譚英++蔣建科++萬文凱

摘要：基于全國百余個村莊、千余份面對面調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，分析了農(nóng)村公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道和對知識產(chǎn)權(quán)信息的認知、意愿、關(guān)注、服務(wù)滿意度及存在的問題，結(jié)果顯示：在對知識產(chǎn)權(quán)信息的了解上，農(nóng)村公眾雖然有較高的意愿，但對相關(guān)政策及法律法規(guī)的知曉度極低；農(nóng)村公眾最信任的信息獲取渠道是國家知識產(chǎn)權(quán)局專業(yè)網(wǎng)站；農(nóng)村公眾中，偶爾看聽知識產(chǎn)權(quán)保護類信息的居多，必看必聽的極少。在運用知識產(chǎn)權(quán)的過程中，農(nóng)村公眾遇到的主要問題有三個方面：（1）知識產(chǎn)權(quán)保護意識和水平比較低；（2）缺乏尊重他人知識產(chǎn)權(quán)的意識；（3）不知道如何使用知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息。農(nóng)村公眾最希望解決執(zhí)法水平低、維權(quán)成本高和懲處力度低等問題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村公眾；知識產(chǎn)權(quán)；知識產(chǎn)權(quán)認知度；知識產(chǎn)權(quán)關(guān)注度

中圖分類號：F302.5；DF523文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2017）01-0144-06

收稿日期：20161014DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2017.01.20

基金項目：國家知識產(chǎn)權(quán)局軟科學研究項目（SS15B12）

作者簡介：譚英（1964-），女，中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院副教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展。

引言

知識產(chǎn)權(quán)指的是權(quán)利主體對其智力創(chuàng)造的各種成果所依法享有的專有權(quán)利[1]，而農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)則是指存在或運用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)，強調(diào)智力成果的涉農(nóng)性[2]。作為法律制度的知識產(chǎn)權(quán)，其立法目的在于保護智力創(chuàng)造者的權(quán)利，維系社會正義；促進知識廣泛傳播，有效配置智力資源，這即是正義與效益的雙重價值目標[3]。

以知識產(chǎn)權(quán)制度確立為前提的知識產(chǎn)權(quán)保護在文化建設(shè)中的作用自不待言，在經(jīng)濟建設(shè)方面，知識產(chǎn)權(quán)保護制度在激勵創(chuàng)新、優(yōu)化創(chuàng)新資源的配置、保護投資者利益、促進技術(shù)和創(chuàng)新知識的傳播與利用、促進國際間經(jīng)濟和技術(shù)的交流與合作等方面成效卓著[4]。相關(guān)實證研究表明，我國知識產(chǎn)權(quán)綜合發(fā)展水平總體增長平穩(wěn)，中西部地區(qū)增幅較大，東部地區(qū)增速出現(xiàn)減緩趨勢[5]。知識產(chǎn)權(quán)保護強度與經(jīng)濟增長高度相關(guān)，保護強度100%的提升將會帶來21%經(jīng)濟增幅[6]。但是知識產(chǎn)權(quán)保護在“三農(nóng)”領(lǐng)域中的重要性極容易受到忽視，尤其是農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護，其為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、培養(yǎng)新型農(nóng)民提供了動力源泉[7]。加強農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護有利于保障農(nóng)產(chǎn)品市場秩序、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[8]；有利于更好地發(fā)展農(nóng)業(yè)高新技術(shù)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合競爭力，為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的實現(xiàn)提供可靠保障[9]。具體來說，加強植物新品種保護、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品商標及地理標志保護、重視民間文學藝術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)保護尤為重要[10]。

然而，課題組在調(diào)研中了解到，有些農(nóng)村在發(fā)展特色養(yǎng)殖和種植時就受到了侵權(quán)的困擾，但大多“被侵權(quán)者”都選擇沉默，并非他們不想維權(quán)，而是確實不知道怎么維權(quán)，甚至由于某些原因根本無法維權(quán)。民間要求加大對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲處力度的呼聲越來越高，國家對保護知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律、條例的界定也越來越明晰[11]，但僅有法律的威懾還不行，如何提高農(nóng)村公眾的知識產(chǎn)權(quán)保護意識、遇到問題能夠主動維權(quán)、并有效率地解決問題，可能是當今新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)關(guān)注的重點工作之一。

“知識運用是運用知識解決實踐問題，在此過程中學習者經(jīng)由對公共知識的內(nèi)化、轉(zhuǎn)化、外化、習俗化進而實現(xiàn)認知層面與實踐層面的知識創(chuàng)新”[12]。在當今新媒體時代和多元文化交集的時代，要想提高農(nóng)村公眾知識產(chǎn)權(quán)的保護意識和運用知識產(chǎn)權(quán)的能力，首先需要了解農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)知識的認知和關(guān)注狀況，以便解決現(xiàn)實問題，助推農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。為了較為科學地評估基于媒體的農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)的認知度、關(guān)注度及實踐中遇到的問題，本研究從認知原理及傳播效果的角度入手，主要從公眾認知取向和實踐取向運用知識的過程或心理效果層面（認知、情感、意愿、關(guān)注、滿意等）分析受眾認知、關(guān)注和運用知識產(chǎn)權(quán)的能力。認知是關(guān)于受眾對事物作用的了解；情感是關(guān)于受眾對事物的態(tài)度；關(guān)注是關(guān)于受眾對事物采取的行動，如最相信的渠道、最關(guān)心的信息等；意愿是關(guān)于受眾對事物采取的行動的驅(qū)動力；滿意度是關(guān)于受眾采取行動后的評價。近年來數(shù)字傳媒發(fā)展迅速，農(nóng)村公眾如何借助媒體獲取相關(guān)信息，并運用知識產(chǎn)權(quán)更好地保護產(chǎn)權(quán)人的利益，了解農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)的認知度、關(guān)注度及其實踐運用中存在的主要問題，并有針對性地提出相關(guān)建議，為相關(guān)政府部門及農(nóng)村發(fā)展者提供決策依據(jù)。

一、研究方法與研究對象

采用偶遇方法選擇樣本，結(jié)合定點村莊進行面對面問卷調(diào)查，共發(fā)放1 200份問卷，收回有效問卷1 187份，問卷有效率達99%。共涉及26個省4個直轄市，118個市的53個鄉(xiāng)鎮(zhèn)147個村莊（見圖1）。調(diào)查對象主要集中于東部的北京、天津、河北、山東、遼寧、浙江、廣西等鄉(xiāng)村，中部的山西、河南、湖北、湖南、安徽等地鄉(xiāng)村，西部的四川、重慶、陜西、甘肅、新疆等地的村莊。在調(diào)查對象的年齡分布上，主要以年輕人為主，35歲以下人數(shù)占比達到66%，36～50歲的占24%。從調(diào)查對象的文化程度分布來看，本科及以上學歷占37.5%；高中、中專至大專學歷占比近32%；初中及以下學歷占30.5%。從被調(diào)查者的職業(yè)分布來看，在校大學生占比最高，占24.94%；其次是企業(yè)工作人員，占比約為15%；種、養(yǎng)殖戶占比10.91%，位居第三；從事其他職業(yè)的公眾諸如中小學教師、生意人、村干部、農(nóng)技員等占比近50%。對獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)采用Spss軟件進行統(tǒng)計分析。

偶遇抽樣又稱為便利抽樣，其依據(jù)是認為被調(diào)查總體的每個單位都是相同的，因此把誰選為樣本進行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果都是一樣的，而事實上并非所有調(diào)查總體中的每一個單位都是一樣的。因本研究的內(nèi)容是基于媒體的公眾知識產(chǎn)權(quán)保護意識的認知研究，在調(diào)查總體中各個單位接受大眾媒體大致相同的情況下，了解農(nóng)村、職業(yè)等公眾對知識產(chǎn)權(quán)保護意識的認知度，從空間的不同方向和方位對他們進行抽樣調(diào)查，比較適宜采用偶遇抽樣法。同時配合對某地區(qū)定點單位公眾進行概率抽樣面對面地問卷訪談，獲取第一手資料。當然，由于每一個體文化背景差異較大，可能會出現(xiàn)沒有足夠的代表性的嫌疑，不過從另一個角度而言，可以比較真實地反映公眾從媒體獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的基本現(xiàn)狀，對本研究內(nèi)容有較大的幫助。

二、農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)注度及運用能力

（一）農(nóng)村公眾了解知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息的意愿

本研究把公眾了解知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息的意愿劃分為“愿意”“不愿意”“說不清楚” “無所謂”四個等級。需要說明的是，“說不清楚”與“無所謂”雖然都是不明確選項，但前提不同，“說不清楚”的前提是對知識產(chǎn)權(quán)毫無了解，“無所謂”的隱含意思是對知識產(chǎn)權(quán)概況略有所知但其知識產(chǎn)權(quán)保護意識比較薄弱。

數(shù)據(jù)顯示，有63.18%的公眾表示愿意了解知識產(chǎn)權(quán)方面的信息，明確表示不愿意了解這方面信息的公眾不多，占比為2.27%，選擇“說不清楚”選項的公眾占比近11%，表示“無所謂”的公眾占比23.64%。

（二）農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)政策及法律制度的認知

1.農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)政策及法律制度的知曉度。課題組選取了5部與公眾生活較為貼近的法律，分別為《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，以此調(diào)查公眾對相關(guān)法律政策的知曉程度。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村公眾對法律、條例的認知水平較低。大多數(shù)公眾對這些法令一無所知，對此較為熟悉的公眾占比都未超過2%。就單部法律來看，對其不了解的公眾占比都超過60%（見表1）。

2.農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)作用的認知。本研究預(yù)先提出了知識產(chǎn)權(quán)的17個作用，讓公眾作出選擇。圖2的數(shù)據(jù)表明，有18.64%的公眾認為知識產(chǎn)權(quán)的最重要的作用是獲取許可收益，緊隨其后的是提高企業(yè)市場競爭力，選擇占比為15.45%。除這兩個被選率較高的作用之外，還有“自己應(yīng)用”與“提高企業(yè)市場影響力”得票率都在8%以上。

（三）農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)信息的關(guān)注度

1.公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村公眾最常用來獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的三個渠道為網(wǎng)絡(luò)、電視臺和報紙，其中，電視臺占比68.91%、計算機網(wǎng)絡(luò)占比65.13%、報紙占比29.83%（見表2）。

可以看出，電視臺仍是農(nóng)村公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息第一大渠道，網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，報紙重要性雖然降低了一個等級，但仍不可忽視，位居第三。除此之外，鄉(xiāng)政府、村能人、圖書、宣傳冊、國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站都在知識產(chǎn)權(quán)信息傳播方面起到不可替代的作用，這將是在傳統(tǒng)媒體影響力下降后，提高農(nóng)村公眾知識產(chǎn)權(quán)運用能力的重要途徑。

2.公眾最相信的渠道。調(diào)查顯示，對于獲取知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息，35%的農(nóng)村公眾最為信任的渠道是國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站，其次就是電視臺，選擇占比在30%左右（見圖3）。

除這兩個占絕對優(yōu)勢的渠道之外，鄉(xiāng)政府這一獨特的渠道表現(xiàn)亮眼，得票率僅次于國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站和電視臺，公眾對其認可程度接近15%。此外，農(nóng)村公眾對報紙這一傳統(tǒng)媒體的信任度也較高，排在第四位。

3.農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)保護類信息的關(guān)注。本研究把公眾對知識產(chǎn)權(quán)保護類信息的關(guān)注度分為四個等級，分別是必看必聽、常?？绰?、偶爾看聽和不看不聽相關(guān)信息。數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)村中，偶爾看聽知識產(chǎn)權(quán)保護類信息的公眾最多，占76.82%；必看必聽相關(guān)信息的公眾僅占1.36%；常?？绰牬祟愋畔⒌墓娬?.55%；明確表示不看不聽知識產(chǎn)權(quán)保護類信息的公眾占17.27%。

4.最關(guān)心的知識產(chǎn)權(quán)信息。從具體數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村公眾對于政策法規(guī)類信息受關(guān)注度相對較高，占比在30%上下。關(guān)注“專利侵權(quán)與法律責任”方面的信息公眾占比在18%左右。但是，明確表示不關(guān)心知識產(chǎn)權(quán)類相關(guān)信息的公眾占比達到18.64%（見圖4）。

（四）農(nóng)村公眾對知識產(chǎn)權(quán)信息服務(wù)的滿意度

數(shù)據(jù)表明，在農(nóng)村，對媒體提供的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)基本滿意的公眾人數(shù)最多，占比為81.82%；明確表示對知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)服務(wù)不滿意的公眾占比17.99%；非常滿意此類服務(wù)的公眾僅占比0.45%。

調(diào)查中了解到，明確表示對媒體提供的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息不滿意的公眾有兩種：一類是沒有現(xiàn)實需求，又想接受這方面信息，但媒體提供信息不足；另一類就是有實際需求，但媒體沒有提供與其需求相關(guān)的信息。

（五）農(nóng)村公眾運用知識產(chǎn)權(quán)過程中遇到的主要問題

1.公眾遇到的問題。知識產(chǎn)權(quán)保護水平低、缺乏尊重他人知識產(chǎn)權(quán)意識、不知道如何使用知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息是公眾遇到的三個主要問題。

表現(xiàn)在農(nóng)村公眾遇到知識產(chǎn)權(quán)問題時不知道怎樣使用；同時，農(nóng)村公眾對于“缺乏尊重他人知識產(chǎn)權(quán)意識”的反應(yīng)較為突出，占比近26%；此外，有9.55%的農(nóng)村公眾認為技術(shù)水平不高是他們遇到的主要問題（見圖5）。

2.最希望解決的問題。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村公眾最希望解決的問題主要集中在執(zhí)法水平、維權(quán)成本、懲處力度三個方面（見圖6）。

對一些相對深入的問題，反應(yīng)則相對較少，如結(jié)案速度問題顯然只有參與過此類案件的公眾才有發(fā)言權(quán)；再如侵權(quán)取證難也是相對專業(yè)的問題，不過這兩個問題在農(nóng)村有近6%的公眾反映。

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.在對知識產(chǎn)權(quán)信息的了解上，農(nóng)村公眾有較高的意愿，占63.18%，有超過20%以上的公眾持無所謂的態(tài)度。

2.農(nóng)村公眾對相關(guān)政策及法律制度的知曉度極低，對一些常識性法律較為熟悉的公眾不超過2%。

3.農(nóng)村公眾認為知識產(chǎn)權(quán)重要的作用是獲取許可收益、提高企業(yè)市場競爭力、自我應(yīng)用和提高企業(yè)市場影響力。

4.農(nóng)村公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息渠道的偏好是計算機網(wǎng)絡(luò)、電視臺和報紙，但公眾最相信的渠道是國家知識產(chǎn)權(quán)局專業(yè)網(wǎng)站。

5.農(nóng)村公眾中，偶爾看聽知識產(chǎn)權(quán)保護類信息的公眾最多，占76.82%；必看必聽相關(guān)信息的公眾僅占1.36%；明確表示不看不聽知識產(chǎn)權(quán)保護類信息的公眾占17.27%。

6.在運用知識產(chǎn)權(quán)的過程中，農(nóng)村公眾遇到的主要問題有三個方面：（1）知識產(chǎn)權(quán)保護意識和水平比較低；（2）缺乏尊重他人知識產(chǎn)權(quán)的意識；（3）不知道如何使用知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息。農(nóng)村公眾最希望解決執(zhí)法水平低、維權(quán)成本高和懲處力度低三個問題。

（二）建議與對策

大多數(shù)農(nóng)村公眾認為知識產(chǎn)權(quán)與自己的生活毫不相關(guān)，其實這種看法比較偏頗，我們每時每刻都在享受知識產(chǎn)權(quán)給這個社會帶來的好處，所用到的東西也多多少少會涉及到知識產(chǎn)權(quán)。如果公眾對知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息不聞不問，直接原因有二：（1）公眾感覺沒有實際用途，即使有部分公眾認為知識產(chǎn)權(quán)的作用是獲取許可收益，但可能也并不知道如何去獲取；（2）由于農(nóng)村公眾文化知識水平普遍較低，對于比較枯燥乏味的相關(guān)產(chǎn)權(quán)和政策條文理解困難。為此提出以下幾點建議：

1.電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體應(yīng)加強向農(nóng)村公眾傳播與其生活相關(guān)的或感興趣的內(nèi)容，提高公眾對知識產(chǎn)權(quán)的認知度，增加知識產(chǎn)權(quán)信息的吸引力。

2.注重知識產(chǎn)權(quán)信息傳播的通俗度，培育農(nóng)村公眾的知識產(chǎn)權(quán)保護意識。如增加知識產(chǎn)權(quán)方面的案例研究，讓公眾切實感受到知識產(chǎn)權(quán)的作用。有必要時，可以針對某些有特殊需求的農(nóng)村，比如發(fā)展特色養(yǎng)殖與種植、民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的村莊，定期舉辦知識產(chǎn)權(quán)運用能力培訓會，現(xiàn)場解答公眾提出的問題并及時做出解決。

3.借用新媒體加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識和應(yīng)用能力的培育。計算機網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為農(nóng)村公眾第一大信息來源。利用互聯(lián)網(wǎng)及微信等新媒體的傳播優(yōu)勢傳播或轉(zhuǎn)載知識產(chǎn)權(quán)信息，舉辦生動有趣的相關(guān)活動，鼓勵農(nóng)村公眾積極參與面，調(diào)動其學習和運用知識產(chǎn)權(quán)的能力。

4.發(fā)揮鄉(xiāng)政府及村委會的“上傳下達”的作用。數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)政府是農(nóng)村公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息第三大權(quán)威信息來源。為此，可發(fā)揮鄉(xiāng)政府執(zhí)行力的作用，以宣傳冊、農(nóng)村集市或文化娛樂活動為載體宣傳知識產(chǎn)權(quán)信息，引導公眾充分利用國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)這一權(quán)威資源庫。

5.國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站的設(shè)計要簡單明了，相關(guān)信息要及時更新。公眾只要有需求就能打開官網(wǎng)進行相關(guān)信息的查詢。

6.針對公眾反映的問題做出積極回應(yīng)，重視知識產(chǎn)權(quán)保護大環(huán)境建設(shè)，從根本上激發(fā)農(nóng)村公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的動力，提升農(nóng)村公眾知識產(chǎn)權(quán)保護意識和運用能力。

農(nóng)村公眾了解知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息的意愿度較高，但公眾運用知識產(chǎn)權(quán)能力比較弱。執(zhí)法水平低、維權(quán)成本高、懲處力度不夠，是公眾集中反映的三個問題。這些問題得不到妥善解決，一會喪失法律尊嚴，損害群民利益；二是容易讓公眾產(chǎn)生消極心理，不利于保護知識產(chǎn)權(quán)大環(huán)境的建設(shè)。

7.提升執(zhí)法隊伍的理論素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力是提高執(zhí)法水平的關(guān)鍵，要讓相關(guān)執(zhí)法人員定期進行培訓學習；弘揚正氣、勤政廉潔，加強其自身的職業(yè)道德建設(shè)；強化制度建設(shè)，完善監(jiān)控制約機制，讓全民監(jiān)督；拓寬公眾反映問題的渠道，疑難問題讓高水平的執(zhí)法機構(gòu)來解決。其次要努力降低公眾維權(quán)成本。建立公平、合理、透明的維權(quán)收費標準，要在總結(jié)各地經(jīng)驗和在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)存收費進行適當調(diào)整，使收費標準盡可能公平、合理；限制維權(quán)隱性成本和不正當成本；增加維權(quán)過程的透明度和公開化，對維權(quán)機關(guān)和組織的工作人員建立嚴格的監(jiān)督制約機制。

總之，在當今信息時代，加強農(nóng)村公眾知識產(chǎn)權(quán)保護意識和提高其運用知識產(chǎn)權(quán)能力方面的宣傳的力度，仍然是首要的問題。其次，更完善地平衡農(nóng)村公眾與知識產(chǎn)權(quán)者的利益，建立利益聯(lián)動機制也很必要；其三，要加強知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)，多舉推動農(nóng)村公眾知識產(chǎn)權(quán)保護意識的提升。

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