賴冰 劉春燕

[提要] 在虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，如何提升虛擬社區(qū)用戶的忠誠(chéng)度是運(yùn)營(yíng)管理者面臨的重要問(wèn)題。本文在對(duì)基于社會(huì)資本理論中的關(guān)系資本維度、結(jié)構(gòu)資本維度與認(rèn)知資本維度，對(duì)虛擬社區(qū)感對(duì)虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響做出分析，并以提升虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：社會(huì)資本；虛擬社區(qū)感；虛擬社區(qū)用戶；忠誠(chéng)度

中圖分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：社會(huì)資本、虛擬社區(qū)感與虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系探析

收錄日期：2016年12月5日

社會(huì)資本是一種無(wú)形的資產(chǎn)，但是這種資產(chǎn)卻在社會(huì)關(guān)系中占據(jù)著重要地位。無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，社會(huì)資本都發(fā)揮著重要作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是讓社會(huì)資源研究得到了進(jìn)一步的發(fā)展。社會(huì)資本理論主要包括三個(gè)維度，即關(guān)系資本維度、結(jié)構(gòu)資本維度與認(rèn)知資本維度。虛擬社區(qū)用戶基于這三個(gè)維度所形成的虛擬社區(qū)感，對(duì)虛擬社區(qū)用戶的忠誠(chéng)度產(chǎn)生著重要影響。

一、社會(huì)資本、虛擬社區(qū)感對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響

（一）結(jié)構(gòu)資本、虛擬社區(qū)感對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響。結(jié)構(gòu)資本所表現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)用戶在虛擬社區(qū)中的連接形式。在虛擬社區(qū)中，個(gè)體與集體之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)于個(gè)體參與活動(dòng)的積極性以及個(gè)體對(duì)集體所產(chǎn)生的歸屬感發(fā)揮著重要的影響。結(jié)構(gòu)資本的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括中心性與在線關(guān)聯(lián)強(qiáng)度兩個(gè)維度，但是這兩個(gè)維度更多的反映著虛擬社區(qū)中用戶是否具有較高的參與程度，因此在結(jié)構(gòu)資本的衡量中，也可以直接使用虛擬社區(qū)中用戶的社區(qū)參與程度這一指標(biāo)，如用戶是否經(jīng)常性的在虛擬社區(qū)進(jìn)行信息的瀏覽、是否經(jīng)常性的與其他虛擬社區(qū)成員開(kāi)展互動(dòng)和交流、是否經(jīng)常參與到虛擬社區(qū)所組織的互動(dòng)當(dāng)中等。當(dāng)虛擬社區(qū)用戶的社區(qū)參與程度存在差異時(shí)，用戶對(duì)虛擬社區(qū)所產(chǎn)生的認(rèn)知、認(rèn)同以及依賴等也自然而然的會(huì)產(chǎn)生差異。在虛擬社區(qū)中，用戶與其他成員之間的互動(dòng)以及參與社區(qū)活動(dòng)的行為越頻繁，就越容易形成相互交流與相互合作的習(xí)慣，也更傾向于將自身當(dāng)作虛擬社區(qū)這一集體中的組成部分。在這種習(xí)慣的養(yǎng)成過(guò)程中，用戶能夠?qū)μ摂M社區(qū)的內(nèi)容、規(guī)范、成員共性等做出更多的了解。當(dāng)然，虛擬社區(qū)中的內(nèi)容或者討論話題能夠激發(fā)用戶興趣時(shí)，也能夠有效地吸引用戶積極參與虛擬社區(qū)活動(dòng)，并在交流過(guò)程、互助過(guò)程中使自身得到更好的滿足。如一個(gè)用戶將自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社交關(guān)系轉(zhuǎn)移到虛擬社區(qū)當(dāng)中，這就讓虛擬社區(qū)成員具有了緊密的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也讓虛擬社區(qū)中的成員和話題具有了更大的吸引力，在此基礎(chǔ)上，用戶會(huì)自覺(jué)的參與到虛擬社區(qū)的交互以及虛擬社區(qū)活動(dòng)的參與當(dāng)中，同時(shí)在虛擬社區(qū)中產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的歸屬感。由此可見(jiàn)，從結(jié)構(gòu)資本對(duì)用戶虛擬社區(qū)感的影響來(lái)看，用戶的社區(qū)參與程度能夠反映結(jié)構(gòu)資本，而基于用戶的社區(qū)參與程度對(duì)用戶成員感、滿足感以及社區(qū)共同體打造的影響，結(jié)構(gòu)資本也會(huì)對(duì)用戶虛擬社區(qū)感產(chǎn)生不容忽視的影響。

（二）認(rèn)知資本、虛擬社區(qū)感對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響。認(rèn)知資本主要是反映虛擬社區(qū)用戶具有共同的愿景與語(yǔ)言，從而幫助虛擬社區(qū)用戶達(dá)成共識(shí)并完成共同體的構(gòu)建。認(rèn)知資本能夠有效幫助虛擬社區(qū)用戶對(duì)碎片化的信息做出處理，并正確判斷信息所具有的價(jià)值，從而提升虛擬社區(qū)用戶對(duì)虛擬社區(qū)的了解以及歸屬感。其中，共同語(yǔ)言是指虛擬社區(qū)中的用戶能夠順暢的理解他人的詞語(yǔ)和語(yǔ)言表達(dá)方式，并且具有相似甚至相同的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷。很明顯的是，這一內(nèi)容是確保虛擬社區(qū)用戶之間能夠開(kāi)展有效交流與溝通的重要前提，只有在虛擬社區(qū)用戶具有共同語(yǔ)言的基礎(chǔ)上，才能夠讓虛擬社區(qū)中的信息實(shí)現(xiàn)有效的傳遞，并進(jìn)一步提升虛擬社區(qū)用戶參與交流與溝通以及虛擬社區(qū)活動(dòng)的積極性。與此同時(shí)，相對(duì)于沒(méi)有共同語(yǔ)言而言，具有共同語(yǔ)言的集體也更容易產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感，并在能夠和愿意分享自身知識(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身對(duì)虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的提升；共同愿景則是指虛擬社區(qū)中的用戶具有共同的價(jià)值觀或者理想。虛擬社區(qū)之所以能夠生存，在很大程度上依賴于用戶群體愛(ài)好、興趣、愿望的一致性。在此基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)用戶能夠更加積極地參與到社區(qū)活動(dòng)以及社區(qū)交流當(dāng)中，并將所有的用戶當(dāng)作一個(gè)具有共同利益的團(tuán)體。顯然，這對(duì)于提升虛擬社區(qū)用戶之間的認(rèn)同感以及用戶對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感都具有重要的意義。由此可見(jiàn)，由共同語(yǔ)言與共同愿景組成的認(rèn)知資本，對(duì)于虛擬社區(qū)中用戶的成員感和歸屬感都產(chǎn)生著重要影響，而在這種影響下，虛擬社區(qū)用戶不僅會(huì)積極地與其他用戶開(kāi)展溝通與交流，而且會(huì)主動(dòng)地向其他用戶求助或者幫助其他用戶，這也能夠反映出虛擬社區(qū)用戶對(duì)虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的提升。

（三）關(guān)系資本、虛擬社區(qū)感對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響。在虛擬社區(qū)中，關(guān)系資本主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即認(rèn)同、信任與互惠。其中，虛擬社區(qū)成員所具有的認(rèn)同主要是指虛擬社區(qū)成員對(duì)虛擬社區(qū)所產(chǎn)生的歸屬感以及好感。如果虛擬社區(qū)中有大量吸引用戶的內(nèi)容且能夠塑造出良好的用戶交流氛圍，用戶則能夠積極參與社區(qū)活動(dòng)，并找到與其他用戶之間所具有的相似性，繼而將自身當(dāng)作虛擬社區(qū)用戶群體中的一員并產(chǎn)生團(tuán)體和集體意識(shí)。認(rèn)同不僅影響著虛擬社區(qū)成員之間進(jìn)行信息交流與交換的動(dòng)機(jī)，而且也直接影響著虛擬社區(qū)用戶所具有的需求是否能夠得到滿足。當(dāng)虛擬社區(qū)中的認(rèn)同感存在矛盾性或者不一致的情況時(shí)，虛擬社區(qū)用戶之間的互動(dòng)也會(huì)面臨障礙。而當(dāng)虛擬社區(qū)中的認(rèn)同感具有統(tǒng)一性時(shí)，虛擬社區(qū)成員就會(huì)對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)生依賴。當(dāng)然，作為虛擬社區(qū)用戶，也會(huì)在虛擬社區(qū)中主動(dòng)尋找符合自身興趣愛(ài)好以及自身需求的群體，并對(duì)自身進(jìn)行歸類(lèi)，而當(dāng)虛擬社區(qū)用戶感覺(jué)自身與這個(gè)集體中的其他成員具有很高的相似度時(shí)，也就會(huì)對(duì)這一集體以及虛擬社區(qū)產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴，并對(duì)虛擬社區(qū)以及虛擬社區(qū)其他成員做出更高的評(píng)價(jià)；信任是虛擬社區(qū)成員之間得以凝聚并共同推動(dòng)虛擬社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。事實(shí)上，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是在虛擬社會(huì)中，信任都是維系人與人之間關(guān)系的重要前提，特別是在虛擬社會(huì)中，由于虛擬社區(qū)用戶可以使用匿名身份，因此彼此并不能對(duì)他人的信息做出詳細(xì)的了解，也難以確認(rèn)這些信息的真實(shí)性。而隨著彼此交流的深入，虛擬社區(qū)用戶之間也會(huì)逐漸產(chǎn)生信賴感，而在此基礎(chǔ)上塑造起來(lái)的充滿信任的交流環(huán)境，也能夠提升用戶在虛擬社區(qū)活動(dòng)參與中的積極性，并獲得更多具有價(jià)值的信息內(nèi)容；互惠指的是用戶在虛擬社區(qū)中的信息交流和信息共享應(yīng)當(dāng)是公平和相互的。這一內(nèi)容也能夠解釋虛擬社區(qū)中許多用戶都樂(lè)于去分享信息和幫助別人，因此在分享信息和幫助別人的同時(shí)，他們也能夠獲得對(duì)自身有價(jià)值的信息。而這種互惠機(jī)會(huì)不斷地增加，虛擬社區(qū)用戶之間也能夠培養(yǎng)起更加深厚的信任感和認(rèn)同感?？梢?jiàn)，關(guān)系資源對(duì)于提升虛擬社區(qū)用戶之間關(guān)系的融洽度、認(rèn)同感以及信任感都發(fā)揮著不容忽視的作用，在此基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)用戶能夠給予虛擬社區(qū)以及其他用戶更高的評(píng)價(jià)，并不斷提升自身對(duì)虛擬社區(qū)的忠誠(chéng)度。

二、虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理策略

提升虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度，是虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理的重要目標(biāo)，同時(shí)能夠有效推動(dòng)虛擬社區(qū)的發(fā)展。在虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理工作中，有必要對(duì)影響虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的因素做出調(diào)研，并有針對(duì)性地提升虛擬社區(qū)用戶與虛擬社區(qū)之間的黏性。從社會(huì)資本對(duì)用戶虛擬社區(qū)感及用戶忠誠(chéng)度的影響來(lái)看，虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理工作可以從以下幾個(gè)方面做出優(yōu)化：

（一）明確用戶定位與社區(qū)內(nèi)容定位。在虛擬社區(qū)發(fā)展過(guò)程中，用戶之間所具有的共同語(yǔ)言以及共同愿望，對(duì)用戶群體所具有的虛擬社區(qū)感和用戶對(duì)虛擬社區(qū)的忠誠(chéng)度產(chǎn)生著不容忽視的影響。在具有開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶會(huì)以自身的興趣愛(ài)好以及信息需求為依據(jù)，在眾多的虛擬社區(qū)中選擇能夠滿足自身需求的社區(qū)，在此過(guò)程中，虛擬社區(qū)用戶具有更為主動(dòng)的選擇權(quán)。而虛擬社區(qū)在運(yùn)營(yíng)管理中要做到吸引更多用戶的關(guān)注，就必須重視適應(yīng)用戶的興趣愛(ài)好、滿足用戶的信息需求。當(dāng)然，對(duì)于虛擬社區(qū)而言，沒(méi)有必要也沒(méi)有能力滿足所有潛在用戶的需求，這也決定了虛擬社區(qū)需要對(duì)自身用戶做出合理的定位，并體現(xiàn)出社區(qū)內(nèi)容對(duì)用戶定位的針對(duì)性，并在此基礎(chǔ)上致力于提升某一領(lǐng)域信息的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)大量具有這類(lèi)信息需求的人群實(shí)現(xiàn)聚集，從而有效提升虛擬社區(qū)的影響力。在此過(guò)程中，虛擬社區(qū)需要構(gòu)建起完善的用戶行為分析數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，并依照用戶興趣愛(ài)好和信息需求做好分類(lèi)，主動(dòng)向用戶進(jìn)行信息的推送，從而強(qiáng)化虛擬社區(qū)對(duì)用戶的吸引力，繼而提升用戶的虛擬社區(qū)感和對(duì)虛擬社區(qū)的忠誠(chéng)度。

（二）引導(dǎo)用戶開(kāi)展頻繁互動(dòng)。虛擬社區(qū)用戶在虛擬社區(qū)活動(dòng)以及與其他虛擬社區(qū)成員交流中所投入的經(jīng)歷與時(shí)間，在很大程度上影響著虛擬社區(qū)用戶是否能夠形成良好的虛擬社區(qū)感以及是否能夠?qū)μ摂M社區(qū)構(gòu)建起較高的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，在虛擬社區(qū)中，用戶之間所具有的認(rèn)同感、信任感等，也都需要通過(guò)頻繁的交流來(lái)完成構(gòu)建，所以虛擬社區(qū)用戶之間所開(kāi)展的頻繁互動(dòng)對(duì)于虛擬社區(qū)的發(fā)展發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。在虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，需要重視用戶社區(qū)參與程度的調(diào)動(dòng)，從而讓用戶能夠?yàn)樗颂峁椭⒃诨セ莼ダ幕A(chǔ)上提升對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同與評(píng)價(jià)。同時(shí)，虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)方也需要重視信息傳播范圍的擴(kuò)展以及信息內(nèi)容質(zhì)量的提升，并組織用戶參與到社區(qū)信息的建設(shè)以及管理工作當(dāng)中，從而提升受眾參與社區(qū)活動(dòng)的頻繁度以及與他人開(kāi)展交流和互動(dòng)的頻繁度。當(dāng)然，在此過(guò)程中，虛擬社區(qū)還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起有效的激勵(lì)機(jī)制，如通過(guò)發(fā)言給予積分和參與管理等獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)引導(dǎo)受眾參與到各類(lèi)話題的討論當(dāng)中。另外，作為虛擬社區(qū)的管理者，也應(yīng)當(dāng)重視參與到與社區(qū)成員的互動(dòng)當(dāng)中，并作為意見(jiàn)領(lǐng)袖提出用戶感興趣的話題，也可以從用戶群體中收集更多有利于社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的建議，從而為虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略的改革提供參考依據(jù)。

（三）強(qiáng)化虛擬社區(qū)信息審核。在虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，用戶對(duì)虛擬社區(qū)以及其他用戶所具有的信任感，直接影響著用戶對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)知與忠誠(chéng)度，因此虛擬社區(qū)應(yīng)當(dāng)重視用戶信任感的提升，從而為虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的提升構(gòu)建保障。在此過(guò)程中，虛擬社區(qū)有必要構(gòu)建起完善而嚴(yán)格的信息審查制度，通過(guò)強(qiáng)化審核力度、完善審核標(biāo)準(zhǔn)等確保虛擬社區(qū)中的信息具有真實(shí)可靠的特征，并確保虛擬社區(qū)用戶能夠在具有信任感的環(huán)境中獲取更多符合自身興趣愛(ài)好和信息需求的信息。另外，對(duì)于隨意發(fā)布虛假信息或者濫發(fā)信息的行為與用戶，虛擬社區(qū)也應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起嚴(yán)格的懲處制度，如通過(guò)警告、封賬號(hào)、封IP等形式減少類(lèi)似現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)虛擬社區(qū)信息環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社會(huì)資本理論主要包括三個(gè)維度，即關(guān)系資本維度、結(jié)構(gòu)資本維度與認(rèn)知資本維度。虛擬社區(qū)用戶基于這三個(gè)維護(hù)所形成的虛擬社區(qū)感，對(duì)虛擬社區(qū)用戶的忠誠(chéng)度產(chǎn)生著重要影響。因此，在虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，有必要對(duì)影響虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的因素做出調(diào)研，并有針對(duì)性地提升虛擬社區(qū)用戶與虛擬社區(qū)之間的黏性。其中，通過(guò)明確用戶定位與社區(qū)內(nèi)容定位、引導(dǎo)用戶開(kāi)展頻繁互動(dòng)、強(qiáng)化虛擬社區(qū)信息審核，是提升虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的有效路徑。

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