門洪亮

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科和專業(yè)是隨市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生的。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位也應(yīng)基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)狀況來(lái)設(shè)置，以服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向，也滿足市場(chǎng)需求為中心，精準(zhǔn)人才培養(yǎng)定位，避免大而全等比較寬泛的培養(yǎng)定位。本位對(duì)國(guó)內(nèi)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了概括，并選取幾所有代表性的高職院校進(jìn)行分析，最后總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)需求；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)定位

中圖分類號(hào)： G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2017）03-142-2

0 引言

一個(gè)學(xué)科、一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展往往與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化有著密不可分的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也不外如此。隨著市場(chǎng)的變化以及隨之而來(lái)的對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求也發(fā)生著變化。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為人才培養(yǎng)供應(yīng)鏈的前端也必須時(shí)刻把握著市場(chǎng)需求變動(dòng)的脈搏，始終以市場(chǎng)為中心，以企業(yè)的用人需求為中心，不斷調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)的定位。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展概況

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門學(xué)科是在19世紀(jì)末隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求而產(chǎn)生的，大體經(jīng)歷了以下四個(gè)時(shí)期。

1.1 形成時(shí)期

19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，在工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用了一些新的科學(xué)的管理方式，使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高。伴隨著產(chǎn)品數(shù)量的大大增加，如何使之暢銷成為了課題。為此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始研究產(chǎn)品銷售的推銷技巧和方法。1905年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)開(kāi)設(shè)了名為“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”的課程，1912年哈佛大學(xué)出版了第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教科書。這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的起點(diǎn)。這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要涉及推銷術(shù)、分銷及廣告等，僅僅是大學(xué)課堂上的研討修習(xí)的對(duì)象，既并未引起社會(huì)的重視，也沒(méi)有應(yīng)用到企業(yè)活動(dòng)中去。

1.2 應(yīng)用時(shí)期

上世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為社會(huì)應(yīng)用學(xué)科的時(shí)期。資本主義國(guó)家在1929年至1933年間爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，自然成為了市場(chǎng)學(xué)家深入鉆研的課題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)因此從課堂走向了社會(huì)實(shí)踐，并初步形成體系。1926年，美國(guó)成立了全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)，1936年成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)會(huì)。學(xué)者和企業(yè)的結(jié)合，學(xué)科的社團(tuán)化，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和實(shí)用化。不過(guò)，這一時(shí)期主要局限在推銷產(chǎn)品、廣告宣傳和營(yíng)銷策略等方面，僅應(yīng)用于流通領(lǐng)域。

1.3 變革時(shí)期

這是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)轉(zhuǎn)變的時(shí)期。上世紀(jì)50年代以后，第三次科技革命帶來(lái)了勞動(dòng)生產(chǎn)率的空前提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，供過(guò)于求，花色品種也不斷翻新。僅僅被視為產(chǎn)品推銷術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，這時(shí)市場(chǎng)學(xué)者們提出了新的觀點(diǎn)，即生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)必須適合消費(fèi)者的需求與欲望，提出了營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，即企業(yè)對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了重大的變革，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也逐漸從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者為中心”；在這種新的經(jīng)營(yíng)理念下，市場(chǎng)成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)，營(yíng)銷突破流通領(lǐng)域，延伸到了生產(chǎn)過(guò)程及售后過(guò)程；市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而是通過(guò)消費(fèi)者的需要與欲望的調(diào)查、分析和判斷，通過(guò)企業(yè)整體協(xié)調(diào)活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

1.4 發(fā)展時(shí)期

進(jìn)入上世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費(fèi)心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)無(wú)論在國(guó)外還在國(guó)內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。

2 國(guó)內(nèi)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展情況

上個(gè)世紀(jì)80年代隨著中國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷這一興起于西方的學(xué)科逐漸被引入到國(guó)內(nèi)的高校。經(jīng)調(diào)查，2015年全國(guó)共有500多所高職院校開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的招生和人才培養(yǎng)工作，分布在全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。通過(guò)分析，目前開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職院校大致分為三類：

一類是原供銷系統(tǒng)、經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)所屬中專升格或?qū)？圃盒＾D(zhuǎn)型的商貿(mào)類職業(yè)學(xué)院。這些學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有商貿(mào)行業(yè)背景，開(kāi)設(shè)早，專業(yè)建設(shè)成果積累豐厚，是其核心和優(yōu)勢(shì)專業(yè)，這些院?；旧隙紝⑹袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)，各種政策和機(jī)遇都會(huì)向?qū)I(yè)傾斜，招生規(guī)模普遍大于其他類專業(yè)，其整體建設(shè)水平高于其他院校。這類學(xué)校主要有：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院、無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院等。

第二類是行業(yè)類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，這些學(xué)院結(jié)合行業(yè)特色，側(cè)重于培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)需求的營(yíng)銷人才，比如交通類、機(jī)電類、工業(yè)類、醫(yī)藥類、輕工類、紡織類、農(nóng)林類、水利水電類等行業(yè)類職業(yè)技術(shù)學(xué)院。比較有代表性的職業(yè)院校有北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、承德石油高等?？茖W(xué)校、山東服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院等。這類院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)常常作為服務(wù)本行業(yè)的特色專業(yè)去建設(shè)，有一定的先天優(yōu)勢(shì)，專注于為細(xì)分行業(yè)進(jìn)行人才培養(yǎng)，有行業(yè)特色。但由于行業(yè)內(nèi)人才需要的局限性，往往招生規(guī)模不是很大，并且隨著行業(yè)壁壘的逐漸清除，該類院校營(yíng)銷專業(yè)在行業(yè)內(nèi)人才供給市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失，近幾年部分院校也逐漸面向社會(huì)所有行業(yè)去培養(yǎng)營(yíng)銷人才，反而走回到和綜合類職業(yè)院校初始的專業(yè)發(fā)展道路上來(lái)了。

第三類是綜合性職業(yè)院校，基于社會(huì)上對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)人才需求一直保持在前十位的現(xiàn)實(shí)情況，該類職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的規(guī)模基本保持在平均水平，但多數(shù)學(xué)校沒(méi)有任何行業(yè)背景，面向社會(huì)培養(yǎng)“萬(wàn)金油”式的營(yíng)銷人才，所以在專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、人才培養(yǎng)方面很難形成特色。

3 基于市場(chǎng)需求精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位

國(guó)內(nèi)部分高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)比較早，但大部分高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位并不清晰，基本上是培養(yǎng)所謂的“營(yíng)銷通才”，就像“萬(wàn)金油”一樣，好像哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)企業(yè)都能用得上，但實(shí)際上職業(yè)能力突出、職業(yè)發(fā)展比較好的專業(yè)少之又少。近幾年部分高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要么借助學(xué)校的行業(yè)背景，要么借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，取得了較大的發(fā)展。下面以國(guó)內(nèi)幾所比較有代表性的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位情況進(jìn)行分析。

3.1 著重發(fā)揮院校核心優(yōu)勢(shì)的專業(yè)定位

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院其市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)始建于1992年，歷史悠久，底蘊(yùn)深厚。專業(yè)定位在為生產(chǎn)制造企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)培養(yǎng)人才。并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其專業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，與青島啤酒集團(tuán)、金鑼集團(tuán)等知名企業(yè)校企合作培養(yǎng)高素質(zhì)全網(wǎng)營(yíng)銷人才。在人才培養(yǎng)模式改革、課程體系構(gòu)建、校企合作辦學(xué)、學(xué)生賽事參與、社會(huì)服務(wù)等方面均取得優(yōu)異成績(jī)。

目前已建成為： 國(guó)家高職高專教育教學(xué)改革試點(diǎn)專業(yè)、中央財(cái)政重點(diǎn)支持示范專業(yè)、省級(jí)特色專業(yè)、國(guó)家高等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)主持單位、高等職業(yè)學(xué)校財(cái)經(jīng)類師資培訓(xùn)基地、全國(guó)商業(yè)職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員秘書長(zhǎng)單位。

3.2 緊密結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色的專業(yè)定位

北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)定位是：以契合北京市作為“四個(gè)金融中心”構(gòu)建首都金融的發(fā)展定位，采用“真實(shí)崗位+真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目”人才培養(yǎng)方式，密切校企合作，實(shí)現(xiàn)深度融合，注重培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品營(yíng)銷策劃及開(kāi)發(fā)職業(yè)綜合素養(yǎng)。畢業(yè)生主要就業(yè)面向企事業(yè)單位和商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券投資公司等金融機(jī)構(gòu)，從事投資銀行客戶經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)控制員、金融信息員、證券分析師及助理、銀行金融理財(cái)規(guī)劃師及助理、保險(xiǎn)規(guī)劃師、行業(yè)分析員等工作崗位。其專業(yè)于2013年被評(píng)為國(guó)家綜合改革試驗(yàn)區(qū)重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)，并于同年進(jìn)入國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)單位，同時(shí)獲得國(guó)家級(jí)優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)，省部級(jí)教學(xué)成果二等獎(jiǎng)等成果。

3.3 瞄準(zhǔn)人才需求細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)定位

廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)定位是：為商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)職業(yè)店長(zhǎng)。主要是緊密結(jié)合廣東商貿(mào)行業(yè)發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)和國(guó)家示范建設(shè)、省示范建設(shè)的機(jī)遇，瞄準(zhǔn)地方經(jīng)濟(jì)特色、服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)，以現(xiàn)代學(xué)徒制、訂單式人才培養(yǎng)為主要培養(yǎng)方式為商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)所需人才。既滿足了商業(yè)企業(yè)對(duì)高端職業(yè)人才的需求，也提升了學(xué)生的就業(yè)層次和就業(yè)質(zhì)量。其專業(yè)成為全國(guó)首批現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)專業(yè)，并牽頭組建職業(yè)店長(zhǎng)特色學(xué)院，聯(lián)合境內(nèi)外幾十家院校、協(xié)會(huì)、企業(yè)共同組建店長(zhǎng)職業(yè)教育集團(tuán)。

4 結(jié)論

一是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)定位一定要緊密結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體情況和發(fā)展趨勢(shì)，隨著人才需求的變動(dòng)不斷調(diào)整進(jìn)行調(diào)整，而不能一成不變。

二是在進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)定位時(shí)要緊密結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的用人需求為宗旨。

三是要加強(qiáng)校企合作，增加校企互動(dòng)，以深度校企合作的方式提供多樣化的人才培養(yǎng)模式。

四是要加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，提升崗位勝任能力，注重職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)并重的培養(yǎng)模式。尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)絕不能脫離市場(chǎng)，脫離企業(yè)實(shí)際。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第六版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.

[2] 謝俊琍.基于工作過(guò)程導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程發(fā)展研究[D].浙江師范大學(xué)，2010.

[3] 曾慶雙.基于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)需求創(chuàng)新高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究——兼評(píng)瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)踐[J].瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（01）：1-4.