郭梅德

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容今年以及明年整個(gè)國(guó)內(nèi)凈水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該是“?！迸c“機(jī)”比較貼切，一方面受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，一方面得益于廠商全面而持續(xù)的發(fā)力、以及消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知的不斷提升，為明年的凈水市場(chǎng)帶來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。

大躍進(jìn)時(shí)代消勢(shì)

目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于調(diào)整期，無(wú)論是原材料的漲價(jià)還是GDP的下行，都是大環(huán)境對(duì)各產(chǎn)業(yè)的影響因素。從“2015年中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)”中的數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，我國(guó)水環(huán)境依然處于邊發(fā)展邊治理階段，過(guò)去工業(yè)時(shí)代留下的環(huán)境隱患催生了凈水行業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)過(guò)十多年的推動(dòng)之后，從消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，今年消費(fèi)市場(chǎng)最明顯的變化是用戶(hù)消費(fèi)觀念正在從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。早期，凈水器產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知度和市場(chǎng)培育較低，后期隨著市場(chǎng)培育、企業(yè)培育的增強(qiáng)，消費(fèi)認(rèn)知提升。

第一，水污染與大健康的矛盾加劇。由于水污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)水污染所帶來(lái)的健康威脅認(rèn)知在加強(qiáng)，而這種污染與健康的矛盾也在不斷凸顯；

第二，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知加強(qiáng)。正是在大健康與水污染矛盾凸顯的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)凈水器的了解開(kāi)始趨向于主動(dòng)性。從百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞來(lái)看，“凈水器”作為行業(yè)熱詞，在搜索欄中高頻率出現(xiàn)，表現(xiàn)出現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注凈水產(chǎn)品，并且試圖在先行購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)其進(jìn)行了解；

第三，消費(fèi)者品牌意識(shí)提升。消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)由多維度、擴(kuò)散型開(kāi)始進(jìn)行聚焦，在“凈水器”的搜索子項(xiàng)目下，出現(xiàn)最高的是“品牌”，從消費(fèi)層面看，對(duì)品牌關(guān)注度要高于其他諸如配送、濾芯、服務(wù)等關(guān)鍵詞。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)凈水器品牌認(rèn)知和品牌影響力在加強(qiáng)。

從行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)來(lái)看，今年飲水機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模再度收縮，凈水產(chǎn)品市場(chǎng)依然保持發(fā)展，只是這種發(fā)展開(kāi)始表現(xiàn)的平穩(wěn)而勻速。從2014年開(kāi)始，家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)始下滑，而近三年以來(lái)，凈水以及健康類(lèi)家電產(chǎn)品的發(fā)展始終處于上升階段。進(jìn)入2016年，凈水增速放緩，過(guò)去的規(guī)模式擴(kuò)張開(kāi)始收縮，這與目前消費(fèi)者認(rèn)知的提升和選擇的理性又很大關(guān)系。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中，可以看到，從GDP增速、制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)人指數(shù)（PMI）走勢(shì)、我國(guó)商品房銷(xiāo)售面積增速幾個(gè)關(guān)鍵方面的表現(xiàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然處于“下行通道”，包括家電產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)期待回暖。

市場(chǎng)“危機(jī)”共存

如果理性的看待整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不難看出具體到凈水行業(yè)，實(shí)際上在繁榮之下依然蘊(yùn)藏著幾大危機(jī)。

首先是品牌危機(jī)：品牌逐年擴(kuò)增，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入洗牌期。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)“2015～2016年凈水器1～10月全渠道品牌活躍度”數(shù)據(jù)顯示，品牌活躍度由2015年的287個(gè)上升到2016年的295個(gè)，品牌的一擁而上一方面代表著行業(yè)熱度，另一方面也意味著下一輪的洗牌在即，具有產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)在洗牌中的勝算更大。

而伴隨著品牌活躍度同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的卻是品牌集中度的提高，而且是線(xiàn)上線(xiàn)下同步。隨著品牌再度集中，市場(chǎng)零售額也開(kāi)始朝向品牌集中，2016年1～10月份線(xiàn)上品牌零售額和線(xiàn)下品牌零售額占比分別比去年同期增長(zhǎng)了0.5%和0.6%。品牌占比份額的擴(kuò)大，同樣是消費(fèi)認(rèn)知成熟理性的表現(xiàn)，這種理性成熟的消費(fèi)認(rèn)知必將導(dǎo)致無(wú)品質(zhì)保證、品牌影響以及服務(wù)承諾等投機(jī)品牌的出局。

其次是利潤(rùn)危機(jī)：企業(yè)規(guī)模未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，行業(yè)利潤(rùn)分?jǐn)?。表面上來(lái)看，凈水行業(yè)一直處于發(fā)展期、產(chǎn)品均價(jià)也在不斷提高，但隨著凈水器市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)增，增速放緩，部分企業(yè)實(shí)際規(guī)模和增速未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，利潤(rùn)收入受到上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的分?jǐn)?，包括凈水配件企業(yè)、凈水膜生產(chǎn)制造企業(yè)、凈水泵制造企業(yè)、濾料制造企業(yè)、凈水產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的稀釋?zhuān)S著市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)維護(hù)成本的提高，期望利潤(rùn)和實(shí)際利潤(rùn)的落差進(jìn)一步凸顯，行業(yè)火熱之下的利潤(rùn)危機(jī)成為必然。

第三是產(chǎn)品危機(jī)：同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品技術(shù)待創(chuàng)新。目前，凈化產(chǎn)品的概念化炒作越來(lái)越突出，而產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性突破并不大，多年以來(lái)依然圍繞PP棉、活性炭、超濾和反滲透做文章。技術(shù)區(qū)別有限導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、推廣上也較為的趨同，造成最直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即短兵相接。實(shí)際上，在這種產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的表面之下，也折射出另外一個(gè)個(gè)性化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——服務(wù)。

最后是模式危機(jī)：會(huì)銷(xiāo)模式雖快速掘金，但側(cè)面損害行業(yè)形象。 最初，凈水主要銷(xiāo)售集中在渠道和零售終端，形象以及各方面的銜接非常不錯(cuò)，隨著渠道以及模式多元化的發(fā)展，部分企業(yè)賺到快錢(qián)，但是因?yàn)楦鞣N不當(dāng)行為卻影響了行業(yè)的正面形象。其中最突出的會(huì)銷(xiāo)模式，尤其是質(zhì)劣價(jià)高的“山寨機(jī)”。基本上，會(huì)銷(xiāo)呈現(xiàn)出賺快錢(qián)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；中小企業(yè)會(huì)銷(xiāo)結(jié)束后一走了之，售后服務(wù)無(wú)法保障等弊病，忽視用戶(hù)體驗(yàn)，使得原本在市場(chǎng)推廣上非常有效的會(huì)銷(xiāo)模式，卻導(dǎo)致最直接的結(jié)果是行業(yè)信譽(yù)度下降、品牌形象受損而受到行業(yè)詬病。而這種“無(wú)品牌、無(wú)質(zhì)量、無(wú)服務(wù)”的“三無(wú)”會(huì)銷(xiāo)模式的盲目推廣，正在影響消費(fèi)用戶(hù)對(duì)凈水整個(gè)行業(yè)的信任，視為一種行業(yè)危機(jī)。

在凈水行業(yè)增長(zhǎng)背后，潛藏著以上各種現(xiàn)象，但畢竟凈水依然不失為一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，機(jī)會(huì)依然很多，發(fā)展空間也亟待挖掘。

首先，一線(xiàn)城市穩(wěn)步發(fā)展，潛力區(qū)域增速可觀。

與很多家電產(chǎn)品有區(qū)域區(qū)隔所不同，凈水產(chǎn)品無(wú)論在一線(xiàn)中心城市還是三四級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論在發(fā)達(dá)地區(qū)還是在東北、西北以及西南地區(qū)，都有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和市場(chǎng)前景，而且并不受價(jià)格因素所左右。根據(jù)奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1月～10月，各市場(chǎng)零售額均比2015年同期有不同幅度的增長(zhǎng)，其中一二線(xiàn)城市凈水零售額的增幅在30%左右，而三四級(jí)市場(chǎng)的增幅超過(guò)40%，西北、西南和東北地區(qū)的零售額增速均超過(guò)46%。與此同時(shí)，這些地區(qū)凈水產(chǎn)品的占比卻低于一二級(jí)市場(chǎng)，由此可見(jiàn)，這些區(qū)域市場(chǎng)的潛力尚待廠商進(jìn)一步挖掘。

消費(fèi)升級(jí)：消費(fèi)人群改變，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。endprint

社會(huì)主力消費(fèi)群體發(fā)生變化，從80后到85后，直至90后，已經(jīng)站上消費(fèi)主力的舞臺(tái)。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)主力消費(fèi)群，這一年齡階段還要前移。綜合來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下的主力消費(fèi)群體有著非常明顯的交集，即20～39歲年齡段的人群，成為線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)物的絕對(duì)主體?；旧?，這個(gè)年齡段的人群有著“便捷購(gòu)物、注重品質(zhì)、熱衷科技、追求個(gè)性”的顯著標(biāo)簽。而對(duì)于凈水產(chǎn)品來(lái)講，能夠滿(mǎn)足其中兩、三個(gè)需求，無(wú)論在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、推廣還是服務(wù)上的工作，還有很大的改進(jìn)和改善的空間。

高端化：產(chǎn)品高端化發(fā)展，提升利潤(rùn)空間。

從產(chǎn)品零售單價(jià)來(lái)看，從2015年4000元以上產(chǎn)品增速最快到今年的6000～8000元單品的急速上升，可以看出凈水產(chǎn)品在品牌集中的同時(shí)，價(jià)格也在做加法。過(guò)去，消費(fèi)者注重線(xiàn)上購(gòu)物的性?xún)r(jià)比，高端機(jī)型銷(xiāo)售并不理想，而今年，6000元甚至以上的產(chǎn)品在線(xiàn)上也開(kāi)始產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售，這是一大突破。線(xiàn)下，依然是4000元～6000元產(chǎn)品保持第一的增速，而且一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，高端機(jī)型在二三線(xiàn)市場(chǎng)的增速要快于一線(xiàn)中心城市。高端產(chǎn)品的走俏一方面與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力相關(guān)，另一方面與廠商的大力推動(dòng)有關(guān)，也可以更好的保障廠商利潤(rùn)，而利潤(rùn)又可以還諸生產(chǎn)制造以及服務(wù)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品品質(zhì)與客戶(hù)服務(wù)上加大投入，以提升用戶(hù)對(duì)整個(gè)行業(yè)的感知以及滿(mǎn)意度。

結(jié)構(gòu)升級(jí)：大通量、智能化推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 。

大通量和智能化產(chǎn)品，無(wú)論從線(xiàn)上線(xiàn)下還是零售份額的占比中，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)型的凈水產(chǎn)品。以反滲透凈水器為例，2015年，線(xiàn)上400+以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比是1.8%，而2016年，這一占比迅速上升到5.5%；線(xiàn)下，200～400+產(chǎn)品的占比由2015年的21.3%攀升到36.4%；400+的產(chǎn)品占比2015年為19%，2016年為19.9%，由此可以看出大通量?jī)羲a(chǎn)品在市場(chǎng)上的大行其道。

另外，智能化成為吸引消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)產(chǎn)品不同功能的關(guān)注點(diǎn)各不相同。觸摸按鍵、濾芯更換提醒、智能障礙監(jiān)測(cè)、液晶顯示的關(guān)注占比分別為13.4%、42.4%、82.7%、59.8%；線(xiàn)下凈水市場(chǎng)不同功能零售額同則為42.8%、27.5%、28.8%、40.1%。除產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)功能、特別是智能化功能的引進(jìn)和嵌入，更為關(guān)注。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力將成為未來(lái)首要競(jìng)爭(zhēng)因素。

目前，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)基本可以劃分為五大品牌陣營(yíng)，即第一陣營(yíng)——國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)品牌；第二陣營(yíng)——跨行業(yè)品牌；第三陣營(yíng)——進(jìn)口品牌；第四陣營(yíng)——互聯(lián)網(wǎng)品牌以及由上下游企業(yè)組成的第五陣營(yíng)。而品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)。

隨著行業(yè)的逐漸成熟、產(chǎn)品認(rèn)知的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)凈水器的需求將經(jīng)歷從“選擇產(chǎn)品”到“選擇品牌”這樣的上升過(guò)程，企業(yè)品牌影響力將成為未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的首要因素； 如何從凈水行業(yè)的大浪淘沙中脫穎而出、重塑品牌形象，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向。

渠道發(fā)展將從割裂走向融合。

融合主要指線(xiàn)上線(xiàn)下由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為合作，對(duì)于線(xiàn)上來(lái)講，有著很好的創(chuàng)新、打破地區(qū)壁壘以及通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘客戶(hù)需求的明顯優(yōu)勢(shì)；線(xiàn)下則在提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)、深化用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)和安轉(zhuǎn)配送維護(hù)的便捷度上具有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在O2O已經(jīng)是這樣一種融合的趨勢(shì)，通過(guò)線(xiàn)上做更好的產(chǎn)品和品牌傳播推廣，線(xiàn)下承接好各項(xiàng)服務(wù)工作，共同提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、提升用戶(hù)體驗(yàn)度和滿(mǎn)意度。但值得注意的是在進(jìn)行各個(gè)鏈條或者環(huán)節(jié)的利益分配，在這上面，廠家應(yīng)該是主導(dǎo)。

售后服務(wù)質(zhì)量將愈發(fā)被消費(fèi)者重視 。

可以說(shuō)，售后服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌軟實(shí)力的最好體現(xiàn)，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可企業(yè)、認(rèn)可品牌的關(guān)鍵指標(biāo)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升口碑傳播加強(qiáng)，消費(fèi)者信任度必然提升。反之，售后服務(wù)不過(guò)關(guān)，必然破壞品牌形象、消費(fèi)者信任度降低，導(dǎo)致用戶(hù)流失量加大。

凈水行業(yè)在未來(lái)發(fā)展中，售后服務(wù)將成為企業(yè)軟實(shí)力方面的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。但是售后服務(wù)是一把雙刃劍，保證售后服務(wù)質(zhì)量可以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者信任度；如果售后服務(wù)不過(guò)關(guān)，產(chǎn)生的質(zhì)疑將會(huì)給企業(yè)造成更大的損害。因此第三方專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)凈水售后服務(wù)的企業(yè)或?qū)⒃谖磥?lái)市場(chǎng)中興起。

產(chǎn)品發(fā)展將依賴(lài)于技術(shù)變革 。

技術(shù)升級(jí)才能夠引領(lǐng)行業(yè)變革。過(guò)濾技術(shù)能夠提升過(guò)濾效果和速率、減少?gòu)U水等；過(guò)濾方式上能夠保證水通量、即濾即飲、全屋凈水等； 從原材料上保證濾材更耐用、減少損耗、節(jié)能環(huán)保等； 智能凈化、智能互聯(lián)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)，等等。都需要企業(yè)跳脫出凈水產(chǎn)品原有的物理屬性，而謀求更大的創(chuàng)新，通過(guò)后續(xù)包裝盒推廣突出本品牌、本產(chǎn)品在行業(yè)中的差異化，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

未來(lái)，隨著凈水行業(yè)發(fā)展的逐漸進(jìn)入理性化，品牌、渠道、以售后服務(wù)為主的口碑以及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，將成為整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的推動(dòng)力。endprint