黃勇

摘 要：如今，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者更加重視食品的健康及營(yíng)養(yǎng)，乳制品作為國(guó)際食品行業(yè)的重要組成部分，正悄然進(jìn)入消費(fèi)者的視野。然而，我國(guó)乳制品行業(yè)具有生產(chǎn)水平低下，缺乏辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力等問題，并伴隨“三聚氰胺毒奶粉”安全問題。加之國(guó)際眾多知名乳制品企業(yè)紛紛在國(guó)內(nèi)建廠，意圖占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前的乳制品行業(yè)可謂內(nèi)憂外患，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。本文研究了X集團(tuán)營(yíng)銷環(huán)境，當(dāng)前營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及存在的問題，通過調(diào)查問卷、相關(guān)文獻(xiàn)資料搜集的方法，制定出立足于理論又結(jié)合X集團(tuán)自身實(shí)際的營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：乳制品行業(yè)；營(yíng)銷策略

一、X集團(tuán)簡(jiǎn)介

以養(yǎng)殖奶牛及生產(chǎn)牛奶為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的X集團(tuán)于2005年9月成立，總部位于馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是截至目前國(guó)內(nèi)知名的奶牛養(yǎng)殖基地，目前擁有全國(guó)第一的運(yùn)營(yíng)規(guī)模：22個(gè)巨大規(guī)模的牧場(chǎng)，養(yǎng)殖了將近20萬頭奶牛，每天為全國(guó)貢獻(xiàn)了近2700多噸的高品質(zhì)生牛乳。

二、X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境

（1）政治和法律環(huán)境

近年來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買乳制品以保持自身健康并將其作為一種營(yíng)養(yǎng)獲取的方式。而近幾年來爆發(fā)出的諸如“三聚氰胺毒奶粉”事件則暴露出國(guó)內(nèi)在乳制品行業(yè)監(jiān)管力度的不足，相關(guān)法律法規(guī)的匱乏。因此，《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》應(yīng)運(yùn)而生，以保證乳制品產(chǎn)品的質(zhì)量及其安全性。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

改革開放以來，我國(guó)GDP自2005年以來一直保持著超過7%的增速高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。而鑒于乳制品所具有的健康營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，加之其作為生活必需商品的特殊性，經(jīng)濟(jì)增速的平緩并不會(huì)對(duì)這類商品的需求產(chǎn)生太大影響。

（3）社會(huì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅帶來了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也改變了一些社會(huì)環(huán)境。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，國(guó)民收入的提高使得消費(fèi)者能夠滿足溫飽需求以此為基礎(chǔ)，更高層次的需求將會(huì)出現(xiàn)。這也解釋了消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，更加注重食品的營(yíng)養(yǎng)健康成為主導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的一大觀念。

（4）技術(shù)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的科學(xué)技術(shù)水平也取得了較大的進(jìn)展。一方面，這為乳制品的儲(chǔ)存運(yùn)輸提供了新的技術(shù)，保證乳制品品質(zhì)的新鮮與安全。另一方面，科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)更加普及，這也為企業(yè)營(yíng)銷渠道的拓展提供了新思路。

2.行業(yè)環(huán)境

就乳制品行業(yè)整體市場(chǎng)需求而言，液態(tài)奶的市場(chǎng)份額分布較為集中，而奶粉則無明顯的集中現(xiàn)象?？傂枨蠓矫?，當(dāng)前我國(guó)人均乳制品占有量較全球平均值而言處于偏低狀態(tài)，但隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，可預(yù)計(jì)在未來乳制品的銷量將會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。就國(guó)內(nèi)地理位置而言，位于東部的消費(fèi)者對(duì)于乳制品的需求明顯高于西部的消費(fèi)者，而城市消費(fèi)者較農(nóng)村消費(fèi)者而言對(duì)于乳制品的需求也更高。這為后續(xù)制定營(yíng)銷策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

縱觀乳制品行業(yè)市場(chǎng)總體，可以發(fā)現(xiàn)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其中以伊利、蒙牛、光明為首的知名國(guó)有品牌在乳制品市場(chǎng)上的整體占有率超過50%，其他一些相對(duì)較小的品牌則對(duì)剩余的不足50%的市場(chǎng)份額進(jìn)行激烈地競(jìng)爭(zhēng)。加之乳制品對(duì)于新鮮、健康、安全等方面提出的較高要求，一些地方品牌，如遼寧輝山乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)等，立足各省市發(fā)展，擁有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但在面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，往往面臨較大的壓力——缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及知名度。

X集團(tuán)乳制品的發(fā)展如今正處于從地方品牌向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)型的重要階段，如何采取適合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略，保證企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)中取得擴(kuò)張性發(fā)展是當(dāng)前的首要目標(biāo)。

三、X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及存在的問題

1.X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

X集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要來源于優(yōu)質(zhì)的奶源，這也是為什么X集團(tuán)能夠在乳制品市場(chǎng)上保持不斷發(fā)展的原因。而奶源的優(yōu)質(zhì)與集團(tuán)自身的先進(jìn)化管理及規(guī)?；纳a(chǎn)息息相關(guān)，嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提供了保障。

X集團(tuán)的品質(zhì)較市面上現(xiàn)存的乳制品品質(zhì)而言相對(duì)較高，并在世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，其立足口碑營(yíng)銷，同時(shí)將目光聚焦于中高端消費(fèi)者，力圖為其帶來特殊口感。十余年來，X集團(tuán)所累積的口碑效應(yīng)為企業(yè)自身帶來了眾多忠實(shí)的消費(fèi)者，同時(shí)也為進(jìn)一步的品牌營(yíng)銷埋下根基。

此外，X集團(tuán)公司絕大部分股東均由當(dāng)前乳制品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者——蒙牛集團(tuán)的中層以上管理人員組成，其之經(jīng)驗(yàn)使得X集團(tuán)具有更為優(yōu)越的營(yíng)銷理念和更為巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷問題

當(dāng)前X集團(tuán)所定位的目標(biāo)消費(fèi)人群為中高端消費(fèi)者，但對(duì)于這類消費(fèi)者，企業(yè)只是潦草地將其進(jìn)行了一個(gè)大致的劃分，卻并未針對(duì)其特征對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。而近年來，越來越多的消費(fèi)者開始重視食品安全問題，如何將公司自身的高品質(zhì)作為賣點(diǎn)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更好的營(yíng)銷是幫助X集團(tuán)取得發(fā)展的重要步驟。

憑借口碑效應(yīng)，X集團(tuán)在當(dāng)前已取得了較好的效果，并在乳制品市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。然而口碑營(yíng)銷憑借消費(fèi)者之間的口口相傳，在傳遞速度上較傳統(tǒng)營(yíng)銷而言較慢，對(duì)于企業(yè)的快速發(fā)展好處較少。單一的營(yíng)銷模式也在一定程度上限制了X集團(tuán)乳制品的進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)前，X集團(tuán)擁有中國(guó)最大的牧場(chǎng)，然而巨大的規(guī)模也給企業(yè)帶來很多劣勢(shì)，首當(dāng)其沖就是奶源的污染問題。X集團(tuán)憑借高品質(zhì)的乳制品成功在消費(fèi)者間打響了名氣，然而基數(shù)過大的奶牛群相比一般乳制品企業(yè)而言更易出現(xiàn)如病牛事件等特殊情況，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)。此類事件會(huì)影響消費(fèi)者信心，更會(huì)給企業(yè)形象造成沖擊。

通過調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)X集團(tuán)的品牌認(rèn)知度較低，在進(jìn)行乳制品購(gòu)買決策時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者選擇購(gòu)買如蒙牛、伊利、光明等一些國(guó)內(nèi)知名品牌的乳制品產(chǎn)品。而選擇X集團(tuán)乳制品的消費(fèi)者只是單純性地認(rèn)為其產(chǎn)品較新鮮，但對(duì)企業(yè)的整體品牌內(nèi)涵不甚了解。這也暗示出品牌管理，品牌營(yíng)銷這一方面是X集團(tuán)的短板。企業(yè)應(yīng)該積極參與各類公眾活動(dòng)以擴(kuò)大品牌知名度。

四、X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷策略分析

結(jié)合前文第三章中對(duì)X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷環(huán)境的分析，并在充分了解企業(yè)現(xiàn)在實(shí)行的營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)及存在的問題后，本章節(jié)根據(jù)營(yíng)銷策略組合的4Ps營(yíng)銷策略提出X集團(tuán)乳制品的策略分析。

1.產(chǎn)品策略

現(xiàn)如今，乳制品已不再是只面向老年人、嬰幼兒等特殊消費(fèi)群體的一類奢侈品，而是逐漸融入了日常必需品的行列，X集團(tuán)應(yīng)該充分分析這種差異性，以通過差異性策略來滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

X集團(tuán)現(xiàn)有的乳制品只有常溫純牛奶、2小時(shí)鮮牛奶、常溫酸奶、木糖醇酸奶、八連杯攪拌型酸奶及凝固型酸奶六種。盡管當(dāng)前，企業(yè)將其目標(biāo)消費(fèi)人群定位于中高端消費(fèi)者，但為了更好地滿足這類消費(fèi)者的需求，企業(yè)仍舊需要對(duì)這類中高端消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以實(shí)行更為細(xì)致的產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品縱向差異化和橫向差異化，結(jié)合消費(fèi)者的各類需求，可以對(duì)X集團(tuán)的產(chǎn)品實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略。

在縱向差異化方面，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康的重視，X集團(tuán)乳制品可以利用現(xiàn)有的技術(shù)開發(fā)一些諸如高鈣牛奶、低脂牛奶以滿足如學(xué)生人群、健身人群的不同需求。此外，也可以利用特殊的技術(shù)水平來開發(fā)一些低乳糖牛奶，保證患有乳糖不耐癥的消費(fèi)者也可以享受牛奶所帶來的體驗(yàn)。

在橫向差異化方面，乳制品不僅僅局限于牛奶、奶粉等一些大眾所周知的產(chǎn)品，一些常見的產(chǎn)品如含牛奶的雪糕、冰淇淋等也屬于乳制品的范疇。X集團(tuán)乳制品可以開發(fā)一些這類產(chǎn)品，以拓寬其產(chǎn)品市場(chǎng)，這也可以作為其進(jìn)入冷飲市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備。其次，諸如奶酪、奶片一些乳制品產(chǎn)品也可以作為企業(yè)進(jìn)行橫向產(chǎn)品差異化的選擇方向。

2.價(jià)格策略

隨著前幾年“三聚氰胺毒奶粉”事件的曝光和不斷發(fā)酵，越來越多的消費(fèi)者在選購(gòu)乳制品時(shí)，不再以價(jià)格實(shí)惠作為唯一的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買安全放心、品質(zhì)有保障的乳制品產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買決策中所占的比重越來越大，而價(jià)格則是間接衡量乳制品品質(zhì)的一個(gè)關(guān)鍵要素。不少消費(fèi)者傾向于相信，價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)的一種體現(xiàn)，在同類型產(chǎn)品中，價(jià)格越高對(duì)的產(chǎn)品其品質(zhì)也會(huì)越高。結(jié)合X集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)人群定位——中高端消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該采取相對(duì)較高的定價(jià)模式以突顯其高品質(zhì)的乳制品產(chǎn)品。

此外，不少消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品產(chǎn)品時(shí)均以家庭為購(gòu)買單位，而X集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品中只有八連杯酸奶符合家庭需求，這在一定程度上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，企業(yè)在采取價(jià)格策略的同時(shí)，可以與前一節(jié)所闡述的產(chǎn)品策略進(jìn)行結(jié)合運(yùn)用，如針對(duì)以家庭為單位的消費(fèi)者，推出一些家庭裝的乳制品產(chǎn)品，同時(shí)采用尾數(shù)定價(jià)法來吸引這類消費(fèi)者，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

3.渠道策略

渠道策略4Ps營(yíng)銷是其中重要的一個(gè)組成部分。結(jié)合乳制品產(chǎn)品自身所具有的特殊性——易變質(zhì)性、易過期性，這也對(duì)營(yíng)銷渠道的建設(shè)提出了更高的要求。

根據(jù)對(duì)X集團(tuán)現(xiàn)有的渠道分析可以發(fā)現(xiàn)，其主要集中于線下渠道的鋪設(shè)。企業(yè)的產(chǎn)品主要通過廠家直接出售給終端零售商及通過作為中間商的代理商及批發(fā)商出售給終端零售商這兩種方式線下渠道策略。在這類傳統(tǒng)渠道上，要保證乳制品產(chǎn)品的品質(zhì)，X集團(tuán)需要對(duì)涉及渠道中間過程的代理商、批發(fā)商及終端零售商加強(qiáng)管理，可以通過經(jīng)營(yíng)能力及財(cái)務(wù)能力評(píng)估，設(shè)備測(cè)評(píng)等工作對(duì)其現(xiàn)行的渠道進(jìn)行了解，并不斷改進(jìn)。同時(shí)，與一些評(píng)估結(jié)果較為優(yōu)秀的商家采取長(zhǎng)期合作的形式，以加強(qiáng)渠道中不同環(huán)節(jié)的溝通能力，幫助X集團(tuán)更好地了解其渠道策略的實(shí)際執(zhí)行情況，同時(shí)也有助于降低渠道鋪設(shè)成本。

而線上渠道策略是X集團(tuán)當(dāng)前較為缺失的一項(xiàng)。當(dāng)下，隨著科技的不斷進(jìn)步，智能手機(jī)的普及率也在不斷上升。在這樣的市場(chǎng)特征下，通過開發(fā)線上渠道來拓寬乳制品的銷售渠道是企業(yè)的必然選擇。X集團(tuán)可以通過與一些大型電商平臺(tái)，如淘寶、京東、亞馬遜等建立合作關(guān)系，推廣其乳制品產(chǎn)品，也可以通過創(chuàng)建自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來拓寬其線上銷售渠道，向消費(fèi)者介紹企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，打開產(chǎn)品的銷路。

4.促銷策略

當(dāng)前，X集團(tuán)主要通過口碑營(yíng)銷策略對(duì)其品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，這一類促銷策略能夠保證消費(fèi)者具有較高的滿意度，留住忠實(shí)消費(fèi)者，但存在時(shí)間周期較長(zhǎng)的缺點(diǎn)，需要在多次購(gòu)買后才能形成穩(wěn)定的口碑效應(yīng)。因而為了打響品牌的知名度，僅僅依靠口碑效應(yīng)作為促銷策略是不夠的，X集團(tuán)需要結(jié)合多種促銷策略來幫助更多的消費(fèi)者了解企業(yè)。

X集團(tuán)可以通過設(shè)置一些購(gòu)買乳制品即可參加的抽獎(jiǎng)活動(dòng)來向消費(fèi)者提供一些參觀企業(yè)生產(chǎn)線，游覽企業(yè)牧場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，向消費(fèi)者展現(xiàn)自身生產(chǎn)過程的全天然、無公害，保證消費(fèi)者能夠放心消費(fèi)。并且，這種注重與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)的方式更能引起消費(fèi)者的好感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

最后，X集團(tuán)也可以構(gòu)建自身網(wǎng)站平臺(tái)，并通過創(chuàng)建企業(yè)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者間的交互，聽取消費(fèi)者的建議，從側(cè)面了解需求，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，以更好地順應(yīng)市場(chǎng)潮流，把握消費(fèi)者需求。

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