王靜

摘 要：Zara為服裝產(chǎn)業(yè)中的中端品牌，其設(shè)計的風(fēng)格簡潔，舒適，多樣且沒有國際界限，在中國開設(shè)門店后，如雨后春筍般迅速增長，受到廣大消費(fèi)群體的追捧。在2015年同比2014年的銷售額上升15.4%，占西班牙當(dāng)年GDP總值的1.9%，在中國門店數(shù)量達(dá)到500家之多，其在華營業(yè)額更是達(dá)到了Inditex公司總營業(yè)額的7%，但是，就是在這樣每個季度銷售額都有大幅度提高的基礎(chǔ)上，Zara卻放低了發(fā)展速度，公司發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)緩慢，下例是有關(guān)Zara店的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展對策分析。

關(guān)鍵詞：快時尚；營銷策略；發(fā)展戰(zhàn)略

一、緒論

連鎖快時尚服裝行業(yè)近年來在我國發(fā)展迅猛，但是鑒于其趨勢變化快，受氣候波動的影響大。在目前的快時尚零售市場中，也已開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。各大連鎖快時尚品牌也不得不開始考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。各品牌在2016年開始集體計劃開店數(shù)量呈現(xiàn)放緩趨勢，年銷售額也不盡如意。但就是在此種大環(huán)境下，ZARA同樣作為一個快時尚品牌，卻在今年上半年，集團(tuán)同店銷售中上漲了11%，一舉拿下世界快時尚排行榜第二。而本文就是旨在通過對寧波天一商圈ZARA店的實地調(diào)研，探究分析時下連鎖快時尚服裝行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展對策。

二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自2006年后，世界掀起了一股快時尚之風(fēng)，以優(yōu)衣庫領(lǐng)導(dǎo)的快時尚在中國登陸后，服裝行業(yè)迅速崛起，主打以時尚、質(zhì)量、低消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)獲得年輕人的熱情追捧。在2008年后幾年期間，快時尚發(fā)展到達(dá)巔峰時期，而此時的H&M、ZARA、GAP等到連鎖企業(yè)都已在消費(fèi)者心理站穩(wěn)腳跟。為了進(jìn)一步搶占市場，很多品牌開始以每年幾百家的速度在世界各地開設(shè)門店。截止2014年中國快時尚店鋪達(dá)到274家之多。而去年，十大快時尚品牌在國內(nèi)新開店數(shù)量同比增長27.5%。其中，優(yōu)衣庫在國內(nèi)門店數(shù)量約440家；排名第二的H&M在華門店大約為245家；而Zara門店大約166家，位居第三。

上圖為各大快時尚品牌的2016年國內(nèi)開店計劃表，從中可以看出，除了ZARA保持著穩(wěn)定的門店增長速度之外，其余的快時尚品牌似乎還是有一種要繼續(xù)大力發(fā)展的勢頭。但事實上，與前幾年相比較可以發(fā)現(xiàn)，、包括優(yōu)衣庫、H&M等在內(nèi)的幾家知名快時尚品牌店卻有放緩開店速度的趨勢。ZARA不改在國內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃開店不足16家。

終于，這些前幾年迅猛發(fā)展的連鎖品牌也不得不開始安分。通過分析對比這些快時尚品牌的近幾年的財報發(fā)現(xiàn)，快時尚在國內(nèi)未來幾年的發(fā)展將遭遇瓶頸。

優(yōu)衣庫2016年公司凈利潤同比大幅下跌16.9%；H&M2016一季度凈利潤同比下跌達(dá)30%。但不可思議的是，同樣作為快時尚品牌的ZARA卻繼續(xù)保持著增長的勢頭，ZARA能在放緩開店的同時，做到店鋪的同比銷售額上漲15%。

在行業(yè)現(xiàn)狀如此低迷的情況下，究竟是什么確保了ZARA的業(yè)績。為了探究連鎖快時尚服裝行業(yè)發(fā)展，我們就ZARA的銷售經(jīng)營模式與顧客滿意度做了一個問卷調(diào)查。

三、問卷分析

為了能更加明確的了解ZARA是如何在零售大環(huán)境下疲軟的情況下，依舊做到銷售額上漲。我們進(jìn)行了題為“ZARA品牌店消費(fèi)者傾向性調(diào)查問卷”的發(fā)放與回收。

數(shù)據(jù)分析方法：在問卷發(fā)放回收完成后，先對問卷進(jìn)行了可信度和有效度的分析，同時借助描述統(tǒng)計分析、相關(guān)分析等方法，進(jìn)行了有效問卷的篩選。同時，借助Microsoft Excel 2010 進(jìn)行數(shù)據(jù)圖片的制作。并用統(tǒng)計學(xué)軟件SPSS19.0進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、處理和分析。以求能從中了解到不同消費(fèi)者對ZARA品牌店的服務(wù)滿意度、需求傾向度，以及為何會選擇ZARA。希望從中能發(fā)現(xiàn)ZARA持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展的原因。

本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中，問卷總計發(fā)放600份，實際回收596份，有效問卷數(shù)587份。通過對這587份問卷調(diào)查的發(fā)放，數(shù)據(jù)的收集與整合，我們從以下三個方面對消費(fèi)者的行為傾向進(jìn)行了分析。

通過在天一商圈的ZARA品牌店附近進(jìn)行問卷調(diào)查的發(fā)放與回收，我們對所獲得的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了直觀的圖像制作。從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，大部分前往ZARA品牌店的消費(fèi)者，在此之前都已經(jīng)去過其他的連鎖快時尚品牌店。由此可見，寧波作為一個新晉一線城市，其主要的天一商圈內(nèi)的快時尚服裝店也已趨向于飽和。以天一ZRAR品牌店為中心，方圓100米范圍內(nèi)，同行業(yè)就有H&M，GXG等近十家競爭對手?？梢姡谝痪€城市中，快時尚品牌店已發(fā)展飽和，同行業(yè)競爭激烈。這也解釋了為何行業(yè)現(xiàn)狀低迷，發(fā)展變緩的原因所在。

所以，在已然飽和的商圈內(nèi)，一味的加快門店開設(shè)速度是無濟(jì)于事的。例如天一商圈內(nèi)的GXG店，同一品牌卻有著3家門店，但是卻鮮有人問津。與此對比鮮明的是不遠(yuǎn)處的ZARA店。雖然，只有一家門店，但在同一時間段內(nèi)，據(jù)不完全對比，客流量平均約是GXG的3倍甚至4倍?？梢?，在已經(jīng)有足夠品牌知名度的支撐下，快速發(fā)展增設(shè)門店并不一定就是盈利的，相反可能會導(dǎo)致更多開店可能帶來的風(fēng)險。

與此同時，為了深入了解ZARA吸引消費(fèi)者的原因，我們就“為什么來ZARA”與“在ZARA確定消費(fèi)概率”進(jìn)行了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。通過SPSS軟件對“來訪原因”和“消費(fèi)概率”的問卷數(shù)據(jù)的交叉分析，制表如下所示：

從圖表中我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分ZARA的消費(fèi)者在一次購物過程中，愿意確實消費(fèi)的概率還是較高的，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因，卻是復(fù)雜多樣的。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買意愿，不僅僅源于ZARA自身品牌知名度的影響力，還有來自ZARA符合大眾的價格定位，以及優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境以及產(chǎn)品質(zhì)量?？梢园l(fā)現(xiàn)，ZARA是從多角度來為消費(fèi)者考慮，更多的提升了一家門店的品質(zhì)，而不是單一的關(guān)注于門店數(shù)量的增設(shè)。從中就可以反應(yīng)出其高明的商業(yè)模式，以及領(lǐng)先于同行業(yè)競爭者的優(yōu)勢。

四、發(fā)展對策

1.4P4C營銷組合策略

ZARA在其發(fā)展過程中，不僅僅考慮到傳統(tǒng)的4P營銷，從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷4個方面來吸引消費(fèi)者的目光，更重要的是其考慮到了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的四個基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。隨著都市環(huán)境的變化，以及在調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)，基本可以得出這樣一個結(jié)論，即消費(fèi)者在購物過程中更傾向于自主挑選。因為都市生活壓力的上升，消費(fèi)者往往不愿意再聽從更多的意見和建議，反而更傾向于隨性的挑選以適應(yīng)快節(jié)奏的生活。而ZARA與眾不同的地點(diǎn)在于其不像大多數(shù)連鎖店一樣，進(jìn)門便有服務(wù)員1對1的隨身介紹，反而為消費(fèi)者提供了便利的自由挑選場所，充分考慮到消費(fèi)者的心態(tài)變化。

并且在模式轉(zhuǎn)變的情況下，其依舊保證著產(chǎn)品的質(zhì)量與迎合大眾消費(fèi)的價格定位，這種充分將4P與4C完美結(jié)合到一起的營銷組合策略，是其穩(wěn)定快速發(fā)展的成功原因之一，值得其他連鎖快時尚服裝行業(yè)借鑒。

2.環(huán)境的掌控

ZARA較其他同行業(yè)競爭者的另一大優(yōu)勢，就在于其有著長遠(yuǎn)的目光。并沒有像其他同行業(yè)競爭者一樣，在嘗到快時尚行業(yè)的甜頭后就立馬加大投入，而是每年穩(wěn)定在6%-8%之間的增長率，自2013年，ZARA是唯一一家一直在放緩在華開店的快時尚品牌。而這種長遠(yuǎn)的目光正是其他行業(yè)競爭者所需要學(xué)習(xí)的。

在調(diào)研過程中，除了天一商圈外，寧波的其余主要商圈內(nèi)其實也不乏連鎖快時尚服裝品牌行業(yè)，這種現(xiàn)象已然證明了寧波的快時尚行業(yè)已趨于飽和。那么，對于北上廣這些資深一線城市而言，快時尚市場必然更是競爭激烈。所以說，ZARA放緩開店，是對國內(nèi)未來零售環(huán)境繼續(xù)低迷的一個預(yù)判，并且照目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，也正如ZARA所預(yù)料的那樣在發(fā)展。

故此，選擇放緩開店速度，反而成為了更好發(fā)展的奠基石。這也就是上半年ZARA依舊保證銷售額上升的重要原因之一，也是其他同行業(yè)品牌走出低谷的策略之一。

3.O2O電子商務(wù)模式

正如上文所述，ZARA之所以能安心的放緩開店速度，其一大原因，就在于其有著成熟的天貓旗艦店。ZARA母公司Inditex集團(tuán)的CEO Pablo Isla也曾強(qiáng)調(diào)過，集團(tuán)將繼續(xù)投資將實體店鋪，實體店鋪與在線銷售渠道完全整合至關(guān)重要?？梢奪ARA對于線上線下產(chǎn)業(yè)結(jié)合的重視性。

在網(wǎng)絡(luò)信息迅速膨脹的時代，實體店的開設(shè)已然不能滿足廣大消費(fèi)者的心，只有結(jié)合線上淘寶店鋪，才能真正投其所好，贏得消費(fèi)者的喜好，最大程度的占領(lǐng)市場。此外，快時尚品牌必須快速加強(qiáng)多品牌化戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分化，只有迎合時代變化，才能真正穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)論

可見，Zara能夠在國內(nèi)沖破重圍，獨(dú)立鰲頭的一個很重要的原因，就在于它不盲目跟風(fēng)，有著自己的獨(dú)特經(jīng)營模式，只有它長久的使用了放緩開店的發(fā)展戰(zhàn)略，而這也讓ZARA成為了競爭優(yōu)勢的主要核心。能對變化迅速做出調(diào)整的ZARA，是同行業(yè)競爭者的大敵，卻也是行業(yè)發(fā)展成功典例。連鎖快時尚服裝行業(yè)若想能進(jìn)行穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要向ZARA學(xué)習(xí)，有著自身獨(dú)特的經(jīng)營模式，從而才能真正的做到走出困境。

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