曹輝　張福美

摘要：在當(dāng)前大學(xué)市場(chǎng)化、全球化的外部背景和我國高等教育規(guī)模擴(kuò)大、大學(xué)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于大學(xué)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)求得生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。將UIS理論與大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理相結(jié)合，有利于充分整合大學(xué)內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化。大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理的過程主要是由大學(xué)品牌戰(zhàn)略制定、大學(xué)品牌戰(zhàn)略實(shí)施、大學(xué)品牌戰(zhàn)略評(píng)估三個(gè)步驟構(gòu)成。大學(xué)品牌戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)從大學(xué)教師品牌、大學(xué)學(xué)生品牌、大學(xué)學(xué)術(shù)品牌和大學(xué)校園文化品牌等四方面為核心深度延展。

關(guān)鍵詞：大學(xué)品牌；UIS理論；品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略管理

UIS（University Identity System），大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)，也被稱為大學(xué)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是CIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論和大學(xué)實(shí)際相結(jié)合的實(shí)踐產(chǎn)物。品牌戰(zhàn)略是指品牌制定者通過對(duì)品牌的內(nèi)外環(huán)境和發(fā)展前景的分析，利用自身的資源，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下對(duì)品牌進(jìn)行塑造和發(fā)展規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于大學(xué)的意義就在于其能幫助大學(xué)在市場(chǎng)化、全球化的外部背景和我國高等教育規(guī)模擴(kuò)大、大學(xué)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境下，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)求得生存和發(fā)展。與此相關(guān)的大學(xué)品牌管理是指大學(xué)運(yùn)用各種資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過程。大學(xué)品牌管理關(guān)鍵點(diǎn)就在于大學(xué)形象，大學(xué)形象是大學(xué)品牌價(jià)值的外在化表現(xiàn)，是人們對(duì)大學(xué)直觀、感性的認(rèn)識(shí)，而UIS理論恰能夠整合大學(xué)內(nèi)外各種資源，創(chuàng)造符合大學(xué)品牌要求的大學(xué)形象，為大學(xué)面向市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)大學(xué)品牌利益的最大化。然而在UIS理論下應(yīng)該怎樣有效地進(jìn)行大學(xué)品牌的戰(zhàn)略管理？結(jié)合UIS理論的大學(xué)品牌戰(zhàn)略應(yīng)向著什么方向發(fā)展？本文將著重對(duì)這些問題進(jìn)行討論。

一、UIS理論與大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理研究

UIS主要分為大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)（University Mind Identity System，簡稱UMIS）、大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)（University Behaviour Identity System，簡稱UBIS）和大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)（University Vision Identity System，簡稱UVIS）三個(gè)子系統(tǒng)，有研究在三個(gè)層次的基礎(chǔ)上將環(huán)境因素（大學(xué)建筑、校園景觀等）單獨(dú)劃分出來增添了大學(xué)環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（University Environment Identity system，簡稱UEIS）。UIS理論的核心思想主要是對(duì)大學(xué)獨(dú)特的大學(xué)精神、行為規(guī)范等大學(xué)品牌內(nèi)容進(jìn)行歸納，通過整體形象識(shí)別系統(tǒng)，將大學(xué)品牌的核心內(nèi)容傳達(dá)給公眾，使其對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而提升大學(xué)品牌的知名度和美譽(yù)度，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。UIS理論通過對(duì)大學(xué)品牌的形象設(shè)計(jì)，使大學(xué)品牌帶有商業(yè)化特質(zhì)，以便更好地將大學(xué)品牌推向市場(chǎng)，使社會(huì)和消費(fèi)者能更快、更容易地接受大學(xué)品牌，對(duì)大學(xué)產(chǎn)生更深的認(rèn)同感，從而進(jìn)一步地推廣了大學(xué)品牌。

大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理是大學(xué)在對(duì)自身發(fā)展現(xiàn)狀有充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，有效運(yùn)用大學(xué)內(nèi)外各種資源，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下對(duì)大學(xué)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施以及戰(zhàn)略評(píng)估的過程。大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于大學(xué)的生存和發(fā)展有著非常重要的作用，在高等教育市場(chǎng)化、全球化的今天，大學(xué)早已不再是封閉的“象牙塔”，而是作為一個(gè)開放系統(tǒng)的大學(xué)正面參與來自外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所以大學(xué)的發(fā)展是涉及大學(xué)組織自身的變革以及應(yīng)對(duì)大學(xué)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)的過程，而大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理正具有協(xié)調(diào)組織與外部環(huán)境挑戰(zhàn)之間的作用。大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理從宏觀的角度對(duì)大學(xué)發(fā)展的前景方向做了規(guī)劃，通過對(duì)戰(zhàn)略應(yīng)用的管理從而實(shí)現(xiàn)了大學(xué)品牌戰(zhàn)略的不斷完善，順應(yīng)了不斷變化的教育市場(chǎng)和國際形勢(shì)。將UIS理論與大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理相結(jié)合，有利于充分整合大學(xué)內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化。UIS理論將大學(xué)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化全部結(jié)合起來共同塑造大學(xué)品牌戰(zhàn)略，能夠從多維度來展現(xiàn)大學(xué)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并將大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理劃分為不同層次的管理，使其更加地系統(tǒng)化，更有利于與大學(xué)發(fā)展的實(shí)際相結(jié)合。

二、UIS理論框架下的大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理研究

大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理的過程主要是由大學(xué)品牌戰(zhàn)略制定、大學(xué)品牌戰(zhàn)略實(shí)施、大學(xué)品牌戰(zhàn)略評(píng)估三個(gè)步驟構(gòu)成。

（一）大學(xué)品牌戰(zhàn)略制定

在戰(zhàn)略制定流程的基礎(chǔ)上，可以將大學(xué)品牌戰(zhàn)略制定分為四個(gè)基本步驟。第一步是要對(duì)大學(xué)的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析。大學(xué)品牌現(xiàn)狀分析可以借鑒企業(yè)品牌的SWTO分析，即對(duì)大學(xué)自身的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、威脅（Threat）、機(jī)會(huì)（Opportunity）進(jìn)行分析，在制定戰(zhàn)略之前必須先做到“知彼知己”才能“百戰(zhàn)不殆”。充分了解自身存在的優(yōu)勢(shì)和不足，外界環(huán)境給自身發(fā)展帶來的威脅挑戰(zhàn)以及在其背后所存在的機(jī)遇是制定大學(xué)品牌戰(zhàn)略的必要條件。第二步是對(duì)大學(xué)品牌進(jìn)行定位。在對(duì)大學(xué)的現(xiàn)狀有深刻理解的基礎(chǔ)上，要能做到“對(duì)癥下藥”、“量體裁衣”。由此制定“揚(yáng)長避短”的大學(xué)品牌戰(zhàn)略，建立具有本大學(xué)特色的大學(xué)品牌，其基本要求就是要能夠把本大學(xué)與其他大學(xué)區(qū)分開來的，并能讓社會(huì)和消費(fèi)群體接受認(rèn)可。大學(xué)品牌定位的主要目的是幫助大學(xué)進(jìn)一步明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌定位的步驟STAP由細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）——選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）——明確優(yōu)勢(shì)（Advantage）——品牌定位（Position）四個(gè)步驟構(gòu)成。第三步是根據(jù)對(duì)大學(xué)品牌的定位結(jié)果來確定大學(xué)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂大學(xué)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是指大學(xué)期望通過制定品牌戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)大學(xué)怎樣的發(fā)展，在UIS理論中這主要體現(xiàn)在大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)中。第四步是制定大學(xué)品牌的具體實(shí)施戰(zhàn)略。將UIS理論導(dǎo)入到大學(xué)品牌戰(zhàn)略主要就是指從UIS理論的三個(gè)子系統(tǒng)大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)、大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)和大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)具體的方面來構(gòu)筑大學(xué)品牌戰(zhàn)略。下文將從UIS理論的三個(gè)層次來探討大學(xué)品牌戰(zhàn)略制定的具體內(nèi)容。

1. 大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)（UMIS）是大學(xué)形象設(shè)計(jì)的靈魂和“心”。理念是指思想、精神、觀念和信念等。理念識(shí)別，是指對(duì)組織獨(dú)有的價(jià)值觀、理念和社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)識(shí)和識(shí)別。理念識(shí)別必須根植于對(duì)組織的歷史發(fā)展和現(xiàn)實(shí)背景的充分理解的基礎(chǔ)之上，對(duì)組織的歷史責(zé)任感、使命感進(jìn)行歸納總結(jié)而形成的一種觀念識(shí)別。因而大學(xué)理念識(shí)別主要體現(xiàn)在大學(xué)的精神文化方面，如校訓(xùn)、宗旨、精神、價(jià)值觀等，其中最為關(guān)鍵的是確立大學(xué)品牌的核心價(jià)值，即大學(xué)精神。大學(xué)精神作為一個(gè)抽象的概念，它可以通過大學(xué)的校園文化、環(huán)境、師生的行為等外顯事物體現(xiàn)出來，還可以通過制定大學(xué)的愿景與使命來展示大學(xué)精神。愿景和使命陳述最常在企業(yè)的理念識(shí)別中運(yùn)用，大學(xué)的愿景陳述主要是指“我們想成為什么樣的大學(xué)？”，使命陳述是指“我們要運(yùn)營怎樣的大學(xué)？”。愿景和使命陳述的優(yōu)勢(shì)在于它比校訓(xùn)、宗旨更能具體、通俗地體現(xiàn)大學(xué)精神，它的表述更有利于大學(xué)品牌面向高等教育的市場(chǎng)，更能被社會(huì)大眾所接受。其次，大學(xué)的校訓(xùn)和宗旨作為大學(xué)精神的傳統(tǒng)載體對(duì)大學(xué)品牌的塑造也是必不可少的，它能簡潔明了地反映大學(xué)精神的特色。但就國內(nèi)大學(xué)制定校訓(xùn)的現(xiàn)狀而言存在嚴(yán)重的雷同和重復(fù)現(xiàn)象，毫無特點(diǎn)可言，完全不能反映本大學(xué)的特色，顯得千篇一律。

2. 大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)（UBIS）是大學(xué)形象設(shè)計(jì)的“手”。主要體現(xiàn)大學(xué)的制度文化，如大學(xué)章程、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、教師行為規(guī)范、學(xué)生行為規(guī)范、大學(xué)公關(guān)宣傳等。大學(xué)行為識(shí)別是將大學(xué)精神理念付諸實(shí)踐的手段，大學(xué)通過制定具體的各種規(guī)章、制度、師生行為規(guī)范來反應(yīng)大學(xué)精神。另外，大學(xué)校園文化作為大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分之一體現(xiàn)了大學(xué)品牌的軟實(shí)力，校園文化是大學(xué)品牌傳遞給大眾的整體氛圍，但在塑造校園文化時(shí)要注意避免趨同現(xiàn)象以及一味地模仿其他名牌大學(xué)的校園文化建設(shè)，也不要將校園文化與制度建設(shè)混為一談，要做到“因地制宜”、“有的放矢”，構(gòu)建適合自己的校園文化。

3. 大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)（UVIS）是大學(xué)形象設(shè)計(jì)的“臉”。主要體現(xiàn)大學(xué)的物質(zhì)文化，主要包括學(xué)校名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、造型、辦公用品、校園景觀、建筑物等。大學(xué)視覺識(shí)別和大學(xué)行為識(shí)別一樣作為大學(xué)精神理念的外在化表現(xiàn)就相當(dāng)于大學(xué)品牌的“商業(yè)廣告”，它的主要目的就是通過對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的視覺沖擊和重復(fù)出現(xiàn)，使大學(xué)品牌形象深入人心。

（二）大學(xué)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

品牌戰(zhàn)略制定成功的下一階段就是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，戰(zhàn)略實(shí)施是將制定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體組織行動(dòng)的過程，是戰(zhàn)略管理過程的行動(dòng)階段，是戰(zhàn)略管理發(fā)揮成效的關(guān)鍵。一般情況下，戰(zhàn)略實(shí)施面臨分解戰(zhàn)略目標(biāo)、任務(wù)，保證戰(zhàn)略重點(diǎn)，完善相應(yīng)的制度、機(jī)制和加強(qiáng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)等諸方面任務(wù)。戰(zhàn)略能否有效實(shí)施，主要取決于能否處理好新戰(zhàn)略背景下組織的協(xié)調(diào)和激勵(lì)問題。大學(xué)品牌戰(zhàn)略實(shí)施階段可以借助于UIS理論中的大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)（UBIS）來將制定的戰(zhàn)略付諸行動(dòng)，制定的戰(zhàn)略理念無法自己實(shí)現(xiàn)，需要靠大學(xué)組織的各種活動(dòng)將它付諸實(shí)踐。大學(xué)規(guī)章制度的執(zhí)行一定要牢牢把握大學(xué)品牌戰(zhàn)略制定的大學(xué)精神，使全校師生都能認(rèn)同這種理念，并自愿接受大學(xué)精神的同化作用。在全校學(xué)生達(dá)成共識(shí)后再將其制度化，但是制度化并不意味著“一成不變”，而是要根據(jù)形勢(shì)的變化而做出相應(yīng)的改變，也就是要“與時(shí)俱進(jìn)”，要注意的是變化要循序漸進(jìn)不可犯冒進(jìn)的錯(cuò)誤，一切變化都要圍繞大學(xué)精神的基本理念不動(dòng)搖，要抓住根本。

同時(shí)大學(xué)公關(guān)宣傳對(duì)大學(xué)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要性也不可忽視，在市場(chǎng)化和全球化的大背景下大學(xué)也需要通過公共關(guān)系來塑造自身良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大自身的知名度和美譽(yù)度。大學(xué)公關(guān)宣傳的對(duì)象主要包括社會(huì)公眾、政府公眾、媒體公眾以及教師和學(xué)生。大學(xué)公關(guān)的形式主要有：新聞宣傳、廣告、陳列和展覽。UIS理論中的大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)（UVIS）就可和大學(xué)公關(guān)宣傳相結(jié)合共同推進(jìn)大學(xué)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。新聞宣傳需要大學(xué)設(shè)立一個(gè)公關(guān)部門，專門與媒體接觸向外界傳遞大學(xué)的正面形象，對(duì)大學(xué)的負(fù)面新聞及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救。廣告作為一種十分重要的商業(yè)宣傳手段現(xiàn)在也廣泛地運(yùn)用于學(xué)校的宣傳中，廣告宣傳最為重要地就是向受眾傳遞大學(xué)獨(dú)特的精神理念，而大學(xué)精神可以通過大學(xué)的?；赵O(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來。大學(xué)的校徽就相當(dāng)于大學(xué)品牌的標(biāo)志，大學(xué)的校訓(xùn)宗旨就是大學(xué)品牌的“廣告語”，所以大學(xué)的廣告應(yīng)該基于大學(xué)已有的資源對(duì)大學(xué)進(jìn)行宣傳。

（三）大學(xué)品牌戰(zhàn)略評(píng)估

戰(zhàn)略評(píng)估是保證戰(zhàn)略與外部環(huán)境、組織本身及組織資源變化相適應(yīng)的必要條件，是戰(zhàn)略管理動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性的體現(xiàn)，有利于確保組織戰(zhàn)略高質(zhì)量地實(shí)施。戰(zhàn)略評(píng)估是監(jiān)控戰(zhàn)略實(shí)施并評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施果的過程，其結(jié)果對(duì)戰(zhàn)略的調(diào)適具有重要的意義。大學(xué)品牌戰(zhàn)略評(píng)估主要包括三項(xiàng)基本活動(dòng)：一是考察大學(xué)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部變化；二是衡量大學(xué)品牌戰(zhàn)略的績效；三是大學(xué)品牌戰(zhàn)略的修正和調(diào)整。考察大學(xué)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部變化主要就是對(duì)大學(xué)品牌再進(jìn)行一次SWOT分析，對(duì)大學(xué)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略之后所擁有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是否有變化，同時(shí)大學(xué)的外部威脅和機(jī)遇是否也隨之產(chǎn)生變化，是否產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并探究其產(chǎn)生變化的原因。衡量大學(xué)品牌的戰(zhàn)略績效就是通過將預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較，研究戰(zhàn)略實(shí)施過程中實(shí)際效果與戰(zhàn)略目標(biāo)之間的偏差，對(duì)這種偏差進(jìn)行分析，并對(duì)實(shí)施過程中的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。大學(xué)品牌戰(zhàn)略的修正和調(diào)整是在對(duì)大學(xué)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部考察和績效評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)原有的大學(xué)品牌戰(zhàn)略做出相應(yīng)地調(diào)整，做出是否持續(xù)戰(zhàn)略、調(diào)整戰(zhàn)略、重組戰(zhàn)略、終止戰(zhàn)略的決策，使大學(xué)品牌戰(zhàn)略更好地貼合大學(xué)發(fā)展的實(shí)際情況。

三、基于UIS理論的大學(xué)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展研究

大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)緊緊圍繞大學(xué)校長、大學(xué)教師與校友、大學(xué)學(xué)術(shù)、大學(xué)校園文化這四個(gè)方面，展現(xiàn)自身的獨(dú)特魅力。本文結(jié)合中國大學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀將從大學(xué)教師品牌、大學(xué)學(xué)生品牌、大學(xué)學(xué)術(shù)品牌和大學(xué)校園文化品牌四個(gè)方面來論述如何利用UIS理論來拓展大學(xué)品牌戰(zhàn)略。

（一）大學(xué)教師品牌

清華大學(xué)的校長梅貽琦曾提出過著名的“大師論”：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”。這句話充分地說明了大學(xué)師資的重要性，大學(xué)教師作為為學(xué)生“傳道、授業(yè)、解惑”的人，無疑奠定了一所大學(xué)基本的學(xué)術(shù)氛圍，直接影響了對(duì)學(xué)生的培育。世界上每一所著名的大學(xué)都有一些著名的教師學(xué)者，中國北大有蔡元培，清華有梅貽琦，浙大有竺可楨；英國的劍橋有牛頓，牛津有培根；美國大學(xué)更不必說，諾貝爾獲得者、專家學(xué)者在美國一流大學(xué)比比皆是。在這個(gè)注重人力資源的時(shí)代，大學(xué)師資作為大學(xué)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分現(xiàn)在已被許多高校所重視，許多高校都為爭(zhēng)取更好的師資而紛紛向著名學(xué)者拋出橄欖枝，高校的人才引進(jìn)計(jì)劃已越來越完善。大學(xué)教師品牌直接影響到大學(xué)的招生，許多學(xué)生、家長在選擇學(xué)校時(shí)會(huì)將師資因素納入考慮。UIS理論在大學(xué)教師品牌塑造中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在它的三個(gè)子系統(tǒng)中。在大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)中可以對(duì)大學(xué)教師的價(jià)值觀和精神訴求進(jìn)行總結(jié)歸納，將其與大學(xué)精神相融合。在大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)中可以通過大學(xué)教師的價(jià)值觀來設(shè)定大學(xué)教師的行為規(guī)范、管理體制等，由此體現(xiàn)大學(xué)教師品牌。最后在大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)中可以通過對(duì)大學(xué)教師制定具有特色的制服、胸牌、教師的辦公區(qū)等外顯因素來體現(xiàn)大學(xué)教師品牌的獨(dú)特性。

（二）大學(xué)學(xué)生品牌

“今天你以母校為榮，明天母校以你為榮”這句話生動(dòng)地反映了學(xué)生品牌的含義，一所大學(xué)作為高等學(xué)府培養(yǎng)能為社會(huì)所用的優(yōu)秀人才，無疑是對(duì)其品牌的最高評(píng)價(jià)和最好宣傳，尤其對(duì)消費(fèi)者而言，這就是他們選擇這所大學(xué)的價(jià)值所在。英國牛津大學(xué)培養(yǎng)了25位英國首相，劍橋培養(yǎng)了13位英國首相和63位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、日本1/3的首相及大臣出自東京大學(xué)，哈佛大學(xué)培養(yǎng)了6位美國總統(tǒng)和36位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、麻省理工學(xué)院有15位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者等等。這些杰出校友不但能夠鞏固加強(qiáng)大學(xué)品牌，而且還能夠給大學(xué)帶來許多

有形和無形的資源。大學(xué)學(xué)生品牌可以通過對(duì)大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)中校訓(xùn)的刻畫體現(xiàn)出來，大學(xué)的校訓(xùn)集中體現(xiàn)了大學(xué)要培養(yǎng)的學(xué)生的品質(zhì)。大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)可以通過制定相關(guān)的大學(xué)學(xué)生行為規(guī)范、管理制度等來體現(xiàn)大學(xué)學(xué)生的品牌質(zhì)量，此外借助媒體對(duì)大學(xué)杰出學(xué)生的宣傳來進(jìn)一步提高社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)學(xué)生品牌的認(rèn)同。在大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)中，同樣可以通過為學(xué)生設(shè)計(jì)能展現(xiàn)本校特色和學(xué)生精神的校服、校牌、教學(xué)樓等來展示學(xué)生品牌。

（三）大學(xué)學(xué)術(shù)品牌

大學(xué)學(xué)術(shù)品牌包括大學(xué)學(xué)科品牌、大學(xué)課程品牌、大學(xué)科研品牌。大學(xué)的學(xué)科建設(shè)是大學(xué)區(qū)別于其他大學(xué)的個(gè)性表現(xiàn)，每所一流大學(xué)其學(xué)科的設(shè)置都有其特色，也就是名牌大學(xué)應(yīng)該具備在某一領(lǐng)域的一流學(xué)科。像北大的理學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、法學(xué)等，清華的工學(xué)、管理學(xué)，各有所長。大學(xué)課程品牌主要是大學(xué)的課程設(shè)置、課程實(shí)施、課程評(píng)價(jià)方面區(qū)別于其他大學(xué)的價(jià)值體現(xiàn)。哈佛大學(xué)的選修制和核心課程，以及哈佛商學(xué)院首創(chuàng)的案例教學(xué)都是哈佛大學(xué)的課程品牌。大學(xué)的科研品牌主要是指大學(xué)所擁有的代表國際前沿的原創(chuàng)性科研成果和重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)。尤其是研究型大學(xué)的科研會(huì)給大學(xué)帶來巨大的榮譽(yù)和影響力。大學(xué)的學(xué)術(shù)品牌的三個(gè)子品牌從大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)的角度，可以通過制定獨(dú)具一格的學(xué)科體系、課程制度、學(xué)術(shù)研討會(huì)等來制度來體現(xiàn)大學(xué)學(xué)術(shù)品牌的力量。在公關(guān)宣傳方面，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，像現(xiàn)在十分流行的網(wǎng)易公開課，就屬于大學(xué)學(xué)術(shù)品牌借助網(wǎng)絡(luò)的力量來為自己宣傳，世界一流的大學(xué)都紛紛將自己的精品課程發(fā)布到網(wǎng)上，這樣既宣傳了教師品牌同時(shí)也宣傳了課程品牌，利用公益的力量來提升自身大學(xué)品牌的知名度和美譽(yù)度。

（四）大學(xué)校園文化品牌

大學(xué)校園文化品牌主要包括大學(xué)校園景觀品牌和大學(xué)校園活動(dòng)品牌。大學(xué)校園是一所大學(xué)的外在形象，是大學(xué)精神、大學(xué)學(xué)術(shù)、大學(xué)文化的載體，大學(xué)校園就是大學(xué)內(nèi)涵的外在包裝，是大學(xué)品牌的視覺識(shí)別。所以大學(xué)可以利用UIS理論中的大學(xué)視覺識(shí)別系統(tǒng)來建構(gòu)大學(xué)的校園文化品牌，通過對(duì)大學(xué)的?；?、校園景觀的設(shè)計(jì)，使其能夠直觀地體現(xiàn)大學(xué)所傳達(dá)的大學(xué)精神，進(jìn)一步加深社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)大學(xué)品牌的認(rèn)同。我國歷史深厚的高等學(xué)府其特色建筑、整體的校園景觀無不體現(xiàn)著該校百年積淀的文化底蘊(yùn)，像北京大學(xué)的未名湖、燕園，清華大學(xué)的清華園，這些大學(xué)既是學(xué)生學(xué)習(xí)研究的高等學(xué)府，同時(shí)也是風(fēng)景優(yōu)美的旅游景點(diǎn)，這樣的校園景觀品牌在潛移默化中就對(duì)大學(xué)品牌起到了非常好的宣傳效果。大學(xué)校園活動(dòng)品牌主要指大學(xué)展開的學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)校的娛樂活動(dòng)以及學(xué)校的體育活動(dòng)。大學(xué)活動(dòng)取得成功也可形成品牌，像上海交通大學(xué)的籃球項(xiàng)目，復(fù)旦大學(xué)的排球項(xiàng)目，華東理工大學(xué)的乒乓球項(xiàng)目等，這些項(xiàng)目都已成為這些大學(xué)的體育活動(dòng)品牌，為大學(xué)贏得更多的社會(huì)支持、贊助和消費(fèi)者的信賴，為大學(xué)品牌增色。在這里可以借用UIS理論中的大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)來對(duì)大學(xué)校園活動(dòng)品牌進(jìn)行塑造。大學(xué)在利用大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)塑造大學(xué)校園活動(dòng)品牌的時(shí)候應(yīng)注意結(jié)合本大學(xué)的文化特色，不要為了利益，為了獲得商業(yè)支持而將大學(xué)校園活動(dòng)改造為大學(xué)商業(yè)活動(dòng)，使活動(dòng)本身失去了其原有的價(jià)值。

大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理在我國大學(xué)中的實(shí)踐應(yīng)用并不多，一些大學(xué)基于高等教育的發(fā)展危機(jī)也開始實(shí)施大學(xué)品牌戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中出現(xiàn)了許多問題，像對(duì)UIS理論的片面理解，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中大學(xué)投入的資金不足導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略無法按照預(yù)期實(shí)現(xiàn)等。在以后的研究中應(yīng)更多地把關(guān)注點(diǎn)放在大學(xué)品牌戰(zhàn)略管理的具體實(shí)施策略，要借鑒國外著名大學(xué)的實(shí)踐成果，更要將理論與我國的教育實(shí)際相結(jié)合，盲目照搬國外經(jīng)驗(yàn)只會(huì)使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施陷入僵化。

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[3]魏海苓.戰(zhàn)略管理與大學(xué)跨越式發(fā)展[M].中國海洋大學(xué)出版社，2011.

[4]曹輝.大學(xué)品牌經(jīng)營：內(nèi)涵、特征與發(fā)展前景[J].教育研究，2014（04）.

*基金項(xiàng)目：江蘇省教育科學(xué)規(guī)劃2015年度重點(diǎn)項(xiàng)目“高校學(xué)生網(wǎng)上評(píng)教的實(shí)踐困境與制度設(shè)計(jì)研究”編號(hào)B-b/2015/01/019。

（作者單位：曹輝，江蘇大學(xué)教育研究評(píng)估中心；張福美，江蘇大學(xué)教師教育學(xué)院）