小澤

為什么黃太吉被人詬??？原因是，你讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)山珍海味的想象，卻只給了他一個(gè)餡餅的實(shí)在。

“定位理論”之父艾·里斯曾用一句話概括一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：“從大的品類中分化一個(gè)新品類，在新品類中成為第一，用公關(guān)啟動(dòng)傳播，用廣告維護(hù)既有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

近幾年，各行各業(yè)不乏按里斯模式成長(zhǎng)起來的新品牌。無論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是線上平臺(tái)APP，只要沾上互聯(lián)網(wǎng)，都會(huì)在第一時(shí)間搶占用戶的心智。連前一段時(shí)間飽受詬病的黃太吉，也要加上一個(gè)高大上的前綴——互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一品牌。

赫暢無疑非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷，每天一條微博，餐票上附贈(zèng)微博語錄，這是人格化營(yíng)銷的溫馨渲染。

一年一度的“外星人”演講（注：赫暢舉辦的演講活動(dòng)，主講外星人、宇宙奧秘等內(nèi)容），本身就是公關(guān)事件。用演講內(nèi)容吸引粉絲，分離內(nèi)容主體與黃太吉廣告，讓粉絲主動(dòng)探索創(chuàng)始人背后的商業(yè)故事，外加與生俱來的演講天賦和視覺設(shè)計(jì)的后天修煉，讓赫暢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一個(gè)不可多得的營(yíng)銷高手。

赫暢說：“黃太吉營(yíng)銷上很成功，但是公關(guān)上很失敗?！?/p>

但在我看來，黃太吉在營(yíng)銷和公關(guān)上都很成功。只是小小的煎餅果子，撐不起這么大的營(yíng)銷和公關(guān)勢(shì)能。

煎餅果子撐不起赫暢的野心

從品牌的角度來看，一個(gè)小品類單品在品牌啟動(dòng)時(shí)能引起輿論爭(zhēng)議，在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑傳播，這本身就是公關(guān)的成功。只是輿論形成一邊倒的情況，讓很多人把矛頭對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)品本身——煎餅不好吃。

菜品不好吃，餐館生意肯定慘淡。但不好吃和不能吃是有區(qū)別的。黃太吉的出現(xiàn)，起碼讓想吃煎餅的人能吃到，把一個(gè)低端的路邊攤品類變成了鎂光燈下的流行品類。這對(duì)品類本身的擴(kuò)大有益無害，就像創(chuàng)業(yè)家副總裁紀(jì)中展所說，無論黃太吉口味如何，但它給了大家一個(gè)吃煎餅的理由。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上這一步?jīng)]有錯(cuò)。

如果營(yíng)銷和公關(guān)都沒有問題，產(chǎn)品還不至于差得不能入口，那被人詬病的原因在哪里？核心在于，營(yíng)銷勢(shì)能和品類自身價(jià)值之間存在位差。即是說，你讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)山珍海味的想象，實(shí)際上卻給他一個(gè)餡餅的實(shí)在。

營(yíng)銷的法則其實(shí)是不變的：顧客讓渡價(jià)值的最大化，即顧客的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際付出成本之間的差。營(yíng)銷的關(guān)鍵，是要讓用戶感覺占到了便宜，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語表達(dá)，就是用戶體驗(yàn)的超預(yù)期。

如果這個(gè)問題再往下刨，營(yíng)銷勢(shì)能和品類之間存在位差，那么是營(yíng)銷錯(cuò)了？還是品類錯(cuò)了？或是營(yíng)銷和品類都錯(cuò)了？顯然，在營(yíng)銷和公關(guān)上，赫暢的招式和動(dòng)作都極致完美。只是煎餅果子這個(gè)品類撐不起赫暢的野心。

兩次跟赫暢對(duì)談，雖然言談舉止禮貌得體，但仔細(xì)體察后感覺其有倨傲之心，霸氣外露。這是他的本性，無論赫暢選擇什么品類創(chuàng)業(yè)，營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作他都會(huì)去做。

至于品類的選擇，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在成長(zhǎng)路上的階段性認(rèn)知局限也好，還是營(yíng)銷戰(zhàn)略搶占品類第一也好，都不重要。結(jié)果是，黃太吉品牌的確人盡皆知了。

可是，當(dāng)品類本身承載不了創(chuàng)業(yè)者的期望值時(shí)，品類在成長(zhǎng)過程中就會(huì)變得畸形。

赫暢創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)誤區(qū)

赫暢采用了精益創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)業(yè)路徑。所謂精益創(chuàng)業(yè)，就是不做計(jì)劃，小步快走，一邊行進(jìn)一邊反饋，用反饋建立新的認(rèn)知，以便找到下一步的出口。

四年創(chuàng)業(yè)，赫暢一直在踐行精益創(chuàng)業(yè)?；赝^往，他認(rèn)為自己陷入了兩個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)一：精益創(chuàng)業(yè)適合未開發(fā)的新領(lǐng)域，成型市場(chǎng)不適合。像Uber、Airbnb、微信等完全沒有人沾染的領(lǐng)域，第一個(gè)吃螃蟹的人確實(shí)適合精益創(chuàng)業(yè)模式。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，連領(lǐng)先者也不知道下一步如何發(fā)展。小步快跑，及時(shí)修正是對(duì)的。

但像餐飲如此成熟的行業(yè)，如果在行業(yè)內(nèi)尋求發(fā)展和突破，就必須參照行業(yè)的成型標(biāo)準(zhǔn)。單純地依照互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式，而忽視行業(yè)本身的框架，會(huì)變得舉步維艱。

要增加銷售量，就得投入更多店鋪、人工，要衡量獲客成本、客單價(jià)。這些硬性指標(biāo)無法逾越。所以“走一步，看一步”不如接受規(guī)則，在既定規(guī)則下把自己做得更好，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)——在黃太吉成長(zhǎng)的前兩年，赫暢認(rèn)為自己鉆進(jìn)了精益創(chuàng)業(yè)的怪圈。這其實(shí)也給了很多想要在傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者一點(diǎn)警示：哪些可以被顛覆，哪些需要被尊重。

誤區(qū)二：走得太快，慣性前進(jìn)。正由于遵照精益創(chuàng)業(yè)理念，所以黃太吉一路狂奔，走著走著就走成了慣性，無法停下來思考，疏于管理和內(nèi)部調(diào)控。

因?yàn)樽叩锰?，成為了臆想中的領(lǐng)先者，所以每一個(gè)問題都當(dāng)成這個(gè)行業(yè)從來沒有出現(xiàn)過的問題，每一個(gè)解決方案都認(rèn)為自己是對(duì)的。這就很容易把常規(guī)成長(zhǎng)路徑中遇到的問題非常規(guī)化：能解決的就解決，不能解決的就暫時(shí)擱置一邊，因?yàn)榍斑M(jìn)才是最重要的。

赫暢意識(shí)到自己陷入了誤區(qū)，代價(jià)是行業(yè)整合本身帶來的機(jī)遇和紅利被大大忽視。試錯(cuò)和迭代的成本，沖抵了企業(yè)品牌勢(shì)能的杠桿效益。

最值錢的是品牌

跟赫暢的交流中，我做過一個(gè)假設(shè)，假如現(xiàn)在黃太吉已經(jīng)關(guān)門了，赫暢還剩下什么？也許黃太吉有一天會(huì)失敗，但是赫暢卻成功了。因?yàn)楹諘惩ㄟ^四年的經(jīng)營(yíng)，獲得了一樣?xùn)|西：品牌。

品牌在這個(gè)時(shí)代有三個(gè)屬性。

第一個(gè)屬性是認(rèn)證力。認(rèn)證力的本質(zhì)意義是背書。黃太吉可能在某一天被市場(chǎng)判為死刑，但在行業(yè)內(nèi)部卻有極高的背書力。赫暢不常參與行業(yè)內(nèi)部交流，無論是出于自傲還是互聯(lián)網(wǎng)公司的定位等原因，其結(jié)果是形成了信息不對(duì)稱。行業(yè)內(nèi)部的人不了解黃太吉的營(yíng)銷門道，但又認(rèn)為他是餐飲界營(yíng)銷的絕頂高手，他具有極高的自我背書。

圈內(nèi)的高背書力，讓赫暢可整合行業(yè)內(nèi)的多重資源，“九州會(huì)”（注：“九州會(huì)”為黃太吉在全國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者的社群網(wǎng)絡(luò)）的活動(dòng)一發(fā)起，業(yè)內(nèi)的餐飲老板紛紛參與其中。且不說該活動(dòng)未來會(huì)走向何方，一分錢成本不花，圈內(nèi)人全程贊助，還探尋了業(yè)內(nèi)餐飲人的“痛點(diǎn)”和訴求。從廣告收益的可量化，到增值服務(wù)的非可量化，“九州會(huì)”無疑都是超值的。

第二個(gè)屬性是注意力。注意力的本質(zhì)是勢(shì)能，赫暢的微博有大量粉絲，屬于自帶流量。黃太吉的線下銷售額，相當(dāng)一部分是赫暢流量勢(shì)能的線上轉(zhuǎn)化。所以無論赫暢有何動(dòng)作，都會(huì)引起媒體關(guān)注。

自帶勢(shì)能的赫暢，在新商業(yè)模式的探索時(shí)可形成天然社群。無論是餐飲人的行業(yè)社群，還是喜歡赫暢個(gè)人的流量社群。在社群內(nèi)的交互過程中極易產(chǎn)生連接價(jià)值和管道訴求。

很多人倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)、社群創(chuàng)業(yè)，殊不知，社群是結(jié)果，而非原因。不是要達(dá)成某事要建立一個(gè)社群，而是某人在做某事的過程中自然而然地形成了一個(gè)社群聚合。所以，社群的前提條件是成為某人，但凡是為社群而建立社群的創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)死在形成社群的路上。

第三個(gè)屬性是連接力。在中國(guó)做品牌，很多時(shí)候是在貼標(biāo)簽，標(biāo)簽是劇場(chǎng)化的符號(hào)。所謂劇場(chǎng)化的符號(hào)，是指一個(gè)社會(huì)中形形色色的人既是演員又是觀眾，大家彼此的身份認(rèn)知是通過符號(hào)進(jìn)行的。

例如穿什么衣服、開什么車，可判定一個(gè)人的階層和背景。這背后更深層的意思是，具備更高檔次劇場(chǎng)化符號(hào)的人可跟同圈層的人進(jìn)行連接和交往。所以品牌力的經(jīng)營(yíng)，跟背后的連接訴求是統(tǒng)一的。

赫暢可謂是一個(gè)連接高手，在經(jīng)營(yíng)黃太吉的四年中，他干得最多的事就是連接。

對(duì)內(nèi)連接，他把中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)圈的創(chuàng)投大佬進(jìn)行了利益捆綁，變成了黃太吉的投資人。對(duì)外連接，雖然黃太吉本身沒掙什么錢，但赫暢個(gè)人成為了一個(gè)成功的投資人，參股了很多高估值的成長(zhǎng)性企業(yè)，通過投資能力增加了黃太吉的資產(chǎn)溢價(jià)。品牌杠桿撬動(dòng)了金融收益。

所以無論是個(gè)人營(yíng)銷技能在未來的變現(xiàn)，還是行業(yè)內(nèi)圈子資源的吸納整合，再或是投資回報(bào)的財(cái)務(wù)收入，赫暢通過黃太吉成功地塑造了個(gè)人品牌，且成為了這個(gè)品牌的最大受益者，也許未來還會(huì)持續(xù)受益。

餐飲仍是存量市場(chǎng)

四年來，黃太吉從煎餅鋪?zhàn)影l(fā)展到外賣平臺(tái)，現(xiàn)在的成長(zhǎng)已遇到了天花板。赫暢開啟了組織裂變，用四個(gè)方向分解增長(zhǎng)陣痛。

一是打開原有業(yè)務(wù)的外延。黃太吉開放二三線城市加盟授權(quán)，最大化地利用品牌優(yōu)勢(shì)回收現(xiàn)金流。

二是把外賣工廠店變成外賣倉(cāng)，重構(gòu)黃太吉平臺(tái)與行業(yè)內(nèi)部的連接關(guān)系，把原來幫餐飲企業(yè)解決生產(chǎn)終端變成解決銷售渠道。

三是成立營(yíng)銷公司。幫助餐飲企業(yè)做營(yíng)銷服務(wù)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)受到很多年輕餐飲創(chuàng)業(yè)者和老餐飲企業(yè)二代接班人的追捧。這是黃太吉用品牌做營(yíng)銷服務(wù)杠桿。

四是做餐飲應(yīng)用服務(wù)商。赫暢自己投資成立了一家公司，愿景是成為餐飲業(yè)的應(yīng)用服務(wù)商。對(duì)餐飲行業(yè)的人與人、人與信息、商家與供應(yīng)鏈等進(jìn)行精準(zhǔn)連接，其本質(zhì)是一個(gè)超級(jí)中介。

在一個(gè)過萬億元市場(chǎng)的宏大產(chǎn)業(yè)鏈中，赫暢想織一張網(wǎng)，在1000萬餐飲人中篩選出10萬，做最優(yōu)化的連接，提升整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，優(yōu)化資源配置。赫暢的意圖很明顯，黃太吉原來的模式是挖金礦，而這家新公司則是給淘金人送水。

且不管這四個(gè)方向在未來是否成立，從赫暢的行為上可以判斷，他的策略正由“重”變“輕”。在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上讓成本越來越低，在財(cái)務(wù)上離錢越來越近。這一系列舉動(dòng)的背后，說明了一個(gè)行業(yè)的顛覆者從最初的雄心變成了務(wù)實(shí)的耐心，從逾越規(guī)則到尊重規(guī)則，甚至巧用規(guī)則。

通過四年的洗禮，赫暢能認(rèn)知的是，對(duì)一個(gè)行業(yè)宏觀的走向和自我價(jià)值的梳理。他過去認(rèn)為，餐飲業(yè)是一個(gè)增量市場(chǎng)，所以他要做橫向的生意，也就是規(guī)模取勝。

四年過后，他發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)仍是存量市場(chǎng)，自己能做的，其實(shí)是縱向的生意。只有深耕產(chǎn)業(yè)鏈條，才能找到自己的服務(wù)價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)過程中，到底怎樣做才是正確的？哪些是有效行為，哪些是無效行為？除了馬后炮式的總結(jié)和編故事，有什么是可以對(duì)自我坦誠(chéng)的？

就在這篇文章落筆之時(shí)，赫暢給我發(fā)了一條微信：“計(jì)劃是給創(chuàng)業(yè)幫了倒忙?！逼鸪跷疫€以為他是精益創(chuàng)業(yè)的余毒未散，事后才理解原來他是向內(nèi)看，走心了。

創(chuàng)業(yè)能夠明心見性，由內(nèi)向外看的人，才能真正了解本我，放下自我。外部環(huán)境和未來永遠(yuǎn)是無法把控的，只能讓自己的優(yōu)勢(shì)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

這是赫暢的自我歷練，也是黃太吉給予創(chuàng)業(yè)者們最好的分享。