張旭東

近年來，隨著科技的飛速發(fā)展，數(shù)字化新媒體大量產(chǎn)生，廣泛影響著人們的生產(chǎn)和生活。2011年，微信這一新媒體誕生，據(jù)粗略估計(jì)，從其誕生至今短短6、7年時間里就擁有了超過8億的注冊用戶量，其中活躍用戶量超過6億，毫無疑問，這一數(shù)字還會繼續(xù)攀升。從功能來看，目前微信擁有公眾平臺、朋友圈和消息推送等模塊，信息傳播便捷、功能強(qiáng)大，已成為人們?nèi)粘＝涣鞯氖走x。

微信的公眾平臺這一功能模塊在2012年方才推出，但今天已成為企業(yè)、個人進(jìn)行自媒體活動的最便捷途徑。借助這一平臺，企業(yè)或個人可以通過群發(fā)推送、自動回復(fù)、一對一交流等方式向特定群體或個人發(fā)送文字、圖片、視頻、語音等信息。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今各類品牌的微信公眾賬號已超過千萬個。

隨著微信功能的進(jìn)一步開發(fā)和完善，微信影響力的逐步提升，微信營銷也逐漸風(fēng)生水起，相應(yīng)地，微信廣告也越來越受到企業(yè)和商家的青睞。對于何謂“微信廣告”，學(xué)界尚未形成共識，但一般認(rèn)為，微信廣告是廣告和微信的結(jié)合體，指的是廣告主以智能手機(jī)的微信功能為載體，以語音、視頻、圖片、文字等方式向目標(biāo)受眾推送廣告信息，以達(dá)到銷售產(chǎn)品或推廣形象目的的信息傳播活動。就目前來看，微信廣告的主要形式有微信Feed流廣告、微信二維碼廣告、微信公眾號廣告三種，其中公眾號廣告效果最佳。

與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，微信廣告有著自身的獨(dú)特性和具體要求，但有一點(diǎn)是不變的，即它仍然要遵循“內(nèi)容為王”的鐵律，也就是說，微信廣告文案的好壞將直接關(guān)系到點(diǎn)擊量和閱讀量，進(jìn)而對商品銷售量產(chǎn)生影響。那么，成功的微信廣告文案在創(chuàng)意和寫作上具有哪些特征呢？筆者擬通過對近年來微信公眾號上推出的房地產(chǎn)類廣告文案的搜集整理，來探討優(yōu)秀廣告文案在寫作上的特色，以期為房地產(chǎn)類微信廣告文案的創(chuàng)意和寫作提供參考。

一、語言的口語化和幽默化

傳統(tǒng)媒體上的地產(chǎn)類廣告文案，如報紙和雜志，雖然也間或有口語化風(fēng)格，但總體上看，其語言多以典雅、莊重、抒情的書面語為主；而微信上的地產(chǎn)類廣告卻與此迥異，它因?yàn)楹褪鼙娭g更加便捷的互動特征，而更強(qiáng)調(diào)語言的口語化，強(qiáng)調(diào)詼諧幽默、輕松親民，而且大量使用或化用各種修辭格和網(wǎng)絡(luò)流行語，以拉近與受眾之間的距離。

北京天籟·紅螺湖別墅2016年初的廣告文案如下：

噓——，過年好。

真摯由衷的祝福，何需高聲喧嘩？

不一樣的聲音，不一樣的祝福，給你，以及所有看到這篇廣告的朋友們。

不一樣的別墅——天籟·紅螺湖別墅NO.1，祝你猴年大吉。

文案以親昵的、拉家常一般的口吻向潛在客戶訴說別墅的“不一樣”，文案本身的獨(dú)具一格也極易引起情感共鳴。而武漢萬科花山紫悅灣2016年的一則文案也有異曲同工之妙，這篇名為《武漢，跑出你的范兒！》的廣告文案，通篇以親切自然的口語向受眾傳遞娓娓真情：“漫漫長路太疲憊，5公里樂途，才對味”，“馬拉松傷筋痛骨，5公里強(qiáng)度，剛好舒服”，“公司群里天天見，卻沒見過真人臉，不如陽光之下打照面”。淳樸真摯的親民口吻，親切隨和的口語風(fēng)格，容易形成互動效果。

為了取得幽默化效果，地產(chǎn)類微信廣告還經(jīng)常使用各種修辭手段。如西安香江灣的廣告，三則文案的標(biāo)題分別是：誰家多寶，誰與香江灣爭“寶地”？把握脈動，西安發(fā)展看浐灞；可口可樂，環(huán)境可口，心情可樂！可以看出，文案使用了諧音雙關(guān)的修辭手法，把人們非常熟悉的三款飲料“加多寶”、“脈動”、“可口可樂”巧妙嵌進(jìn)文案，令人印象深刻。重慶四季翠園的廣告文案的標(biāo)題分別為“致我們即將拾回的情懷”，“致我們即將重逢的美好”，“致我們即將圓滿的愛情”，都是對熱播電影《致我們終將逝去的青春》句式的仿擬，會引起青年們的會心一笑，解除他們的閱讀抵觸心理。此外如鄭州康橋地產(chǎn)的“你在霧霾里自強(qiáng)不息，我在康橋這兒盡情呼吸！”，以及浙江溫州雁蕩小鎮(zhèn)3期·壹號公館的“人生得意。須近山?！钡纫捕际菍Ψ聰M辭格的巧妙使用。

另外，網(wǎng)絡(luò)流行語也是地產(chǎn)微信廣告拉近與受眾距離、表達(dá)親密關(guān)系時經(jīng)常使用的。流行語具有創(chuàng)新性、流行性、年輕化等特征，是和廣大網(wǎng)民交往時比較有效的秘語、暗語，網(wǎng)絡(luò)流行語的巧妙使用能讓受眾瞬間覺得找到了“組織”，找到了有共同語言的知音，對廣告也就不再排斥，而是由衷產(chǎn)生親近感。如杭州華元?dú)g樂城的《再“慢一點(diǎn)”，你就攤上大事了！》廣告文案，仿擬2013年春晚小品《你攤上事兒了》中的經(jīng)典臺詞“你攤上大事了”，營造出輕松詼諧的溝通氛圍，幽默地告訴受眾，再不出手就來不及了，再不趕快行動起來（買房），就會后悔來不及，就“攤上大事了”。

二、“心靈雞湯”體情感訴求

在訴求方式上，地產(chǎn)類微信廣告文案多采用感性訴求，而且更喜歡采用流行的“心靈雞湯”體。這當(dāng)然是對新一代青年們的心理敏銳把握的結(jié)果：那些深受后現(xiàn)代觀念影響的90后、00后強(qiáng)烈反感別人對其進(jìn)行思想灌輸，但同時又特別渴望他人的關(guān)注，渴望情感的溝通和交流。

深圳華禧地產(chǎn)廣告文案，總主題為“懂你，深圳人”，然后以動情的口吻訴說對打拼者們的尊重：“有一種情懷叫/來了，就是深圳人/繁華美景，親切距離/都是這城市最美的名片”，再配以深圳剛剛起步發(fā)展時的黑白照片，來引發(fā)情感共鳴：“只是/這座城市總是風(fēng)很大/奔波的靈魂總是晚回家”，真情的訴說會讓那些為這座城市的建設(shè)貢獻(xiàn)青春年華的年輕人看濕眼睛；情感鋪墊做足了，最后再表達(dá)對建設(shè)者和勞動者的敬重和關(guān)愛：“但始終有人/在你為城市努力奮斗時/為你的城市故事傾注心血?！蓖ㄆ紱]有夸耀自身硬軟件設(shè)施如何、環(huán)境如何，但足以讓人感動，從而產(chǎn)生認(rèn)同。鄭州康橋地產(chǎn)推送的文案“你是否已走得太遠(yuǎn)，以至于忘了為什么出發(fā)”，采用了幾乎完全一致的訴求策略，文案也采用文圖結(jié)合，以美國現(xiàn)實(shí)主義攝影師Logan Zillmer的作品為主體圖像，配以精心構(gòu)思、充滿深情的文字，表達(dá)企業(yè)的人文關(guān)懷理念：“我說生命的確是黑暗的，除非是有了激勵；一切的激勵都是盲目的，除非是有了知識；一切的知識都是徒然的，除非是有了工作；一切的工作都是空虛的，除非是有了愛?！鄙钌羁蹌訚撛诳蛻舻男南?。

受眾們?yōu)槭裁磿貏e喜歡這種“心靈雞湯”體呢？是因?yàn)檫@種寫作方式緊緊把握住了新一代青年對親情、友情以及愛情的渴望和看重，當(dāng)然也讓他們認(rèn)識到肩負(fù)的責(zé)任，認(rèn)識到自己所要拼力爭取的不僅僅是一套房子，而且還是責(zé)任、義務(wù)，是面子和形象。在這一點(diǎn)上，珠海海倫堡?愛ME公園的文案最為典型，它仍然采用文圖搭配形式，三則文案直抵受眾內(nèi)心最敏感脆弱之處：“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子”，“你可以繼續(xù)漂泊，但愛情不同意”，“城市欠你一個位置，你差孩子一個故鄉(xiāng)?！比缓笾匕鯍伋觥?萬首付，扎根珠?！钡目谔?，有極大的蠱惑力，讓人難以拒絕。這則文案的成功也帶來了很多模仿者，比如惠州某樓盤的文案“做故鄉(xiāng)驕子，不做城市游子。”借鑒跟風(fēng)痕跡明顯，而“3萬首付，扎根惠州”的口號，更是完全copy。重慶華宇·龍灣的廣告抓住“獻(xiàn)給江邊有故事的人”這一創(chuàng)作核心，以重慶的城市符號魚、漁船以及父親的大腳板為載體，文圖結(jié)合，表達(dá)強(qiáng)烈的情感訴求：

多年之后才明白，父親釣回的一簍鮮魚，裝滿了關(guān)愛；

一江水奔騰在心，無論走得再遠(yuǎn)、再久，終究要回來；

曾經(jīng)，沖出江岸，第一次航向，夢想彼岸，今天，再來一次。

句句深情，觸動心靈最柔軟之處；貼心的人文關(guān)懷，讓人產(chǎn)生信賴之感。

三、結(jié)構(gòu)的殘缺化，創(chuàng)意的系列化

傳統(tǒng)的廣告文案一般由標(biāo)題、正文、廣告語、隨文這四個部分構(gòu)成，尤其是平面的報刊廣告文案，大多是結(jié)構(gòu)完整，就連地產(chǎn)類廣告也很少例外。但綜觀地產(chǎn)類微信廣告文案可以發(fā)現(xiàn)，其篇幅一般短小精煉，結(jié)構(gòu)大多殘缺不完整，而且為更好地表現(xiàn)和深化主題，常常以系列方式呈現(xiàn)。

知名國際奢侈品牌愛馬仕的廣告文案，除了畫面上那匹駿馬，那匹讓人喜歡和傾心的“愛馬”外，整個文案就只有三則醒目的廣告語：遇上愛馬仕，品賞愛馬仕，傾心愛馬仕；融創(chuàng)·樂居的廣告文案，先把自己定位為“中國豪宅專家，直轄市之王”后，霸氣設(shè)問：“下一站，去哪里？”，系列廣告分別是廣告口號“蘇州（武漢），我們來了”，配上在這些城市開發(fā)樓盤的效果圖，簡約醒目，讓人難忘；成都萬科金色城市的系列文案更是簡潔而震撼，三則標(biāo)題分別是“他來了！”、“他來了？”、“他來了?！币粯拥奈淖郑煌臉?biāo)點(diǎn)符號，讓人難忘之余，還巧妙設(shè)置了懸念，吸引讀者的閱讀興趣，順利達(dá)到了宣傳自身獨(dú)特優(yōu)勢的目的。

總體來看，地產(chǎn)類微信廣告文案追求簡約，但簡約并非簡單，而是特別能凸顯核心訴求，對受眾具有集束炸彈式的“殺傷力”。杭州華元?dú)g樂城推送的一則系列文案，4個單則文案的標(biāo)題都是“對不起！這次，我真的不能再等了！”，然后配上4幅不同的漫畫式圖案，詼諧幽默地告訴受眾“猴年馬月真的要來了，有些事情真的不能再等了”，訴求單一且反復(fù)申說，取得了極佳的預(yù)期效果。類似的還有重慶長嘉匯地產(chǎn)的廣告文案，5個單則文案的標(biāo)題分別是“比嘉誠選的地段還好”，“你恐怕需要更麻利的收銀員”，“一開張就別想打烊”，“躺著也把錢掙了”，“你想富幾代？”，不斷提醒潛在客戶，選擇本地產(chǎn)就意味著選擇了致富的機(jī)會和可能。

其實(shí)，“心靈雞湯”體情感訴求類的文案在外在形式上也往往使用這種簡單化、系列化策略。如長沙萬科的廣告文案，主題訴求是“我想有個家”，圍繞這一主題做了一個系列，分別以女朋友的口吻“我們在一起都三年了，還要繼續(xù)租房嗎？”未來岳母的口吻“沒有個家，我怎么放心把女兒交給你？”好同學(xué)的口吻“哥們，咱們工作都三年了，還漂著呢？”層層“加壓”，讓你不“買”不行。北京俊發(fā)·盛唐城廣告也是這種系列形式，4則文案分別是：愛她，就給她看得到的幸福；不想每天在別人的花園里和你散步；沒有歸宿的愛情就是耍流氓；不是富二代也不能讓他成為租二代。雖然這類文案讓網(wǎng)友看后直呼“壓力山大”，但也的確敏銳捕捉到了潛在客戶普遍的生存境狀，加速其購房的動力和決心。

四、廣泛使用“借勢”、“造勢”策略

所謂的“借勢”，就是廣告在創(chuàng)意時有意借助具有影響力的人物、事件、典故、傳說、影視作品、社會潮流等，來擴(kuò)大影響，提升宣傳效果的策略方式。地產(chǎn)類微信廣告就經(jīng)常運(yùn)用這種“借勢”策略，順勢而為、借勢搭車，提高影響力和接受度。

一般來說，重大的社會新聞和熱點(diǎn)事件，因其關(guān)注度高、影響力大，往往成為廣告借勢的對象。如2015年上合組織峰會將在鄭州召開之際，長江一號地產(chǎn)及時借助這一熱點(diǎn)新聞事件，在公眾號上推送了一篇題為“‘上合’會議將在鄭州舉行，到底放不放假？”的軟文，不僅能夠吸引受眾的眼球，而且輕松解除受眾對廣告的戒備和抵觸情緒。而針對我國霧霾問題越來越嚴(yán)峻的社會現(xiàn)實(shí)，西安紫薇地產(chǎn)則借勢推出了“面對霧霾，我們還可以做些什么？”的廣告文案創(chuàng)意，巧妙借助廣大民眾所普遍關(guān)心的這一熱點(diǎn)話題，宣傳自己環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的獨(dú)特優(yōu)勢，告訴潛在受眾，一旦選擇了它們，就能順利解決困擾日久的霧霾問題，給受眾一種極大的利益誘惑。上海長甲地產(chǎn)則巧妙借勢歐洲杯，以球迷們耳熟能詳?shù)淖銐L(fēng)云人物和賽事為著力點(diǎn)，表達(dá)“足球永恒”的主題，順勢推出“長泰西郊別墅，專注獨(dú)棟十載永恒”的真正廣告訴求，憑借歐洲杯在中國的影響力，來吸引受眾的注意。

此外，廣告喜歡借助的還有各種節(jié)慶假日。如武漢“清江山水”地產(chǎn)在父親節(jié)來臨之際所做的借勢廣告，先以三則極為煽情的軟文鋪墊：他是一個銀行，發(fā)行知識，支付愛，卻不收任何利息；總在大發(fā)雷霆之后又寬宏大量，他是不是你最矛盾的朋友；每一次他裝作輕松轉(zhuǎn)身離開，你的目光可曾停駐在那個背影。然后巧妙切入主題：你的每次選擇，他都默默關(guān)注著！生活更好，父親更滿意。言外之意就是，你如果有眼光選擇了清江山水地產(chǎn)，父親無疑會格外開心，巧妙地宣傳了自身形象。鎮(zhèn)江“招商·北固灣”地產(chǎn)借端午節(jié)造勢，對端午節(jié)的傳統(tǒng)符號粽子、龍舟、菖蒲、雄黃酒等進(jìn)行解構(gòu)，揭示出一個令人震驚的事實(shí)：粽子，在過去的20年間，它完敗給了KFC；龍舟，據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的中國人未曾親見賽龍舟；菖蒲，大多數(shù)人知道菖蒲，是通過百度知道的；雄黃酒，讓白蛇現(xiàn)出原形的酒，不是什么好酒。然后趁勢引出“別讓傳統(tǒng)無家可歸”的結(jié)論，推出本次廣告創(chuàng)意的主題：重拾傳統(tǒng)，歸家北固。

中國人有喜歡過節(jié)、注重傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)慣，所以在各傳統(tǒng)節(jié)日來臨之際適時巧妙借勢，的確會吸引受眾的注意，起到廣告宣傳的效果。但相對于一年的時光來說，傳統(tǒng)節(jié)日畢竟還只是有限的幾天，不可能一直借助，這就需要文案創(chuàng)作者在巧妙“借勢”之外，還要學(xué)會人為“造勢”，即圍繞廣告宣傳目標(biāo)，人為地制造出讓公眾關(guān)注的事件或話題，來引起討論和關(guān)注，渲染出一種對自己有利的聲勢，達(dá)到推廣和宣揚(yáng)企業(yè)形象的目的。如西安紫薇地產(chǎn)就充分利用自身所獲得的各種獎項(xiàng)進(jìn)行造勢，推送了一篇名為“紫薇地產(chǎn)再度獲評‘中國責(zé)任地產(chǎn)TOP100優(yōu)秀樣本企業(yè)’”的廣告文案，以新聞文體的形式把事實(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而塑造了良好的企業(yè)形象，達(dá)到了宣傳效果。值得注意的是，建立在誠信求實(shí)基礎(chǔ)上的“造勢”的確是廣告創(chuàng)意的好策略，但一定要遵守誠信原則，否則非但達(dá)不到預(yù)期效果，甚至?xí)m得其反，損壞企業(yè)的品牌和形象。

微信廣告文案是靠微信這一新興媒體來傳播的，在創(chuàng)意和寫作上自然要充分考慮微信有別于傳統(tǒng)媒體的傳播特色，所以它的基本創(chuàng)意和寫作要求已如上述。但隨著微信使用度越來越高，微信廣告文案也面臨著更多“創(chuàng)新”壓力，固守任何模式都是要不得的，哪怕這種模式已被證明是切實(shí)有效的。面對快速發(fā)展的未來社會，微信廣告要想立于“不敗之地”，就需要不斷嘗試新潮化、個性化的創(chuàng)意，不斷提升文案的質(zhì)量和水平。

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