于然

（河南招生考試信息宣傳中心，河南 鄭州 450046）

中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

于然

（河南招生考試信息宣傳中心，河南 鄭州 450046）

作為新興產(chǎn)業(yè)的禮品行業(yè)，在發(fā)展中需要面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，而品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，對于提升相關(guān)企業(yè)的綜合競爭力具有重要意義。鑒于此，本文首先對品牌和品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了簡要概述，并從優(yōu)勢和劣勢兩個(gè)方面出發(fā)，對中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施所面臨的內(nèi)部環(huán)境展開了探討，最后有針對性地提出了中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略具體實(shí)施的策略，希望對我國禮品行業(yè)的長期發(fā)展起到促進(jìn)作用。

中國；禮品行業(yè)；品牌戰(zhàn)略

一、品牌和品牌戰(zhàn)略概述

（一）相關(guān)理論

品牌含義由來已久，在長時(shí)間的發(fā)展中，針對這一概念的研究不斷深入。在對中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略展開研究的過程中，必須綜合分析品牌的含義，包括從其價(jià)值、系統(tǒng)性和全局性等多個(gè)角度的分析。鑒于此，單純的標(biāo)志和商標(biāo)并不能代表本文所指的品牌，還必須將其作為一種象征來對企業(yè)進(jìn)行表現(xiàn)。而這一品牌概念并不只適用于企業(yè)，同時(shí)也在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)適用。［1］從實(shí)際應(yīng)用的角度出發(fā)對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，其可以分為兩個(gè)重要組成部分，包括品牌實(shí)施和品牌規(guī)劃兩種戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的有效應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)的過程，需要經(jīng)過精心的制定和設(shè)計(jì)，才能夠得到有效落實(shí)。因此整個(gè)品牌戰(zhàn)略在實(shí)施過程中，首先需要對該戰(zhàn)略實(shí)施的環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析，并從整體的角度出發(fā)來提升這一戰(zhàn)略的科學(xué)性，最終實(shí)施有效的操作。

（二）中國禮品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

同西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的禮品行業(yè)起步相對較晚，但是在近年來的發(fā)展中，其崛起速度較快。該領(lǐng)域的發(fā)展主要借助于國內(nèi)外市場，而從我國國內(nèi)整體的角度來看，我國東部和西部的禮品行業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)生了明顯的不平衡性，而分散、小型化等生產(chǎn)方式和規(guī)模成為我國禮品行業(yè)發(fā)展過程中的主要特點(diǎn)。在這種情況下，現(xiàn)階段我國呈現(xiàn)出相對薄弱的禮品開發(fā)能力，各個(gè)領(lǐng)域在設(shè)計(jì)方面沒有形成自身的特點(diǎn)，創(chuàng)新能力非常弱，而內(nèi)涵在產(chǎn)品當(dāng)中也不夠豐富；更重要的是，現(xiàn)階段，相對薄弱的知識產(chǎn)權(quán)意識存在于我國的禮品行業(yè)當(dāng)中，阻礙了我國禮品行業(yè)的進(jìn)步。［2］并且，現(xiàn)階段我國擁有較多的禮品行業(yè)企業(yè)，但是其規(guī)模通常較小，在實(shí)際經(jīng)營過程中，無法應(yīng)用較強(qiáng)的品牌意識，努力提升自身的綜合競爭力。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段上海的禮品行業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過2000家，但是這些企業(yè)當(dāng)中，僅有低于20%的企業(yè)進(jìn)行了商標(biāo)的注冊。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體環(huán)境中，這些禮品行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營，由于缺乏品牌商品，因此無法有效地拓寬自身市場，也無法在激烈的市場競爭環(huán)境中占有一席之地。［3］

二、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略所面臨的內(nèi)部環(huán)境

（一）優(yōu)勢與劣勢

我國禮品行業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展中，會受到多種客觀因素的影響，包括社會、政策、科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等，然而其自身的發(fā)展也需要面對相對激烈的競爭環(huán)境。

首先，機(jī)遇。一方面，近年來，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國在積極進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過程中，國內(nèi)市場融入了一大批國外大型跨國公司，從管理理念以及營銷模式上對我國企業(yè)造成了重要影響。同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營中面臨的挑戰(zhàn)也更大。［4］然而，這一切都為我國實(shí)施禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。另一方面，近年來，我國禮品業(yè)飛速發(fā)展，從數(shù)量上來看，每年都擁有12%的增長率，所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)超過1500億元。在這一雄厚資金的基礎(chǔ)上，中國禮品行業(yè)實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略成為可能。另外，生產(chǎn)力在信息技術(shù)不斷發(fā)展的過程中逐漸提升，在不斷和諧發(fā)展的電子商務(wù)背景下，禮品行業(yè)開始從管理以及業(yè)務(wù)模式等方面做出調(diào)整，為自身的長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

其次，挑戰(zhàn)。一方面，在國外企業(yè)融入中國市場的過程中，國外禮品行業(yè)企業(yè)給我國禮品行業(yè)企業(yè)帶來了更大的競爭壓力，其中最大的威脅來自美國禮品行業(yè)品牌；另一方面，同國外禮品行業(yè)企業(yè)的發(fā)展相比，現(xiàn)階段我國的禮品行業(yè)企業(yè)在經(jīng)營過程中，并沒有有效形成科學(xué)的禮品體系，禮品行業(yè)市場運(yùn)行不規(guī)范，加上企業(yè)經(jīng)營過程中嚴(yán)重缺乏先進(jìn)的管理和經(jīng)營理念，導(dǎo)致我國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施舉步維艱。最后，在不規(guī)范的禮品行業(yè)企業(yè)運(yùn)行規(guī)范背景下，嚴(yán)重阻礙了我國禮品行業(yè)的快速發(fā)展。［5］

（二）因素分析

首先，我國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)勢。在品牌定位的過程中，非常注重對市場的詳細(xì)劃分；較多的種類產(chǎn)生于禮品行業(yè)產(chǎn)品類型當(dāng)中；連鎖經(jīng)營越來越普遍。該模式在我國的產(chǎn)生相對較晚，卻呈現(xiàn)出較快的發(fā)展速度。

其次，我國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的劣勢。沒有將長遠(yuǎn)而全面的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用于品牌管理當(dāng)中，品牌管理工作針對多數(shù)經(jīng)營禮品的企業(yè)來講，僅僅是營銷工作的一個(gè)組成部分。由此可見，企業(yè)對品牌管理的認(rèn)知以及重視程度明顯不足；品牌形象質(zhì)量較低，我國多數(shù)禮品企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，過于注重包裝的華麗性，而忽視了其質(zhì)量；企業(yè)對驅(qū)動品牌利益的因素產(chǎn)生了高度重視，但是對建設(shè)品牌系統(tǒng)這一重要環(huán)節(jié)產(chǎn)生了忽視。［6］

三、中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的措施

（一）從市場定位的角度出發(fā)對戰(zhàn)略品牌進(jìn)行確定

在確定戰(zhàn)略品牌之前，首先應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行充分的了解，從而有針對性地進(jìn)行品牌定位，將品牌的形象以及其自身包含的價(jià)值充分展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這樣一來，消費(fèi)者就能夠明確這一品牌同其他品牌之間的差別，從而有針對性地選擇產(chǎn)品。［7］細(xì)分市場是進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)做大量的市場調(diào)查，對消費(fèi)者的需求、喜好以及對產(chǎn)品的使用方式等進(jìn)行充分的了解。針對以上種種因素，企業(yè)可以將消費(fèi)者市場劃分成多個(gè)群體，經(jīng)過詳細(xì)的劃分，企業(yè)對市場的了解更加深入而透徹，生產(chǎn)、加工而來的產(chǎn)品將更具特色。在提升定位合理性的過程中，需要建立在消費(fèi)群體特征基礎(chǔ)之上。例如，針對酒品市場來講，企業(yè)在經(jīng)營過程中必須對白酒、黃酒、啤酒等多個(gè)市場進(jìn)行充分的了解，并對消費(fèi)者的習(xí)慣以及消費(fèi)方式等因素進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，這樣一來，才能夠提升自身品牌定位的科學(xué)性。

在禮品行業(yè)品牌定位的過程中，應(yīng)注重以下方面。首先，對消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行充分的考慮。只有這樣，禮品行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能夠同消費(fèi)者的需求相符。例如，針對兒童禮品來講，必須對兒童普遍的興趣愛好進(jìn)行充分的了解，從而吸引兒童的目光，提升其對產(chǎn)品的興趣。其次，對自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行充分考慮。禮品行業(yè)企業(yè)應(yīng)在對市場進(jìn)行科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，確定自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。［8］例如，針對白酒市場來講，不同種類的酒可以滿足不同消費(fèi)群體的需求，國宴佳釀茅臺，它能夠滿足白酒市場相對高檔的需求，而二鍋頭則非常受廣大群眾的喜愛。

（二）增加對品牌質(zhì)量的重視

產(chǎn)品質(zhì)量在一個(gè)品牌中的體現(xiàn)就是品牌質(zhì)量，影響品牌質(zhì)量的因素較多，包括精確性、穩(wěn)固性以及耐久性等。在衡量品牌質(zhì)量的過程中，必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才能夠深入了解自身產(chǎn)品中的不足。值得注意的是，一個(gè)品牌要想能夠源遠(yuǎn)流長，必須將品牌的靈魂和生命確定為質(zhì)量?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者不惜花費(fèi)重金購買知名品牌產(chǎn)品，一個(gè)主要的原因就是這些品牌產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量，消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)用的過程中，能夠擁有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?，F(xiàn)階段，我國禮品行業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中，必須在自身的品牌戰(zhàn)略中高度重視品牌質(zhì)量。

因此，加大對品牌質(zhì)量戰(zhàn)略觀念的培養(yǎng)力度至關(guān)重要?，F(xiàn)階段，禮品行業(yè)企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須從目標(biāo)、方向以及質(zhì)量管理等多個(gè)角度出發(fā)努力提升品牌質(zhì)量，這就是品牌質(zhì)量戰(zhàn)略。［9］該戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠?yàn)槎Y品企業(yè)實(shí)施整體品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)，而高質(zhì)量才是品牌形成的關(guān)鍵。

（三）提升品牌個(gè)性

企業(yè)在制作品牌，并將其向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞的過程中，需要通過個(gè)性化方式以及獨(dú)特的表現(xiàn)形式來描述產(chǎn)品及其價(jià)值，只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品當(dāng)中的品牌個(gè)性凸顯出來。值得注意的是，品牌個(gè)性之所以存在，是因?yàn)閾碛卸嘣膬r(jià)值觀，人們在日常生活中，對不同個(gè)性的品牌都有所需求。

在塑造品牌個(gè)性的過程中，首先可以從品牌歷史入手。品牌形成的時(shí)間可以是品牌個(gè)性的一個(gè)重要體現(xiàn)。通常情況下，形成時(shí)間較短的品牌在個(gè)性優(yōu)勢上主要以時(shí)尚、活力為主，而形成時(shí)間較長的品牌在個(gè)性優(yōu)勢上主要以穩(wěn)重和成熟為主，但是難免會展現(xiàn)出一定的負(fù)面影響，包括守舊、沉悶等。因此，老品牌在長時(shí)間的發(fā)展過程中，應(yīng)不斷增添自身的活力，嚴(yán)禁老化現(xiàn)象的產(chǎn)生，從而預(yù)防被市場競爭所淘汰。其次，廣告風(fēng)格對品牌個(gè)性也具有一定影響。從眾多成功品牌的角度來看，其通常都擁有屬于自己獨(dú)特的廣告風(fēng)格，同時(shí)還會對類似產(chǎn)品的廣告產(chǎn)生影響。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，企事業(yè)單位為提升自身綜合競爭力，大量購買了各種具有特殊意義的禮品，為樹立企業(yè)形象、提升市場占有率奠定了良好的基礎(chǔ)。這是我國禮品行業(yè)飛速發(fā)展的主要原因。然而，禮品行業(yè)同樣需要面對激烈的市場競爭，品牌戰(zhàn)略就是在這種情況下被有效應(yīng)用于中國禮品行業(yè)當(dāng)中的。本文在對中國禮品行業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中所面臨的環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對該戰(zhàn)略實(shí)施的具體措施展開了探討，并希望對我國社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。

［1］白煜軍.×陳醋集團(tuán)基于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.北京：中國人民大學(xué)，2014.

［2］周國鋒.寶泉錢幣投資有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

［3］王健.派克筆在中國的營銷策略研究［D］.上海：上海交通大學(xué)，2015.

［4］呂晶瑤.上海貝爾阿爾卡特的營銷溝通研究［D］.北京：中國人民大學(xué)，2013.

［5］張敏.HB禮品公司發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.合肥：安徽大學(xué)，2013.

［6］賀德祥.國內(nèi)禮品企業(yè)業(yè)務(wù)模式及營銷策略研究——以北京思維力藝術(shù)品有限公司為例［D］.北京：中國人民大學(xué)，2014.

［7］陳紅花.AH公司“水立方”品牌運(yùn)作案例研究［D］.北京：中國人民大學(xué)，2015.

［8］桑書田.國際奢侈品企業(yè)近年的中國營銷戰(zhàn)略［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2014.

［9］唐川.花里品牌市場營銷策略研究［D］.上海：東華大學(xué)，2015.

F273.2

A

1671-2862（2017）01-0020-03

2016-07-12

于然，女，河南鄭州人，碩士研究生，河南招生考試信息宣傳中心職員，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)。