邱麥平

廚電行業(yè)品類很多，產(chǎn)品也很多。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年，中國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到829億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，嵌入式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)77.6%，滲透率可達(dá)到36.4%。中國(guó)嵌入式電器在十年磨一劍的厚積中終于薄發(fā)。

嵌入式因勢(shì)增長(zhǎng)，新興品類高速增長(zhǎng)。

近十年以來(lái)，城鎮(zhèn)居民可支配收入呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在這十年的發(fā)展過(guò)程中，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)。同時(shí)，在這十年期間，中國(guó)高校畢業(yè)生累計(jì)達(dá)到6000多萬(wàn)，說(shuō)明消費(fèi)者的素質(zhì)越來(lái)越高。整體來(lái)看，消費(fèi)者呈現(xiàn)出三個(gè)非常明顯的特征，一是年輕消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，80后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，90后也開(kāi)始默默登場(chǎng)。二是品質(zhì)性消費(fèi)正在崛起，80、90后的消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買有品牌價(jià)值的高端產(chǎn)品，作為品牌只要能打動(dòng)他們，價(jià)格高點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系。三是個(gè)性化消費(fèi)崛起，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯。三大消費(fèi)特征使得嵌入式產(chǎn)品具備了市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

嵌入式廚電主要包括嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機(jī)四大品類，市場(chǎng)零售額份額從2014年的20.6%，到2016年1～10月份，已經(jīng)提升到36.1%。2016年1～10月份，嵌入式微波爐的銷售額為3.2億元，同比增速為18.4%；嵌入式電烤箱達(dá)16.6億元，同比增速達(dá)54.5%；嵌入式蒸汽爐的銷售額達(dá)15.9億元，同比增速達(dá)95.9%；嵌入式洗碗機(jī)的市場(chǎng)銷售額為10.4億元，同比增速為147.9%。

無(wú)論線下還是線上，嵌入式產(chǎn)品零售額的同比增速均很高，其中以線上增速更為明顯，2016年1～10月份，嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機(jī)的線上增速分別達(dá)90.6%、398.7%、203.7%，可謂飛速增長(zhǎng)。

以用戶為中心，順勢(shì)而為。

做營(yíng)銷，逆勢(shì)而上是一種精神，而順勢(shì)而為則是一種策略，無(wú)論是做營(yíng)銷，推廣還是做市場(chǎng)，首先就是要考慮用戶的需求，而不是廠商自己?jiǎn)畏矫娴男枨?。除了大的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境做支撐外，任何一個(gè)品類，行業(yè)領(lǐng)袖品牌的推動(dòng)很重要。嵌入式行業(yè)前三品牌占81.53%的份額，前十品牌占95.70%的份額，嵌入式品類品牌高度集中化的特征，是在其它家電品類中很難看到的現(xiàn)象。嵌入式前三甲品牌近幾年充分的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣，也加劇了消費(fèi)者對(duì)嵌入式產(chǎn)品的認(rèn)知和共識(shí)，功不可沒(méi)。

西門子、方太、老板、美的在嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機(jī)三大產(chǎn)品的銷售，無(wú)論線下還是線上，市場(chǎng)份額之和均在90%以上，其中，西門子在嵌入式品類的表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，品牌表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)。方太和老板線上的增速也很明顯，美的在線上的表現(xiàn)更好，增速較快。今天，消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，消費(fèi)者的可選擇性很多，要打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品和推廣都要以用戶為中心。

細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分渠道。

所有品牌的傳播，互動(dòng)，促銷，推廣，最終都是落在產(chǎn)品上。產(chǎn)品是鏈接品牌與用戶的核心，無(wú)論是實(shí)物的產(chǎn)品還是虛擬的產(chǎn)品，在品牌與用戶之間做互動(dòng)和溝通時(shí)，如果離開(kāi)了產(chǎn)品，品牌是很難建立的。在品牌與產(chǎn)品的關(guān)系中，品牌通過(guò)一款、兩款甚至更多的爆款上市，可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，提高對(duì)品牌的好感。也可以通過(guò)大量的推廣活動(dòng)，去讓消費(fèi)者認(rèn)知所推出的新品類和新產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)促進(jìn)新品類和新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。品牌的終極目的就是產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系就像水與舟的關(guān)系，水能載舟，亦能覆舟。爆款可以成就一個(gè)品牌，但品質(zhì)很差的產(chǎn)品也可毀掉一個(gè)品牌。因此，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系是密不可分相互依存，互相促進(jìn)的關(guān)系。

新品類上市時(shí)，要很好的把握投資與收益的權(quán)衡。每個(gè)品類在導(dǎo)入期時(shí)，收益最低，但是要解決的問(wèn)題是盡可能做到在導(dǎo)入期也不虧損。當(dāng)一個(gè)新品上市時(shí)，首先要選擇細(xì)分市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)選擇最有潛力的市場(chǎng)。其次是細(xì)分渠道，每一個(gè)品類都有一個(gè)最適合其自身的渠道，并且在這個(gè)渠道的銷售會(huì)高于其它渠道，因此要分析渠道，把資源放在最快產(chǎn)生銷量和最容易產(chǎn)生效益的渠道。

聚焦信息，細(xì)分用戶。

其次是細(xì)分用戶，如烤箱產(chǎn)品的購(gòu)買年齡從20歲到40歲都有，但老板電器在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，決定推出的暢銷單品——小烤箱，只切了中間的一個(gè)細(xì)分人群，25～35歲之間買烤箱的寶媽人群因?yàn)楹⒆酉矚g吃皮薩、蛋撻和蛋糕，媽媽為了讓孩子吃得更健康，而去購(gòu)買烤箱，這類目標(biāo)人群是重點(diǎn)人群。在選擇了主流消費(fèi)人群后，就要重點(diǎn)的去做一些推廣活動(dòng)，如親子烘焙活動(dòng)，在終端教媽媽如何做，通過(guò)各種各樣的體驗(yàn)活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

除了消費(fèi)人群的主流，還要聚焦信息，一個(gè)企業(yè)可能有十個(gè)品類，或者十款產(chǎn)品，要把這些產(chǎn)品都到暢銷很難。但可以聚焦某個(gè)品類，或者聚集某個(gè)產(chǎn)品，這就要求我們會(huì)判斷這款產(chǎn)品是否具備成為明星產(chǎn)品的資質(zhì)，如果不具備這種資質(zhì)就盲目去打造，就會(huì)造成投入太大。與此同時(shí)，要發(fā)現(xiàn)價(jià)格區(qū)間的主流，烤箱產(chǎn)品從1000元到10000元的產(chǎn)品都有，但中間的橄欖球的那一款銷量最大，因此，作為廠商，首先就要從銷量最大的主流機(jī)型切入，先讓銷量上來(lái)。

嵌入式產(chǎn)品自進(jìn)入市場(chǎng)就是高端地位，雖然競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但高端的地位依舊，嵌入式電烤箱和蒸汽爐7000元以上產(chǎn)品市場(chǎng)份額無(wú)論線下還是線上，均在逐步提升。其中線上6000元以上的產(chǎn)品市場(chǎng)增速較快，尤其是嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品的表現(xiàn)更是突出。選擇商品時(shí)，首先要看外觀，看顏值，這是目前80后的消費(fèi)觀。在聚焦這一點(diǎn)上，一定要了解用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，然后聚焦所有的資源去打造爆款。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，如果每銷售十臺(tái)產(chǎn)品，有五款產(chǎn)品都來(lái)自于同一款，那么這一款產(chǎn)品一定就是要聚集的明星產(chǎn)品。

抓住創(chuàng)新產(chǎn)品商機(jī)，創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

2016年，廚電市場(chǎng)的新品開(kāi)發(fā)速度在下降，嵌入式電烤箱2015新上市的型號(hào)為47個(gè)，2016年1～10月份，下降為26個(gè)。嵌入式蒸汽爐2015新上市的型號(hào)66個(gè)，2016年1～10月份，下降到24個(gè)。嵌入式洗碗機(jī)的型號(hào)從17個(gè)降到15個(gè)，市場(chǎng)反應(yīng)較為平穩(wěn)，下降幅度不大。雖然新品推出速度下降了，但產(chǎn)品升級(jí)在加快，更追求質(zhì)。2016年1～10月份，嵌入式烤箱產(chǎn)品中，老板推出的新品占其整體銷售的48.8%，西門子的占42.7%，方太的占7.1%。嵌入式蒸汽爐產(chǎn)品上，老板推出的新品銷售占其整體銷售的53.6%，西門子的占35.4%，方太的占9.4%。而嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品以方太的新品銷售為主，新品零售額份額占其整體銷售的87.4%，西門子和老板的各占6.3%和6.1%。

每個(gè)品牌，每個(gè)品類新品市場(chǎng)的雖然表現(xiàn)略有不同，但每個(gè)品牌都在力爭(zhēng)推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)先機(jī)。如行業(yè)新推出的嵌入式跨界產(chǎn)品——蒸微一體機(jī)，市場(chǎng)份額上升非?？欤?015年市場(chǎng)份額僅為1.9%，到了2016年1～10月份，市場(chǎng)份額高達(dá)5.8%。此外，蒸汽烤箱在2016年的市場(chǎng)份額也達(dá)到了6.1%，充分反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)的市場(chǎng)需求。

不求量但求質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)于更加智能化，人性化，可滿足人的高品質(zhì)需求的產(chǎn)品需求量較大。2016年行業(yè)最大的變化就是在智能化的體現(xiàn)，主流品牌在產(chǎn)品智能化推出了APP，以及能產(chǎn)品的生態(tài)圈，在線上和線下融入了更多的互動(dòng)和體驗(yàn)，打造體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，需要加快產(chǎn)品的升級(jí)，創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。并讓智能化需結(jié)合功能的實(shí)用性，打造更加人性化的產(chǎn)品。

注：本文除特別標(biāo)注外，數(shù)據(jù)來(lái)源均為：中怡康線下月度&線上周度零售監(jiān)測(cè)。endprint