高飛+尤世麒

[摘 要]隨著科技的進步與經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、營銷與市場的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的今天，營銷策略越來越多地被廣泛運用。優(yōu)秀的營銷策略對產(chǎn)品生命周期的延長是有顯著作用的，同時產(chǎn)品生命周期的長短對企業(yè)的長遠發(fā)展也是大有裨益的。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品；生命周期；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中圖分類號]F274；F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

伴隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的全面到來，市場競爭空前激烈，同時也促進商業(yè)的進步與發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟時代，市場上的產(chǎn)品由生產(chǎn)方為主導引領消費者，然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，以用戶與消費者的行為為主導引領生產(chǎn)者的發(fā)展方向，所謂得用戶者得天下，用戶與消費者的成長與習慣決定著產(chǎn)品的生命與發(fā)展方向。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大放異彩的今天，運用符合用戶與消費者喜好的營銷策略可以有效地延長產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品在市場上具有更強大的生命力與競爭力，發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

1 產(chǎn)品的生命周期概述

產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后的衰退期，逐漸淡出市場，甚至是被市場淘汰出局。在工業(yè)經(jīng)濟為主體的時代，產(chǎn)品具有很鮮明的生命周期特點，一般來講市場會出現(xiàn)稀缺、生產(chǎn)、繁榮和過剩這樣無法改變的格局。正常來講，產(chǎn)品的生命周期一般分為以下四個階段

第一，引入期是產(chǎn)品從開始研發(fā)到設計出來再到開始生產(chǎn)最后進入市場進行測試的階段。這個階段一般呈現(xiàn)為銷量低、利潤低的“雙低”特點，原因主要是產(chǎn)品的銷售渠道少、知名度不高、銷量也不穩(wěn)定，而且產(chǎn)品的品質(zhì)通常也不穩(wěn)定。在這一階段，企業(yè)一般沒有進入競爭的環(huán)境里面。

第二，成長期是當產(chǎn)品通過引入期，獲得一定的市場份額、一定的知名度，有了消費者和市場的認可后的時期。這一時期的主要特點是：生產(chǎn)成本逐漸下降，銷量增長迅速，企業(yè)獲利增多；但是在此階段會有市場挑戰(zhàn)者與跟隨者進入，逐漸形成了較為激烈的競爭環(huán)境。

第三，成熟期是指產(chǎn)品大量生產(chǎn)而且穩(wěn)定地進入市場，伴隨著消費者數(shù)量的增多，市場需求開始趨近飽和。產(chǎn)品的產(chǎn)能迅速擴大，達到最高水平，市場整體上升的空間與速度逐漸變小和放緩。同時，競爭的環(huán)境異常激烈，市場形成一定的格局，盈利能力逐漸減弱。

第四，衰退期是指產(chǎn)品進入了下行的趨勢，產(chǎn)品的銷量和利潤逐漸減弱，市場的需求也趨于下降，新的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場，企業(yè)開始迭代更新。

2 產(chǎn)品生命周期所處不同階段的營銷策略

2.1 產(chǎn)品在引入期的營銷策略

產(chǎn)品在引入期時，由于知名度較低，市場沒有較好的認可度，所以大部分企業(yè)會使用一些促銷的手段來讓產(chǎn)品進入所在市場，加深自己產(chǎn)品在消費者心中的印象。但在引入期，產(chǎn)品的成本比較高，企業(yè)在產(chǎn)品的定價問題上需要多加考慮，所以產(chǎn)品處于引入期時，企業(yè)應當把重點放在產(chǎn)品的促銷和產(chǎn)品的定價上。產(chǎn)品在引入期一般有四種營銷策略。

第一種是快速撇脂策略，即把產(chǎn)品的價格定高價，與此同時需要有大量的宣傳活動，要把產(chǎn)品推進所在市場。這主要是為了快速進入市場，在其他競爭者還沒有大量生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品時把自己的成本賺回來。第二種是緩慢撇脂策略，這種策略是在采用高價格的同時，不用很多的促銷的活動。把產(chǎn)品定高價只是為了能及時收回自己的成本，低促銷可以降低成本。第三種是快速滲透策略，就是通過把產(chǎn)品的價格定低，與此同時進行大量的促銷活動。這樣可以迅速地進入該市場，可以使企業(yè)擁有更大的市場份額。第四種策略是緩慢滲透策略，這是一種保守的營銷策略，產(chǎn)品在定低價時也不用很多促銷的活動。產(chǎn)品的價格不高可以讓消費者更容易接受該產(chǎn)品，較少的促銷活動也可以降低產(chǎn)品的成本，一般是市場的跟隨者或模仿者經(jīng)常采用的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多的商業(yè)從業(yè)者將傳統(tǒng)的營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)工具相結(jié)合，也做出了很多極具影響力的產(chǎn)品。例如：蘋果雖然運用的是撇脂策略，然而并沒有花費巨額的促銷費用，而是運用互聯(lián)網(wǎng)的口碑與傳播力量橫掃全世界。同時殺毒軟件360在市場導入階段則采取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，免費的策略，迅速獲取了過億的用戶，至今仍然是殺毒軟件的翹楚。

2.2 產(chǎn)品在成長期的營銷策略

產(chǎn)品的成長期是指產(chǎn)品在引入期銷售情況很不錯以后，企業(yè)開始大量的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的階段，產(chǎn)品進入了成長期也就意味著有越來越多的消費者接受了該產(chǎn)品，該產(chǎn)品所帶來的利潤也越來越多。但這時，產(chǎn)品的競爭對手也越來越多，競爭開始激烈。所以在產(chǎn)品進入成長期時，企業(yè)應著眼于擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高銷售業(yè)績。同時，企業(yè)也要關(guān)注自己產(chǎn)品成長的速度有沒有變化，如果產(chǎn)品成長的速度開始下降，就應該根據(jù)當時的情況調(diào)整營銷策略。產(chǎn)品在成長期的營銷策略大致有以下幾種。

第一種是集中必要的人力、物力和財力，進行基本建設或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)量。第二種是提高產(chǎn)品品質(zhì)與消費者滿意度，可以在商標、包裝、款式、規(guī)格等方面進行改進，例如：錘子手機在推出第二代手機時不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，還進一步改進了產(chǎn)品的包裝，以迎合消費者的品味。第三種是進一步進行市場細分，通過開拓新市場，創(chuàng)造新用戶，同樣有利于擴大銷售。例如：ZARA在產(chǎn)品成長期間，除了保證女裝的生產(chǎn)節(jié)奏和時尚品味之外，還相繼開拓了男裝與童裝市場。第四種是努力增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售機會。例如：著名快時尚品牌優(yōu)衣庫通過實體店、電商渠道、移動端APP成功地獲取了大量的流量，對于銷售額的提升與市場地位的鞏固有較大的促進作用。在成長期，雖然市場的需求量較大，但是競爭也在逐漸增加，企業(yè)在保證產(chǎn)品產(chǎn)能的同時，更要目光長遠，可以適當調(diào)整價格，同時也要注意維護產(chǎn)品與企業(yè)的口碑與形象和美譽度，使企業(yè)后續(xù)有力，具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

2.3 產(chǎn)品在成熟期的營銷策略

當產(chǎn)品進入成熟期時，就會有一些產(chǎn)品占據(jù)弱勢的企業(yè)要放棄該市場，把產(chǎn)品的生產(chǎn)費用用來研發(fā)新的產(chǎn)品，但不要放棄原來的產(chǎn)品，要關(guān)注原來的產(chǎn)品是否還有發(fā)展的可能，有一些產(chǎn)品可能在開發(fā)出新用途的時候重新開始了一段生命周期。所以，企業(yè)應該考慮市場的情況來制定營銷策略。產(chǎn)品在成熟期一般有如下幾種策略。

2.3.1 市場修正策略

企業(yè)可以用開發(fā)新市場的方式來擴大自己產(chǎn)品的市場份額。企業(yè)可以尋找未被開發(fā)的市場，通過宣傳和市場細分，增加現(xiàn)有顧客的購買量和打入新的市場，從而贏得競爭者的顧客。例如：臺灣的永和豆?jié){，進入大陸市場20余年來積累了良好的口碑和聲譽。永和豆?jié){通過自有生產(chǎn)基地開拓了豆?jié){系列飲品市場，成功地占據(jù)中國快消品市場的前列。

2.3.2 產(chǎn)品改良策略

企業(yè)可以改良產(chǎn)品以此增加產(chǎn)品所在市場的市場份額，例如：企業(yè)可以通過對產(chǎn)品的品質(zhì)、特性和樣式進行改良，通過增加產(chǎn)品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消費者的使用體驗、滿足消費者的心理預期，從而提升其對產(chǎn)品及品牌的忠誠度。例如：阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過不斷地了解用戶與消費者的使用習慣，收集他們的使用反饋，會在三個月左右更新一次產(chǎn)品的功能與交互頁面，在保證核心功能的基礎上開發(fā)新特性，以獲得更好的用戶使用效果，從而保證產(chǎn)品的市場占有率與份額。

2.3.3 營銷組合調(diào)整策略

企業(yè)調(diào)整營銷組合中的因素來刺激產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過降低售價、改變廣告方式、擴展銷售渠道和采用多種促銷方式等，滿足消費者的需要，從而刺激產(chǎn)品銷售。例如：哈雷機車公司，通過建立“接單后生產(chǎn)”制造系統(tǒng)、堅持品質(zhì)第一的信念、建立全球經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡、成立哈雷俱樂部、延伸品牌資產(chǎn)和全力爭取露臉機會，從而成為全球知名品牌，自層層包圍中殺出一條生路。

2.4 產(chǎn)品在衰退期的營銷策略

衰退期是指產(chǎn)品逐漸老化，進入產(chǎn)品更新?lián)Q代的時期。這一階段的重點是要懂得更新迭代，逐漸淡出沒有競爭力的產(chǎn)品，同時利用市場積累與消費者基礎，發(fā)展新產(chǎn)品，實現(xiàn)新老交替，保持市場地位。衰退期的特點是產(chǎn)品銷量開始明顯下降，甚至停滯不前；產(chǎn)品價格下滑，獲取的利潤變得微?。荒承└偁幷叩耐惍a(chǎn)品逐漸退出市場。這一時期可以采用以下幾個營銷策略。

2.4.1 持續(xù)策略

持續(xù)策略是產(chǎn)品在衰退期時競爭者逐漸退出了該市場，但是市場上還是對該類產(chǎn)品有著一定的需求，企業(yè)繼續(xù)采用之前的營銷組合策略，等時機合適，再退出產(chǎn)品所在市場的營銷策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是將企業(yè)的資源集中用在一個最有潛力的市場上，可以減少成本，獲得更多的利潤。這樣可以延長產(chǎn)品退出市場的時間，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企業(yè)通過減少銷售費用，如減少廣告費用、減少推銷人員等來增加利潤。雖然銷售量有可能下降，但可以增加目前利潤。

2.4.4 放棄策略

放棄策略指企業(yè)停止產(chǎn)品的市場和經(jīng)營。企業(yè)應在停產(chǎn)的問題上慎重決策，并且處理好決策后的善后事宜，使企業(yè)有秩序地將資源轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)營項目上。

3 營銷策略對產(chǎn)品生命周期的影響

在市場經(jīng)濟繁榮發(fā)展的今天，營銷策略與營銷方法越來越受到各個企業(yè)的重視，任何好的產(chǎn)品都需要優(yōu)秀的、適合的營銷策略的引導與落地。適合的營銷策略可以很好地延長產(chǎn)品的生命周期，也可以使產(chǎn)品迅速地從引入期進入成長期，不僅可以減少費用也可以鞏固企業(yè)在市場上的地位，從而使企業(yè)在市場上占據(jù)更高的份額，面對激烈的競爭具有較強的抗打擊與抗風險的能力。在市場成熟期間，競爭達到最激烈狀態(tài)，同時企業(yè)與產(chǎn)品也達到了最佳狀態(tài)，此時企業(yè)要能夠辨明市場發(fā)展的大方向，利用自身的優(yōu)勢，同時采用恰當?shù)?、符合自身與持續(xù)發(fā)展的營銷策略。例如：2014年曾經(jīng)有一款在全中國風靡的APP——臉萌，一夜之間擁有2 000萬的粉絲，然而由于對市場與產(chǎn)品把握的方向不正確，兩周后用戶紛紛離開。臉萌創(chuàng)始人團隊吸取經(jīng)驗教訓，牢牢抓住網(wǎng)絡口碑、鏈式傳播的營銷策略，同時加緊對產(chǎn)品進行深度開發(fā)，在2016年又推出了一款更加吸引用戶的產(chǎn)品——Faceu。因此，營銷策略的選擇與運用對產(chǎn)品生命周期的影響是巨大的。

4 結(jié) 語

產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)可以采用相應的營銷策略，營銷策略的選擇與實踐也會反過來影響產(chǎn)品整體的銷售情況。因此，產(chǎn)品生命周期的不同階段與營銷策略的選擇兩者是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。符合市場規(guī)律的營銷策略會幫助產(chǎn)品在市場時取勝，也會幫助企業(yè)確立市場地位，保有市場份額和利潤。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面到來的今天，雖然產(chǎn)品的形式和營銷策略都發(fā)生了巨大的變化，但是對于兩者的持續(xù)探討仍是相關(guān)從業(yè)人員應該關(guān)注的話題。

主要參考文獻

[1]趙蕾.淺談產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系[J].商場現(xiàn)代化，2015（17）.

[2]吳懷濤.淺談產(chǎn)品不同生命周期階段的營銷策略[J].2009（20）.

[3]呂旭波.產(chǎn)品生命周期與營銷策略研究[J].經(jīng)濟師，2010（9）.