王晨萱

（天津美術學院，天津 300402）

論視覺設計個體意識的方向與有效傳達

王晨萱

（天津美術學院，天津 300402）

視覺傳達設計的視覺強化和有效性經(jīng)常被混淆，而文章的目的就在于通過研究個體差異與共性審美，來探究視覺傳達設計的有效性強化。文章主要通過論證對比與事實例證的方法，論證視覺傳達設計的強化并不等同于設計傳達的有效性。這是因為雖然群體審美存在統(tǒng)一性，但個性意識方向差異的存在，使得共性審美并不能完全一致，尤其是在不同的文化背景之下，這種差異性就變得格外明顯。結論是，有效性和強化是有著本質區(qū)別的，根據(jù)不同的群體，如何在使視覺傳達設計符號強化的同時，保證對于該群體傳達的有效性增強才是最重要的。

視覺傳達；有效強化；個體差異；共性

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隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，品牌的視覺傳達訴求越來越重要。品牌價值，是一個品牌在需求者心目中的綜合形象①。在廣告宣傳中，視覺傳達的內容涉及到品牌本身的訴求重點，同時，也需要考慮到受眾個體在接受視覺傳達的符號時的差異性?！霸絹碓蕉嗟钠髽I(yè)正依靠創(chuàng)造和提供個性化的商業(yè)體驗，從而吸引消費者”②17，這種對于個性差異的注重，即是對于視覺傳達的有效性趨于最大化的訴求。

設計的視覺傳達展示，應用在設計領域，其傳播的功能是首先需要關注的。設計的功能之一就是傳遞信息，并被廣大受眾認可。“現(xiàn)代廣告意義的構建，一方面基于主題信息的內需，另一方面則要充分考慮受眾的心理依托?！雹燮浯尉褪撬獋鬟_的信息的有效程度。視覺傳達的程序操作，并不意味著可以達到預期有效程度，而傳達的有效性才是最為關鍵的。這是很多設計師或者商家容易忽視的問題。錯誤的將視覺傳達展示的強化等同于視覺傳達的有效性，這個問題出現(xiàn)的最主要原因就是忽視了個體意識的差異。

一、個體意識與感知

社會是由個體組成?！艾F(xiàn)代傳播學認為，受眾在接受信息來源時并不是被動的，而是基于多種因素的一種積極構建行為?！雹苊總€個體由于理解能力、家庭背景、成長經(jīng)歷等諸多方面的不同，使得每一個個體都有著與其他個體的差異性，并伴隨著各自的積極構建行為。正是由于這種個體差異和積極構建行為，使得社會在審美傾向方面呈現(xiàn)出豐富的多義指向性。這種豐富的審美傾向多義指向，正是高等生物大腦發(fā)展與進化到一定程度的反映。在商業(yè)活動中，之所以會出現(xiàn)市場人群定位，主要的原因就是不同人群對于視覺的感知和理解能力并不相同。在進行市場宣傳的時候，同樣的視覺傳播形式，不同的群體和個人，都會產生不同的反應。為了減少視覺傳達的誤解，“只有通過個性化、差異化的全方位品牌構建”⑤8，才能最大限度的使消費者與商家在視覺認同上相近似，因此商品的客戶群體劃分就變得非常重要。

很多商品定位的主要表現(xiàn)形式，集中體現(xiàn)在視覺廣告的宣傳上，而對于產品本身，并沒有鮮明的群體定位特征，產品的特色并不明顯。品牌要想打開消費者的心扉并使其成為忠誠顧客，只有提出自己的價值主張，并讓消費者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。②18例如一般的飲品，本身口味并不能作為人群定位的鮮明特征，而產品的定位方式，或者說聯(lián)通商家與客戶關系的紐帶，主要依靠視覺宣傳。對于視覺的傳播方式與風格，才是市場定位的關鍵。視覺元素應服務于品牌的內涵，深化品牌的個性”⑤8,12。

由于個體意識與感知的差異，凸顯了視覺傳達的多義性，使得同一內容的詮釋變得豐富與不確定。參與性城市主義，就是基于個體差異概念，以智能技術大數(shù)據(jù)為前提的參與式城市設計方法。市民個人可以在前期介入城市的規(guī)劃建設，在發(fā)展中創(chuàng)建自己的鄰里空間，幫助城市在解決一些特殊的需求時運用這股“分散的力量”，⑥這種差異產生的原因很多，有地域性、個人理解能力、性格等諸多方面。這些差異性的存在，通過市場定位，將視覺傳達由多義性轉為單項針對的消費群體定位。這就是個性差異將產品的視覺傳達的方向，轉變?yōu)槎ㄏ蛘Z義的必然。由此，重點突出的設計，在失去了普遍意義的視覺感知同時，產品定位的品牌視覺也更易于識別。這種個性化群體的設計關注，是精英群體個性化定位的主要依據(jù)。在強調設計視覺傳達的特殊性和個性化的同時，也區(qū)別于設計的大眾化，使得這種有針對性的傳達形式，具有了更為特殊的意義。因此，強調個體意識小范圍設計的視覺傳達，是一種更為強化的身份關注。

二、地域趨同審美與視覺傳達

在強調了個性特征的同時，并不意味著共性的缺失與忽略。正相反，設計視覺呈現(xiàn)的廣泛性很重要，不能否認個體視覺感知的差異性，但同時也不能過于強調個體差異而忽視共性特征。通過對語言學、人類學和社會學的研究發(fā)現(xiàn)，文化與人類文明發(fā)展過程息息相關，涉及到語言、習俗、信仰、藝術、思想、行為等⑦，正是因為這些因素，使得同區(qū)域呈現(xiàn)文化認同上的一致性。這種文化上的共性特征所帶來的廣泛性促使市場的擴大化成為可能。共性的存在，不僅僅是客觀的，同時也是在市場運行中必須予以重視的重要特點之一。其中地域趨同，是個性審美最為直接的影響因素。這等于是在另一個角度，將產品進行市場運行的視覺傳達的方向擴大化，并帶有普遍意義的傳播。這就需要設計師采取開放型思維來理解設計，使得視覺傳達具有更為廣義的詮釋。

地域趨同主要是指在同一個區(qū)域，由于地域環(huán)境、人文環(huán)境、民俗民風等諸多相同的因素，導致該地區(qū)的居民在審美、基本價值觀等諸多方面存在共性。我們通常會用區(qū)域文化來概括這個地域的共通點。地域趨同的共性，是個體間審美特質產生一定程度統(tǒng)一的重要基礎。這個統(tǒng)一，是品牌定位市場群體的前提，存在個性的同時，又兼具共性特征，才可以以滿足某個群體而進行市場設定。沒有了地域審美共性，產品的市場行為的規(guī)?；蜁シ较颍瑥亩兊貌淮_定。但同時，共性特征是群居生命體的基本規(guī)律，這是市場的群體性與視覺傳達的審美共性的重合，就是使得至少在審美思想和促進人們購買欲望方面，有著積極作用。

三、視覺傳達的有效性

個性審美與審美共性的存在是一個客觀現(xiàn)象。共性，是審美趨同必不可少的條件，有了特定人群的審美趨同，規(guī)?；a所面對的群體才會得到一種普遍的審美認同，這一點的存在與市場經(jīng)濟的本質息息相關，是工業(yè)化大生產審美的基礎。在這方面研究的理論比較多，強調區(qū)域審美特征的集體屬性，具有著重要的商業(yè)價值。但是在實際操作過程中，視覺展示的傳播和傳播的有效性卻是完全不同的。視覺傳播的有效性很容易被忽略。

視覺傳達、視覺傳達信號的強化以及視覺傳達有效性及其有效性強化，這是非常不同的幾個概念。很多設計師都沒有意識到這幾個概念之間的本質區(qū)別。例如動態(tài)展示在很多時候都比靜態(tài)展示更容易對人記憶產生有效刺激。強化視覺傳達的效果，使其更為有效的傳達，和很多設計人員所謂任何形式都可以強化視覺效果完全不是一個意思，也不是一個層面的探討。這里說的是有效，而不是僅僅強化視覺效果這么簡單。腦白金廣告，所訴求的就是視覺傳播的有效性記憶，關于有效性，原本是應該所有設計師都應該注意的方面，對于視覺效果強化與有效性傳播的視覺效果強化，是很多業(yè)界人士沒有細致考慮的。有效性，雖然也適合于區(qū)域審美共性，但這個概念的探討，更多的是關于個體意識的自我決定性，即個體差異是討論視覺傳達有效性的基礎。

視覺傳達信號的強化和有效性差異，這和區(qū)域文化、個人經(jīng)驗、區(qū)域習慣，人群習慣等有關系，所以設計要細分人群定位。視覺傳達信號的加強和有效傳達是兩個概念。

總結

很多人認為任何一種形式都可以對視覺設計進行強化，由此得出強化是一個空泛的概念，而沒有實質性意義，而忽視了視覺設計的有效性問題。任何一種設計形式確實可以起到不同程度和角度的強化效果，但是真正有意義的強化，在于強化的有效性增強。視覺設計在強化后，其目的是為了針對定位人群進行更加有效的影響，這種有所針對的、以增加有效性為前提的強化，才是設計的重點。有效性和進一步加強這種有效傳達，對于視覺傳達目的實現(xiàn)具有重要意義。有效性的探究是基于個體意識的方向差異而產生的。其反映的方向性在視覺設計中的差異，自然就會出現(xiàn)傳達的有效性及有效性強化問題。這是視覺設計最終的訴求。

個體意識的差異，決定了每個人對于視覺信號的反應都會不同，而個體意識是群體意識審美的基礎，因此對于審美的探究，個體意識的審美方向是進行視覺設計的重點。個體意識的方向是市場化群體定位的依據(jù)，個性的群體共性，就是視覺傳達在一定范圍內審美趨同的基礎。除此之外，還有一些普適性視覺設計傳達的規(guī)律，例如動態(tài)模式的有效性傳達一般會高于靜態(tài)傳達形式?！?/p>

注釋：

①羅方，戴向東，黃艷麗，張妙.設計策略對品牌價值提升的驅動性研究[J].包裝工程（工程版），2016，37（4）：168.

②羅方，戴向東，黃艷麗.體驗經(jīng)濟語境下的品牌價值塑造[J].包裝工程（工程版），2016，37（2）

③劉花弟.現(xiàn)代廣告設計中的圖形語言[J].包裝工程（工程版），2016，37（4）：21.

④何彤.中國傳統(tǒng)人文精神在包裝設計中的運用研究［J］.包裝工程工程版，2016，37（12）：12.

⑤羅滔，張鵬.大數(shù)據(jù)時代基于敘事性理論的農產品品牌包裝設計研究[J].包裝工程，2016，37（2）

⑥UPMEYER B.Distributing Power：Interview with Jeremy Till [M].Monu，2015.

⑦邱春林.設計與文化[M].重慶：重慶大學出版社，2009.

The Direction and Effective Transmission of the Individual Consciousness of Visual Design

WANG Chen-xuan
(Tianjin Academy of Fine Arts, Tianjin 300402,China)

They are often confused between visual enhancement of visual communication design and its effectiveness, and the purpose of this paper is to explore the effectiveness of visual communication design through the study of individual differences and common aesthetic. It demonstrates that the strengthening of visual communication design is not equal to the validity of design through the method of comparison and illustration. Although there is unity of aesthetic existence of groups, but the existence of the individual direction differences in consciousness makes the general aesthetic not completely consistent. Especially under the different cultural background, this difference becomes more obvious. Conclusion: there is an essential difference between effectiveness and enhancement. According to different groups, while ensuring that visual communication design symbols are strengthened, it is the most important to ensure the effectiveness of communication being enhanced for this group.

visual communication; effective reinforcement; individual differences; generality

J0

A

1008-2832(2017)07-0033-03

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