分析。文本內容易讀性分析包括對文本內容的易讀性測量，圖片圖標、音頻和視頻的使用以及是否有專業(yè)詞匯的注釋；版面易讀性分析則從文字效果的使用（包括字號大小、是否加粗、字體顏色等）和段落的表現(xiàn)形式等方面分析。

4.2 樣本選擇

“果殼”微信公眾號在受眾中知名度較高，傳播風格趨于定型，選擇某個月的樣本量研究并不會影響其易讀性的特點。其次，根據(jù)推送時間發(fā)現(xiàn)，“果殼”每天在不同時間段推送3次，其中18點左右時間較為固定?；诖藘牲c，本文選擇了2016年1月至2016年3月18點左右發(fā)布的頭條微信文章進行取樣，一共有91篇文章。經過隨機抽取，其中選取15篇文章進行具體的樣本分析。

楊孝滌在研究中指出200～300字符左右的文本篇幅比較適合，而本研究所選取的15篇樣本，報道字數(shù)從400字到3 600字不等，總體篇幅較長。為了使研究更具科學性，筆者統(tǒng)一從樣本中選擇200字左右的段落用易讀性公式測量。

4.3 研究結果

4.3.1 文本內容易讀性分析

通過對樣本進行詳細分析，“果殼”微信公眾號樣本易讀性量化分析結果，見表2。

“果殼”公眾號樣本的測量結果與預期差距較大，理解分數(shù)與閉塞分數(shù)不同步的樣本數(shù)量較多。但是楊孝溁在研究中也指出，此類情況出現(xiàn)的比例為總樣本數(shù)的40%左右[7]，所以誤差尚在合理范圍。

樣本結果表明，15組樣本中僅有3個樣本易讀性為“易”，5組樣本易讀性為“中等”，其他7組兩個分數(shù)并不同步，但樣本易讀性較差。進一步觀察發(fā)現(xiàn)，在不同步的情況中，閉塞性分數(shù)的表現(xiàn)更差，分數(shù)對應的易讀性狀況大多為“中等”和“難”。筆者也發(fā)現(xiàn)這7組樣本的閉塞式分數(shù)基本比理解分數(shù)難一個級別。由于閉塞式分數(shù)主要受到完全對稱詞和難詞率的影響，筆者針對性研究了樣本中的這兩組變量。若樣本涉及專業(yè)性較強的科學領域，如心理、醫(yī)學、地理等，文中會出現(xiàn)較多專業(yè)術語、外文單詞以及公式。即使文中完全對稱詞的字數(shù)在合理范圍內，這些難詞會對文本易讀性產生較大影響，使得閉塞分數(shù)普遍較低。

其次，樣本中若涉及專業(yè)術語，“果殼”一般會對該專業(yè)術語進行相應的注釋，避免讀者因不懂造成誤解或閱讀空白。從數(shù)據(jù)結果可以看出，15組樣本中，僅有4組樣本沒有注釋，其他的樣本都對專業(yè)術語進行了注解。見圖1。

例如，在1月16日推送的《大衛(wèi)·鮑伊的異色雙瞳，竟然是自由搏擊的鍋！》中，文中就對虹彩異色癥進行了注釋。從這方面講，樣本實際閉塞分數(shù)比測量的要低。

到底是什么賦予了鮑伊那雙震懾人心的異色雙眸呢？正如凱文·亨特（Kevin Hunt）在訪談網（the Conversation）上所寫的那樣，有些人誤以為這是虹彩異色癥。虹彩異色癥是一種遺傳病，患者的雙瞳顏色不一。

“果殼”公眾號在文章中大量使用了圖片圖標。通過樣本分析可以發(fā)現(xiàn)，15組樣本每一篇都至少使用了3個圖片，甚至有一組使用了14張圖片，見表3。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，圖片圖標在文中主要起兩個作用。第一，圖片圖表起補充缺失信息和說明抽象內容的作用。例如，2月20日推送的文章《穿山甲：中國人的無知貪婪，讓它們離滅絕一步之遙》。這段文字將穿山甲遇到危險會縮成一團，圖2正是對這段文字的情景再現(xiàn)，將抽象的文字內容可視化表達。這種表達方式令抽象枯燥的科學知識實現(xiàn)了視覺敘事傳播，提高了文本易讀性，加強了受眾對科學知識的理解力。

第二，圖片圖標使文本具有幽默感。一般認為，科技精英文化致力于追求學術的純正和規(guī)范，普通大眾無法理解那些專業(yè)、深奧、枯燥、抽象的內容。但是，大眾文化又是一種商業(yè)偏向的文化，強調娛樂、輕松和受眾本位，這也就在某種程度上決定了大眾對科技精英文化傳播的疏遠。“果殼”公眾號的圖片常利用一種輕松幽默的方式，拉近了科技精英文化和大眾文化的距離，使科技精英文化走下神壇，使受眾樂于閱讀，樂于傳播。例如，“果殼”2月15日推送的文章《一個富二代冒險家，冒著生命危險，不遠萬里從印度帶回一本“小黃書”……》中談到庫克和斯科特為什么要探險時，下文就配《武媚娘傳奇》中蕭才人的經典表情（圖3）。通過這種方式，“果殼”把科技精英文化與大眾娛樂文化無縫隙地搭配在一起，使科學充滿趣味性。

此外，樣本中只有1個樣本使用了音頻，2個樣本使用了視頻。雖然只有少量的樣本使用了音頻和視頻，但是它們同樣也對提高文本易讀性起到一定作用。

4.3.2 版面易讀性分析

一個混亂且乏味的版面令人望而生厭，即使內容不錯也會失去讀者閱讀的興趣。因此，這就要求整體版面要簡潔、醒目，減少閱讀干擾，從而能提高報道的易讀性。從版面編輯的角度提高文本的易讀性就是要對版面內的文字字體、圖像圖形、線條、表格等要素，按照一定的要求進行編排，使讀者減少閱讀疲勞，快速了解內容。

實踐證明，傳者通過改變文字字號或者加粗等產生對比效果，這種對比效果有利于提高文本的易讀性。通過觀察“果殼”公眾號文字表現(xiàn)形式，筆者發(fā)現(xiàn)“果殼”主要利用改變字號、改變文字顏色、加粗文字的方式來提高文本的易讀性。就字號而言，大標題字號大于正文字號。就加粗而言，只有大標題和文內小標題的字體是經過加粗處理的。這種處理使標題顯得非常鮮明，但很少在文本內成行或大面積使用。

例如，3月8日推送的文章《兒科的誤診率這么高，真的是因為醫(yī)生不負責任嗎？》，大標題字號大小為20px，正文字體字號為16px，大標題和文內小標題字體是粗體，正文字體正常。見圖4。

此外，“果殼”正文部分也會出現(xiàn)非常醒目的藍而粗的文字。這種藍而粗的文字在文中起到突出強調的作用，而細而黑的文字則經常起到隱匿、弱化的作用。仍然以3月8日的推送為例，藍色粗體的文字能讓受眾快速掌握重要的信息點。見圖5。

從段落表現(xiàn)形式講，“果殼”公眾號段落都為頂格，摒棄了傳統(tǒng)文章首行縮進的原則。在移動端，由于屏幕狹長，首行縮進會使段落看起來不整齊，容易讓讀者失去閱讀耐心。其次，每一個段落的長度都沒有超過手機一屏，且段與段之間會空一行，這種方式也避免了長時間閱讀帶來的壓迫感，也能給眼睛休息的機會。

5 結論

“果殼”公眾號能在科技類微信公眾號排行榜中名列第二，其中一個重要原因正是它能把乏味晦澀的科普文章變成了通俗有趣的百姓語言，優(yōu)化了科技傳播的傳播路徑。為避免枯燥，科技傳播還需要適當運用一些技巧提高文本的可讀性、悅讀性。在面對以科技文化代表的精英文化和通俗簡單的大眾文化時，受眾因秉持著“娛樂至死”的觀念而更容易沉迷于大眾文化。大眾文化在市場中展現(xiàn)了其頑強的生命力，但精英文化在傳播過程中整體呈現(xiàn)出一種“水土不服”的傾向。面對這種窘境，如何為精英文化找到大眾化路徑，“果殼”公眾號就樹立了較為典型的榜樣。它擅長把枯燥晦澀的科技知識用生動活潑的方式展現(xiàn)出來，拉近了科技精英文化和大眾文化的距離，使科技精英文化走下神壇，使受眾樂于閱讀，樂于傳播。

參考文獻

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