黃江

用戶創(chuàng)新價(jià)值的本質(zhì)

TBR：您在30年前就提出，很多行業(yè)內(nèi)重要的創(chuàng)新大都來源于用戶。您當(dāng)時(shí)是如何發(fā)現(xiàn)的？這一思考角度的靈感來源于何處？

希普爾：我能夠從這一角度來觀察企業(yè)創(chuàng)新的來源，還是得益于我在很小的時(shí)候，大約12歲，參觀過麻省理工學(xué)院的一些科學(xué)與工程實(shí)驗(yàn)室，和那里的實(shí)驗(yàn)人員有很多交流。我真的很幸運(yùn)，因?yàn)槲业母赣H是MIT的一名教授，所以我能在很小的時(shí)候就可以參觀MIT那些著名的實(shí)驗(yàn)室。我發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)人員碰到設(shè)備有問題時(shí)，會(huì)自己動(dòng)手去改造那些實(shí)驗(yàn)裝置——之后生產(chǎn)商反而會(huì)向他們來咨詢?nèi)绾胃纳飘a(chǎn)品。然而，在最初我觀察到這一現(xiàn)象的時(shí)候，我并沒有意識(shí)到用戶創(chuàng)新其實(shí)不僅存在于科學(xué)實(shí)驗(yàn)室設(shè)備這一領(lǐng)域。用戶創(chuàng)新這一理論的形成其實(shí)是建立在我與其他學(xué)者許多年來共同研究的基礎(chǔ)上的。

TBR：用戶創(chuàng)新這一理念提出后，對(duì)90年代或2000年的企業(yè)界帶來了怎樣的影響？

希普爾：應(yīng)該講，這一理論直到今天才真正被業(yè)界利用起來。許多傳統(tǒng)的行業(yè)總是習(xí)慣性地忽略對(duì)用戶的觀察，這就使他們喪失了很多從用戶開發(fā)的新產(chǎn)品或服務(wù)上獲得靈感的機(jī)會(huì)。更新興的行業(yè)，比如軟件公司或者電子游戲開發(fā)商，他們就會(huì)學(xué)習(xí)如何全面激發(fā)用戶創(chuàng)新的能力。實(shí)際上，世界各地已經(jīng)有越來越多的由用戶和生產(chǎn)者共同合作開發(fā)的創(chuàng)新中心，它們都在探索如何能更高效地運(yùn)營(yíng)。

TBR：近些年用戶在創(chuàng)新上表現(xiàn)如何？現(xiàn)在的用戶和十幾、二十年前的用戶的做法是一樣的嗎？

希普爾：今日家居行業(yè)的用戶比以往有更卓越的創(chuàng)新表現(xiàn)。之所以這樣是因?yàn)橄馛AD這樣的設(shè)計(jì)工具和3D打印機(jī)這樣的生產(chǎn)工具在過去的幾年里便宜了很多。今天（在美國(guó)），普通用戶也能獲取與為生產(chǎn)者服務(wù)的職業(yè)工程師所使用的專業(yè)工具。這些工具的價(jià)格通常都在普通用戶的可承受范圍之內(nèi)，在軟件設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這些工具都還會(huì)是免費(fèi)的。此外，交流成本也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而下降——不同地域的用戶間可以進(jìn)行合作，即使他們相隔萬里——只要他們?cè)谔囟愋偷膭?chuàng)新上有共同的興趣。

TBR：您說的“創(chuàng)新民主化”也與這一現(xiàn)象相關(guān)？

希普爾：這是上述趨勢(shì)的直接后果。當(dāng)創(chuàng)新更廉價(jià)時(shí)，更多的個(gè)體可能做這個(gè)——進(jìn)入這一活動(dòng)變得平民化了。

TBR：您一直強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)者進(jìn)行創(chuàng)新是想從銷售產(chǎn)品中獲益，而用戶進(jìn)行創(chuàng)新是因?yàn)樗麄兡芡ㄟ^使用改進(jìn)后的產(chǎn)品來受益。那么，這一不同會(huì)不會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)者創(chuàng)新和用戶創(chuàng)新存在差異？

希普爾：用戶創(chuàng)新者們通常是新應(yīng)用和市場(chǎng)的開拓者。生產(chǎn)者們會(huì)緊隨其后，在用戶開發(fā)的原始版本上做出一些重要的改進(jìn)。用戶能夠成為開拓者是因?yàn)樗麄儾恍枰裆a(chǎn)者那樣必須關(guān)心新市場(chǎng)的潛在規(guī)模和利潤(rùn)率，他們只需要關(guān)心他們自己的需求——而一般這些最新的需求信息也僅在用戶手中。這些信息一般在用戶開始進(jìn)行開拓性活動(dòng)之后才被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，然后生產(chǎn)者再趕緊采取行動(dòng)。

TBR：可是為什么生產(chǎn)者不能發(fā)現(xiàn)他們的顧客所真正需要的東西？他們不是有專門雇傭營(yíng)銷和研發(fā)人員嗎？

希普爾：生產(chǎn)者能夠識(shí)別出某些類型的需求信息——但不是全部。生產(chǎn)者通常可以知道他們的顧客在更快、更便宜和更節(jié)能等一般優(yōu)點(diǎn)（dimensions of merit）上有更高的要求。但生產(chǎn)者很難知道用戶想要什么新的功能——因?yàn)槟切┩鶃碜杂谟脩舨粩嗟脑囧e(cuò)。比如說，生產(chǎn)者不可能知道用戶想要買滑板——因?yàn)榛迨鞘裁催€有它應(yīng)該具有什么功能這些概念都是用戶在自己實(shí)驗(yàn)后定義的。相較而言，生產(chǎn)者可能知道滑板用戶想要低摩擦輪子的滑板，因?yàn)檫@是產(chǎn)品的一般性優(yōu)點(diǎn)。

TBR：用戶在什么樣的情況下會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)？

希普爾：當(dāng)用戶從創(chuàng)新中獲得的個(gè)人收益超過他們付出的成本時(shí)，他們都會(huì)愿意嘗試的。

TBR：為什么用戶與他人無償分享自己的創(chuàng)新后往往會(huì)有所獲益？

希普爾：如果用戶自己并不想銷售他們的創(chuàng)意，他們也就不會(huì)花功夫去提防那些模仿者。對(duì)于這些用戶個(gè)人或者公司來說，最節(jié)約成本的策略不僅僅是不去防備模仿者，他們也不會(huì)花費(fèi)精力去向搭便車者推廣他們的創(chuàng)新產(chǎn)品。

TBR：什么時(shí)候公司會(huì)決定采納用戶的創(chuàng)新并加以改進(jìn)？用戶創(chuàng)新和生產(chǎn)者創(chuàng)新在產(chǎn)品最終進(jìn)入市場(chǎng)前是如何互動(dòng)的？

希普爾：在過去，生產(chǎn)者一般是不會(huì)幫助用戶進(jìn)行創(chuàng)新的。反之，他們只是在一旁靜靜地觀察，直到用戶開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品被證明是廣受歡迎的——然后就介入并將之商品化。今天，正如我先前提到的，領(lǐng)先的生產(chǎn)商正在學(xué)習(xí)積極地支持創(chuàng)新用戶，以便既能影響他們創(chuàng)新的方向，又能與用戶建立一種全新的關(guān)系，使他們能更快地接受公司生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如游戲制作商Valve公司，它為用戶開發(fā)了一個(gè)在線創(chuàng)意工坊，取名叫“Steam社區(qū)”。在這個(gè)網(wǎng)站上，成千上萬的玩家會(huì)在上面發(fā)布游戲的改進(jìn)補(bǔ)丁，或者提供各類能為Valve公司提供潛在商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

TBR：是不是所有的生產(chǎn)者都會(huì)等到用戶的創(chuàng)新產(chǎn)品體現(xiàn)出足夠明顯的市場(chǎng)價(jià)值后才選擇進(jìn)入？不管大公司小公司都這樣嗎？那些創(chuàng)業(yè)公司呢？

希普爾：公司等待不是因?yàn)樗麄冇薮溃且驗(yàn)樗麄兟斆?。他們?nèi)绻谑袌?chǎng)仍然很小和不確定時(shí)過早進(jìn)入市場(chǎng)通常會(huì)賠錢。從財(cái)務(wù)的角度看，他們一直等到形勢(shì)明朗是更明智的。通常來說，小公司和初創(chuàng)公司是第一批進(jìn)入新興市場(chǎng)的，因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)隨著時(shí)間變大，而小市場(chǎng)能滿足較小公司。

去哪里找領(lǐng)先用戶？

TBR：我們?nèi)绾味x領(lǐng)先用戶？

希普爾：許多市場(chǎng)被趨勢(shì)所影響。在這些情況下，一些用戶會(huì)先于市場(chǎng)中的主要群體察覺這種趨勢(shì)，并更早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的需要，那些人被稱作領(lǐng)先用戶。因?yàn)樗麄儠?huì)最先產(chǎn)生新的需求，但是對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)者會(huì)擔(dān)心市場(chǎng)規(guī)模太小，不愿意進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，所以領(lǐng)先用戶往往不得不自己動(dòng)手研發(fā)來滿足自己的需求。

TBR：公司如何找到領(lǐng)先用戶？

希普爾：和3M一起合作，我和兩個(gè)同事為生產(chǎn)者設(shè)計(jì)了一個(gè)能夠用來尋找領(lǐng)先用戶和評(píng)估他們的創(chuàng)新產(chǎn)品的整個(gè)流程。關(guān)于這一流程的介紹手冊(cè)可以在MIT的網(wǎng)站 https：//evhippel.mit.edu/teaching/ 上免費(fèi)下載。

TBR：您開發(fā)的這一方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

希普爾：這一方法的優(yōu)勢(shì)在于，領(lǐng)先用戶方法已經(jīng)被一些公司所采用，并且與傳統(tǒng)的內(nèi)部生產(chǎn)方法相比，確實(shí)能為公司帶來更好的創(chuàng)新績(jī)效。但是缺點(diǎn)在于，領(lǐng)先用戶方法不容易使用得好，因?yàn)樗c傳統(tǒng)市場(chǎng)研究有很大不同。同時(shí)，大多數(shù)生產(chǎn)者其實(shí)并不想學(xué)習(xí)如何使用它，除非他們被迫需要生產(chǎn)突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是僅做一些漸進(jìn)式的產(chǎn)品改進(jìn)。不過，已有25%的美國(guó)公司說他們?cè)谑褂眠@一方法。

TBR：為什么當(dāng)用戶合作時(shí)，他們?cè)趧?chuàng)新方面通?？梢詣龠^生產(chǎn)商？

希普爾：用戶合作進(jìn)行創(chuàng)新，往往能夠開展比他們獨(dú)自創(chuàng)新更大的項(xiàng)目。這是因?yàn)楹献髡呖梢苑謹(jǐn)傞_發(fā)成本，并且每個(gè)人都共享他們集體發(fā)明成果的所有資料。如那些家居行業(yè)的創(chuàng)新用戶，他們樂于利用自己的零碎時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)新，而生產(chǎn)者必須支付雇員薪酬來做同樣的工作。在這種情況下，生產(chǎn)者要與這些情愿免費(fèi)工作的用戶群體們競(jìng)爭(zhēng)是劃不來的。相反，生產(chǎn)者應(yīng)該與用戶合作，或者就直接采納用戶已經(jīng)開發(fā)并免費(fèi)發(fā)布的新的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

TBR：在您提到的原因中，用戶間的無償分享有怎樣的重要性？開放創(chuàng)新下的公司能夠從中學(xué)到什么？尤其是就知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題？

希普爾：一些用戶確實(shí)會(huì)想保護(hù)并出售他們自己的創(chuàng)新——但是絕大部分用戶依然愿意無私地將自己的創(chuàng)造分享給他人。用戶的免費(fèi)發(fā)布可以幫助生產(chǎn)者更加廉價(jià)地獲取創(chuàng)新，但是卻很難保護(hù)：用戶發(fā)明了它們，所以如果用戶發(fā)明者沒有為它們申請(qǐng)專利，公司投資者不能占有和保護(hù)用戶的基本發(fā)明。但是他們可以將改進(jìn)部分申請(qǐng)專利。

建立有效的用戶社區(qū)

TBR：您能進(jìn)一步解釋下“粘性信息”嗎？它指的是什么？

希普爾：粘性信息是說，當(dāng)信息搜尋者搜集信息時(shí)，每搜集到一單位的可用信息，搜尋成本就會(huì)增加一些。當(dāng)搜尋成本低廉時(shí)，信息粘性是低的；當(dāng)搜尋成本高昂時(shí)，信息粘性是高的。粘性信息的重要性體現(xiàn)在：在解決問題時(shí)，特別是進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，操作者是需要準(zhǔn)備很多信息的。為了最小化成本，用戶和生產(chǎn)商都會(huì)傾向于直接使用他們手頭就有的信息，而不是嘗試獲取可能帶有粘性并因此需要花費(fèi)成本的信息。比如說，用戶創(chuàng)新的方向往往是針對(duì)自己當(dāng)下的需求，而生產(chǎn)者必須通過市場(chǎng)調(diào)研才能得到相同的信息——而且對(duì)于那些很新奇的需要，生產(chǎn)商有時(shí)也很難理解用戶到底想要什么——信息是具有粘性的。所以用戶往往自己先行探索，然后生產(chǎn)商再緊隨其后。

TBR：生產(chǎn)者能做什么來吸引用戶來分享他們的想法？

希普爾：生產(chǎn)者可以為用戶提供一些有價(jià)值的平臺(tái)，然后從中聽取用戶間的思想交流。比如說，樂高公司打造了一個(gè)允許粉絲間互相分享他們個(gè)性化設(shè)計(jì)的網(wǎng)站。粉絲們很喜歡和其他愛好者交流互動(dòng)，所以他們樂意經(jīng)常訪問這個(gè)網(wǎng)站。如果公司也積極聽取他們的觀點(diǎn)，他們會(huì)非常高興。

TBR：建立用戶社區(qū)的關(guān)鍵是什么呢？

希普爾：通常來說，用戶會(huì)建立他們自己的社區(qū)——這種情況下，公司最好可以加入這些社區(qū)，并學(xué)習(xí)與這些社區(qū)合作。這通常比公司自己再建立一個(gè)由自己控制的、競(jìng)爭(zhēng)性的社區(qū)更好。比如，IBM和其他公司就選擇加入Linux和其他開源軟件社區(qū)，而不是嘗試形成他們控制的新的開源軟件社區(qū)。用戶喜歡他們自己，而不是公司來主導(dǎo)的感覺。另一個(gè)例子是前面提到的樂高，它成立社區(qū)是用來支持已經(jīng)存在的成年粉絲社區(qū)（AFOL），并且很努力地為用戶創(chuàng)造他們自己主宰的氛圍。

TBR：在用戶社區(qū)中，用戶創(chuàng)新社區(qū)和主體公司的利益會(huì)不同或甚至沖突嗎？（如果有的話）如何解決？

希普爾：有時(shí)會(huì)有沖突——但是盡管如此，用戶還是會(huì)做他們自己想要做的。如果社區(qū)是用戶控制的，而非主體公司控制的，情況尤其如此。對(duì)公司來說，最好的處理利益沖突的策略是為用戶提供創(chuàng)新工具，引導(dǎo)用戶不去做與公司利益沖突的事情。

TBR：當(dāng)社區(qū)用戶看到他們的創(chuàng)意甚至是產(chǎn)品原型被公司無償拿去時(shí)，他們?nèi)匀粫?huì)像以前那樣充滿激情地為公司做貢獻(xiàn)嗎？

希普爾：是的，他們還會(huì)這樣做——如果他們是自我激勵(lì)型的用戶的話——因?yàn)樗麄冊(cè)缫言诠灸７滤麄兊膭?chuàng)意之前就已經(jīng)滿足了自己的需求。比如說，如果我發(fā)明了一個(gè)新型醫(yī)藥器械來幫助控制我的類型1糖尿病，我這么做是為了幫助我自己。如果一個(gè)公司隨后商品化我的設(shè)計(jì)，我自己使用創(chuàng)新設(shè)計(jì)而獲取的益處并沒有減少——我獲得了我想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)。然而，用戶也確實(shí)會(huì)有公平對(duì)待的期望，所以許多公司都會(huì)想很多辦法來補(bǔ)償用戶。

TBR：您認(rèn)為用戶社區(qū)和公司可以分工協(xié)作，各自處理最擅長(zhǎng)的工作。您能進(jìn)一步闡述下這個(gè)嗎？

希普爾：這個(gè)觀點(diǎn)背后的邏輯是：用戶創(chuàng)新是為了解決他們自己的問題。如果用戶愿意自己想辦法解決自己的問題，并且愿意將自己的設(shè)計(jì)無償展示出來，那么生產(chǎn)商就沒有必要再去耗費(fèi)資金做研發(fā)，他們可以直接從用戶那里免費(fèi)得到創(chuàng)新成果。所以，生產(chǎn)商應(yīng)該支持用戶在公司的產(chǎn)品研發(fā)方向上嘗試各種設(shè)計(jì)——其中一些肯定是有商業(yè)價(jià)值的，然后將公司內(nèi)部的研發(fā)資金用在用戶不愿意免費(fèi)參與研發(fā)的部分，比如怎樣提升新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。

為用戶帶來工具包

TBR：公司用什么方法能幫助他們的用戶進(jìn)行創(chuàng)新和提高他們的績(jī)效？

希普爾：通過為用戶提供免費(fèi)的設(shè)計(jì)工具包，公司不僅可以幫助減少用戶設(shè)計(jì)成本——使得更多用戶對(duì)創(chuàng)新感興趣——同時(shí)也能提高他們?cè)O(shè)計(jì)的質(zhì)量。比如說，個(gè)人3D打印機(jī)的生產(chǎn)商會(huì)為消費(fèi)者免費(fèi)提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)軟件，讓他們能用更少的時(shí)間創(chuàng)造更優(yōu)的設(shè)計(jì)。

TBR：好的工具包的關(guān)鍵元素是什么？

希普爾：一個(gè)好的用戶創(chuàng)新工具包必須具備四個(gè)重要的元素。第一個(gè)最重要，它必須能夠讓人們通過一系列的設(shè)計(jì)流程來學(xué)習(xí)和練習(xí)。比如說，通過計(jì)算機(jī)模擬（Computer simulation），允許消費(fèi)者迅速嘗試自己的想法，而不用真要等待實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)模擬效果一般時(shí)，還可以補(bǔ)充使用快速成形技術(shù)（Rapid Prototyping）。第二，工具包必須是用戶友好型的。它不需要消費(fèi)者重新學(xué)習(xí)新的設(shè)計(jì)語言。第三，它必須包含已經(jīng)過測(cè)試的關(guān)鍵零件和模型庫。這些可以避免用戶一切從零開始，相反，他們可以直接將精力集中在設(shè)計(jì)真正具有創(chuàng)新性的地方上。第四，設(shè)計(jì)工具包時(shí)必須考慮生產(chǎn)商的實(shí)際生產(chǎn)能力和局限，確保消費(fèi)者的設(shè)計(jì)不會(huì)被浪費(fèi)。

TBR：工具包會(huì)帶來更多的領(lǐng)先用戶嗎？

希普爾：工具包可能吸引更多的領(lǐng)先用戶——但是要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，設(shè)計(jì)包的精密度需要足夠高。比如說，在統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域，許多像SPSS的統(tǒng)計(jì)軟件包的生產(chǎn)者會(huì)提供工具包給用戶。但是十分專業(yè)的領(lǐng)先用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)這些工具包還是不夠用，他們反而會(huì)在開源統(tǒng)計(jì)軟件上使用可用的工具。

TBR：哪種產(chǎn)品需要提供給用戶工具包？是當(dāng)個(gè)性化需求強(qiáng)烈的時(shí)候嗎？

希普爾：凡是認(rèn)為能從用戶創(chuàng)新中獲取收益的生產(chǎn)商，都可以嘗試為用戶提供工具包。

用戶創(chuàng)新的未來

TBR：為了更好地利用用戶創(chuàng)新，公司需要在管理上做出什么改變？

希普爾：傳統(tǒng)的公司已經(jīng)建立了一套“為”他們的顧客打造的創(chuàng)新系統(tǒng)。也就是說，他們有專門營(yíng)銷和研究部門來收集用戶的需求信息，然后內(nèi)部研發(fā)部門根據(jù)這些信息來改進(jìn)產(chǎn)品。對(duì)這些公司來說，要他們將這種模式轉(zhuǎn)換為與用戶“分享”研發(fā)過程，特別是邀請(qǐng)領(lǐng)先用戶共同參與研發(fā)——有些領(lǐng)先用戶甚至可能都不是你的顧客，這并非易事。熟悉這一新型的創(chuàng)新模式的管理者，比如今日年輕、潛在的創(chuàng)業(yè)者，可能會(huì)比已習(xí)慣于傳統(tǒng)創(chuàng)新模式的管理者更適合來完成這樣巨大的改造。

TBR：作為用戶創(chuàng)新的理論和實(shí)踐應(yīng)用的鼻祖，您對(duì)未來用戶創(chuàng)新發(fā)展有什么預(yù)見？

希普爾：正如我之前所提及的，相對(duì)過去的用戶而言，如今家居行業(yè)的用戶是更加有效的創(chuàng)新者。之所以這樣，是因?yàn)橄馛AD這類個(gè)人設(shè)計(jì)工具和像3D打印機(jī)這類生產(chǎn)工具甚至比最近過去的幾年都便宜了很多。我希望這一趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去，這將會(huì)帶來用戶創(chuàng)新現(xiàn)象空前的發(fā)展。因此我相信，對(duì)生產(chǎn)商來說，學(xué)會(huì)采用用戶開發(fā)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，而非與他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)生產(chǎn)商都是有很多益處的，不管是現(xiàn)在還是未來。

TBR：現(xiàn)在的人們?cè)絹碓娇释约洪_公司，您覺得用戶還會(huì)愿意無償為生產(chǎn)者提供創(chuàng)意，而不是自己成立公司，銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品？

希普爾：研究表明，10%的家居行業(yè)創(chuàng)新者會(huì)通過專利或商業(yè)保密來保護(hù)他們的創(chuàng)新——并且希望自己成為生產(chǎn)者。這一比例的創(chuàng)新者就是你說的不希望現(xiàn)有公司或創(chuàng)業(yè)企業(yè)無償使用自己發(fā)明的創(chuàng)業(yè)者。然而，90%的家居行業(yè)創(chuàng)新者仍不太想自己創(chuàng)辦公司——他們還有許多其他的機(jī)會(huì)來滿足自己興趣愛好。所以，只要公司善于經(jīng)營(yíng)，他們總是能夠有機(jī)會(huì)收獲那些樂于無償分享的用戶的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

TBR：您對(duì)中國(guó)公司有怎樣的建議？

希普爾：中國(guó)高科技企業(yè)的迅猛增長(zhǎng)給我留下了深刻印象。其中許多公司的年輕創(chuàng)始人都成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代。相比于傳統(tǒng)的公司，我認(rèn)為在這一環(huán)境下成長(zhǎng)起來的個(gè)人和公司在向現(xiàn)代的、以用戶為中心的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)有更好的表現(xiàn)。祝你們好運(yùn)和成功！