朱波 張澤凡

摘 要：以《奇葩說》的網(wǎng)絡受眾為研究對象，從傳播學、社會心理學等學科理論出發(fā)，通過實證調(diào)查的研究方法，輔以小組和個人訪談，分析《奇葩說》網(wǎng)絡受眾的收視心理動機，結(jié)合《奇葩說》的文本分析，總結(jié)“內(nèi)容與形式結(jié)合的創(chuàng)新”是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的核心競爭力。

關鍵詞：《奇葩說》；受眾分析；網(wǎng)絡綜藝；使用與滿足

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）03-99-2

0 引言

《奇葩說》是2014年由愛奇藝制作的中國首檔說話達人秀節(jié)目，以都市大眾為消費對象，旨在尋找“最會說話的人”。從開播至今，總播放量已破5億，在豆瓣綜藝評分達9.0。

1 《奇葩說》受眾接受情況的調(diào)查與分析

1.1 《奇葩說》受眾調(diào)查的受訪對象

因為《奇葩說》的播出途徑目前僅限于愛奇藝視頻網(wǎng)站，所以本次受眾調(diào)查，主要針對《奇葩說》網(wǎng)絡傳播的受眾。本次問卷調(diào)查從2015年9月開始，10月結(jié)束。通過網(wǎng)絡共收回252份有效問卷。調(diào)查對象有男性83人，女性169人；16歲及以下6人，17到22歲124人，23到30歲101人，31到45歲17人，46歲及以上4人；IP地址顯示，內(nèi)地云南、湖北、廣東等20個省及直轄市收回問卷248份，香港1份，國外澳大利亞、美國各1份，未知地址1份。

從性別、年齡、職業(yè)、學歷等角度考慮，經(jīng)過嚴格篩選，確定了參與焦點小組訪談的七人名單。小組成員的意見基本可以視作為最為典型意義的案例。本次焦點小組訪談通過微信群聊討論了近兩個小時。以期得到真實的第一手資料。這次參加焦點小組訪談樣本的情況如表1所示。

1.2 《奇葩說》的觀看情況分析

①受眾選擇觀看《奇葩說》的原因。受眾觀看《奇葩說》的原因包括：互動性強、主持人和嘉賓陣容、節(jié)目話題、幽默搞笑、討論度高等。調(diào)查顯示70.63%的受訪對象會以幽默搞笑為觀看《奇葩說》的標準，其次是創(chuàng)新的辯論賽制，有61.51%的受訪對象以此為標準，同時以主持人和嘉賓陣容為標準的受訪對象有54.37%，以節(jié)目話題為標準的受訪對象有52.38%，以討論度和互動性為標準的受訪對象比例稍低，分別是31.75%和26.98%。

②受眾觀看《奇葩說》的頻率。調(diào)查顯示，28.57%的受訪對象堅持每期必看，30.16%的受訪對象有時間就看，有26.19%的受訪對象很少看《奇葩說》。還有15.08%從來不看《奇葩說》，原因包括不知道這檔節(jié)目、沒有時間、不感興趣。

③受眾了解《奇葩說》的途徑。調(diào)查顯示，36.11%的受訪對象通過愛奇藝客戶端了解到《奇葩說》，說明愛奇藝客戶端對《奇葩說》的上檔做了充分的準備，也可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝在網(wǎng)民中的關注度也較高；32.94%的受訪者通過親朋好友了解到《奇葩說》，反映了《奇葩說》口碑傳播有一定效果；19.84%通過官方微博、百度貼吧、綜藝節(jié)目話題榜等社交網(wǎng)絡了解到《奇葩說》；11.11%受訪對象通過其他方式了解到《奇葩說》。

④受眾喜歡的環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示63.1%的受訪對象認為辯論的賽制是最吸引人的，同時導師或嘉賓點評、情景模擬劇也是受訪對象認為比較吸引人的，分別占到52.38%和36.51%的比例，彈幕互動、選秀模式、插圖和剪輯這三個環(huán)節(jié)因為與其他大多綜藝節(jié)目無差別，所以選擇率并不高。

2 《奇葩說》受眾的使用與滿足

2.1 受眾的社會學特征

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本群體的平均年齡不到26歲，大專及以上學歷占了87%，即超過八成以上的《奇葩說》受眾接受過高等教育。學生所占比例為68%，除去2%的無業(yè)人員，其余30%為企事業(yè)單位的上班族。大部分高校學生以及年輕的白領階層對前衛(wèi)的思想和新潮的網(wǎng)絡詞匯接受快，所以更能夠領悟《奇葩說》話題和幽默。

2.2 《奇葩說》受眾的使用與滿足

受眾個體是為了相關目的，例如獲取個人指南、休閑、調(diào)整、獲取信息、形成認同而使用媒介的。[1]《奇葩說》的視覺愉悅感和參與話題討論的精神愉悅感，使受眾的滿意度高。當前社會處于矛盾集中的轉(zhuǎn)型期，《奇葩說》貼近人文、情感、生活、創(chuàng)業(yè)的選題及其幽默詼諧大尺度的言辭可以滿足受眾的某些訴求。

①娛樂休閑的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，幽默搞笑、滿足休閑娛樂是受眾觀看《奇葩說》的主要動機。

如《奇葩說》的辯題 “工作中遇到了碧池是以牙還牙還是不跟TA一般見識”，辯手們的言論會幫助受眾重新審視工作中出現(xiàn)的問題。再如馬東作為主持人，幽默詼諧卻又不失內(nèi)涵，他用一句“吃了能變逗逼的巧克力豆”讓贊助商哭笑不得、讓觀眾捧腹大笑?？础镀孑庹f》不會缺少歡樂，它讓受眾遠離無奈的現(xiàn)實生活、逃避枯燥無聊的現(xiàn)狀，滿足他們娛樂放松的需求。

②認知學習的需求。調(diào)查結(jié)果顯示，63.1%的受訪者在觀看《奇葩說》時能夠獲得演講和口才以及其他知識的拓展，學習社會經(jīng)驗和為人處事之道。如“該不該看伴侶的手機” “結(jié)婚在不在乎門當戶對” “結(jié)婚該選擇你愛的人還是愛你的人”“人到30歲是做穩(wěn)定的工作還是追求夢想”，讓受眾在娛樂放松的同時得到學習和提高。

③情感共鳴的需要。社會發(fā)展讓人們普遍在親情、友情、愛情等方面遇到問題，感覺寂寞孤單，缺乏安全感，不敢與人交流，缺乏信任、不懂得分享。《奇葩說》通過網(wǎng)絡征集大家最感興趣或是最關心的話題來開展辯論，暢所欲言，如“情侶之間要不要AA制”“精神出軌和肉體出軌更不能接受哪個”“領導傻×要不要告訴他”等辯題極易與觀眾產(chǎn)生共鳴。

④交往和認同的需求?！镀孑庹f》發(fā)揮著促進交往和認同的作用。一方面，2014年12月《奇葩說》開播初期，受眾選擇觀看大多是通過人際傳播，源于朋友、同學等熟人的推薦，《奇葩說》的受眾會以其為談資，為了滿足社會交往的需求，防止被群體疏遠而選擇觀看《奇葩說》。甚至通過發(fā)帖或其他社交網(wǎng)站來圍繞節(jié)目進行交流，尋找和自己志同道合的人，爭取說服有不同意見的人，以此來尋求個人認同。另一方面，《奇葩說》里面的選手和導師會因為辯題的不同而扮演很多種角色——平民百姓、職場精英、意見領袖、學霸學渣學屌等，讓受眾有身份代入感，從而產(chǎn)生移情的作用而對自我產(chǎn)生認同感。

3 《奇葩說》受眾的研究對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的啟示

3.1 結(jié)合思想性和娛樂性來制作內(nèi)容

目前各大視頻網(wǎng)站差異性競爭策略突出，愛奇藝的綜藝節(jié)目、搜狐的紀錄片、優(yōu)酷網(wǎng)的脫口秀、鳳凰視頻的新聞均獨樹一幟。網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的核心競爭力在于“內(nèi)容與形式結(jié)合的創(chuàng)新”，能脫穎而出的必定是深刻現(xiàn)實的思想內(nèi)涵與生動有趣的形式兼?zhèn)涞墓?jié)目?！镀孑庹f》以一種娛樂性和思想性結(jié)合的方式進入受眾的視野，顛覆了受眾對辯論賽的刻板印象。節(jié)奏簡潔明快、語言風格大膽犀利、與受眾互動實時、深入、多元。

3.2 配合大數(shù)據(jù)挖掘來開發(fā)節(jié)目模式

“大數(shù)據(jù)制作”指通過龐大的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，分析用戶的收視慣性和反饋，來了解受眾的收視偏好，從而對傳播內(nèi)容進行策劃和制作，以此來最大限度地提高點播量，在選題、內(nèi)容、后期制作、營銷等領域都對網(wǎng)絡自制節(jié)目產(chǎn)生了深刻的影響?！笆褂门c滿足”研究把受眾看作有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。用大數(shù)據(jù)來了解受眾的需求、挖掘受眾的偏好，來進行適配性的節(jié)目開發(fā)很有必要。

參 考 文 獻

[1] （英）麥奎爾.劉燕南，等譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.